markalaşma etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
markalaşma etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Nisan 2009 Çarşamba

Karlılaşmak için markalaş



Bütün işletmelerin tek ortak noktası vardır; o da kar üretmektir. Oysa günümüzde bir çok firma karsız çalışıyor, bir çok marka karsız satılıyor. İşletmeler ya krediyle ya da el değiştirerek yaşamaya devam ediyor.

Böyle giderse yakında dünya kar üretmeyen markalar çöplüğüne dönecek. Kar üretemeyen şirketler ne yatırım ne de vergi üretebiliyor, borçlarını dahi ödeyemiyorlar. Yaşadığımız küresel krizin ana etkenlerinden biri de karsızlıktır. Yani karsızlık sorunu sadece şirketleri değil devletleri de ilgilendiriyor.

Peki neden karsızlık yaşanıyor ve bu kar erimesi nasıl durdurulacak?

Küreselleşmenin, ürün bolluğunun ve vahşi rekabetin yol açtığı “indirim savaşları” karları eritti. Yanlış fiyat politikaları, savurganlık ve “ölçüsüz” yönetim anlayışları da karsızlığın tuzu biberi oldu.

Halbuki kar etmek çok önemli. Kar yeni yatırımları, yeni istihdamları, sürdürülebilir büyümeyi getirir.

Tarihsel gelişimlerine baktığımız zaman, 40 yıllık aralarla işletmelerin gündemine giren satış ve pazarlama departmanlarının ve faaliyetlerinin amacı kabaca satışları artırmaktır. Satışları artırma isteğinin altında pazarı fethetme, hammadde maliyetlerini düşürme ve verimlilikten faydalanma gibi nedenler vardır. Bu nedenler, ister istemez firmaları fiyat rekabetine sokmuş ve esas amaç olan kar üretmekten uzaklaştırmıştır.

Zamanında tatmin edici karlar elde eden bir çok firma karlılık nedenlerini iyi görememiş, kurumsallaşmasına ve markalaşmasına zamanında doğru yatırımlar yapamamış ve karsız dönemlere her açıdan hazırlıksız yakalanmışdır.

Her işletmenin sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilmesi için tatmin edici karlara ihtiyacı vardır. Peki karların minimalize olduğu bu dönemde tatmin edici karlılığa nasıl ulaşılacak?

Bir ürünün tatmin edici karla satılması için özetle iki şık var: ya maliyetlerinizi düşüreceksiniz ya da fiyatınızı artıracaksınız.

Maliyetleri düşürmeyi bir kenara koyuyorum ve rakiplerinize rağmen fiyatları artırmanın (en azından indirmemenin) nasıl mümkün olabileceğini bu yazımda ele almak istiyorum.

Aslında formül basit; karlılığa giden yol markalaşmadan geçiyor. Marka yöneticilerinin aynı zamanda karlılıktan sorumlu yöneticiler olması gerektiğini düşünüyorum.

İş adamları ve yöneticilerin markalaşmak istemelerinin tek bir sebebi olmalıdır; o da daha karlı fiyatlandırma yapabilmek.  Diyeceksiniz ki, markalaşmanın maliyeti zaten karları eritiyor. Ben de diyorum ki, marka yönetiminin, markalaşma çabalarının odak noktası olması gereken “karlılığı maksimize etme” hedefinden şaşıldığı için markalaşma çalışmaları maliyet kalemi olmaktan öte geçemiyor.

Paraları basarak markalaşılamadığını gösteren bir çok örnek dururken, hala üzerinde iyi düşünülmemiş, marka yönetimi perspektifinden bakılmadan pazara sürülmüş, bir atımlık stratejilerle yönetilmeye çalışılan markalar var. Bu markalar için sahipleri tarafından yapılan harcamalar maalesef maliyet kalemi oluyor, yatırım kalemi değil. Bol para saçarak markalaşılamıyor.

Doğru bir marka yönetimi planı ortaya koyar, tutarlı ve istikrarlı bir çizgi yakalarsanız, hele bir de pahalı olmayan yaratıcı uygulamalara ağırlık verirseniz geçmişte harcadığınız paralardan çok daha azına markalaşabilirsiniz.  

Marka yönetiminin üzerine daha fazla kafa yormalısınız. Reklamla markalaşacağınızı aklınızdan çıkarmalısınız. Markalaşmanın uzun dönemli bir stratejinin sonucunda geleceğini kabul etmelisiniz. Markalaşmak için 4 şeye çok önem vermelisiniz.

1.      Markanızın bilinirliğini artırın. En iyi bilinirlik yaratma yöntemleri reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bunun için de yüksek izlenme oranları olan mecraları kullanmanın yanı sıra ağızdan ağza pazarlama gibi alternatif tanıtım kanallarını da kullanmalısınız. Bilinirliği artırmanın yolu frekanstan değil yaratıcılıktan geçer. Zaten frekansla bilinirlik yakalamaya çalışmak maliyetlerinizi artıracak, dolayısıyla karlılık yakalamak için yaptığınız faaliyet karsızlığa yol açacaktır. Bilinirliğinizi artırmak fazladan kar marjı koymanıza yarayacaktır.

