1 Ocak 2005 Cumartesi

Post-Pazarlama!

Gelişmiş ülkelerde son 30 yıldır, ülkemizde de son 10 yıldır, iş dünyasına dair en çok tartışılan konu Pazarlama, işletmelerin yıldızı da Pazarlama Departmanları.

Pazarlama, iş dünyası için, uzun zamandır, çok önemli ve stratejik bir silah. Ama her silah bir gün konvansiyonel hale gelir, başka bir silah stratejik değere sahip olur. Pazarlama’ya da böyle olmuş olabilir mi?

Günümüzde iş dünyası pazarlama penceresinden bakmaya devam ediyor mu? Yoksa adı konmamış veya hakkı verilmemiş bir silah mı kullanılıyor? Üretim gibi, pazarlama da konvansiyonel bir iş silahı olduğunda, iş dünyasının yeni stratejik slahı ne olacak? Post-pazarlama döneminde bizi ne bekliyor?

Pazarlamanın, bir işletme için ne kadar önemli olduğunu kitaplardan, gurulardan, makalelerden, başarı öykülerinden zaten biliyorsunuz. Yine de literatürü takip ederek, pazarlamanın bugünkü durumunu ortaya koymaya çalışalım. Bakalım, pazarlama stratejik önemini koruyor mu? 

Akademik literatüre göre pazarlamanın temeli pazarlama karmasıdır. Yani 4P. 4P’nin P’leri şunlardır.
         Product           : Ürün
         Price                : Fiyat 
         Place               : Dağıtım        
         Promotion       : Tanıtım (iş dünyamız buna Pazarlama İletişimi diyor)       

4P elemanlarının ne anlama geldiğini muhtelif yazılarımda belirttim. Zamanla 4P’yi yeterli bulmayan uzmanlar ve gurular, yeni ve gayri resmi P’ler eklediler;
         People
         Pace
         Political Power
         Public Opinion
         Package
         Personel
         Prezentation

Bu çabalardan da anlaşılacağı gibi, akademisyen uzmanlar, pazarlamanın işin ve işletmenin bütününe hakim olduğunu/olması gerektiğini ileri sürdüler. Karlılık ve devamlılık için pazarlamanın kritik bir departman olduğunu iddia ettiler. Pazarlama müdürlerini de en güçlü CEO adayı olarak gördüler. Pazarlamanın odağındaki müşteriyi kral ilan ettiler.

Bunların hepsine ben de hak veriyorum. Ama, pazarlama, uzmanlarca ve literatürde nasıl tanımlanır veya açıklanır olursa olsun, iş dünyasındaki pazarlamacılar kendilerini daha çok tanıtımdan (Pazarlama İletişimi’nden) sorumlu gördüler. Ürün, fiyat ve dağıtım konularına çoğunlukla “fransız” kaldılar. Hatta “promotion”ın bir kolu olan satışı bile üstlenmediler.

Yani, akademik dünyada, pazarlamaya yüklenen görevler, pratik dünyada pek karşılığını görmedi. Sonuç olarak pazarlamayı tek “P” boyutuyla ele alan pazarlamacılar yüzünden, pazarlama yetmez oldu. Şu anda post-pazarlama dönemi yaşıyoruz ve pazarlamanın üstlenmediği görevlerini üstlenen bir kavram var. Pazarlamanın da önüne geçen bu kavram, zaten uzun süredir iş dünyasının gündemini işgal ediyor; Marka.

Günümüzde pazarlama disiplinin içindeki en moda kavram “marka”dır. Son dönemde marka ve markalaşma üzerine, pazarlamadan daha çok yazılır çizilir olmuştur. Bence, marka, artık modern pazarlamanın yeni bir bakış açısı değildir. Boynuz kulağı geçmiştir.

Pazarlamanın parlattığı ve iş dünyasının gündemine soktuğu “marka” kavramı, post-pazarlama dönemini ifade eden stratejik bir kavram haline gelmiştir. Nasıl ki, satış anlayışının yetersizliğinden pazarlama anlayışı doğduysa, pazarlamanın yetersizliğinden de marka anlayışı doğmuştur. 

