1 Aralık 2005 Perşembe

Strateji Belirlemek



Rekabetten galip çıkmanın tek yolu var: Rakiplerden daha iyi stratejiye sahip olmak. Dikkat edin daha iyi olanaklara sahip olmak demiyorum. İyi bir stratejiyle elinizdeki mevcut kaynaklarınızdan kat be katına sahip rakiplerinizi yenebilirsiniz.

Strateji belirlemeyi biliyor musunuz? Kısa, orta ve uzun vadeli stratejileriniz var mı? Yoksa günübirlik mi yakalıyorsunuz. Veya rakiplerinizin hamlelerine göre mi strateji belirliyorsunuz?

Öncelikle stratejinin ansiklopedik anlamına bakalım; Strateji, latince yol, çizgi veya nehir yatağı anlamına gelen “stratum” kelimesinden türemiştir. İngilizcedeki “street” ile akrabadır.

Başka bir tanıma göre de antik yunanda kullanılan “stratos” (ordu) ve “ago” (yönetmek, yön vermek) kelimelerinden türemiştir.  “ordu yönetmek” ve “yönetilecek ordu” anlamlarına gelen askeri kökenli bir kelimedir.

Tarihte savaş ve politika terimi olarak kullanılmıştır. Zafer için izlenecek yolu ve/veya yöntemi ifade eder.

Strateji kazanmak ile ilgilidir; sınırlı kaynakları etkin kullanarak daha iyi bir pozisyona geçmeyi ifade eder. Kuvvetli bir strateji, başarının temel anahtarıdır.

Strateji, sürekli değişen dış çevrenin fırsatları ve tehlikeleri çerçevesinde amaca nasıl ulaşılacağına ilişkin düzen ve tasarı ile ilgili düşünsel bir işlemdir. Kaynakları fark yaratacak eylemlere yöneltmeyi içerir. “Bu oyunu uzun vadede nasıl kazanırız” sorusunun cevabıdır.

Strateji, bulunduğunuz yerden gideceğiniz yere ulaşmak için neler yapacağınızla ilgilidir. 

  • Durum: O anki durum değerlendirmesi ve nasıl geliştiğinin değerlendirilmesi
  • Hedef: Amaçları ve/veya objektifleri tanımlamak (bazen ideal durum olarak adlandırılır)
  • Yol: Mümkün amaç/objektiflere ulaşmak için bir rota oluşturmak

Strateji oluşturuken;
  • Mevcut durumu araştır ve tanımla
    • Neredesiniz? Kaynaklarınız ne yapmaya yeter? Rakipleriniz ve sektör ne durumda? Tüketiciler ne yapıyor?
  • Hedefi belirle
    • Nereye varılması gerektiğini bul. Hedef rakamlı, ulaşılabilir, anlaşılabilir olsun.
  • Vizyonu ve misyonu oluştur
    • Vizyonu tanımla ve amaç hiyerarşisi ile bir misyon bildirisi hazırla
  • S.W.O.T. analizi yap
    • Arzulanan amaçlara bağlı olarak bir analiz yap
  • Fikirler üretmeye başla
    • Hedeflere ulaşmak için neler yapılabilir? Bol bol fikir üret. Fikirleri ele, birleştir, zenginleştir.
  • Planla
    • Uygulanması gerekenlere karar ver. Tarih sırasına koy. Görev dağılımı yap. Bütçelendir.

Strateji belirlemeden önce zihninizi boşaltın ve önyargılardan uzaklaşın. Bildiklerinizi unutun, yeni öğrendiklerinizle düşünmeye başlayın.

Strateji belirlemeye başlamadan önce yapmanız gerekenleri teker teker anlatalım.

Strateji masaya dayanarak değil, veriye dayanarak hazırlanır. O zaman veriler nerede?
  • Araştırma şirketlerinde
  • Hizmet verdiğiniz firmada/markada
  • İnternette
  • Gazete ve dergilerde
  • Sektörel yayınlarda
  • Sahada
  • Ekonomide

Araştırma şirketlerinden ne tip araştırmalar isteyebilirsiniz?
  • Bilinirlik araştırmaları
    • Nereden aldınız, nereye götüreceksiniz?
  • Tüketicilerin markayı algılamalarına yönelik araştırmalar
    • Tüketiciler marka/ürün hakkında ne düşünüyorlar?
  • Tüketicinin tutum, davranış ve trendlerine yönelik davranışları
    • Hedef kitleyi tanıyın.


Strateji hazırlarken

·       Odaklanın: Enerjinizi ve parasal kaynaklarınızı hedeflerinize odaklayın. Rakibiniz sizden büyükse, onun zayıf yanını bulmaya çalışın. Eğer rakibiniz sizden küçük ve bu yüzden daha kıvraksa, onun elini kolunu bağlamaya çalışın ki bir daha ayağa kalkamasın.
·       Hazırlıklı olun: Rakibin hamlelerine vereceğiniz tepkiyi önceden hazırlayın. İhtimaller üzerine senaryolar oluşturun. Rakiplerinizin olası ataklarını kafanızda ve raporlarınızda simüle edin. Stratejinizde kriz olasılıklarına da yer verin. 
·       Farklılaşın: Rakiplerle aynı şeyleri, aynı biçimde yapmaktan kaçının. Başarıda birbirine yapışanlar, batarken de beraber olacaktır. Sürüden ayrılmak için farklılaşın. Eğer farkınız varsa tüketiciler sizi fark edecektir. 
·       Cesur olun: Farklı bir fikri hayata geçirmekten korkmayın. İlk olmaktan çekinmeyin. eski köye yeni adet getiren siz olun. Yenilikleri tüketiciler sever.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Kasım 2005 Salı

Moda markası yaratmak


Tekstil alanında çok önemli bir know-how yarattığımızı biliyorsunuz. Dünyaca bilinen ve tüketilen moda hazır giyim markalarına fason üretim yapa yapa, dünya markası yaratacak düzeye geldik.

DamatTween, MaviJeans, Sarar… gibi cesur markalarımız dünyanın önemli kentlerinde kendi mağazalarını açarak dünya markası olma yolunda ilerliyorlar.

Tabii bu aşamaya gelmeden önce fasonculuk yaptılar, sonra kendi markalarıyla ihracat yaptılar, daha sonra uluslar arası pazarlama yaparak çok katlı mağazalarda “Corner”lar oluşturdular. En nihayetinde şimdi mağaza açmaya başladılar.

Bundan sonraki süreç ise bir ülkede en az 30 mağazaya ulaşarak reklam yatırımı yapmaya başlamak olacaktır.  Dünya markası olmak için de, her kıtada en az bir ülkede yaygın mağaza zincirine sahip olmak gerekiyor diye düşünüyorum. Veya başka ülkelerdeki girişimcilerin distribütörünüz olmak için sıraya girmesi ve sizin kurallarınızla çalışmayı kabul etmesidir, dünya markası olmak. (Sizin “dünya markası” kıstasınız nedir?)

Anlayacağınız benim kıstaslarıma göre dünya markası olmak demek ihracat değil, uluslar arası pazarlama yapmaktır. Bir köşede sessiz sedasız satılıyor olmak değil, tanıtımla, bilinirlikle ve organize bulunurlukla satılıyor olmaktır.

Hazır giyimde moda markası yaratmak için illa üretim yapıyor olmanız gerekmiyor. Hatta tasarım yapmanız bile gerekmiyor. Tek yapmanız gereken bulunurluk ve marka yönetimi. Kendi markanızı organize noktalarda tüketicilerle buluşturuyorsanız, bilinirliğiniz ve talebiniz varsa moda marka olma yolunda ilerliyorsunuz demektir.

Tasarımı “koleksiyon evleri”nden alabilirsiniz. Yeryüzünde sadece tasarım işiyle uğraşan butik firmalar var. Bunlar ne üretim yapıyorlar ne de markaya sahipler. Sadece markalara tasarımlarını satıyorlar. İtalyan markalarının nasıl çalıştığını sanıyorsunuz? Hatta otomobil firmaları bile böyle çalışıyor. Yani tasarımı “outsource” yöntemiyle temin ediyorlar.

Moda markalar, marka konseptlerine uygun tasarımları telif hakları ile birlikte satın alıyorlar. Sonra da dünyanın en ucuz fason üretimini yapan ülkelerde (Türkiye, Mısır, Pakistan, Hindistan, Çin…) seri üretim yaptırıp, satış noktalarına gönderiyorlar.

