1 Ağustos 2009 Cumartesi

Ölçemediğini Yönetemezsin



Başlıktaki iş deyimini ilk duyduğumda çok etkilenmiştim. Kimden duyduğumu hatırlamıyorum. Belki de bir guru’nun kitabında okumuşumdur. Çok mantıklı, anlamlı ve vurucu değil mi? Danışmanlık için gittiğim satış görüşmelerinde mutlaka kullanırım bu iş deyimini. Hatta eklemeler de yaparım; “ölçemediğini anlayamazsın”, “ölçemediğine hakim olamazsın”, “ölçemediğini büyütemezsin”, “ölçemediğini pazarlayamazsın”, “ölçemediğini markalaştırmazsın” gibi…

İş dünyamızın en büyük problemlerinden biri işini (firma ve markasının performansını) ölçme ihtiyacı duymamasıdır. Hoş, ölçmeye kalkanların da yıllık cirodan başka ölçüm kriteri aklına gelmemektedir.

Şirketinizin performansına dair yıl yıl ve ay ay kayıt altına almanız gereken temel kriterler çok fazla ve zor değildir: Cironuzun kaçının personel maaşlarına gittiği, kaçının hammadde alımına gittiği, kaçının lojistiğe, kaçının satış ve pazarlamaya, kaçının yatırıma, kaçının genel gidere, kaçının ortaklara ödendiğini tutar ve yüzde bazında kayıt altına almanız basit bir başlangıçtır. Tabi bu kayıtları bilgisayarınızın dehlizlerinde unutmayıp, kolay okunur tablolara, grafiklere döküp, karşılaştırma yapıyor ve yeni kararlarınıza ışık tutmasını sağlıyorsanız “ölçerek yönetiyorsunuz” demektir. Yani ölçüm bir karşılaştırma işidir. Çoğu yönetici sadece kontrol amaçlı ölçüme ihtiyaç duyar ve ölçüm sonuçlarını karar aşamalarında kullanmaz.  

Ölçümün bir de gelecek boyutu vardır. Yani geçmiş performanslara göre geleceğe dair hedefler koyarsınız ve gerçekleşmeleri bu hedeflerle kıyaslayarak başarı ölçümü yaparsınız. Geçmişi sağlıklı ölçmüyorsanız geleceğe dair sağlıklı hedefler de koyamazsınız.

İlk bakışta ölçüm işi muhasebenin alanıdır diye düşünülür. Oysaki çoğu muhasebe departmanının, firmasının performansına dair kayıt tutmak ve bunu bir rapor halinde düzenli aralıklarla yöneticilere sunmak gibi niyeti ve ufku yoktur. Muhasebeciler işlerini yetiştirmeye çalışmaktan ötesini düşünmez. Ayrıca şirketlerimizde satışların ve alışların büyük bir kısmı maalesef kayıt dışı olduğu için resmi muhasebeleri doğru ölçüm vermez. Gerçekleri barındıran gayri resmi hesaplar da genelde ajandalardadır ve bakkal defterinden daha kötü tutulduğu için geriye doğru ayrıntılı ölçüm almaya yaramaz.

Ölçüme en çok ihtiyaç duyması gereken pazarlama departmanları olduğu için bu görev de onlara düşüyor aslında. Pazarlama ve satış ölçüm gerektiren bir iştir. Hem geçmişe göre hem de hedeflere göre karşılaştırma isteyen bir iştir. Ama bizdeki pazarlama departmanlarının 4P’den sadece birine (pazarlama iletişimine) ağırlık vermesi “ölçerek yönetmeyi” ıskalamalarına neden oluyor.

Şirketin performansını ölçecek, nabzını tutacak, tarihi kayıtlarını oluşturacak ölçüm kriterlerini pazarlama departmanı belirlemelidir.

