1 Eylül 2005 Perşembe

Franchising Bayiliğe Karşı

Eskiden esnaflar kendilerine gelen toptancıdan istediği ürünü alır ve müşterilerine satardı. Kimileri üreticiden direkt alırdı, kimileri de dükkânında üretim yapardı. Gitgide esnaflar ve toptancılar birbirlerine daha bağımlı çalışmaya başladılar. Bazı esnaflar bazı toptancıların bir parçasıymışçasına diğer toptancılardan mal almamaya başladılar. Karşılıklı sadakatin elbette karşılıklı çıkarı da vardı. Birbirlerine karşılıklı imtiyazlar vermeye başlamışlardı.

Üreticiler de toptancılara baskı yapıyor, rakiplerin mallarını toptan satmaması için özel anlaşmalar imzalıyorlardı. Bazı toptancılar bazı üreticilerin bir parçasıymışçasına diğer üreticilerden mal almamaya başladılar.

İmtiyaz sahibi toptancı ve esnaf üretici nezdinde artık “bayi” olarak anılmaya başlanmıştı. Karşılıklı bağımlılığın şiddeti arttıkça esnafın özgürlüğü azalmaktaydı. Zaten kendisine artık esnaf değil, girişimci denmeye başlanmıştı.

Toptancılara kimi yerlerde distribütör denmeye başlanmıştı. Ürünün üreticiden perakende noktasına inmesine yardımcı olan aracılara toptancı, ara toptancı, distribütör, bayi, acente denmeye başlanmıştı. Bu arada üreticiler ve toptancılar perakende noktalarını da “bayi” olarak adlandırıyorlardı.

Toptancıların da özgürlüğü azalmaya başlamıştı. Üreticiler, toptancılara bölge biçiyor, bölge dışındaki perakendecilere satış yapmamalarını istiyorlardı. Rakipleriyle çalışmalarını yasaklıyorlardı. Hatta toptancının iş yaptığı perakendecilerin listesini dahi istiyorlardı.

Günümüzde sadece bir üreticinin (markanın) dağıtımını yapan ve alanında uzmanlaşan toptancılar var. Hatta sadece bir toptancıdan mal alan perakende noktaları var.

Üretici-toptancı-perakendeci arasındaki bu bağımlılık ilişkisi artan rekabet ve düşen kar marjları karşısında birbirlerinin çıkarlarını korumak için ortaya çıkmıştı.

Karların erimesi karşısında gözden ilk çıkarılanlar da toptancılar olmuştu. Bazı üreticiler direkt perakendecilere mal verir olmuşlardı.

Satış noktasında ürünün varlığı gitgide önem kazanınca, üreticiler ürünleri için özel köşeler oluşturuyorlardı. Esnafın tabelasını ve/veya iç dekorasyonunu yeniliyorlar, karşılığında daha çok raf yeri ve marka görünürlüğü kazanıyorlardı.

Artık esnaf değil, bayi olmuşlardı. Esnaf “bayi olunca” bağımsızlığının bir kısmını kaybetmişti belki ama daha şık ve daha bilinen satış noktasına sahip olmuştu. Üreticinin reklamları sayesinde daha çok müşteri sahibi oluyordu.

Üreticiler/markalar için bu zafer de yeterli değildi. Bayiye tabela asmak, içeride güzel ve verimli bir köşe oluşturmak da yetmemişti. Gelişmenin doğal sonucu olarak ürün gamı artan üreticiye bir mağazanın köşesi değil, tamamı gerekiyordu.

Üstelik tüketiciler markalı mağaza zincirlerinden alışveriş yapmayı benimsemişlerdi. Her şeyiyle aynı olan mağazalar zincirine sahip markaları daha güvenilir buluyorlardı. Hizmet ve fiyat birliği tüketicide güven uyandırıyordu. Marka tüketimi arttığı gibi, markalı mağazalardan alışveriş yapma isteği de artıyordu. Üstelik markalı mağazalar zinciri açıkhava reklamı etkisi de yaratıyordu.

Üretici ne yapması gerektiğini anladı; Tek tip mağazacılık ve yaygın penetrasyon. Böylece toptancıları aradan çıkararak karlılığını artıracak, esnafın kaprislerinden kurtulacak, üretim ve penetrasyon riskini ortadan kaldıracaktı.

Firma sadece kendi ürettiği veya toptancılığını yaptığı ürünleri satacak markalı mağazalar zincirini iki yolla yaygınlaştırabilirdi. Direkt kendisinin açtığı ve işlettiği mağazalar (ki bunlara genelde “şube” deniyor) ve/veya girişimcilerin sorumluluğunda açılacak mağazalar (bunlara da “franchising mağazası” deniyor).