2.      Markanızın itibarını artırın. Tüketicilerin markanıza güven ve saygı duymaları için kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk etkinlikleri yürütün. Sosyal paydaşlarınıza moral verin. Hoyrat olmayın, kibar olun. Sürekli konuşan değil, dinlemesini de bilen marka olun. Çizginizi ve tarafınızı belirtmekten çekinmeyin. Cesur olun. Kendine güveni olmayan markanın itibarı da olmaz. Markanıza kazandırdığınız prestij size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

3.      Markanızı rakiplerinizden farklılaştırın. Markanızın konumlandırmasını yeniden ele alın. Rakiplerinizle karıştırılmayacak ve rakiplerinizden daha güçlü vaadi olan bir konumlandırma seçin. Bu konumlandırma ışığında gerekiyorsa logonuzu değiştirin, tasarımınızı yenileyin ve/veya ürününüze yeni özellikler katın. Farklılaşmak için farklı olmayın. Gerçek farklılığı, dişe dokunur, dimağa kazınır bir farklılığı yakaladığınızda değişime başlayın. Mevcut konumunuzdan (veya konumsuzluğunuzdan) hedeflediğiniz konuma yumuşak geçiş yapın. Sert geçiş samimi bulunmayabilir. Sözde değil, eylemde farklılaşın. Farklılaşan marka heyecan yaratır ve tüketicilerin beklentilerini yukarı çeker. Bu da fazladan kar marjı demektir.

4.      Markanıza bir öykü katın. Tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, içgörüleriyle örtüşecek bir öykü katın markanıza. Hatta bu öyküyü tüketicilerinizle birlikte yazmaya çalışın. Herkese hitap eden, her duyguyu taşıyan bir öykü olmasın. Size özgü bir öykü olsun. Öykü markanıza duygusal değer katacaktır, bu da size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

Yukarıda saydığımız hamleler markalaşmanızı sağlarken maliyetlerinizde de bir artışa neden olacaktır. Tabiî ki attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmelidir. Yani yukarıdaki hamleler, ürün fiyatınızda 1 TL artışa neden oluyorsa siz 1 TL’den daha fazla zam yapabilmelisiniz ve buna rağmen hiç müşteri kaybetmemelisiniz. Yada rakipleriniz indirim yaparken siz hiç indirim yapma gereği duymamalısınız.  Yazımın başlığında belirttiğim gibi karlılaşmak için markalaşmak gerekir. Yani markalaşmak bir hesap kitap işidir.

Talep daralmasından dolayı fiyat indirimlerinin en kamikazelerinin yaşandığı bu günlerde size fiyatlarınız artırmanızı tavsiye etmem garibinize gitmesin. Tahminlerinizin aksine ve bir iki vakanın dışında tüketiciler fiyatlarınızı sıkı sıkıya takip etmez. Tüketiciler fiyatlarınızdan daha çok imajınızı takip eder. Talep ettiğiniz paraya değip değmediğinizi sorgular. Bu yüzden zamlarınızı algılamazlar. Onların algıladıkları pahalı olup olmadığınızdır. Pahalılık ise fiyat ve algılanan değer arasındaki orantıdır.

Markalaşma çabalarının sebebi algılanan değeri yükselterek fiyatınıza karşı tüketicinin yaklaşımını olumluya çevirmektir.

Kapalı kapılar ardında ve satış baskısı altında aklınıza gelen ilk çözüm fiyat indirmek olmamalıdır. Tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürün aradığı safsatasını kafanızdan atın, onlar değerli şeyler satın alma peşindeler, marka tüketme peşindeler. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Temmuz 2008 Salı

Kurumsallaşsak da mı markalaşsak, markalaşsak da mı kurumsallaşsak?


Bir işletme biraz büyüdümü önüne hemen iki konu gelir; Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Hangisinden başlamak ve hangisine ne kadar yatırım yapmak KOBİ’ler için büyük muammadır.

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, 1000 adedi ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 25 milyon TL’den az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Yani KOBİ deyince aklınıza hemen küçük işletmeler gelmesin. Televizyonda veya gazetede reklamlarını gördüğünüz birçok markanın sahibi KOBİ’dir.

Genelde cirosu 3 milyon TL’yi geçen KOBİ’ler reklamveren olmaya çalışıyor, yani ürünlerini veya kurumlarını markalaştırmaya çalışıyorlar. Kurumsallaşma ise daha keyfe keder bir aşama KOBİ’ler için, hatta BOBİ olduktan sonra düşünülebilecek bir aşama. Ama kurumsallaşmanın markalaşmadan daha fazla KOBİ’lerin gündemlerine girdiği bir gerçek.  