Tasarımı ve üretimi kendi bünyesinde gerçekleştiren firmalar da zaman zaman “outsource” yöntemini kullanıyorlar.

(Moda marka olabilmek için, marka vaadimizi taşıyan koleksiyonlarımızı hazırlayacak, seçecek Kreatif Direktör ve onun tasarım ekibi ve tasarım tedarikçileri çok önemli rol oynayacaktır.)

Bu perspektiften bakınca, ulusal veya global yaygınlıkta moda markası yaratmak için illa da tasarım ekibi oluşturmanıza ve fabrika sahibi olmanıza gerek yok diyebiliriz. Vizyon, estetik göz, moda zekası, trendsetter cesaretiniz varsa moda markası yaratmak için yola çıkabilirsiniz.

Ulusal veya global moda markası olabilmenin birinci koşulu bulunurluğunuzu çok iyi kurgulamaktan geçiyor. Ya gerçekten prestijli mağazalarda “corner” olacaksınız, ya da münhasır mağazalarınızı açacaksınız.

Bulunurluğunuzu yönetmek için; önemli mağaza zincirleri ile çalışmış, mağaza yönetiminden iyi anlayan, mağaza fizibilitesi yapabilen, franchising sistemini bilen, seyahat engeli olmayan insanları işe alarak başlayabilirsiniz.

Corner veya franchising sistemi ile de yaygınlaşsanız, mağazacılığı çok iyi bilmelisiniz. Size tavsiyem hemen mağaza sahipleri yakınlarınızdan mağazacılığı öğrenmeniz, mağazacılık kitapları okumanız veya bizim gibi danışmanlara danışmanızdır.

Bir mağaza zincirinin markalaşması için; marka konumlandırması, marka ismi, koleksiyonları ve mağaza atmosferi birbirlerini bütünler olmalıdır. Mağazacılıkta markalaşmak için; atmosfer, çeşit zenginliği ve hizmet kalitesi, ürün kalitesinden daha önemlidir.

  • Mağazacılık konsept işidir.
    • Kimleri hedefliyorsunuz?
    • Ne vaat ediyorsunuz?
    • Ne sunuyorsunuz?
    • Nasıl sunuyorsunuz?

  • Mağazacılıkta müşteri her şeydir.
    • Müşterilerinizi çok iyi tanımalısınız.
    • Müşterilerimizi kayıtsız şartsız mutlu etmelisiniz.

  • Retail is detail
    • Mağazacılık, binlerce detaylardan oluşur ve bu detayların sürekli iyileştirilmesi gerekir.

Bulunurluk konseptinizi geliştirdikten sonra, satış noktalarına ne kazandıracağınızı da belirlemelisiniz. İster “corner” açın, ister “franchising mağazası” açın, her ikisinde de girişimciye “tatminkar gelir” kazandırabilecekseniz varlığınızı sürdürebilir ve yaygınlaşabilirsiniz.

Tabii bulunurluğunuz belli bir sayıya ulaştıktan sonra bilinirliğinize yatırım yapmanız gerekir. Reklam, defile, broşür, web sitesi, branding, coverage, bilinirliğinize yardımcı olacaktır.

Ulusal veya global moda markası olmak için bulunurluğunuzu ve bilinirliğinizi iyi yönetmeniz yeter şarttır.

Fasonculukla pişen firmalarımıza son söz olarak şunu söylemek isterim; Fasonculukla moda markası yaratmak birbirinden çok farklı iki alandır. İkisi de ayrı kar merkezleridir. Birinden diğerine kolayca geçilemez. Geçiş için; Araştırma, Sermaye, Know-how, İnanç ve Odaklanma gerekir. Bunlar yoksa fasonculukta kalmanızı tavsiye ederiz.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ekim 2005 Cumartesi

İsimlendirme Hataları



Markalara isim verilirken yapılan hataların daha sonra çok pahalıya mal olduğunu biliyor muydunuz?

İsimlendirme hatalarına dair ibret verici örnekler;

  • Colgate Fransa'da “Cue" isimli bir diş macunu piyasaya sürdü. Ama "Cue", Fransa’da kötü bir ün yapmış Pornografi dergisinin ismiydi.

  • Reebok, 1997'de bayan koşu ayakkabısı Incubus'u piyasaya sürdüğünde bir pazarlama fiyaskosu yaşadı. Çünkü Incubus kadınlara uyurken tecavüz eden bir mitoloji kahramanıydı.

  • Ford'un Pinto modeli Brezilya'da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya'da pinto kelimesi argo olarak "küçük erkek organı" anlamına geliyordu. Ford tüm arabalarındaki Pinto markasını söktürdü ve "At" anlamına gelen Corcel ismini yazdırdı.

  • Mitsibushi, 4x4 aracının model adını İspanya’da değiştirmek zorunda kaldı. Çünkü Pajero, İspanyolcada mastürbasyon anlamına geliyor.

  • Beko, Rusçada hafif kadın anlamına geliyor. Arçelik’in isim olarak yurtdışında handikaplı olduğunu düşünen ve Beko’yu yaratan ekibin hemen yanı başımızdaki Rusya’ya (Rusça’ya) uygunluğunu araştırmamış olması sizce onlara kaça mal olmuştur?

  • Almanların sanayi ve ev tipi temizlik makinelerinin markası “Fakir”i Türkiye’de evlere sokmak zor olacaktır. (Şu anda Fakir zaten haneleri hedeflemiyor)

  • İlk nalbur hipermarketimiz Alman orijinli “Götzen” sizce neden Türkiye’de tutunamadı? (Götzen’e gitmek yemedi.)

  • Tüylüoğlu Fırını’nın sizce şansı veya şansızlığı nedir?

  • Kasap marketi zinciri “Şalvarlı Et” pörsümüş etler mi satmaktadır? Eğer değilse, etleri neden şalvarlı olsun ki?

  • Gotu Kolla” şifalı bir bitkinin Latince adı. Bu ada sahip bir bitiksel ilacı Türklere satabilir misiniz? (Ama satmaya çalışanlar var)

  • Scholotsky’s Dell’in başarısız olmasının bir nedeni de adıdır. Tellaffuzu zor, anlaşılması zor, yazımı zordur.” (Al Ries söylüyor) Sizce İsizu, Daihatsu ve Suziki neden yıllardır yerinde sayıyor?

  • Commercial Union adını Aviva yaptıktan sonra hızla büyümeye başlamıştır.

  • Internazionale adını kısaltmıştır ve Inter yapmıştır.

  • Güllüoğlu, yurtdışı için yeni bir marka yaratmak zorundadır. Bkz; Lalin.

  • General Motors, yeni bir Chevrolet’ye, İtalyan silah imalatçısından izin almaksızın “Baretta” adını verdiğinde, açılan dava General Motors’a 500 bin dolara patlamıştı.

  • Harlem Savings Bank of New York, büyüyünce hem Harlem’in hem de New York’un dışında şubeler açtı. Adlarını yanlış koyduklarını anlayınca 10 milyon dolarlık ek masrafla adlarını Apple Bank’a çevirdiler.

  • 1900’lü yılların başlarında yayına başlayan House&Garden çok popüler bir bahçe dergisiydi. Zamanla başarı onları şımarttı. 1987’de adlarında değişikliğe gittiler. “HG” oldular. İsim değişikliğinden sonra çöküş başladı. Neyse ki, çok geç olmadan hatalarının farkına vardılar. 1993’te eski adlarına döndüler. Şimdi yine zirvedeler.

  • The Shawshank Redemption, hayatınızda seyredebileceğiniz en güzel filmlerden biri. Oscar da aldı. Ne yazık ki, ismi kötü seçildiği için 27 milyon dolara mal olan bu film 18 milyon dolar gişeyi ancak yapabildi. Türkiye’de daha güzel bir isimle vizyona girdi. “Esaretin Bedeli

  • Yatak üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Yataş, bir gün mobilya sektörüne de girebileceğini kestirebilseydi, adını sizce Yataş koyar mıydı?

  • Televizyon sehpaları üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Teleset, sizce şimdi bir mobilya markası mı, telekomünikasyon markası mı?

Yukarıdaki case-study’leri okuduktan sonra isimlendirme hatalarını aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz.