İş dünyasında gelinen bu aşamayı tarihsel olarak şöyle açıklayabiliriz; 1750’lerde kentli yaşamın artması ve seri üretimin başlamasıyla, üreticilerin krallığı ilan edilmiş oldu. Üreticiler üretir ve satmak için çaba göstermezlerdi. Zira alıcılar ayaklarına gelirdi. O dönemde tüccarlar üreticilerden aldıklarını uzak diyarlara satarlardı. Üreticinin üretimden başka uğraşısı yoktu. Üreticiler ve tüccarlar büyüdükçe büyüdüler. Arz bu kadar karlı olunca üreticilerin ve tüccarların sayısı artmaya başladı. Bir zaman sonra sistem tıkandı. Satışlar artmıyor, stoklar erimiyordu. Ve 1929’a gelindi.

1929’da ABD’de “büyük buhran” yaşandı. Sadece üreterek ve tüccarların performansına güvenerek işlerin daha fazla büyütülemeyeceğini farkeden üreticiler satış departmanları kurarak stoklarını eritmeye ve daha hızlı satış gerçekleştirmeye çalıştılar. Satışa odaklılık tıkanmayı açmıştı, yeniden büyümeye başlamışlardı.

İkinci dünya savaşından sonra “nüfus patlaması” yaşandı. Hem tüketim, hem de ürünlerin sayısı artıyordu. Satış ekipleriyle büyümenin sınırına gelen firmalar, rekabette öne geçmek için kaliteye yöneldiler. Yeni yatırımlarla teknolojilerini ve verimliliklerini geliştirdiler.

Kaliteli mal üretmek ve yetenekli satış ekibiyle satmak artık herkesin silahı olmuştu. Rekabette öne geçmek, tüketicilerin tercihi olabilmek, malları raflardan çektirmek için farklı şeyler yapılması gerekiyordu; Satın aldırmak. Pazarlama bu fikirden doğdu. Bu yeni dönemde, tüketicinin neyi nasıl istediği sorgulanıyor, araştırılıyor ve ona göre üretilip, satılıyordu. 1930’dan önce bir alışverişte üreticiler avantajlıyken, pazarlama döneminde tüketiciler avantajlıydı. Yani “tüketici kraldı”.

Büyük Buhran’dan beri geliştirilen her yöntem tüketimi daha büyük kesimlere yaydı, hem de daha çok artırdı. İçgüdüsel bir iş refleksi olan “büyüme”nin peşinde olan işletmeler, satışlarını artırmak için ürettikleri her çözümle maliyetlerini artırdılar. Bu durumda şirketlerin karlılığı giderek azaltıyordu. 1920’lerde ortalama %100 kar eden firmalar, 1990’larda %5 karlarla geçinir oldular.

Oysaki “kar” hem işletmelerin, hem de ülkelerin refahı için çok önemlidir. Karlı çalışmayan şirketler vergi üretmez. Az vergi toplayan ülkeler de fakirleşir. Bkz:Türkiye.

Karlı yaşayabilmek için, katma değeri yüksek marka (ürün değil) üretimine geçilmesi gerekiyordu. Ve öyle oldu. Sanılanın aksine, tüketiciler ürünün sadece fiziksel faydasına değil, eğer varsa ve değiyorsa, duygusal faydasına da para ödemeye razıydılar. Markalaşmış ürün fiziksel tatminin ötesinde duygusal tatmini de sağlıyordu. Böylece, bol ve ekonomik seçeneklere rağmen, tüketici, marka sahibi olmak için, daha fazla bedel ödemeye razıydı.
Bunu işletmelerin keşfetmesi geç olmadı. Böylece hem üreticinin hem de tüketicinin yüksek kazanç sağladığı bir döneme geçilmiş oldu.

Peki bu yeni döneme ve yeni departmana ne ad vereceğiz? Benim önerim Markalaşma Dönemi. Markalaşma Departmanı.


 Bu yeni dönemde; isim, işaret, sembol olarak değil, ürünün (veya hizmetin veya kurumun) bütün anlamlarını üzerinde taşıyan, içinde barındıran bir değer olarak marka; aynı zamanda işin tüm sorumluluğunu üzerine alan bir kavrama dönüşmüştür. Günümüzde müşteriye sunulanlar, fiziksel faydaları ile değil, duygusal faydaları ile tatmin sağlamaktadır. Marka değeri ürüne duygusal fayda eklemektedir.

Artık, üretimden, satınalmadan, insan kaynaklarından, finanstan, pazarlamadan rol çalan bir kavram haline gelmiştir “marka”. Marka yaratma ve yaşatma faaliyetleri, neredeyse işletmenin tüm faaliyetlerini içine alırken, pazarlama bunun içinde bir kol durumuna gelmiştir.

Buradan nasıl sonuçlar çıkarabiliriz?