KOBİ’lerin kurumsallaşma ve markalaşmadan ne anladığı bu alanlardaki yatırımın niteliğini ve niceliğini etkiliyor. Gözlemlerime göre KOBİ’ler kurumsallaşmadan şunları anlıyor; (1) Aile şirketi olmaktan sıyrılmak, yani müdür pozisyonlarına kardeşi, oğlu veya her hangi bir akrabayı değil, profesyonelleri yerleştirmek. (2) Büyük şirketlerde olan ama kendilerinde olmayan departmanları (müdürlükleri) açmak. (3) Her yöneticinin her işi yapması yerine, tanımlandırılmış görev dağılımlarına göre iş yapması. (4) Hiyerarşik yapının açıklandığı organizasyon şemasına sahip olmak. (5) Yazılı ve net tanımlanmış vizyon, misyon, hedef ve stratejiye sahip olmak. (6) ISO 9001 almak. (7) Gelişkin yazılım sistemleri kullanmak. (8) Daha fazla ve düzenli toplantı yapmak. (9) Analiz ve grafiklerle şirket performansı takip etmek. (10) Daha iyi ofis ortamına sahip olmak… Markalaşmadan ise “reklamveren olmayı” anlıyorlar.

KOBİ’lerin kurumsallaşma üzerine farkındalıkları markalaşmaya oranla daha fazla, çünkü bir sorunsal olarak önlerine daha önce ve daha sık geliyor. Kurumsallaşma adımlarını yönetmeyi zor ama finansını kolay buluyorlar. Markalaşmayı ise reklam vermekle çözeceklerini düşündüklerinden yönetmesini kolay ama finansını zor buluyorlar. Markalaşma yatırımının geri dönüşünün kurumsallaşma yatırımından daha çabuk alınabileceğine inanıyorlar. Kurumsallaşmak için daha eğitimli personele ve yönlendirici danışmana ihtiyaç var diye düşünürken markalaşmayı kendilerinin pekala yapabileceklerini düşünüyorlar. (Bu yüzden yönetim danışmanlarının sayısı pazarlama danışmanlarından fazla değil mi?)

Markalaşmanın reklam vermenin ötesinde daha sofistike ve bütüncül eylemler sonucunda ortaya çıktığını ve markalaşmak için neler yapılması gerektiğini bu dergide çıkan harika yazılardan okuyorsunuz. Benim ele almak istediğim ise markalaşma ile kurumsallaşma arasındaki bağ.

Markalaşma faaliyetlerini yürütmek için, işe ve pazara dair sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak şirket içindeki sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır.

Kurumsallaşma verimlilik, sistemleşme veya çalışan memnuniyeti için değil müşteri memnuniyeti için başlatılmalıdır. Müşterilerine sunmak istediği değeri üretmek ve taşımak üzere işletme ve organizasyon şeması yapılandırılmalıdır. Bu zaten kurumsallaşmanın bildik faydalarını otomatikman ortaya çıkaracaktır.

Müşteriye vaat ettiğiniz ürünü geç teslim etmeniz veya söz verdiğiniz satış sonrası servisi layıkıyla yerine getirmemeniz marka değerinize büyük bir darbe vurur. Bugün birçok markanın (firmanın) yaşadığı sorun müşteri memnuniyetini bozan aksaklıklarını giderememesidir. Hatta bu aksaklıkların farkına varamamasıdır. Kurumsallaşamamanın getirdiği bu sorunlar yüzünden markalaşma faaliyetleriyle yaratılan algı da illüzyondan öteye geçememektedir.  Bir şirket müşterisine karşı mahcup olmamak için yapılanmalıdır. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazıdır.

Kurumsallaşma operasyonu başlatılan ve sonlandırılan bir proje olamaz. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre firmanın yapısı sürekli yenilenmesi gerekeceğinden kurumsallaşma asla bitmez, bitmemeli. Markalaşma için de aynı şey geçerlidir. Her ikisi de bir işletme için sürekli geliştirilmesi ve üzerine yatırım yapılması gereken konulardır.

Önce hangisi?
İşletmelerin amacı, üretilen ürün veya hizmet üzerinden kar ve fayda elde ederek hem işletmenin yaşamını, gelişimini hem de sahiplerinin geçimini sağlamaktır. Bu amaca yönelik yöntemler olarak kurumsallaşma ve markalaşma birer araçtırlar. Ama aralarında bir öncelik kurmak mümkündür. Kurumsallaşmak markalaşmak için bir araçtır. Markalaşmak da kar etmek için bir araçtır. Karlı çalışmak için markalaşmak, markalaşmanın hakkını vermek için de kurumsallaşmak gerekir.

Reklamcıların güzel bir lafı vardır; “iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır” diye. Kurumsallaşamadan markalaşmaya çalışmak da firmayı batırır. Yüksek bütçeli ve çok frekanslı reklam verip de batan firmaların, ürünleri iyi olmasına rağmen hizmet kalite(sizlik)lerinden dolayı kötü sona sürüklendiklerini görüyoruz.