Pişti isimler: tescil araştırması yapılmadan koyulan isimlerdir. Ya yurtiçinde ya da yurtdışında böyle bir marka varsa ve sizden önce tescil edildiyse, yandınız demektir.

Türkçe karakterler: En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının uluslararası alanda uygulanabilirliğidir. Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen yerli şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacağından dikkat edilmesi gerekiyor.

Uygunsuz isimler: Koyduğunuz isim başka dillerde kötü anlam içermemelidir. Aksi durumda dünya markası olmanız zorlaşır.

Geleceği göğüsleyemeyen isimler: Adınız bir kategoriyi fena halde sahipleniyor ve başka kategorileri içine alamayacak kadar keskinse işiniz zor demektir.

Algılanması zor isimler: Okunması, telaffuzu ve yazılması zor isimlerin dünya markası olması ve hafızalara kazınması da zordur.

Bu yazıdan çıkarılacak iki ders var; Birincisi isim koyarken çok dikkatli davranın (ki bunu ayrı bir yazı konusu edineceğim), ikincisi isim fetişisti olmayın, isminiz kötüyse değiştirin.
  • Japonlar kendi dillerinde kolay ama yabancıların telaffuz edemeyeceği isimlerini sadeleştirdiler. Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler.
  • Çinliler, batılıların hayatını kolaylaştırmak için kendilerine batılı isimler de koyuyorlar.

Yazımı bitirirken size kışkırtıcı bir soru; Fenerbahçe adını Fener, Galatasaray adının Galata, Beşiktaş da adını Kara Kartal olarak değiştirse, Türkiye’den ve Dünyadan daha fazla taraftar toplayabilirler mi? Dünya markası olmaları kolaylaşır mı? Cevaplarınızı bekliyorum.

İnternet Sitem: www.muratsaylan.com


1 Eylül 2005 Perşembe

Franchising Bayiliğe Karşı

Eskiden esnaflar kendilerine gelen toptancıdan istediği ürünü alır ve müşterilerine satardı. Kimileri üreticiden direkt alırdı, kimileri de dükkânında üretim yapardı. Gitgide esnaflar ve toptancılar birbirlerine daha bağımlı çalışmaya başladılar. Bazı esnaflar bazı toptancıların bir parçasıymışçasına diğer toptancılardan mal almamaya başladılar. Karşılıklı sadakatin elbette karşılıklı çıkarı da vardı. Birbirlerine karşılıklı imtiyazlar vermeye başlamışlardı.

Üreticiler de toptancılara baskı yapıyor, rakiplerin mallarını toptan satmaması için özel anlaşmalar imzalıyorlardı. Bazı toptancılar bazı üreticilerin bir parçasıymışçasına diğer üreticilerden mal almamaya başladılar.

İmtiyaz sahibi toptancı ve esnaf üretici nezdinde artık “bayi” olarak anılmaya başlanmıştı. Karşılıklı bağımlılığın şiddeti arttıkça esnafın özgürlüğü azalmaktaydı. Zaten kendisine artık esnaf değil, girişimci denmeye başlanmıştı.

Toptancılara kimi yerlerde distribütör denmeye başlanmıştı. Ürünün üreticiden perakende noktasına inmesine yardımcı olan aracılara toptancı, ara toptancı, distribütör, bayi, acente denmeye başlanmıştı. Bu arada üreticiler ve toptancılar perakende noktalarını da “bayi” olarak adlandırıyorlardı.

Toptancıların da özgürlüğü azalmaya başlamıştı. Üreticiler, toptancılara bölge biçiyor, bölge dışındaki perakendecilere satış yapmamalarını istiyorlardı. Rakipleriyle çalışmalarını yasaklıyorlardı. Hatta toptancının iş yaptığı perakendecilerin listesini dahi istiyorlardı.

Günümüzde sadece bir üreticinin (markanın) dağıtımını yapan ve alanında uzmanlaşan toptancılar var. Hatta sadece bir toptancıdan mal alan perakende noktaları var.

Üretici-toptancı-perakendeci arasındaki bu bağımlılık ilişkisi artan rekabet ve düşen kar marjları karşısında birbirlerinin çıkarlarını korumak için ortaya çıkmıştı.

Karların erimesi karşısında gözden ilk çıkarılanlar da toptancılar olmuştu. Bazı üreticiler direkt perakendecilere mal verir olmuşlardı.

Satış noktasında ürünün varlığı gitgide önem kazanınca, üreticiler ürünleri için özel köşeler oluşturuyorlardı. Esnafın tabelasını ve/veya iç dekorasyonunu yeniliyorlar, karşılığında daha çok raf yeri ve marka görünürlüğü kazanıyorlardı.

Artık esnaf değil, bayi olmuşlardı. Esnaf “bayi olunca” bağımsızlığının bir kısmını kaybetmişti belki ama daha şık ve daha bilinen satış noktasına sahip olmuştu. Üreticinin reklamları sayesinde daha çok müşteri sahibi oluyordu.

Üreticiler/markalar için bu zafer de yeterli değildi. Bayiye tabela asmak, içeride güzel ve verimli bir köşe oluşturmak da yetmemişti. Gelişmenin doğal sonucu olarak ürün gamı artan üreticiye bir mağazanın köşesi değil, tamamı gerekiyordu.

Üstelik tüketiciler markalı mağaza zincirlerinden alışveriş yapmayı benimsemişlerdi. Her şeyiyle aynı olan mağazalar zincirine sahip markaları daha güvenilir buluyorlardı. Hizmet ve fiyat birliği tüketicide güven uyandırıyordu. Marka tüketimi arttığı gibi, markalı mağazalardan alışveriş yapma isteği de artıyordu. Üstelik markalı mağazalar zinciri açıkhava reklamı etkisi de yaratıyordu.

Üretici ne yapması gerektiğini anladı; Tek tip mağazacılık ve yaygın penetrasyon. Böylece toptancıları aradan çıkararak karlılığını artıracak, esnafın kaprislerinden kurtulacak, üretim ve penetrasyon riskini ortadan kaldıracaktı.

Firma sadece kendi ürettiği veya toptancılığını yaptığı ürünleri satacak markalı mağazalar zincirini iki yolla yaygınlaştırabilirdi. Direkt kendisinin açtığı ve işlettiği mağazalar (ki bunlara genelde “şube” deniyor) ve/veya girişimcilerin sorumluluğunda açılacak mağazalar (bunlara da “franchising mağazası” deniyor).

Bayilikte, girişimci daha özgürdür ve istediği toptancıdan mal alıp mağazasında satabilmektedir. Franchisingde ise girişimci göbekten franchisor’a bağlıdır ve mağazasında satacağı ürünleri franchisor’dan almak zorundadır. 

İstatistikî veriler, açılan her 100 franchisee isletmesinden, 5 yıl içerisinde, sadece 5'inin başarısız olduğunu göstermektedir. %95’i başarılıdır, karlıdır ve lisanslarını devam ettirmek istemektedirler. Bunun tam aksine franchising dışı bağımsız işletilen orta ve küçük boy isletmeler (esnaflar) üzerinde yapılan araştırmalar, bu isletmelerden yüzde 65'inin 5 yıl içerisinde başarısız olduklarını ve kapandıklarını ortaya koymaktadır.

Bu istatistiklerin bilincinde olan girişimciler (esnaflar), bayilik yerine franchisinge yönelmeye başlamışlardır.

Üretici/marka açısından bakacak olursak: Toptancıları devreden çıkaran üretici, esnafın kaprislerinden kurtulmak için bayilik modelini yaratmıştır. Sonrasında da markalaşma çabalarını güçlendirmek için kendi adını taşıyan ve tek tip konsepte sahip mağazalar açmaya başlamıştır.

Kendi mağaza zincirlerini oluşturan markalar, tüketiciyi daha yakından tanıma fırsatı bulduğu için rekabet yeteneğini, cirolarını ve kar paylarını daha da artırabilmektedirler.

Yeni mağazalar açmak hem maliyetli hem de yönetim verimliliği açısından zordur. Bunu gören markalar, mallarını satacak girişimcilere, sözleşmeli olarak kurumsal mağazalarının kopyasını açma imkânı tanımaktadırlar. Buna “franchising” denir. Marka sahibine “franchisor”, mağazayı açan girişimciye “franchisee” denir.

