İyi bir saha satıcısı yalnızca sipariş almaz; bölgesini yönetir, bayisini geliştirir ve pazarı şirketine taşır.
Geçtiğimiz yıllarda bir üretici firmanın satış ekibine
eğitim verirken rol oyunları yaptırmıştım. Markası bilinen, ürünleri kaliteli,
bayileri düzenli sipariş veren bir firma. İlk bakışta satış organizasyonunda
ciddi bir problem yok gibiydi.
Fakat rol oyunları başlayınca ilginç bir tablo ortaya çıktı.
Satıcıların önemli bir kısmı bayiye girer girmez doğrudan patronun yanına
gidiyor ve aşağı yukarı aynı cümleyi kuruyordu: “Abi, bu hafta sipariş
var mı?”
Mağazayı dolaşmak, ürünlerimiz rafta mı diye bakmak, rakibin
ne yaptığını görmek, tezgâhtarla konuşmak, içeride ürün seçen müşteriye “Kolay
gelsin, ne arıyordunuz?” diye sormak çoğunun aklına gelmiyordu. Bayi “Bu
hafta sipariş yok” dediğinde ziyaret de büyük ölçüde bitiyordu. Yeni bir
ürünü önerdiklerinde aldıkları ilk “hayır” ise konuşmanın son
cümlesi oluyordu.
Bu satıcılar tembel ya da yeteneksiz insanlar değildi.
Sorun, görevlerini çok dar tanımlamalarıydı. Onlara göre satıcının işi bayiye
gitmek, sipariş sormak, sipariş varsa almak, yoksa bir sonraki bayiye geçmekti.
Birçok sektörde saha satışının temel problemi de budur.
Satıcı kendini “sipariş toplayan kişi” olarak görür. Satış müdürü de
çoğu zaman ondan bunu bekler: Mevcut müşterileri düzenli ziyaret et,
siparişini al, hedefini tuttur; vakit kalırsa yeni müşterilere de uğra.
Bu yaklaşımın bedeli hemen görünmez. Hatta bir süre her şey
yolunda gibidir. Güçlü bir markanız varsa bayi zaten sipariş verir, ciro büyür.
Ama yıllar içinde birçok firmada şu tabloyu gördüm: Ciro büyürken aktif
müşteri sayısı azalıyor. Büyüme birkaç büyük bayiye yaslanıyor; küçük ve
orta ölçekli satış noktaları sessizce kayboluyor. Siparişi marka getiriyor ama
müşteriyi kazanan, tutan ve büyüten kimse yok.
Sipariş almak elbette satıcının temel görevidir. Fakat iyi
saha satıcısını sıradan saha satıcısından ayıran şey yalnızca aldığı sipariş
değildir. Görev tanımında daha az konuşulan, bazen hiç yazılmayan ama satış
sonucunu doğrudan belirleyen başka işleri de vardır. Ben bunlara “diğer”
görevler diyorum.
Sipariş bir
sonuçtur. O siparişi mümkün kılan şey, sahayı doğru yönetmektir.
Bölgenin satış denklemi
Bir satıcının bölgesinden çıkan satışı çok basit bir
denklemle düşünebiliriz: Müşteri sayısı × müşteri başına ürün (SKU) sayısı ×
sipariş sıklığı × ortalama sipariş tutarı = Bölgenin satış gücü
Satışı büyütmek istiyorsanız bu dört değişkenden en az
birini, tercihen birkaçını birlikte büyütmeniz gerekir. Bu denklem ciroyu
verir; ama sağlıklı ciro için onu bir de tahsilat kalitesiyle çarpmak gerekir.
Çünkü tahsil edilemeyen satış, satış değildir.
Makalenin geri kalanında anlatacağım “diğer” görevlerin
hemen hepsi bu denklemin bir değişkenini büyütür.