Satış görüşmelerine ve sözleşmelerine uygun iş çıkarmak, numune kalitesinin altında ürün teslim etmemek, termine uymak, eksiksiz ve hatasız teslimat gerçekleştirmek, satış sonrası kurulum ve bakım hizmetlerinin kalitesi gibi unsurlar müşteri memnuniyetini, dolayısıyla markalaşmayı doğrudan etkiler. Bu unsurların mükemmelleşmesi kurumsallaşmanın eseri olacaktır.

Markanızı markalaştırmak için tuttuğunuz tedarikçilerden (ajanslardan) verim alabilmeniz ve marka yatırımlarınızın geri dönüşümünü maksimize etmeniz için önce kurumsallaşmaya çalışmalısınız. Kurumsallaşmanın bir gereği olan iş ve pazarlama planlarınız olmadan doğru reklam yatırımı yapamaz ve bu yatırımların geri dönüşünü ölçemezsiniz.

Reklamcıların ve marka danışmanlarının en büyük problemi henüz kurumsallaşmasını tamamlamamış firmalara hizmet vermek zorunda kalmalarıdır. Bu tip firmalarla çalışmak zor, yorucu, yıpratıcı, verimsiz ve itibar zedeleyici olabilmektedir. Böyle bir firma ile karşılaşıldığında önce yönetim danışmanına havale etmek daha doğru olabilir.

Reklam verenlerimize veya reklamveren adaylarına “reklamdan önce git kurumsallaş, git pazar araştırması yap, git halkla ilişkiler firması ile anlaş” deme yürekliliğini gösteremediğimiz için reklamcılığımızın aldığı yol kısadır. Ayrıca reklam ajanslarımız kurumsallaşmaya kendilerinin de ihtiyacı olduğunu göremedikleri için de bu böyledir. (Al sana bir yazı konusu daha!)


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Eylül 2007 Cumartesi

Markalaşmanın ABC'si

Markalaşmaya dair onlarca yazı yazmışım. İşin özetini çıkarmakta fayda var. Yeni başlayanlara hediyem olsun.

Markalaşmak nedir?
·         Hedef kitledeki bilinirliğinizin yüksek olmasıdır.
·         Marka imajınızın ve itibarınızın müşteriler gözünde yüksek olmasıdır.
·         Fiyatlarınızın rakiplerinize göre yüksek olmasıdır.
·         Satıcılarınızın satmakta zorlanmamasıdır. (Hatta satış sırasında ellerine bir miktar kibirli davranabilme kozu verebilmektir)
·         Sektörünüzdeki kalifiye insan kaynaklarının sizle çalışmaya can atmasıdır.
·         Rakip patronların size ve markanıza gıptayla bakmasıdır.

Markalaşmanın faydaları
·         İhtiyaç halinde ilk akla gelen markalardan biri olursunuz. Rafın önünde gözler sizi arar veya Google’a ilk sizin adınız yazılır.
·         Siz müşteriyi değil, müşteri sizi bulur. Yeni müşteri edinme maliyetiniz azalır.
·         En değerli müşteriler sizinle çalışmak ister.
·         Satış görüşmeleriniz kolaylaşır. Hedef kitlenizi ziyaret ettiğinizde markanızı çok anlatmanıza ve firmanızı ispat etmenize gerek yoktur.
·         Mevcut müşterileriniz sizinle çalışmaktan gurur duyar.
·         Fiyatlarınıza karşı eleştiriler azalır.  Dolayısıyla daha karlı fiyatlar belirleyebilirsiniz.
·         Bankalar nezdinde kredibiliteniz artar.
·         Firmanıza yatırım yapmak isteyecek yatırımcıları çok daha kolay bulursunuz.  (Yabancı bir fonun şirketinize talip olma olasılığı artar. Borsaya açılırsanız hisseleriniz yüksek talep görür.)
·         Çalışanlarınızı rakipleriniz zor çalar.

Markalaştıysanız
·         Dikkatler üzerinizdedir. Övgünün de yerginin de en şiddetlilerine maruz kalırsınız. 
·         Müşterileriniz daima sizden iyi hizmet ve iyi ürün beklentisi içindedir.
·         Yenilikleri sizin icat etmeniz ve getirmeniz beklenir.
·         Sürekli iletişim halinde olmanız önemsenir. Sessiz kalırsanız garipsenir.
·         Web siteniz, kurumsal sosyal sorumluluk projeleriniz, sponsorluklarınız rakiplerinizden daha dikkat çekici olmalıdır.
·         Tedarikçileriniz sizinle çalışmak pahasına size daha çok avantajlar sunar.
·         Çalışanlarınız firmanızdan ayrılmamak için daha verimli çalışırlar. Kişisel gelişimlerine daha fazla yatırım yaparlar.