Pazarlama departmanlarının ihtiyaç duyması gereken temel ölçüm kriterleri ise şunlardır:
  • Üretimden kaç adet çıkıyor? (ürün bazında)
  • Kaç toptancı bayimiz, kaç perakendeci bayimiz, kaç satış noktamız, kaç nihai müşterimiz var? (dağıtım kanalı bazında)
  • Kaç müşteri ziyareti yapılmış, kaç teklif verilmiş, tekliflerin tutarı neymiş, tekliflerin kaçı onaylanmış, onaylanan tekliflerin tutarı neymiş,
  • Tekliflerin onaylanmama nedenlerinin yüzde kaçı fiyattan, kaçı terminden, kaçı iptalden, kaçı uyumsuzluktan.
  • Adet ve ciro olarak yurtiçine toptan satışlar (il bazında, bölge müdürlükleri bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
  • Adet ve ciro olarak yurtdışına toptan satışlar (ülke bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
  • Ne kadar tahsilat yapılmış, tahsilatların nakit ve çek yüzdesi
  • Pazarlama iletişimi yatırımlarının dağılımı
  • Pazarlama iletişimi yatırımlarının satışlara etkisi
  • Mecra mecra reklam yayın giderleri (alan ve ciro bazında)

Yukarıdaki ölçüm kriterleri hafta hafta, ay ay, yıl yıl kayıt altına alınmalıdır. MS Office’in Excel programı kayıt tutmanız zor olmayacaktır. Yeter ki birisi kayıtları düzenli ve doğru olarak girsin. Excel’i kullanmayı iyi biliyorsanız sunumlarınızda ve raporlarınızda kullanmak üzere özet tablolar yapmanız ve grafikler hazırlamanız da mümkün.

Aslında ölçüm ERP (kurumsal kaynak planlama yazılımı) gibi geniş kapsamlı otomasyon programları kullanarak çözülebilecek bir iştir. Tabii bu yazılımlara ne kadar giriş yaparsanız o kadar iyi raporlar alabilirsiniz. Bu yazılımların tüm departmanlara uzanan modülleri vardır. Muhasebe de, üretim planlama da, satın alma da, satış da satış noktası da, depo da bu programa giriş yapabilir ve raporlar alabilir. İlk etapta karmaşık gibi duran bu otomasyon programları aslında tüm fonksiyonlarıyla verimli kullanılabilirse “ölçerek yönetmenin” veri kaynağıdırlar. İyi bir otomasyon programınız varsa ve kayıtlar eksiksiz ise şirketinizi veya departmanınızı evden bile yönetebilirsiniz.

Ölçüm işi herkesin görevi olunca hiç kimse ilgilenmiyor. Aslında bu iş bir kişiye ait olmalı. Pazarlama, muhasebe veya bilgi-işlem departmanında konuşlandırılabilecek bu arkadaş şirketinizin otomasyon yazılımını kullanarak girdi ve çıktılara dair takip ve denetim yapmalı, yöneticiler için performans raporları hazırlamalıdır. Şirketinizdeki otomasyon programının verimli kullanılması için ilgili birimlere eğitim verebilmelidir.

İnsan bildikleriyle düşünür.
Bilgi kalitesi fikir kalitesini etkiler. Sevgili Hulusi Derici’nin sık sık söylediği gibi “masaya dayanarak değil veriye dayanarak” düşünmek ve kararlar almak gerekiyor.

Yöneticiliğin özü verileri incelemek, bu verilerden anlamlı bilgiler çıkarmak, bu bilgilere dayalı fikirler geliştirmek, bu fikirlerin ışığında strateji oluşturmak, stratejiye uygun plan hazırlamak ve en nihayetinde de planladığını uygulatmaktır. Yani veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden stratejiye, stratejiden plana, plandan uygulamaya doğru bir akış vardır.

Bu akış yöneticinin isabetli kararlar almasını sağlar. Ama yöneticilerimizin ölçümle kaydedilmiş veri talep etmektense sezgileriyle hareket ettiklerini gözlemliyorum. Stratejileri de sezgilerine dayanıyor. Tam bir kumar yani. Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmayı seven bir milletin yöneticileri de “veri sahibi olmadan strateji sahibi olmayı” göze alabiliyor. Üzücü.

Firmasının kaç abonesi olduğunu bilmeyen pazarlama müdürleriyle, önceki yıl ne kadar ciro yaptığını bilmeyen reklam müdürleriyle, kaç satış noktasında var olduklarını bilmeyen satış müdürleriyle, aylık hedefi olmayan satışçılarla karşılaştıkça Türkiye’den dünya markası çıkarmak için daha epey yol almamız gerektiğini görüyorum.

Her pazarlama yöneticisi “ölçemediğini yönetemezsin” deyimini kulağına küpe yapmalı ve gereğini yerine getirmelidir. Yoksa rekabet gereğini yerine getirir. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com