Satıcının üç şapkası
Saha satıcısının işini en kolay üç şapkayla anlatıyorum. İyi
bir satıcı gün içinde bu üç rol arasında sürekli gidip gelir:
·
Satıcı: Bölgesini yönetir; yeni müşteri
bulur, mevcut müşteriyi büyütür, sipariş alır ve tahsilatı gözetir.
·
Eğitmen: Bayinin sahibine ve satış
personeline ürünü nasıl seçeceklerini, anlatacaklarını ve satacaklarını
öğretir. Amacı bayiye satmak değil, bayiden sattırmaktır.
·
Araştırmacı: Rakibin fiyatını ve
kampanyasını, müşterinin davranışını, kullanıcının ihtiyacını, yeni açılan
satış noktasını, başlayan projeyi ve ürün şikâyetini görür; şirketine taşır.
Bu üç rolden biri eksik kalırsa satışın bir ayağı da eksik
kalır. Sadece sipariş alan kişi satıcı şapkasının bile yalnızca bir bölümünü
takmıştır. Eğitmenlik yapmayan satıcı ürünün bayiden çıkmasını zorlaştırır;
araştırmacılık yapmayan satıcı şirketini sahadaki gerçeklerden mahrum bırakır.
Her ziyaretin sonunda satıcının kendine üç soru sorması
yeterli: Ne sattım? Kime ne öğrettim? Ne öğrendim? Üçünün de cevabı
yoksa o ziyaret yarım kalmıştır.
I. Satıcı Şapkası: Bölgeyi Yönetmek
Satıcı şapkasında amaç bölgenin ticari sonucunu büyütmektir.
Saha satıcısı kendini yalnızca sipariş alan kişi olarak görürse, işi bir süre
sonra rutin bayi ziyaretlerine dönüşür. Aynı noktalara gider, aynı kişilerle
konuşur, siparişi alır ve çıkar. Hedef iyi gidiyorsa sorun yoktur. Hedefin
gerisinde kalındığında da çoğu zaman fiyat, piyasa, rakip ya da müşteri
suçlanır. Oysa iyi satıcı kendisine verilen bölgeyi küçük bir işletme gibi
yönetir. Bölgesinin küçük satış müdürüdür.
1. Önce bölgenin evrenini çıkarmak (Denklemdeki
karşılığı: müşteri sayısı)
Bölgenizde kaç potansiyel satış noktası var? Kaçı sizinle
çalışıyor? Kaçı rakiple çalışıyor? Kaçı bu ürün grubunu hiç satmıyor? Yeni
açılan noktaları kim takip ediyor? Kapanan ya da el değiştiren işletmeleri kim
güncelliyor?
Bu soruların cevabı yoksa bölge tam olarak yönetilmiyor
demektir. Satıcı, bölgesindeki bütün mevcut ve potansiyel satış noktalarını
listelemelidir. Ben buna bölgenin “evrenini çıkarmak” diyorum.
Örneğin bölgenizde 300 potansiyel satış noktası var ve
bunların 90’ıyla çalışıyorsanız, müşteri penetrasyonunuz %30’dur. Bu
durumda satıcının işi yalnızca bu 90 müşteriden daha fazla sipariş almak
değildir; kalan 210 noktayı da sistemli biçimde değerlendirmektir. Hangileri
hiç denenmedi? Hangileriyle eskiden çalışılıyordu ve neden bırakıldı? Hangileri
gerçekten potansiyel taşıyor, hangileri şimdilik öncelik değil?
Bu evren bir kere hazırlanıp dosyaya kaldırılmaz. Bölge
canlıdır: yeni işletmeler açılır, bazıları kapanır, bazıları el değiştirir,
bazıları hızla büyür. İyi satıcı kendi haritasını sürekli günceller.
Bir de gözden kaçan bir evren var: toptancıların alt
bayileri. Birçok sektörde ürününüz, büyük bir bayi ya da toptancı üzerinden
sizin hiç uğramadığınız küçük noktalara gider. Bu dükkânlar ürününüzü satar ama
sizi tanımaz. Onlara ulaşan satıcı toptancının bayisini bilgilendirerek ve
yönlendirerek satışlarını artırırken pazar bilgisini de büyütür.