Franchising;
  • Marka kimliği, mağaza atmosferi, isletme kuralları, ürünleri itibar görmüş,
  • Başarılı olan tüm özellikleri standartlaştırılmış bir mağazanın aynısının, sözleşmeli olarak, bir başka lokasyonda, bir başka girişimcinin finansmanı ve sorumluluğunda açılmasıdır.

Tanımdan da anlaşıldığı gibi franchising sistemi için öncelikle klonlanabilecek mağaza modeliniz olması gerekir. En az 5-6 şubesi olan mağaza zincirinizin her şubesi tıkır tıkır ve karlı çalışıyorsa artık franchising sistemine geçebilirsiniz.  

Şimdi yapmanız gereken mağazanızdan açmak isteyecek girişimcileri bulmaktır. Bunun en iyi yolu gazetelere ilan vermektir.

Adaylarla yapılan görüşmeler, ticari ve hukuki istihbarat araştırmaları, lokasyon analizleri sonucunda mağazanızın aynısını açmayı hak eden girişimcileri belirlersiniz.

Mağazanın dekore edilmesi sırasında (ki 30 günü geçmemelidir) girişimciye ve onun mağaza personeline eğitim vermelisiniz.

Franchisor ile franchisee arasında ticari alışverişi ve stok denetlemesini kolaylaştıran e-ticaret programı da mutlaka olmalıdır. Mağazada bir ürün satıldığında merkez bunu tüm detaylarıyla görebilmelidir.

Franchising sisteminde girişimciler ile aranızdaki ticari işbirliğinin doğru ve verimli olması yapacağınız sözleşmeye birebir bağlıdır. Karşılıklı yükümlülükleri içeren,  sisteme verilebilecek zararları elimine eden, gelecekteki fırsat ve tehditlere karşı haklarınızı koruyan bir sözleşme daha rahat çalışmanızı ve rahat uyumanızı sağlar.

Franchising’de 4D çok önemlidir.
·         Düzen (Sistem)
·         Destek
·         Denetim
·         Denge (kazan-kazan)

Kazandır-Kazan esasına göre kurgulanmış bir franchising modeli mutlaka başarılı olacaktır. Franvhisor, daima frnachisee’nin tatmin edici gelir elde etmesini gözetmelidir.

Franchising sistemine geçmeyi düşünüyorsanız bazı şeylerden emin olmalısınız?
  • Yeterince ürün gamınız var mı?
  • Mağazacılığı biliyor musunuz?
  • Franchising sistemi için yeterli kaynakları (sermaye, kadro, zaman…) seferber edebilecek misiniz?

Eğer yukarıdaki sorulara olumlu cevaplar vermiyorsanız franchising sistemine girmeyin.




İnternet Sitem: www.muratsaylan.com 

1 Ağustos 2005 Pazartesi

Rekabette tatminkar pozisyonlar



Bolluk çağında yaşıyoruz. Her yer ürün dolu. Markalar vahşi bir rekabet içerisinde. Bazıları rakiplerini batırmak için zararına satışlara bile katlanıyor. Bu karsızlık ortamında şirketlerin büyümesi de, devletin vergi toplamsı da zor.

Markaların elinde neredeyse tek silah var; fiyat, indirim, promosyon.

Fiyat kırmadan, kardan taviz vermeden (hatta karı artırarak) rekabet edilebilir mi?

Bu yazımda sürdürülebilir karlılık ve büyüme için maliyetleri düşürmenin dışında neler yapılabiliri anlatmaya çalışacağım.

Hangi alanlarda tatminkar pozisyonlar var?

Tatminkar Pozisyon 1 : Hedef Kitle Farklılaşması

Tüm markalar sanki sadece zenginleri hedefliyor. Halbuki zengin sınıf, halkın yüzde 2’sini oluşturuyor. (ki bu kesime reklamcılar da giriyor) Eğer gerçekten farklılaşmak istiyorsanız ürünleri ve reklamları bu kesime göre hazırlamak yerine daha kalabalık olan orta kesime, hatta kendilerine yönelik neredeyse hiç marka bulunmayan ve toplumun en kalabalık sınıfını oluşturan alt kesimlere odaklanın. Onların ihtiyaçlarına uygun kalite ve basitlikte ürünler geliştirin ve reklamlar yapın.

En doğrusu; üst tabaka, orta tabaka ve alt tabaka için ayrı ayrı markalar yaratın. Mevcut iştigal alanlarında ikinci ve farklı konumlandırılmış bir marka yaratmak en avantajlı rekabet stratejilerinden biridir. Bir alanda üç tip marka tüketiciler tarafından benimsenir.
·         Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka
·         Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka
·         Alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Sektörünüzde siz bu farklı markaları yaratmazsanız zaten başkaları yaratacak. Diyelim ki lüks kesime yönelik bir markanız var, emin olun ileride alt kesime yönelik marka yaratan bir firma güçlenecek ve yarattığı lüks marka ile size rakip olacak. Ya da orta ve alt kesime yönelik markanız var, lüks kesime yönelik başka bir marka sizin sahanıza yönelik bir markayı illaki yaratacaktır.

Bu stratejiye örnekler : Audi-Volkswagen-Skoda, Ariel-Alo-ACE, JVC-Vestel-Regal, Ülker-Halk, Renault-Dacia,

Tüm kesimlere hitap eden markalar gittikçe kan ve popularite kaybedecekler, karlılıkları azalacak. Tüm topluma hitab eden marka ve ürünler yerine segmentlere (daha küçük gruplara) odaklanan markalar karlı çalışacaklar. Örnek mi? Golf severlere yönelik ürün ve markalar. Golf ürünleri markalarının, Nike ve Adidas’tan daha karlı olduğunu biliyor muydunuz? Başka bir örnek grup ise; eşcinseller. Eşcinsellerin hesapsızca harcama yaptıklarını ve pahalı ürünleri sevdiklerini biliyor musunuz? Eşcinsellere yönelik ürünler üretin, iyi kar edin ve markalaşın.

Bebekler, çocuklar, gençler, orta yaşlılar, yaşlılar, ihtiyarlar, hatta bu gruplar kendi aralarında cinsiyete, huya ve gelirlerine göre de bölünüp hedeflenebilirler.

75 milyona rakiplerinizle birlikte saldırıp, savaştan karsızlıkla çıkmaktansa, bir de rakiplerinizin görmediği 75 binlik bir kitleye odaklanın. Bu küçük grup size daha çok kazandıracaktır.

İşte size bir ödev; 2020 yılında Türkiye’de 50 yaş üzeri insan sayısı toplam nüfusun yarısından fazla olacak. 15 yıl sonra yaşlılara ne satacağınızı şimdiden planlamalısınız.

Tatminkar Pozisyon 2 : Bulunurluk Farklılaşması

Ürününüzü, markanızı nereye satıyorsunuz, nerelerde satılıyor?

İlla süpermarkette veya bakkalda mı satılmalı ürününüz? Veya kendi mağazanızda mı satılmalı? İnternette satmaya ne dersiniz? Veya çiçekçilerde? Veya spor salonlarında?

Markanızı toptancılar aracılığıyla büyüttünüz diyelim. Şimdi toptancıları by-pass edip direkt perakendecilere mi satmalı? 

Perakendecilere satarak büyüdünüz diyelim. Şimdi kendi mağazalarınızı mı açmalı? Veya internetten de mi satmalı?

Bakkallardan çıkıp, sadece süpermarketlerde mi olmalı?

Yurtiçini bırakıp, sadece yurtdışına mı odaklanmalı?

İşte cevabım: Seni besleyip büyüten satış kanalından asla çıkma! Senin çıktığın satış kanalını rakiplerin doldurur. Büyümek için, karlılık için illa diğer satış kanallarına girmen gerekiyorsa, onlar için farklı ürün/marka geliştir. 

Önerime şöyle bak. Sadece toptancılar aracılığıyla satış yapıyorsun ve direkt perakendecilere satan rakibin daha çok kazanıyor. Gökten para geldi ve rakibini satın aldın. Satın aldığın markayı öldürüp, toptancıya verdiğin markanın adını mı koyarsın? Hiç sanmıyorum. Hem toptancıya yönelik hem de perakendeciye yönelik iki markan olurdu. Ve iyi de olurdu. Yumurtaları aynı sepete koymadığın için riskin de azalırdı.