Markalaşmak İçin Yapılacaklar
·         Konumlandırma ve hedef kitle belirlemek
·         Kısa, orta ve uzun vadeli sürdürülebilir büyüme hedefi koymak
·         Konumlandırmaya uygun slogan bulmak
·         4P’yi konumlandırmaya uygun şekilde yeniden yapılandırmak
·         İletişim stratejisi ve planı hazırlamak
·         Marka iletişimi için yapılacakları belirlemek
·         Kurumsal iletişim için yapılacakları belirlemek
·         Satışın (satıcıların) markalaşmada alacağı rolü belirlemek ve benimsetmek.
·         Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmelleşmek
·         Markalaşmak adına yapılanları gözden geçirmek ve yapılacakları bunun ışığında revize etmek

Konumlandırmanın Önemi
·       Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Konumlandırma müşteriye verilen vaattir. Konumlandırma en önemli özelliğinize vurgu yapmalıdır. Konumlandırma rakiplerinizden farlı ve/veya daha iyi yanınızı ifade etmelidir. Konumlandırma net ve kısa bir tanım olmalıdır.
·         Pazarlama yönetiminin en temel ve en kritik noktası konumlandırmadır. Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir.  Marka sloganı konumlandırmadan çıkar. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.
·         Ürün fabrikalarda, marka zihinlerde yaratılır. Bu gerçekten yola çıkmayan markalar kaybetmeye mahkûmdur. Doğru hedef kitleye kilitlenmiş, doğru pazar dilimine hedeflenmiş, doğru karakterize edilmiş, rakiplerinden farklılaştırılmış, iyi konumlandırılmış markaların markalaşma şansları daha yüksektir. Üstelik hedeflerine daha kısa sürede ulaşabilirler.

·         Etkili konumlandırmaya ve doğru uygulamaya örnek: Volvo’nun konumlandırması yıllardır «güvenlikli otomobiller» üzerinedir. Sloganı (hayat için) konumlandırmasını vurgular. İlk emniyet kemeri, ilk yan koruma barları ve ilk hava yastığı Volvo otomobillerinde kullanılmıştır. Volvo çarpışma testlerinden yıllarca hep birinci çıkmıştır. Yani Volvo konumlandırmasını gerçek özelliklerine dayandırmıştır.  

Markalaşma ve marka yönetimi üzerine sunum hazırlayacakların kullanabileceği formatta hap bilgiler oldu. Kopyala/Yapıştır yaparak sunumlarınızda kullanabilirsiniz. Problem yapmam.

1 Mayıs 2007 Salı

Marka Bilinirliğini Artırmak

Markalaşmanın önemli ayaklarından biri de “bilinirlik”tir. Doğan her marka adım adım bilinirliğini artırır. Bazı markaların arkasındaki sermaye gücü yüksektir, yoğun reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleriyle kısa sürede yüksek marka bilinirliğine ulaşırlar. Bazı markalar yıllardır sektörlerinde olmanın etkisiyle marka bilinirliklerini yükseltmişlerdir. Bazı markalar ise genç olmalarına rağmen öyle etkili inovasyonlar ve farklılık sunmuşlardır ki tanıtıma dahi para harcamadan yüksek marka bilinirliğine ulaşmayı başarmışlardır. Bazı markalar ise yıllardır sektörlerinde olmalarına rağmen sektörlerine yeni giren markalar kadar bilinir değildirler. Bazı markalar ise bilinirliği hiç önemsemezler.

Doğan her markanın önce farkına varılır, sonra hakkında bilgi sahibi olunur. Gözümüze veya kulağımıza çalınan her yeni markaya karşı ilgi ve merak duymayız. Bu yeni markayla birkaç yerde daha karşılaşırsak incelemek, hakkında öğrenmek isteriz (o da “belki”). Yani karşılaştığımız her markayla ilgilenmeyiz, o markayla ilişkimizi farkındalık düzeyinde bırakırız. Birileri sorduğunda “o markayı duydum/gördüm, ama ne olduğunu bilmiyorum” deriz.

İnsanlar markanızı fark etmiş olabilirler. Logonuz gözlerine ilişmiş, adınız kulaklarına çalınmış olabilir. Ama ne tür bir ürün olduğunuzu ve konumlandırmanızı henüz bilmiyorlardır. Yani markanız hakkında bilgi sahibi değildirler. Markanızı insanlara fark ettirmiş olmamız bir aşamadır ama bilinirlik için yeterli değildir. Bilinirlik farkındalıktan sonraki aşamadır. İnsanlar önce markanızın farkına varacak sonra “acaba daha önce de logosunu gördüğüm / adını duyduğum bu marka da neyin nesi” diyerek zaman içinde bilgilenmeye başlayacaklardır. Eğer medyada reklamlarınız yoksa markanız hakkındaki bilgiyi internete adınızı yazarak, kullananlara sorarak, konuşanlara kulak misafiri olarak, rafta duran markanızı inceleyerek, satıcıya sorarak öğrenecektir. Markanız hakkında kafasında bir fikir oluşunca “marka bilinirliğinize” bir kişiyi daha eklemiş olacaksınız. Hele hele markanızı bir defa kullanarak bilgisini içgörüye çevirdiyse artık markanızı kolay kolay da unutmayacaktır. O kişideki marka bilinirliğinizi “kolay hatırlanırlıkla” pekiştirmiş olacaksınız.