2. Yeni müşteri kazanmak bir ziyaret değil, bir süreçtir
(Denklemdeki karşılığı: müşteri sayısı)
Yeni müşteri aramak çoğu satış organizasyonunda “vakit
kalırsa yapılacak iş” hâline gelir. Çünkü mevcut müşteri daha kolaydır: sizi
tanır, çayınızı söyler, sipariş ihtimali yüksektir. Yeni müşteri ise
belirsizliktir. Belki sizi dinlemeyecek, belki rakibinden memnun olduğunu
söyleyecek, belki de “şimdilik düşünmüyorum” diyecektir.
Fakat müşteri tabanını büyütmenin başka yolu yoktur. Yeni
müşteri kazanma işi takvime ve hedefe bağlanmadıkça sürekli ertelenir.
Haftada bir yarım günü yalnızca yeni müşteriye ayırmak ve hiçbir günü yeni aday
ziyaretinin sıfır olduğu bir gün yapmamak iyi bir başlangıçtır.
Bir aday satış noktası önce tespit edilir, sonra ziyaret
edilir. Potansiyeli ve ihtiyacı anlaşılır. Uygun ürün ya da teklif sunulur. İlk
sipariş alınır. Ama iş burada bitmez; çünkü ilk sipariş her zaman müşteri
kazanıldığı anlamına gelmez. Yeni müşteri kazanmanın gerçek ölçüsü ikinci
ve üçüncü siparişidir. Bayi düzenli sipariş vermeye başladığında artık
gerçekten portföyün parçasıdır.
İlk siparişte büyük hacim peşinde koşmak yerine düşük riskli
bir denemeyle başlamak çoğu zaman daha doğrudur: dükkânın dönüş hızına uygun
birkaç ürün, doğru raf yeri, satış personeline kısa bir ürün eğitimi ve tarihli
bir tekrar ziyaret. Sonra ikinci ürün ailesi, üst segment, daha geniş ürün
grubu. Yeni müşteri bir merdivende adım adım büyütülür. İlk sipariş kapıyı
açar; ikinci ve üçüncü sipariş müşteriyi portföye kazandırır.
Sahadaki ipuçlarını yeni müşteri kaynağına çevirin.
Yeni müşteri adayları yalnızca listelerde bulunmaz; satıcı sahada dolaşırken de
fırsat görür. Yapı malzemelerinde yoldaki bir şantiye size “Bu usta
malzemeyi hangi dükkândan alıyor?” sorusunu sordurmalıdır. Otomotiv yedek
parçada bir sanayi sitesindeki servise, “Parçayı hangi dükkândan
alıyorsunuz?” diye sorulmalıdır. Gıdada yeni açılan bir market, rakip
aracından mal indirilen bir bakkal, mahalleye taşınan bir zincir. Bu
ipuçlarının her biri bir satış noktasının kapısına giden yoldur. O nokta sizin
müşteriniz değilse, yeni aday listenize girmelidir.
3. Mevcut müşteriyi büyütmek: daha fazla ürün, daha sık
sipariş, daha büyük sepet (Denklemdeki karşılığı: müşteri başına SKU,
sipariş sıklığı, ortalama sipariş)
Yeni müşteri önemlidir; ama satış artışının önemli bir
bölümü mevcut müşteride saklıdır. Bir bayi sizden yalnızca iki ürün alıyorsa,
ürün gamınızda ona satılabilecek başka neler var? Rakipten aldığı hangi ürünü
sizden alabilir? Hangi ürününüzü bilmiyor? Hangi ürün grubu dükkânda hiç yok?
Bu nedenle satıcı müşteri başına SKU sayısını takip
etmelidir. Aynı ciroyu yapan iki bayiden biri beş, diğeri on beş farklı ürün
alıyorsa, ikisinin gelişim seviyesi aynı değildir. Sipariş sıklığı da aynı
derecede önemlidir: Ayda bir sipariş veren bayi iki siparişe çıkabilir mi?