Diyelim ki, bebek giyim ürünleri üretiyorsunuz. İki tane markanız var. Birincisini  toptancıya, ikincisini perakendeciye veriyorsunuz. Birincisi bebeklerin ev içi giyecekleri giysiler, ikincisi bebekleri ev dışında giyecekleri giysileri sunuyor. Birincisi ekonomik marka, ikincisi populer marka. Gün geliyor, bebek giyim üzerine mağaza açmak ve franchising modeli ile yaygınlaşmak istiyorsunuz. Stratejiniz ne olur? Mağaza markanızın adı ne olur? Mağazanız hangi SES grubuna hitap eder?

İşte cevabım; mağaza markanızın adı mevcut markalarınızla alakasız olmalıdır. Bu mağazada her iki markanız da satılmalıdır. Hatta rakiplerinizin markaları da satılmalıdır. Hatta bebeklere dair ne varsa satılmalıdır. Orta SES grubundaki annelere seslenmelidir ama üst ve alt SES gruplarından da müşteri çekebilmeyi başarmalıdır.

Neden? Mağazamızda sadece kendi markalarımızı satmıyoruz? Çünkü her marka kendi karlılığından sorumludur. Mağaza zinciri kendi kendini döndürebilmesi ve büyütebilmesi için kar etmelidir. Bunun için uzman olduğu alanda daha çok çeşidi ve markayı satabilir.

Böylece elinizde 4 marka olacaktır. Biri kurum (firma) markası, İkisi ürün markası, biri mağaza markası.

Kurum markası hariç, diğer üç markadan istediğinizi istediğiniz zaman başka bir firmaya satabilirsiniz. Veya çocuklarınız arasında paylaştırabilirsiniz. Veya her birinin başına bir çocuğunuz geçer. Hepsi tek bir marka adı altında olsaydı, eliniz kolunuz bağlanırdı.

Toptancılarınız sayesinde birinci markanızı tüm Türkiye’deki bebek giyim noktalarına ulaşırken, içlerinden seçkin olan perakendecilere ikinci markanızı satabilirsiniz. Üçüncü markanızla da doğru noktalarda doğru satış noktaları açarak hem tüketicileri daha yakından tanıyabilir hem de sektöre daha hakim olabilirsiniz.

İşte size bir ödev; sektörünüzde hangi satış kanalları var? Bunların hangisinde varsınız? Olmadığınız kanallarda nasıl olacaksınız?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Haziran 2005 Çarşamba

Konumlandırma mı, illüzyon mu?



Pazarlama İletişimi sektöründe “konumlandırma” kelimesi çok kullanılır. Genelde de “konumlandırma” kelimesi imaj boyutuyla kullanılır.

“Farklı bir ürünümüz yok ama farklı bir reklamımız var.”
“Hiçbir şeyimiz farklı değil ama algılanmamız farklı”

Yukarıdaki cümleleri övgüyle sarf eden bir sürü pazarlama yöneticisi ve patron vardır.

Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

İmajda farklılaşmak reklamverenin kolay çözümü ama ajansın da bir o kadar da ağır yüküdür. Farklılık mesajı fiziksel bir temele dayanmadığı için tüketicide beklenen davranış değişikliğini yapmak zordur. Bu zorluğu aşmak için mesajı daha yoğun tüketiciye aktarmak gerekir ki, reklamvereni yüksek bütçe ayırmaya ve en basitinden marka kimliğinde değişiklik yapmaya ikna etmek daha da zordur.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Reklamverenlerimiz ise, rakiplerini her alanda taklit edip, sadece imajlarında farklılık yaratarak konumlama yapabileceklerini sanıyorlar. (Maalesef bazı ajanslarımız da öyle sanıyor ve bunu vaad ediyorlar)

“Elimizde çirkin veya sıradan bir kadın var, onu dünyanın en güzel kadını olarak algılatmalıyız. Biz estetik doktoru değiliz, reklamcıyız. Kadını değil, tüketicilerin algısını değiştirmeliyiz”

Bir reklamcıya ait olan yukarıdaki sözler reklamcılık bakış açısından doğru gibi gelebilir. Hele bu reklamcı yaşadığı dar çevreyi tüm Türkiye sayıyorsa, eline gelen her ürünü ve markayı “birinci sınıf kaliteye sahip ürün”, “en iyi ürün” ve benzeri böbürlenmelerle tanıtmaya (konumlandırmaya) çalışacaktır. Reklamın vaadi ve markanın konumu ürünün gerçekliğiyle örtüşmediğini gören tüketici ise yaşadığı hayal kırıklığı ile markadan soğuyacaktır.

Konumlandırmanın sadece imaj boyutuyla algılanması, ve reklam ajanslarının da bu anlayışı benimsemesi markaları çıkmaz sokaklara sürüklüyor. Reklamcılarımızın bir çoğunun  vizyonu, sorumluluklarını aldıkları ürüne maalesef farklılık değil illüzyon katmaktadır.

Rekabette rakiplerinizden bir veya birkaç yönüyle farklı bir konum alırsanız farklılaşırsınız. Fırsatlar doğrultusunda farklılaştıysanız da kar eder, markalaşırsınız.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Nisan 2005 Cuma

Marka Yönetimi



Daha önceki yazılarımda pazarlamanın işletmeye dair birçok süreci içine alan ve koordine eden bir iş birimi olduğunu belirtmiştim. Bu geniş kapsamından dolayı klasikleşeceğini ve satış departmanından sonra nasıl pazarlama departmanı kurulduysa, şimdi sıranın “Marka Departmanı”na geldiğini söylemiştim.

Marka Yönetimi’ne dair kitapları görüyor ve okuyorsunuz. Marka Yönetimi’nin teorisine yönelik akademik anlamda uluslararası uzlaşılmış bir kitap henüz okuyamadık. Yakında ABD orijinli bir ders kitabı çıkar gelir.

Pazarlama’nın 4P’si gibi teoriler, Marka Yönetimi için de çıkacaktır. Bu yazımda benim Marka Yönetimine bakış açımı sizlere anlatmak istiyorum.

Benim tanımıma göre marka; müşterinin sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür.

Yani marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır.

Marka ile müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Müşteri markayı hissetmek, markadan istediğini almak ve en önemlisi markanın kendisini önemli hissettirmesini ister.

“Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde.”
“Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar.”
“Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatır.”

Markanın önemine dair yukarıdakilere benzer birçok tanım duymuşsunuzdur. Kanımca, bu tanımlar marka yöneticilerine yol göstermektedir.

Marka Yönetimi’nin temel hedefi marka değeri yaratmaktır. Yani ürünün tüm maliyetleri üzerine konabilecek makul karın da üzerinde kar koyabilmeyi sağlayacak soyut bir değer yaratmaktan bahsediyorum.

Marka Yöneticileri, tüketicilerin ederinden daha fazla ödemesine rağmen mutsuz olmadıkları, hatta ederinden daha fazla ödedikleri için mutlu oldukları markayı yaratmaya çalışır.

Marka Yöneticileri, satışçıların aksine, markayı fiyat rekabetine sürüklemez.

Marka Yönetimi’nin aşamalarını şöyle sıralayabiliriz.

  • Konumlandırma        
    • Pazar ve rekabet araştırması,
    • Hedef kitle belirleme (segmentasyon)
    • Ürün konsepti
    • Hizmet konsepti
    • Marka konsepti
  • Hedef Kitle               
    • Tüketici araştırması
  • Ürün                          
    • Ürün geliştirme, üretim ve ArGe
  • Görsel Kimlik            
    • kurum ve marka brandingi, web, ambalaj, etiket, tabela, dekorasyon..vb
  • Fiyat                          
    • B2B ve B2C fiyat, ödeme koşulları ve kolaylıkları
  • Bulunurluk
    • Toptan ve perakende bulunurluk, alternatif bulunurluk, depolama ve nakliye
  • Satış                          
    • Satış departmanı ve ekibi, aracılar ve satış kanalları, bireye ve kuruma satış
  • Satış Geliştirme
    • Somut satın alma nedenleri yaratma
  • Tanıtım                      
    • Reklam, coverage, etkinlik, sponsorluk, birebir tanıtım

Bir marka yöneticisi yukarıdaki aşamaları doğru kurgulayarak ve etkili yöneterek markasının değerini artırabilir.