Markanızın hedef kitlenizin tamamı tarafından bilinmesi kadar hangi hızla hatırlanır olduğu da önemlidir. Markanızın hatırlanırlık seviyesi; marka imajınız, marka konumlandırmanız, marka vizyonunuz, marka değeriniz gibi oluşturmaya ve aktarmaya çalıştığınız kavramların hedef kitlenizin zihninde ne kadar yer edindiğine bağlıdır.  Eğer markanız bir kişi tarafından kullanıldıysa elbette o kişideki hatırlanırlık seviyesi artacaktır. Bu yüzden ürünü denettirmek oldukça önemlidir.

Marka bilinirliğinin önemi
Hedef kitlenizin ihtiyacı açığa çıktığında bu ihtiyacı gidermek için aklına o kategorideki markaları getirir. Uzmanlara göre insanlar her ihtiyaç alanında ortalama 7 markayı akıllarında tutabilmektedir. Bir insanın ihtiyacı açığa çıktığında sizin markanız da aklına geliyorsa talep görmeniz için bu bir avantajdır. Hele hele yedinci değil de ön sıralarda aklına geliyorsanız, markanız hakkında derinlemesine bilgiye sahipse ve markanızı değerli buluyorsa markalaşmışsınız demektir. Bu da rakipleri “kafadan” elemenize yarar.

Marka bilinirliğinizin rakiplerinizden yüksek olması sayesinde nihai satış noktasındaki satışlarınız daha fazla olacaktır. Böylece bayileriniz size daha çok sipariş verecek, fiyatınıza itiraz etmeyecek, ticaret ilkelerinize uyacaklardır. Bayiliklerini kaybetmemek için de kurallarınıza ve yönlendirmelerinize daha çok riayet edeceklerdir. Marka bilinirliğiniz sayesinde satış departmanınızın işi kolaylaşacak, satıcılarınızın bayi karşısında eli güçlenecektir.

Pazarlama, satış ve reklamcılık derslerinde satın almaya (ihtiyaçları gidermeye) dair kullanılan akademik formüllerden biri de NAIDA’dır. Need, Attention, Interest, Desire ve Action kelimelerinin baş harflerinden oluşan NAIDA formülünde tüketicinin önce bir ihtiyacının açığa çıkacağı, sonra bu ihtiyacını nerelerden giderebileceği konusunda dikkat kesileceği, ardından gözüne kestirdiği (aklına yatan) markalara ilgi duyup inceleyeceği, bu kıyaslama sonrasında bir markayı arzulamaya başlayacağı ve en nihayetinde ihtiyacını gidermek için o markayı satın alacağı öngörülür. Satan tarafa da AIDA önerilir. Yani önce dikkatleri çek (Attantion), sonra ilgi uyandır (Interest), daha sonra isteklendir (Desire), en sonunda da harekete geçir (Action) denir.

İster satan isterse satın alan tarafından baksak da, önce markamızı hedef kitlelere fark ettirmemiz, ardından markamız hakkında bilgi/içgörü oluşturmalarını sağlamamız, daha sonra marka değeri algımızı yükseltmemiz gerekiyor. Bu 3 aşamanın bir yerinde satış/satınalma kendiliğinden olacaktır. Çünkü ihtiyaç açığa çıkmıştır. Farkındalık, bilinirlik ve markalaşma aşamalarında ne kadar başarılıysak o kadar tercih edilir olacağımız aşikardır.  
  
Bana gelen sorulardan biri de “Marka bilinirliğimizi nasıl artırabiliriz?” oluyor. Bunun tabi ki pek çok yolu var. Farkındalık, bilinirlik ve markalaşma aşamaları için yapılabilecekleriniz kabaca aşağıdaki gibidir.

Farkındalık yaratmak
·         Marka kimlik materyallerinizi (kartvizit, antetli kağıt, cepli dosya vb) oluşturmak
·         Firmanızın bulunduğu lokasyonlara (ofis, fabrika, depo gibi) tabelalarınızı asmak
·         Şirket araçlarınızın yanlarına ve arkasına logonuzu koymak (araç giydirmek)
·         Ürününüzü satan satış noktalarına branding materyalleri (POP malzemeleri) yerleştirmek
·         Merak uyandıran (teaser) reklamlar yapmak
·         Adınızı ve sloganınızı tekrarlayan kısa radyo spotları, TV alt bantları, TV programlarına sunar-sundu sponsorlukları gibi tanıtım faaliyetleri yapmak
·         Etkinliklere (kültüre, sanata, spora, konferanslara) sponsor olmak

