dünya markası etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
dünya markası etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Ekim 2002 Salı

Dünya markamız var mı?



İpini koparan “biz dünya markasıyız” diyor. Bu somut bir veri midir, yoksa niyet midir veya densiz bir konumlandırma mıdır, yada “40 kere söylersen olur” inancıyla mı iddia edilmektedir? Bilemiyorum. Anlayan beri gelsin.

Ben şunu iddia ediyorum; bir tane dünya markamız olsun bu ülke düzlüğe çıkar.

Dünya markası olmaktan neyi kastettiğimiz de önemli. Yurt dışında da satılıyor olmaktan bahsetmiyoruz. Nike gibi, Nokia gibi, BMW gibi, Sony gibi marka olmaktan bahsediyoruz. Yeryüzündeki hemen hemen herkesin aşina olduğu, telaffuz edebildiği, sahip olmak için can attığı dünya markası olmaktan bahsediyorum. Global markalaşmadan bahsediyorum.

Neden henüz “dünya markası”na sahip olmadığımızı biraz daha açayım. Benim marka konusunda bir formulüm var. Okuduğum bir kitaptan arakladım; “Ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir. Ürün fabrikada üretilir, marka zihinlerde yaratılır” Bu lakırdıdan yola çıkacak olursak, neden dünya markası çıkaramamış olmamıza ulaşabiliriz diye düşünüyorum.

Gelişmiş ülkelerin halkları toplumsal zihinlerinde markalara yer açarken, gelişmemiş ülkelerin halkları toplumsal hafızalarında markalara yer vermezler, veremezler. Çünkü marka yaratmak için aç zihinlere ihtiyaç vardır, aç midelere değil. Bu sebeple gelişmiş ülkelerin markaları ulusalllıktan globalliğe doğru hızla ilerler. Dünya markası yaratmadaki itici güç ülkelerindeki marka hafızası ve bilincidir.

Bu tezimizi biraz daha açalım; Gelişmiş ülkelerde, sektörler arz-talep açısından dengeli durumdadır. Genelde her sektörü 3 marka domine (pazarın %80-90’ını) eder. Geri kalan dilimi 4-5 ufak marka  aralarında paylaşır. Bu 3 marka bilinirlik araştırmalarında da önde çıkar. Sağlıklı rekabet koşullarında iç pazarda elde ettikleri marka değerini yurtdışına taşımakta zorluk çekmezler. Hem ülkelerinde hem de dünyada markalaşabilmişlerdir. Dünyaya “ihracat” yoluyla değil “uluslararası pazarlama” ile açılmışlardır.  

Gelişmemiş ülkelerde ise sektörler dengeli değildir. Ya yeterli rekabet yoktur, ya da aşırı rekabet vardır. (Haksız rekabet de cabası) Bu yüzden bazı sektörlerde yüzlerce marka, bazılarında ise 1-2 marka vardır. Arz-talep dengesizliği enflasyona neden olurken, şirketler farklılaşarak büyümeyi değil, enflasyondan beslenmeyi yeğlerler. Ülke içinde geçinip gitseler de, bilinirlikleri olsa da, aralarında gerçek marka değeri yaratanların sayısı oldukça azdır. Yaratabilenlerin soluğu da Edirne’nin biraz ötesinde kesilir.

Gelişmiş ülkelerde kişi başı gelir, temel ihtiyaçları karşılamanın üzerinde tatmin edici olduğu için, tüketiciler satın aldıkları ürünlerin kendilerini sadece maddi açıdan değil, manevi açıdan da tatmin etmesini isterler. Yani ürünün sadece fiziksel faydaları ile ilgilenmezler, duygusal faydaları ile de ilgilenirler. Artık fiyat odaklı değil, değer odaklı tüketicidirler. Özdeşleştikleri markalara bağlılık geliştirirler. Bu yüzden firmalar ürünlerine marka değeri inşaa etmeye çalışırlar.

Gelişmemiş ülkelerde ise kişi başı gelir düşük olduğu için çoğunluk temel ihtiyaçlarını karşılama peşindedir. Fiyat odaklıdırlar. Promosyona kanarlar. Fırsatçıdırlar, marka bağlılıkları yoktur. Yerli mala güvenleri de yoktur. Bu yüzden firmalar sadece piyasaya fiyatıyla rekabet edecek “emtia” sürer.

Bu tespitimizden nasıl bir sonuca ulaşabiliriz?

Bir ürün emtialaşır yada markalaşır. Markalaşan ürün katmadeğer üretir. Hem firmasına hem ülkesine sermaye bulur. Sermaye kaynaktır. Yatırım, istihdam, refah demektir. Ürünleri sadece ülke içinde kendimize satarak gerekli sermayeyi oluşturamayız. Ürünlerimizi yurtdışına satarak Türkiye’yi kalkındıracak kaynakları oluşturabiliriz. Yeterli kaynağı oluşturabilmek için de yurtdışı satışlarımızda kar marjımız yüksek olmalıdır. Bu yüzden yurtdışına ürünlerimiz emtia değil marka olarak çıkmalıdır. Bunu da sağlayacak olan dünyanın kabul ettiği markalar yaratmaktan gecer.

Bu topraklardan dünya markaları çıkarabilmek için karnını doyurmayı başarmış ve sıra ruhunu doyurmaya gelmiş tüketiciler yaratmalıyız. Bunun için de, önce tüketicilerimizin refahını artırmalıyız. Ekonomiyi ve sektörlerdeki rekabeti dengeye oturtmalıyız. Korumacılıktan vazgeçmeliyiz.

Kişisel gelirdeki artış sektörlerimizi stabilize edecek ve dengeli rekabet ortamına kavuşan şirketlerimiz dünyaya fason mal ihraç etmekten kurtulup, marka pazarlayabilecektir.

2001 krizinde dibe vuran Türkiye, ekonomi politikalarını değiştirmelidir. Büyümek ve gelişmiş ülkelerin arasına girmek istiyorsa, kişibaşı geliri artırmalıdır. Sınıflar arasındaki gelir uçurumunu kapatmalıdır. D ve E’yi de marka tüketebilecek konuma taşıyabilmelidir.

Eğer 2001 krizinden doğru dersleri çıkarabildiysek (ki öyle görünüyor), ucuz emekle ve ucuz fiyatlarla dünya ile rekabet etme stratejimizden vazgeçmeliyiz. Türkiye’yi geliştirecek gelir kaynağını IMF’de değil, doğru ücret politikaları ile refah düzeyi düzelecek halkta aramalıyız.

Marka satınalmaya gücü yeten halk, markalarımıza dünya pazarlarına açılabilmek için gerekli kaynağı verecektir. Dünya markası olabilen markalarımız da ülkemize dışarıdan kaynak getirebilecektir. Bu bir sarmal ve şöyle formülüze edebilirim.

Eski formül: Ucuz işgücü, ucuz mal, ihracat. Sonuç: ithalatı karşılayamayan ihracat ve sıfır dünya markası

Benim formulüm: Pahalı işgücü, pahalı mal (marka), uluslararası pazarlama. Sonuç:  (eskisinden daha iyi olacağına eminim)

Tezimi yanlış bulabilirsiniz. Yine de size şunu hatırlatırım. 80 yıldır doğru bildiğiniz uygulamalarla hiçbir dünya markası yaratamadık. Başka birşey söylemenin zamanı geldi.

Dünya markalarımızı görebilecek kadar yaşamak umuduyla....


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com