Markalaşmak için Marka Yönetimi’ne önem vermelisiniz. Markanızın değerlerini, kişiliğini, kimliğini, stratejilerini hiçbir zaman delmemelisiniz.

Markalaşmak sizlere şunları kazandıracaktır.

  • Markanızın hedeflenen zihinlere yerleşmesini sağlar. Tüketiciler sürpriz yaşamamak için bilinen markaları almayı tercih ederler.
  • Markalaşmış bir ürüne tüketiciler daha fazla para ödemeye hazırdırlar. Bu da daha fazla kar marjı demektir.
  • Günümüzde tüketici, satınalma ve seçim yapma kararını çoğunlukla (%80) satış noktasında vermektedir. Bu yüzden rafta rekabet halindeki markalardan tanınmış olanının tercih edilme yüzdesi daha yüksektir.
  • Markalaşmış ürünler toplumda prestij sembolü olarak görülür. Statüsel değerleri vardır. Bu yüzden tercih sebebidirler.
  • Markalaşmış bir ürünün tüketicileri fiyat oynamalarına daha duyarsızdırlar. Kriz dönemlerinde ve fiyat artmalarda en az müşteri kaybeden firmalar güçlü markalara sahip olanlardır.
  • Güçlü markaya sahip bir firma borsada daha değerlidir. Sadece markasını devrederek de büyük kazançlar sağlayabilir.
  • İnsanlar markalaşmış kurumlarda çalışmayı tercih eder.

Doğru ve etkili Marka Yönetimi’nin markamıza, satışlarımıza ve firmamıza katkıları çok büyük olacaktır.

Markalaşmak için Marka Yönetimi şart. Ne dersiniz?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Mart 2005 Salı

Toptancılar İçin Çıkış Yolu


                                                                      
Ticaret deyince aklımıza öncelikle toptancılar gelir. Onlar üreticilerden veya ithalatçılardan veya üst toptancılardan mal alarak alt toptancılara ve perakendecilere satarlar. Bir anlamda aracıdırlar. Yüzyıllarca ticaretin bel kemiği olmuşlardır.

Bazı ürünlerde, üretici ile nihai tüketicisi arasında 10’a yakın toptancı vardır. Doğal olarak ürün üreticiden tüketicini eline geçesiye kadar kaç toptancının elinden geçiyorsa o kadar pahalılaşır. Ama bu sayede bir ürünün satışından ekmek yiyen sayısı çok olur.

Fiyat rekabeti ve kar marjlarının erimesinden dolayı üretici ile tüketici arasındaki toptancı sayısı git gide azalmaktadır.(Hatta internet sayesinde bir gün perakendeci bile kalmayabilir.)

Günümüzde bir çok üretici ya perakendeciye direkt mal vermekte ya da kendi perakende zincirlerini açmaktadır. Bir çok perakende zinciri de üreticiden malı direkt almaktadır (hatta ithal etmektedir).

Yani toptancılar teker teker devreden çıkmaktadırlar.

Peki sıranın bir gün kendisine de geleceğini fark eden toptancılar ne yapmalı?

·        Toptancılar bölgesel uzmanlıklarını artırmalı. Odaklandığı bölgenin tüketicilerinin neye ihtiyaç duyduğunu iyi gözlemlemeli. Müşterisi olan perakendecilerden ve alt toptancılardan iyi tüketici gözlemleri almalı.

·        Toptancılar doğru ürün gamı oluşturmalı. Tüketimde yeni yeni söz sahibi olan C1, C2 ve D SES gruplarına özel ürün ve markaları portföyünde bulundurmalı.

·        Toptancılar dominant markaların esiri olmamak için alternatif markaların yaşamasına da önem göstermeli. Hatta bu alternatif markalar “Made in China” olsa bile.

·        Toptancılar kendilerine ait “private label” markalar yaratmalı.

·        Toptancılar perakende müşterilerini segmente etmeli, her segmente özel fiyat politikası, ürün gamı, hatta satış ekibi kurgulamalıdır.

·        Esnaflardan oluşan perakendeci müşterilerini tek bir marka altında birleştirmeli. Yani franchising yönetimi yapmalı.

Toptancılar için çıkış yolu önerilerim şimdilik bu kadar. Varsa sizin önerilerinizi de dinlemek isterim.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Şubat 2005 Salı

Ambalaj Sattırır


Ambalaj ürünü taşıma ve sergileme sırasında koruyan, ürünün bozulmamasını sağlayan, tüketim sırasında kullanımı kolaylaştıran ürün giysisidir.  Ama bunlardan daha önemlisi ürünü anlatmanın bir parçasıdır ambalaj. Ürünün tanıtımını yapan bir mecradır.

Ürünün ilk reklam mecrası ve en sadık satışçısı ambalajdır. Dolayısıyla ambalajın formu, üzerindeki bilgi ve grafik tasarımı son derece önemlidir. Ambalaj ürün/marka konumlandırması ile örtüşmelidir. Materyali ve tasarımı için konumlandırmadan yola çıkılarak karar verilmelidir. Ambalaj üzerindeki veriler, görseller ve renkler marka konumlandırmasıyla ters düşmemeli ve rakiplerinden farklılaşmalıdır.

Ambalaj bazen bir şişedir, bazen bir etikettir, bazen bir poşettir, bazen bir kutudur, bazen de bir kolidir. Bazı ürünlerin birden fazla ambalajı olabilmektedir. Bazı ambalajlar ürün satıldığında görevini tamamlar, bazıları ürün tüketilesiye kadar kullanılır, bazıları ise ürün bittikten sonra dahi kullanılmaya devam eder. Ambalaj taşıyacağı ürünün tüketim şekline göre şekillendirilmelidir. Ambalajın üretim uygunluğu ve kullanım uygunluğuna dikkat edilmelidir. Tüm bu kriterleri göz önüne alarak ambalaj düşünülmelidir. Ambalaj üretiminde uzmanlaşmış firmalar markalara her geçen gün yeni materyaller ve formlar önermektedir. Ambalaj tasarım sürecinde ambalaj yapım firmalarının müşteri temsilcileri ve ar-ge birimleriyle bir araya gelmekte de fayda vardır.

Satın alma kararını en çok etkileyen unsurlardan biri olan ambalajın üzerindeki bilgiler, tüketiciye ve satış yapana yardımcı olmalıdır. Müşteri kimseye danışmadan ürün hakkında bilgi sahibi olabilmeli ve satın almaya karar verebilmelidir.  Bazı sektörlerde ambalaj üzerinde olması gereken verilerin bir kısmı sektör düzenleyici kurullar ve devlet tarafından belirlenmiştir. Bu zorunluluklara dikkat edilmelidir.

Ambalaj tasarımıyla ilgi çekici ve albenili olmalıdır. Estetik ve farklı bir tasarıma sahip olmalıdır. Rakip ambalajları taklit etmemelidir. Bugün birçok rakip markanın ambalajı birbirine benzediği için tüketiciler yanlış markayı satın alabilmektedir. Bu da aslında rakip markaya verilen bir avantajdır.

Ambalaj tasarımında grafikerlerin tecrübesine ve estetik bilgisine güvenilmelidir. Akademiden mezun olmuş grafik tasarımcılar ambalaj konusunda çok çok iyi eğitimler almışlardır. Sadece ambalaj üzerine uzmanlaşmış grafikerler ve ajanslar da mevcuttur. Bunlara genelde branding veya görsel kimlik ajansı denmektedir. Bu uzmanlar konumlandırmanıza ve brifinize uygun ambalajı tasarlamak için rakiplerinizi ve dünyadan örnekleri inceleyerek işe başlarlar. Müşterilerinizin ürünü kullanış şekillerine bakarlar. Ambalajı üç boyutlu düşünür ve tasarlarlar. Üç boyutlu ve endüstriyel çizim programları kullandıkları için daha doğru estetik kararlar verebilirler. Ambalajın maketini yapmakta da uzmandırlar. Başarılı bir ambalaj için ambalaj konusunda uzmanlığını kanıtlamış ajanslarla çalışılması gerekir.

Grafikerin veya ajansın tasarladığı ambalajlardan patronun seçim yapması yanlıştır. Doğru olan müşterilerin seçim yapmasıdır. Bunun için de bir araştırma şirketiyle çalışılmalı, hedef kitleden denekler çağrılmalı ve ambalaj tasarımları hakkındaki görüşleri alınmalıdır. Bu araştırmada kıyaslama yapabilmek için rakiplerin ambalajları da kullanılmalıdır.

