1 Aralık 1999 Çarşamba

Doğrudan Pazarlama



Sürekli değişim yaşanan iş dünyasının gereksinimlerinin doğal sonucu olarak, pazarlamanın öğeleri de sürekli yenilik ve değişiklik göstermektedir. İşte bu dinamizmin sonucu olarak çağdaş pazarlama yöntemleri arasına Doğrudan Pazarlama da girmiştir.

Gittikçe yoğunlaşan rekabet şartlarında, tüketiciye markayı kitlesel iletişim araçlarıyla göstermenin, duyurmanın yanında; markayı birebir tanıtmaya ve son satış noktasında aldırmaya karar verdirmenin avantajları işletmeler ve araştırmacılar tarafından farkedilmiştir.

Kitlesel iletişimle paraları ve mesajı geniş bir alana saçmaktansa, doğrudan pazarlama uygulamaları ile nokta atışı yapmanın daha verimli kazanımlar getirdiği iş dünyasında konuşulur olmuştur. Günümüzde yaşanan medya enflasyonu, mecra pahalılığı, mesaj kirliliği ve yeni medyanın etkinliği firmaları daha etkili tanıtım stratejileri oluşturmaya itiyor. Bu durum Doğrudan Pazarlama’nın yıldızının parlamasına yol açıyor. 

Türkiye’de önemi yeni kavranan bir araç olan  Doğrudan Pazarlama için bazen Direct Marketing, Birebir Pazarlama, Veritabanı Pazarlaması, Relationship Marketing, Kişiye Tanıtım, Nama Satış gibi kavramlar da kullanılmaktadır.

Temel olarak hedef  kitleye tek tek ulaşma çabası olarak bakılabilir Doğrudan Pazarlama’ya. Aynı zamanda tüketiciden geri bildirim sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir. Doğrudan Pazarlama, müşterileri bir bütün olarak değil tek tek algılar ve ona göre mesajlarını kodlar. Müşteriyle yakından temas sağladığı için ilişkiseldir.

Halk arasında ve iş dünyasında Doğrudan Pazarlama denince ilk akla gelen kapı kapı dolaşan satıcılar ve ev hanımlarına yönelik satış örgütlenmeleridir. Doğrudan Pazarlama hizmeti veren birçok “uzman” kuruluş da instore ya da outdoor tanıtım/tattırma/numune ve broşür dağıtmanın Doğrudan Pazarlama’nın ta kendisi olduğunu düşünür.

Yaygın kullanılan Doğrudan Pazarlama şirketlerinin hizmetleri arasında; doğrudan postalama, telefonla bilgilendirme ve teklif, tüketiciyi yaşadığı yerde ziyaret etme veya gezdiği yerde bulma, satış noktasında aktivite yapma, son satış noktasında ürününüzü farkedilir kılma, ürünü denetme, elden promosyon ve broşür dağıtma... gibi aktiviteleri görüyoruz.

Aslında Doğrudan Pazarlama’nın en eski ve bilinen tanıtım modeli olduğunu söylememiz yanlış olmaz. Müşterilerle yapılan toplantıların, görüşmelerin, sunumların birer Doğrudan Pazarlama aktivitesi olduğu kuşku götürmez. Bu açıdan bakıldığında şirketlerin en çok bütçe ayırdığı pazarlama kalemlerinden birinin Doğrudan Pazarlama olduğu görülür.

Doğrudan Pazarlama kavramı daha iyi anlamak için ilk önce pazarlama karmasını hatırlamalıyız. Ne karması bu? Literatüre baktığımız zaman pazarlamanın 4P’si olduğunu görüyoruz: product, price, place, promotion. Bazıları buna people (hedef kitle anlamında), pace (hız), presantation ve bir sürü başka P’ler daha ekliyor.

Promotion’ın Türkçe karşılığı olarak genelde Pazarlama İletişimi deniyor. Tanıtım, tutundurma, promosyon gibi adlar verenler de var. Pazarlama İletişimi’nin de bir karması var.; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve kişisel satış. Doğrudan Pazarlama (direct marketing), kişisel satışın bir taktiğidir. Yani satış ekiplerine yardımcı olan bir uygulamadır.

Kitlesel iletişimle edilgen konumundaki müşterinin, doğrudan pazarlama ile birebir iletilen mesaja tepki vermesi daha hızlıdır. Bu nedenle satışlara ivme kazandırır. Satış ekibinin önündeki engelleri temizler. Satıcıların satış yapmasını, tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırır. Pazarlama uzmanları kimi zaman Kişisel Satış yerine Doğrudan Pazarlama tabiri de kullanmaktadır. Çünkü Doğrudan Pazarlama, Pazarlama İletişimi etkinliklerinin önemli bir dalı olarak görülmektedir.

Doğrudan pazarlamanın özelliklerini şöyle sıralamak mümkün
-          Birebirdir. Kişiye/kuruma özel bir tanıtım şeklidir. Yüzyüze görüşmeler veya nama mesajlarla yürütülür. İlişkileri güçlendirir.
-          İkna edicidir. Tutumları değiştirmek ve duyguları etkilemek açısından idealdir.
-          Etkileşimlidir. Geribildirim olanağı sağlar. Müşterinin görüşlerini direkt alabilirsiniz.
-          Ölçülebilirdir. Aktivite sayısal olarak raporlanabilir ve takip edilebilir.
-          Bilgilendiricidir. Pazarı ve müşterileri analiz etmek için önemli veriler sunar.
-          Satış değildir. Tanıtımdır. Tüketicinin karar vermesini kolaylaştırır. Satış ekibinin önündeki engelleri temizler.
-          Tüketici sadakati oluşturur. Kendisi ile özel iletişime geçilen tüketici bundan memnun kalacaktır. Bu fiyat rekabetinden markayı da koruyacaktır.
-          Bazı uygulamaları müşteri veri tabanına ihtiyaç duyar. Yeni yeni duyduğumuz CRM yazılımları, bu veri tabanlarını oluşturmak için üretilmiş çözümlerdir. Bu veri tabanları sayesinde tanımlanmış hedef kitleye özelleştirilmiş tanıtım ve teklif yapılabilmektedir.

Bu özelliklerinden de anlaşılabileceği gibi Doğrudan Pazarlama, sadece yeni müşteriler bulmak için değil, mevcut müşterilerin memnuniyetini ve satın almalarını artırmak için de kullanılmaktadır.

Doğrudan pazarlamaya yapılan yatırımın geri dönüşünün verimliliğini gören işletmeler ya bu konuda uzman kuruluşlar ile çalışmaktadırlar ya da kendi doğrudan pazarlama ekiplerini kurmaktadırlar. Bu ekipler, satış ekiplerinden farklı olarak, (üzerlerinde satış baskısı olmadan) ürünü aracılara ve nihai tüketiciye birebir tanıtırlar. Kimi durumlarda satış ekibi aracıyı ve perakendeciyi ürünü rafa koyması için ikna ederken, doğrudan pazarlamacı da raftan ürünü satın alması için nihai tüketiciyi ikna etmeye çalışır.

Öyle görülüyorki “Doğrudan Pazarlama” iş dünyamızca giderek daha çok kullanılacak. Bizler de her geçen gün daha fazla ve daha farklı doğrudan pazarlama uygulamaları göreceğiz.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com