  • İleride, Pazarlama Müdürleri, Marka Yöneticileri’ne bağlı çalışacaklar. Yani bugünkünün tam tersi olacak.

  • Firmalar farklı segmentler için farklı markalar üretecek. Her markanın en tepesinde Marka Yöneticisi (Marka Müdürü veya BEO olacak) Marka Yöneticisine bağlı, bu günkü klasik işletme departmanlarını göreceğiz. 

  • Pazarlama müdürlerinin yapamadığını veya pazarlama müdürlerinden beklenmeyeni Marka Yöneticileri yapacak. Gerçekten 4P’nin her P’si ile yakından ilgilenecekler.

  • Pazarlamanın odağında “müşteri” vardır. Marka’nın odağında ise “değer”. Marka anlayışı ürün veya müşteri yaratmaya değil, değer yaratmaya odaklıdır. Bu değer hem üreticiyi hem de müşteriyi memnun/tatmin edecektir.

  • İleride “pazarlama iletişimi” teriminin yerini “marka iletişimi” alacaktır.

  • Bir işletmede herkesin ayrı görevleri/titrleri olabilir, ama hepsi kendilerini önce “marka sorumluları”olarak görecekler.

Sonuç olarak, ben pazarlamanın konvansiyonal bir iş silahına dönüştüğünü iddia ediyor ve içinde bulunduğumuz dönemi “Markalaşma” olarak adlediyorum. Buna “Markalama” da diyebiliriz. İş ve akademi dünyası bu döneme en doğru ismi verecektir. Önemli olan post-pazarlama dönemi yaşadığımızı farketmemiz ve yeni silahı bilinçli olarak kullanmamızdır.

Tecrübelerime ve gözlemlerime dayanarak, bu yeni dönemin (markalaşma) teorisine yönelik bazı saptamalarda bulunmak istiyorum.

Pazarlamanın 4P’sini de içerdiğini düşündüğüm markalaşma safhalarını şöyle sıralayabilirim.

  • Hedef kitleyi belirlemek
  • Markayı konumlandırmak
  • Ürünü geliştirmek
  • Görsel kimliği belirlemek
  • Bulunurluğu sağlamak
  • Satışı geliştirmek
  • İletişim yapmak
  • Tüketimi takip etmek

Bu sıralamayı rasyonelleştirmek için, bir işletmenin iş akış süreçlerini, kabaca ve kendimce aşağıdaki tabloda grafiklendirdim.



Genel olarak “iş” yukarıdaki gibi döngüsel bir seyir işler. Yukarıdaki temel işlerin yeri her uzmana ve/veya işe göre yer değiştirebilir. Bu önemli değildir. Bu tablo ile göstermek istediğim işletmenin genelinin markalaşmaya hizmet ettiğidir. Gerçekten de, iş akış döngüsüne dikkatlice bakıldığında “Marka yaratma ve yaşatma” ile ilgili olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Markalaşma safhalarını tek tek ve kısa olarak incelemekte fayda var.

Hedef kitleyi belirlemek
Kimlerden para kazanmayı hedefliyoruz?

Markayı konumlandırmak
Vizyon, fiyat, kişilik ve satış yöntemi olarak markayı nasıl konumlandıracağız?

Ürünü geliştirmek
Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tüketici araştırmaları sonucunda ürünü nasıl revize edeceğiz? Nerede, nezaman ve ne kadar üreteceğiz?

Görsel kimliği belirlemek
İsmimiz, renklerimiz, logomuz, mağazamız, Defoult Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanım kılavuzu, broşür..vb) nasıl olacak?

Bulunurluğu sağlamak
Depolama, dağıtım ve raf penetrasyonumuz nasıl olacak?

Satışı geliştirmek
Nerede, ne zaman ve ne kadar satacağız? Markayı kanalda ve pazarda tutundurmak için promosyonlarımız ve kolaylıklarımız neler olacak?

İletişim yapmak
Kitlesel ve birebir iletişimimizi nasıl yöneteceğiz? B2C ve B2B’ye mesajımız ne olacak? Tanıtımımızı nasıl yapacağız? Hangi iletişim kanallarını kullanacağız?

Tüketimi takip etmek
Satış sonrası hizmetlerimiz ve müşteri ilişkilerimiz nasıl yönetilecek. Müşterilerimizden nasıl feedback alacağız?

Markalaşmayı yönetmek demek, yukarıdaki sorulara cevap üretmek demektir.

Post-pazarlama döneminde markalaşma çabalarınızda başarılar dilerim.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com