Görüldüğü gibi ambalaj yaratma süreci basit değildir ve basit de olmamalıdır. Ürününüzün satışlarının iyi olmasını istiyorsanız ambalaja çok önem vermelisiniz.

Tasarım çağında yaşadığımızı bilmek zorundasınız. Tüketilecek ürünün ambalajı güzel, ilgi çekici, ergonomik ve pratik olmalıdır. Özellikle hızlı tüketim ürünleri (FMCG) grubundaki markalar market raflarında birbirleriyle yarış halindedirler. Tüketiciler ellerindeki market arabalarıyla raflar arasında dolaşırlarken tanıdıkları bildikleri markaların yanında duran adını duymadıkları markayı sırf ambalajı güzel olduğu için denemeye kalkışabilmektedirler.

Batı ülkelerinde ambalaja çok önem verilir. Procter&Gamble ve Unilever gibi firmaların başarılarının altındaki en önemli neden ambalajdır. Ambalajın formundan, materyaline, etiket ve dış kutu tasarımına kadar her şeyi en ince ayrıntısına kadar düşünürler ve ambalaj konusunda en iyi tasarımcılarla çalışırlar. Karşılığında marketlerde en çok satılan markalara sahip olurlar.

Bahsettiğim firmalar patron aklıyla değil, bilimsel araştırmaların yardımıyla ve tüketici görüşleriyle ambalajlarını tasarlatmaktadır. Genelde bu tip firmalar sadece ambalaj tasarımında uzmanlaşmış ajanslardan hizmet alırlar. Tüketiciler üzerinde yapılmış nörolojik ve psikolojik araştırmaları genelde bu firmalar yaptırır ve bulguları ambalaj ajanslarıyla paylaşırlar. Araştırma şirketlerini kiralayarak, fokus grup, derinlemesine görüşme ve anket gibi yöntemlerle tüketicilerin ambalajlara bakış açısını öğrenirler. Rakip firmaların ambalajlarının tüketicideki algısını araştırırlar. Ürünleri için ortaya çıkan ambalaj alternatiflerini yine denek tüketicilere sorarak eler ve ürün için en doğru ambalajı piyasaya sunarlar.

Ülkemizde maalesef ambalaj tasarımının önemi hala yeterince özümsenmemiştir. Bazı firmalar ürününe verdiği değeri ambalaja vermez. Ürünü saran, koruyan ambalajın tüketici gözünde çok değeri olmadığını düşünür. Bazı firmalar ise ambalaj tasarımlarına yeterince bütçe ayırmaz. Halbuki reklama verdikleri önemin ve bütçenin bir kısmını keserek ambalaja yatırsalar satışlarını daha fazla artırabileceklerdir. Ambalaja değer vermeyen, öneminin farkında olmayan, ambalajın ürünü sattırmakta reklamdan daha büyük etkisi olduğunu göremeyen reklam verenler, pazara yeni giren daha iyi ambalajlı markalara pazar kaybettikçe ambalajlarını yenileyeceklerine fiyatlarını düşürürler. Dolayısıyla karlılıkları azalır ve pazardan çekilmek zorunda kalırlar.

Marka yaratmak ve rekabette ayakta kalmak istiyorsanız ambalaj tasarımına önem de verin, bütçe de…

1 Ocak 2005 Cumartesi

Post-Pazarlama!

Gelişmiş ülkelerde son 30 yıldır, ülkemizde de son 10 yıldır, iş dünyasına dair en çok tartışılan konu Pazarlama, işletmelerin yıldızı da Pazarlama Departmanları.

Pazarlama, iş dünyası için, uzun zamandır, çok önemli ve stratejik bir silah. Ama her silah bir gün konvansiyonel hale gelir, başka bir silah stratejik değere sahip olur. Pazarlama’ya da böyle olmuş olabilir mi?

Günümüzde iş dünyası pazarlama penceresinden bakmaya devam ediyor mu? Yoksa adı konmamış veya hakkı verilmemiş bir silah mı kullanılıyor? Üretim gibi, pazarlama da konvansiyonel bir iş silahı olduğunda, iş dünyasının yeni stratejik slahı ne olacak? Post-pazarlama döneminde bizi ne bekliyor?

Pazarlamanın, bir işletme için ne kadar önemli olduğunu kitaplardan, gurulardan, makalelerden, başarı öykülerinden zaten biliyorsunuz. Yine de literatürü takip ederek, pazarlamanın bugünkü durumunu ortaya koymaya çalışalım. Bakalım, pazarlama stratejik önemini koruyor mu? 

Akademik literatüre göre pazarlamanın temeli pazarlama karmasıdır. Yani 4P. 4P’nin P’leri şunlardır.
         Product           : Ürün
         Price                : Fiyat 
         Place               : Dağıtım        
         Promotion       : Tanıtım (iş dünyamız buna Pazarlama İletişimi diyor)       

4P elemanlarının ne anlama geldiğini muhtelif yazılarımda belirttim. Zamanla 4P’yi yeterli bulmayan uzmanlar ve gurular, yeni ve gayri resmi P’ler eklediler;
         People
         Pace
         Political Power
         Public Opinion
         Package
         Personel
         Prezentation

Bu çabalardan da anlaşılacağı gibi, akademisyen uzmanlar, pazarlamanın işin ve işletmenin bütününe hakim olduğunu/olması gerektiğini ileri sürdüler. Karlılık ve devamlılık için pazarlamanın kritik bir departman olduğunu iddia ettiler. Pazarlama müdürlerini de en güçlü CEO adayı olarak gördüler. Pazarlamanın odağındaki müşteriyi kral ilan ettiler.

Bunların hepsine ben de hak veriyorum. Ama, pazarlama, uzmanlarca ve literatürde nasıl tanımlanır veya açıklanır olursa olsun, iş dünyasındaki pazarlamacılar kendilerini daha çok tanıtımdan (Pazarlama İletişimi’nden) sorumlu gördüler. Ürün, fiyat ve dağıtım konularına çoğunlukla “fransız” kaldılar. Hatta “promotion”ın bir kolu olan satışı bile üstlenmediler.

Yani, akademik dünyada, pazarlamaya yüklenen görevler, pratik dünyada pek karşılığını görmedi. Sonuç olarak pazarlamayı tek “P” boyutuyla ele alan pazarlamacılar yüzünden, pazarlama yetmez oldu. Şu anda post-pazarlama dönemi yaşıyoruz ve pazarlamanın üstlenmediği görevlerini üstlenen bir kavram var. Pazarlamanın da önüne geçen bu kavram, zaten uzun süredir iş dünyasının gündemini işgal ediyor; Marka.

Günümüzde pazarlama disiplinin içindeki en moda kavram “marka”dır. Son dönemde marka ve markalaşma üzerine, pazarlamadan daha çok yazılır çizilir olmuştur. Bence, marka, artık modern pazarlamanın yeni bir bakış açısı değildir. Boynuz kulağı geçmiştir.

Pazarlamanın parlattığı ve iş dünyasının gündemine soktuğu “marka” kavramı, post-pazarlama dönemini ifade eden stratejik bir kavram haline gelmiştir. Nasıl ki, satış anlayışının yetersizliğinden pazarlama anlayışı doğduysa, pazarlamanın yetersizliğinden de marka anlayışı doğmuştur. 

İş dünyasında gelinen bu aşamayı tarihsel olarak şöyle açıklayabiliriz; 1750’lerde kentli yaşamın artması ve seri üretimin başlamasıyla, üreticilerin krallığı ilan edilmiş oldu. Üreticiler üretir ve satmak için çaba göstermezlerdi. Zira alıcılar ayaklarına gelirdi. O dönemde tüccarlar üreticilerden aldıklarını uzak diyarlara satarlardı. Üreticinin üretimden başka uğraşısı yoktu. Üreticiler ve tüccarlar büyüdükçe büyüdüler. Arz bu kadar karlı olunca üreticilerin ve tüccarların sayısı artmaya başladı. Bir zaman sonra sistem tıkandı. Satışlar artmıyor, stoklar erimiyordu. Ve 1929’a gelindi.