Bilinirlik yaratmak
·         Markanız için web sitesi oluşturmak
·         TV’de, radyoda, gazetede, dergide, internette, açık havada imaj oluşturma veya satış amaçlı reklam yapmak
·         Editoryal tanıtımlar (advertorial) yapmak
·         Medyada yer almak (coverage) için basın bültenleri göndermek ve basına röportaj vermek
·         Sosyal medya araçlarıyla dikkat çekmek, bilgi aktarmak, takipçi toplamak
·         Hedef kitlenize e-postalama yapmak, SMS göndermek
·         Broşür, katalog, el ilanı gibi materyaller dağıtmak, postalamak
·         Markanızı (ürününüzü) denetmek

Markalaşmak
·         Konumlandırma yönetimi yapmak
·         İnovasyon yönetimi yapmak
·         Kurumsallaşma yönetimi yapmak
·         Müşteri ilişkileri yönetimi yapmak
·         İtibar yönetimi yapmak
·         Kurgulu bulunurluk yönetimi yapmak (bazı markalar için bu mağazalaşmak demek)

Marka bilinirliğinizi artırmak için elbette reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yürütmelisiniz. Bunun için ajanslar tutmalı ve bütçe ayırmalısınız. Ama yukarıda da gördüğünüz gibi ajansa havale etmeden de yürütebileceğiniz bilinirlik çalışmaları mevcuttur. Eğer pazarlama departmanınıza marka iletişimi alanında eğitimli ve yetenekli birini alırsanız, çok küçük bütçelerle marka bilinirliğinizi epey yükseltebilirsiniz.

Farkındalık+bilinirlik yaratmak ve markalaşmak için çok büyük bütçeler kullanmak yerine yaratıcı olmayı önemsemelisiniz. Zira tecrübeler göstermiştir ki, tanıtım faaliyetlerine milyon dolarlık bütçeler ayırsanız da, yaratıcı bir marka sizin bilinirliğinizi geçebilmektedir. Öyleyse önce konumlandırmanızdan başlayarak, marka isminizi, logonuzu ve diğer tanıtım faaliyetlerinizi öyle farklı, yenilikçi, estetik ve zekice yapmalısınız ki, tüketiciler hemen sizi fark etsin, size ilgi duysun, sizi incelesin, size değer versin ve sizi talep etsin. Böylece tanıtım faaliyetlerinize ara verdiğinizde marka bilinirlik seviyeniz hızla düşmez. Hedef kitlenizin karşısına çok çıkmak yerine etkili çıkmak marka bilinirliğinize daha fazla katkı yapacaktır.  

Markanızı kimler bilecek?
Marka bilinirliğinizin öncelikle hedef kitlenizde yüksek olması gerekir. Hedef kitlenizin dışındaki tüketicilerce de bilinmeniz marka değerinizi daha da yükseltecektir. Örneğin Mercedes A sosyo ekonomik gruptaki kişileri hedefler ama dünyadaki tüm insanların Mercedes hakkında bir içgörüsü vardır. Üstelik bu içgörü olumlu olduğu için Mercedes’in marka değeri de oldukça yüksektir.

Nihai tüketicilere yönelik ürünler sunan firmalar markalarının önce hedef kitleleri tarafından bilinmesini sonra da tüm kamuoyu tarafından bilinmesini ister. Bu markalarına statü kazandırmak için önemlidir. Dolayısıyla hedef kitlenin dışına da taşan tanıtım çabalarına girilebilir. Girilmese bile efsaneleşmeye yatkın markalar kendiliğinden hedef kitlenin dışındaki kitlelerce fark edilir be bilinir.

Nihai tüketicilere değil de kurumlara yönelik ürün veya hizmetleriniz varsa marka bilinirliğinizin elbette Mercedes düzeyinde olmasını bekleyemezsiniz, hedefleyemezsiniz. Hedef kitlenizin markanızı duymuş olması, hatta markanız hakkında ahkam kesecek kadar bilgiye ve içgörüye sahip olması yeterlidir. Diğer kitlelere ulaşmaya çalışmak savurganlık olur.  

Bu yüzden öncelikle doğru bir hedef kitle tanımı yapmanız ve belirlediğiniz hedef kitleye nasıl ulaşabileceğinizi, onların dikkatini, ilgisini ve arzusunu nasıl çekebileceğinizi araştırmanız gerekir.

Marka bilinirliğinizi ölçmek
Marka bilinirliği ölçülen bir kavramdır. Araştırma şirketleri bu hizmeti vermektedir. Bilinirliğe önem veren her firma markası için her yılın sonunda (örneğin Kasım veya Aralık ayında) “marka bilinirlik araştırması” yaptırmayı gelenek haline getirmelidir. Böylece hem kendi markalarının hem de rakip markaların bilinirliklerinin sayısal olarak hangi aşamada olduğunu görüp, kıyaslama yapabilirler. Ayrıca yıl içinde yaptıkları marka iletişim faaliyetlerinin marka bilinirliğine etkisini ölçebilir, kendi pazarlama departmanlarının, çalıştıkları reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının başarısını daha objektif değerlendirebilirler.