Bayilikte, girişimci daha özgürdür ve istediği toptancıdan mal alıp mağazasında satabilmektedir. Franchisingde ise girişimci göbekten franchisor’a bağlıdır ve mağazasında satacağı ürünleri franchisor’dan almak zorundadır. 

İstatistikî veriler, açılan her 100 franchisee isletmesinden, 5 yıl içerisinde, sadece 5'inin başarısız olduğunu göstermektedir. %95’i başarılıdır, karlıdır ve lisanslarını devam ettirmek istemektedirler. Bunun tam aksine franchising dışı bağımsız işletilen orta ve küçük boy isletmeler (esnaflar) üzerinde yapılan araştırmalar, bu isletmelerden yüzde 65'inin 5 yıl içerisinde başarısız olduklarını ve kapandıklarını ortaya koymaktadır.

Bu istatistiklerin bilincinde olan girişimciler (esnaflar), bayilik yerine franchisinge yönelmeye başlamışlardır.

Üretici/marka açısından bakacak olursak: Toptancıları devreden çıkaran üretici, esnafın kaprislerinden kurtulmak için bayilik modelini yaratmıştır. Sonrasında da markalaşma çabalarını güçlendirmek için kendi adını taşıyan ve tek tip konsepte sahip mağazalar açmaya başlamıştır.

Kendi mağaza zincirlerini oluşturan markalar, tüketiciyi daha yakından tanıma fırsatı bulduğu için rekabet yeteneğini, cirolarını ve kar paylarını daha da artırabilmektedirler.

Yeni mağazalar açmak hem maliyetli hem de yönetim verimliliği açısından zordur. Bunu gören markalar, mallarını satacak girişimcilere, sözleşmeli olarak kurumsal mağazalarının kopyasını açma imkânı tanımaktadırlar. Buna “franchising” denir. Marka sahibine “franchisor”, mağazayı açan girişimciye “franchisee” denir.

Franchising;
  • Marka kimliği, mağaza atmosferi, isletme kuralları, ürünleri itibar görmüş,
  • Başarılı olan tüm özellikleri standartlaştırılmış bir mağazanın aynısının, sözleşmeli olarak, bir başka lokasyonda, bir başka girişimcinin finansmanı ve sorumluluğunda açılmasıdır.

Tanımdan da anlaşıldığı gibi franchising sistemi için öncelikle klonlanabilecek mağaza modeliniz olması gerekir. En az 5-6 şubesi olan mağaza zincirinizin her şubesi tıkır tıkır ve karlı çalışıyorsa artık franchising sistemine geçebilirsiniz.  

Şimdi yapmanız gereken mağazanızdan açmak isteyecek girişimcileri bulmaktır. Bunun en iyi yolu gazetelere ilan vermektir.

Adaylarla yapılan görüşmeler, ticari ve hukuki istihbarat araştırmaları, lokasyon analizleri sonucunda mağazanızın aynısını açmayı hak eden girişimcileri belirlersiniz.

Mağazanın dekore edilmesi sırasında (ki 30 günü geçmemelidir) girişimciye ve onun mağaza personeline eğitim vermelisiniz.

Franchisor ile franchisee arasında ticari alışverişi ve stok denetlemesini kolaylaştıran e-ticaret programı da mutlaka olmalıdır. Mağazada bir ürün satıldığında merkez bunu tüm detaylarıyla görebilmelidir.

Franchising sisteminde girişimciler ile aranızdaki ticari işbirliğinin doğru ve verimli olması yapacağınız sözleşmeye birebir bağlıdır. Karşılıklı yükümlülükleri içeren,  sisteme verilebilecek zararları elimine eden, gelecekteki fırsat ve tehditlere karşı haklarınızı koruyan bir sözleşme daha rahat çalışmanızı ve rahat uyumanızı sağlar.

Franchising’de 4D çok önemlidir.
·         Düzen (Sistem)
·         Destek
·         Denetim
·         Denge (kazan-kazan)

Kazandır-Kazan esasına göre kurgulanmış bir franchising modeli mutlaka başarılı olacaktır. Franvhisor, daima frnachisee’nin tatmin edici gelir elde etmesini gözetmelidir.

Franchising sistemine geçmeyi düşünüyorsanız bazı şeylerden emin olmalısınız?
  • Yeterince ürün gamınız var mı?
  • Mağazacılığı biliyor musunuz?
  • Franchising sistemi için yeterli kaynakları (sermaye, kadro, zaman…) seferber edebilecek misiniz?

Eğer yukarıdaki sorulara olumlu cevaplar vermiyorsanız franchising sistemine girmeyin.




İnternet Sitem: www.muratsaylan.com