1929’da ABD’de “büyük buhran” yaşandı. Sadece üreterek ve tüccarların performansına güvenerek işlerin daha fazla büyütülemeyeceğini farkeden üreticiler satış departmanları kurarak stoklarını eritmeye ve daha hızlı satış gerçekleştirmeye çalıştılar. Satışa odaklılık tıkanmayı açmıştı, yeniden büyümeye başlamışlardı.

İkinci dünya savaşından sonra “nüfus patlaması” yaşandı. Hem tüketim, hem de ürünlerin sayısı artıyordu. Satış ekipleriyle büyümenin sınırına gelen firmalar, rekabette öne geçmek için kaliteye yöneldiler. Yeni yatırımlarla teknolojilerini ve verimliliklerini geliştirdiler.

Kaliteli mal üretmek ve yetenekli satış ekibiyle satmak artık herkesin silahı olmuştu. Rekabette öne geçmek, tüketicilerin tercihi olabilmek, malları raflardan çektirmek için farklı şeyler yapılması gerekiyordu; Satın aldırmak. Pazarlama bu fikirden doğdu. Bu yeni dönemde, tüketicinin neyi nasıl istediği sorgulanıyor, araştırılıyor ve ona göre üretilip, satılıyordu. 1930’dan önce bir alışverişte üreticiler avantajlıyken, pazarlama döneminde tüketiciler avantajlıydı. Yani “tüketici kraldı”.

Büyük Buhran’dan beri geliştirilen her yöntem tüketimi daha büyük kesimlere yaydı, hem de daha çok artırdı. İçgüdüsel bir iş refleksi olan “büyüme”nin peşinde olan işletmeler, satışlarını artırmak için ürettikleri her çözümle maliyetlerini artırdılar. Bu durumda şirketlerin karlılığı giderek azaltıyordu. 1920’lerde ortalama %100 kar eden firmalar, 1990’larda %5 karlarla geçinir oldular.

Oysaki “kar” hem işletmelerin, hem de ülkelerin refahı için çok önemlidir. Karlı çalışmayan şirketler vergi üretmez. Az vergi toplayan ülkeler de fakirleşir. Bkz:Türkiye.

Karlı yaşayabilmek için, katma değeri yüksek marka (ürün değil) üretimine geçilmesi gerekiyordu. Ve öyle oldu. Sanılanın aksine, tüketiciler ürünün sadece fiziksel faydasına değil, eğer varsa ve değiyorsa, duygusal faydasına da para ödemeye razıydılar. Markalaşmış ürün fiziksel tatminin ötesinde duygusal tatmini de sağlıyordu. Böylece, bol ve ekonomik seçeneklere rağmen, tüketici, marka sahibi olmak için, daha fazla bedel ödemeye razıydı.
Bunu işletmelerin keşfetmesi geç olmadı. Böylece hem üreticinin hem de tüketicinin yüksek kazanç sağladığı bir döneme geçilmiş oldu.

Peki bu yeni döneme ve yeni departmana ne ad vereceğiz? Benim önerim Markalaşma Dönemi. Markalaşma Departmanı.


 Bu yeni dönemde; isim, işaret, sembol olarak değil, ürünün (veya hizmetin veya kurumun) bütün anlamlarını üzerinde taşıyan, içinde barındıran bir değer olarak marka; aynı zamanda işin tüm sorumluluğunu üzerine alan bir kavrama dönüşmüştür. Günümüzde müşteriye sunulanlar, fiziksel faydaları ile değil, duygusal faydaları ile tatmin sağlamaktadır. Marka değeri ürüne duygusal fayda eklemektedir.

Artık, üretimden, satınalmadan, insan kaynaklarından, finanstan, pazarlamadan rol çalan bir kavram haline gelmiştir “marka”. Marka yaratma ve yaşatma faaliyetleri, neredeyse işletmenin tüm faaliyetlerini içine alırken, pazarlama bunun içinde bir kol durumuna gelmiştir.

Buradan nasıl sonuçlar çıkarabiliriz?

  • İleride, Pazarlama Müdürleri, Marka Yöneticileri’ne bağlı çalışacaklar. Yani bugünkünün tam tersi olacak.

  • Firmalar farklı segmentler için farklı markalar üretecek. Her markanın en tepesinde Marka Yöneticisi (Marka Müdürü veya BEO olacak) Marka Yöneticisine bağlı, bu günkü klasik işletme departmanlarını göreceğiz. 

  • Pazarlama müdürlerinin yapamadığını veya pazarlama müdürlerinden beklenmeyeni Marka Yöneticileri yapacak. Gerçekten 4P’nin her P’si ile yakından ilgilenecekler.

  • Pazarlamanın odağında “müşteri” vardır. Marka’nın odağında ise “değer”. Marka anlayışı ürün veya müşteri yaratmaya değil, değer yaratmaya odaklıdır. Bu değer hem üreticiyi hem de müşteriyi memnun/tatmin edecektir.

  • İleride “pazarlama iletişimi” teriminin yerini “marka iletişimi” alacaktır.

  • Bir işletmede herkesin ayrı görevleri/titrleri olabilir, ama hepsi kendilerini önce “marka sorumluları”olarak görecekler.

Sonuç olarak, ben pazarlamanın konvansiyonal bir iş silahına dönüştüğünü iddia ediyor ve içinde bulunduğumuz dönemi “Markalaşma” olarak adlediyorum. Buna “Markalama” da diyebiliriz. İş ve akademi dünyası bu döneme en doğru ismi verecektir. Önemli olan post-pazarlama dönemi yaşadığımızı farketmemiz ve yeni silahı bilinçli olarak kullanmamızdır.

Tecrübelerime ve gözlemlerime dayanarak, bu yeni dönemin (markalaşma) teorisine yönelik bazı saptamalarda bulunmak istiyorum.

Pazarlamanın 4P’sini de içerdiğini düşündüğüm markalaşma safhalarını şöyle sıralayabilirim.

  • Hedef kitleyi belirlemek
  • Markayı konumlandırmak
  • Ürünü geliştirmek
  • Görsel kimliği belirlemek
  • Bulunurluğu sağlamak
  • Satışı geliştirmek
  • İletişim yapmak
  • Tüketimi takip etmek

Bu sıralamayı rasyonelleştirmek için, bir işletmenin iş akış süreçlerini, kabaca ve kendimce aşağıdaki tabloda grafiklendirdim.



Genel olarak “iş” yukarıdaki gibi döngüsel bir seyir işler. Yukarıdaki temel işlerin yeri her uzmana ve/veya işe göre yer değiştirebilir. Bu önemli değildir. Bu tablo ile göstermek istediğim işletmenin genelinin markalaşmaya hizmet ettiğidir. Gerçekten de, iş akış döngüsüne dikkatlice bakıldığında “Marka yaratma ve yaşatma” ile ilgili olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Markalaşma safhalarını tek tek ve kısa olarak incelemekte fayda var.

Hedef kitleyi belirlemek
Kimlerden para kazanmayı hedefliyoruz?

Markayı konumlandırmak
Vizyon, fiyat, kişilik ve satış yöntemi olarak markayı nasıl konumlandıracağız?

Ürünü geliştirmek
Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tüketici araştırmaları sonucunda ürünü nasıl revize edeceğiz? Nerede, nezaman ve ne kadar üreteceğiz?

Görsel kimliği belirlemek
İsmimiz, renklerimiz, logomuz, mağazamız, Defoult Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanım kılavuzu, broşür..vb) nasıl olacak?

Bulunurluğu sağlamak
Depolama, dağıtım ve raf penetrasyonumuz nasıl olacak?

Satışı geliştirmek
Nerede, ne zaman ve ne kadar satacağız? Markayı kanalda ve pazarda tutundurmak için promosyonlarımız ve kolaylıklarımız neler olacak?

İletişim yapmak
Kitlesel ve birebir iletişimimizi nasıl yöneteceğiz? B2C ve B2B’ye mesajımız ne olacak? Tanıtımımızı nasıl yapacağız? Hangi iletişim kanallarını kullanacağız?

Tüketimi takip etmek
Satış sonrası hizmetlerimiz ve müşteri ilişkilerimiz nasıl yönetilecek. Müşterilerimizden nasıl feedback alacağız?

Markalaşmayı yönetmek demek, yukarıdaki sorulara cevap üretmek demektir.

Post-pazarlama döneminde markalaşma çabalarınızda başarılar dilerim.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com