1 Kasım 2003 Cumartesi

Üvey evlat: Sponsorluk



Pazarlama İletişimi’nin son donemlerde sıkça kullanılan enstrümanlarından Sponsorluk, başkalarının eylemlerine/organizasyonlarına verilen maddi ve/veya ayni destek olarak biliniyor.

Sponsorluk, aslında bize çok tanıdık bir uygulama. Mesela Kırkpınar Yağlı Güreşleri’nin düzenlenebilmesi ve ödüllerin verilebilmesi için, en çok parayı veren kişi Kırkpınar Ağası ilan edilir ve bu ünvanını bir yıl sonraki Kırkpınar’a kadar korur. Bu kişisel sponsorluktur ve geleneklerimizde vardır.

Yıllardır İstanbul Film Festivali’ne Turkcell, İstanbul Müzik Festivali’ne Efes, İstanbul Caz Faestivali’ne sponsor olur. Geçtiğimiz senelerde Ruffles, Basketbol Ligi’ne sponsor olmuştu. Temizlik markası Cif, tarihi eserlerimizi temizlemek isteyen bir grup ünizersiteli gence sponsor olmuştu. Herkesin severek izlediği Asmalı Konak dizisine de Siemens sponsor.

2000’li yıllarda, markaların sponsorluk yatırımları inanılmaz artış gösterdi. Sponsorluk, pazarlama iletişiminin stratejik bir silahı haline geldi. Firmalar, düzenli bütçe ayırdıkları temel tanıtım kalemlerine (satış geliştirme promosyonu, reklam, PR ve doğrudan pazarlama) sponsorluğu da eklediler.

Firmalar ne tip eylem ve organizasyonlara sponsor oluyorlar?
  • Sivil Toplum Kuruluşları
  • Festivaller
  • Konserler
  • Müze ve sergiler
  • Sanat aktiviteleri ve sanatçılar
  • Spor turnuvaları ve sporcular
  • TV programları/dizileri
  • Filmler
  • Arkeolojik kazılar
  • Tarihi eser restorasyonu

2002 yılında firmaların, yukarıdaki alanlara, 30 milyar dolarlık sponsorluk yatırımı yaptıkları tahmin edilmektedir. (Toplumsal Sorumluluk Projeleri’ne ve hayır etkinliklerine verilen destekler, sponsorluk değil, bağış kapsamına girmektedir. Bunların tutarı sponsorluk harcamalarını da aşmaktadır.)

Pazarlama İletişimi’nde sponsorluğun önemi git gide artarken, Akademik çevrede sponsorluğa verilen değere bir bakmakta fayda var. 

Literatürde sponsorluk, PR’ın bir uygulaması olarak gösterilir. Bir çok uygulama PR’ın içine hapsedilir ve PR’cılar tarafından yürütülür. Sponsorluk, halkla ilişkiler faaliyetlerinin içine sıkışıp kalmamalı diye düşünüyorum. Medya Planlama departmanları nasıl ki, reklamajanslarının içinden kopup ayrı bir uzmanlık dalı olageldiyse, Sponsorluk da Halkla İlişkiler’den kopup ayrı bir uzmanlık dalı haline gelmelidir. Akademisyenler de Pazarlama İletişimi karmasına sponsorluğu da eklemelidirler. Dünyada rüştünü ispat eden bu tanıtım modeli, reklam ve PR’a eş bir Pazarlama İletişimi kavramı olarak ele alınmalı, ayrı bir iş kolu olarak örgütlenmelidir.

Zaten, sponsorluğu üvey evlatlıktan çıkarıp, sadece sponsorluk konularında faaliyet gösteren firmalar da kurulmaya başlamıştır. Arya Sponsorluk, Sportsnet, Sponsorluk Bankası....

Araştırmalara göre, insanlar, beğendikleri organizasyonlara, sevdikleri şeylere destek olan markalarla duygusal bağ kuruyorlar. Sponsor markalara karşı sempati besliyorlar.

Markaları için tanıtım yatırımı yapan firmalar, reklam ve PR’a verdikleri önemi sponsorluğa da vermeye başlamalılar. Sponsorluk, faaliyetini PR ajansıyla değil, sadece sponsorluk konusunda uzmanlaşmış kuruluşlarla yürütmeliler.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com