Marka bilinirliği araştırması kapsamlı ve pahalı bir araştırma da değildir. En temel marka bilinirlik araştırması hedef kitle örnekleminde bulunan deneklere 4-5 soru sorularak yapılmaktadır. Burada örneklem grubunun tüm hedef kitleyi yansıtabilecek sayıda ve yerden olması önemlidir. Marka bilinirlik araştırmasındaki anket soruları aşağıdaki gibi olacaktır. (Tabii bu işin uzmanı araştırma profesyonelleridir. Size daha farklı veya kapsamlı bir bilinirlik araştırması önerebilirler. Ben sadece bir fikir edinmeniz için aşağıdaki anket örneğini veriyorum.)

1.       Çikolata markalarından bildikleriniz nelerdir? / Aklınıza gelen çikolata markaları nelerdir?
2.       Aşağıdaki çikolata markalarından hangilerini daha önce duydunuz ve/veya tattınız? (Alfabetik olarak sıralanan şıklar arasında markanız da olmalıdır)
3.       Lilo çikolatasını ilk nereden öğrendiniz? Lilo çikolatasıyla ilk nerede karşılaştınız? (Boşluk olan bölüme markanızın adı yazılmalıdır)
a.       Reklamlardan
b.      Satış noktasından
c.       Arkadaşımdan
d.      İnternetten
4.       Lilo çikolatasını tattınız mı? (Boşluk olan bölüme markanızın adı yazılmalıdır)
5.       Lilo çikolatasını tattıysanız beğeninizi 10 üzerinden puanlar mısınız? (Boşluk olan bölüme markanızın adı yazılmalıdır)

Not: Lilo markası yukarıdaki anket için tarafımdan uydurulmuştur. Marketinizden ısrarla istemeyinizJ


Yukarıda etraflıca ele aldığım gibi; marka bilinirliğini artırmaya yönelik çabalara girişmeden önce plan yapmak her şeyden önemlidir. Hangi sürede ne kadar bilinmek istiyorsunuz ve elde etmek istediğiniz bilinirliğe ulaşmak için neler yapmalısınız? Bu sorulara cevaplar üreterek daha doğru ilerleyebilirsiniz. Kolay gelsin. 

1 Ağustos 2002 Perşembe

Önce hangisi?



Çağdaş kuruluşlar, kaliteli mal üretmek, hedef kitle için cazip bir fiyattan satmak ve kolayca elde edilebilir hale getirmekten daha fazlasını amaçlamaktadırlar: Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Her ikisi de, bir işletme için “sürekli geliştirilmesi” gereken olgulardır.

Marka olmak “isimli/logolu ürün” olmaktan ya da reklam kampanyası yapmaktan çok daha öte birşeydir. Ürünlerinde sunduğu fayda ve kalite ile farklılaşanlar, bulunurluğunu kolaylaştıranlar, etkili satış geliştirme taktikleri bulanlar, marka iletişimini süreklileştirenler, müşteri ilişkilerini başarıyla yönetenler ve de dünyayı iyi takip edenler markalaşabilecektir.

Markalaşmak için, sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır. Kurumsallaşmak, sanılanın ve uygulananın aksine üretimden değil pazarlamadan başlar. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazdır.

Peki, nereden başlamalı?
Kurumsallaşmak ve markalaşmak için, tüm çalışanlar, kendilerini pazarlama departmanının temsilcisi olarak görmeli, markanın tanıtımından ve satışından kendilerini sorumlu hissetmelidirler. Farklı fikirler geliştirebilmeleri, ürüne ve dağıtıma katkıda bulunabilmeleri, müşteriyle ilişkide etkin sunumlar yapabilmeleri, daha verimli ve karlı olabilmeleri için yaratıcı ve stratejik düşünmeleri şarttır. Kurumsallaşma ve markalaşmaya katkıları ancak böyle olur. Tüm bunlar için de asgari bir pazarlama ve iletişim bilgisine sahip olmaları gerekir.

İnsan bildikleriyle düşünür ve düşünce kalitesine göre de katma değer üretir. Beyin fırtınalarında, arama toplantılarında görüş bildiren, tartışan, değerlendiren ve çözüme giden stratejik yolu bulan çalışanlarla kurumsallaşma ve markalaşma gerçekleşir.

Peki, bu çalışanları nereden bulacağız?
İçinizden. Dışarda eleman aramayı bırakın. Transferi unutun. Bunun sonu gelmez. Eleman sirkülasyonunu durdurun. Onun yerine içinize yönelin. Çalışanlarınıza cesaret aşılayın. Fikirlerini alın. Katılımcı olmalarını sağlayın. Çalışanlarınızın, mesleki bilgi ve becerilerini artıracak, kişisel gelişimlerine yararlı olacak eğitimler düzenleyin. Onların da aklını kullanın. Unutmayın; Kendi aklını kullanan akıllıdır. Başkalarının da aklını kullanan zekidir.

Kısacası, kurumsallaşmak ve markalaşmak için dönüşüme önce çalışanlarınızdan başlayın.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com