1 Haziran 2005 Çarşamba

Konumlandırma mı, illüzyon mu?



Pazarlama İletişimi sektöründe “konumlandırma” kelimesi çok kullanılır. Genelde de “konumlandırma” kelimesi imaj boyutuyla kullanılır.

“Farklı bir ürünümüz yok ama farklı bir reklamımız var.”
“Hiçbir şeyimiz farklı değil ama algılanmamız farklı”

Yukarıdaki cümleleri övgüyle sarf eden bir sürü pazarlama yöneticisi ve patron vardır.

Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

İmajda farklılaşmak reklamverenin kolay çözümü ama ajansın da bir o kadar da ağır yüküdür. Farklılık mesajı fiziksel bir temele dayanmadığı için tüketicide beklenen davranış değişikliğini yapmak zordur. Bu zorluğu aşmak için mesajı daha yoğun tüketiciye aktarmak gerekir ki, reklamvereni yüksek bütçe ayırmaya ve en basitinden marka kimliğinde değişiklik yapmaya ikna etmek daha da zordur.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Reklamverenlerimiz ise, rakiplerini her alanda taklit edip, sadece imajlarında farklılık yaratarak konumlama yapabileceklerini sanıyorlar. (Maalesef bazı ajanslarımız da öyle sanıyor ve bunu vaad ediyorlar)

“Elimizde çirkin veya sıradan bir kadın var, onu dünyanın en güzel kadını olarak algılatmalıyız. Biz estetik doktoru değiliz, reklamcıyız. Kadını değil, tüketicilerin algısını değiştirmeliyiz”

Bir reklamcıya ait olan yukarıdaki sözler reklamcılık bakış açısından doğru gibi gelebilir. Hele bu reklamcı yaşadığı dar çevreyi tüm Türkiye sayıyorsa, eline gelen her ürünü ve markayı “birinci sınıf kaliteye sahip ürün”, “en iyi ürün” ve benzeri böbürlenmelerle tanıtmaya (konumlandırmaya) çalışacaktır. Reklamın vaadi ve markanın konumu ürünün gerçekliğiyle örtüşmediğini gören tüketici ise yaşadığı hayal kırıklığı ile markadan soğuyacaktır.

Konumlandırmanın sadece imaj boyutuyla algılanması, ve reklam ajanslarının da bu anlayışı benimsemesi markaları çıkmaz sokaklara sürüklüyor. Reklamcılarımızın bir çoğunun  vizyonu, sorumluluklarını aldıkları ürüne maalesef farklılık değil illüzyon katmaktadır.

Rekabette rakiplerinizden bir veya birkaç yönüyle farklı bir konum alırsanız farklılaşırsınız. Fırsatlar doğrultusunda farklılaştıysanız da kar eder, markalaşırsınız.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com