Ortalama sipariş büyüyebilir mi? Bayi belirli ürünlerde sürekli stoksuz mu
kalıyor?
Satış çoğu zaman mucizevi büyük bir müşteri bulmakla değil,
mevcut müşteride küçük ama düzenli iyileştirmeleri üst üste koymakla büyür.
Çapraz satış “Başka bir şey lazım mı?”
değildir. Bu soruya çoğu müşterinin cevabı “Yok, sağ ol” olur.
Çapraz satış, müşteriye rastgele başka ürün önermek değil; müşterinin rafında
eksik olan ürünü tamamlayan, böylece yok satmasını engelleyen ürünler teklif etmektir.
Örneğin; Otomotivde fren balatası satan dükkâna disk ve fren
hidroliğini, gıdada kahvaltılık satan markete tamamlayıcı ürünleri önermemek de
aynı şeydir. Benim sevdiğim basit bir kural var: Her siparişte bayiye uygun en
az bir tamamlayıcı ürün ailesini düşünün. Her seferinde satamayabilirsiniz; ama
düşünmediğiniz şeyi zaten satamazsınız.
Aynı şekilde tezgahtar da kendi müşterisine sadece istediği
ürünü vermekle yetinmemeli, işine yarayacak ürünleri anlatıp teklif etmelidir. Örneğin;
Yapı malzemesinde balkon için yapıştırıcı alan ustaya su yalıtımını ve derzi
önermemek, sepetin önemli bir bölümünü rakibe bırakmaktır.
4. Müşterileri potansiyellerine göre sınıflandırmak (Denklemdeki
karşılığı: denklemin bütün değişkenleri; çünkü zaman en kıt kaynaktır)
Bütün müşterilere aynı sıklıkta gitmek ilk bakışta adil
görünür ama verimli değildir. Her müşterinin bugünkü alımı, büyüme potansiyeli,
ödeme disiplini ve stratejik önemi farklıdır. Bu yüzden müşterileri A, B, C
gibi gruplara ayırmak faydalıdır.
Ancak sınıflandırmayı yalnızca bugünkü ciroya göre yapmak
hata olur. Bugünkü satış, müşterinin potansiyeli değildir. Ayda 20 bin TL alan
ama 200 bin TL potansiyeli olan bir bayi, ayda 40 bin TL alan fakat en fazla 50
bin TL’ye çıkabilecek bir bayiden çok daha fazla gelişim fırsatı taşır.
Peki potansiyeli nereden bileceğiz? Potansiyel, o
bayinin sizin ürün grubunuzda bütün tedarikçilerden yaptığı toplam alımdır.
Sizin bu toplamdaki payınız ise cüzdan payınızdır. Bayiye doğrudan
sorabilirsiniz; ama çoğu zaman sahadaki ipuçları da iyi bir tahmin verir:
dükkânın büyüklüğü, raf ve depo alanı, rafta kaç rakip ürün olduğu, müşteri
trafiği, kaç çalışanı olduğu, kaç araçla dağıtım yaptığı.
|
Grup |
Genel özellik |
Yaklaşım |
|
A |
Yüksek potansiyel / stratejik |
Sık ziyaret, ortak büyüme planı, ürün çeşidi ve sell-out geliştirme, alt
bayi ağını tanıma |
|
B |
Orta potansiyel / geliştirilebilir |
Eksik ürün aileleri, sipariş sıklığı ve sepet büyütme; A grubuna taşıma
planı |
|
C |
Düşük potansiyel / düşük öncelik |
Daha seyrek ama düzenli hizmet; telefon ve verimli rota yönetimi |
Bir uyarı: Sınıflandırmanın amacı küçük müşteriyi
ihmal etmek değildir. Küçük müşterinin neden küçük olduğunu sorgulamaktır.
Potansiyeli mi düşük, yoksa sizden mi az alıyor? İkincisiyse, o müşteri aslında
bir büyüme fırsatıdır.
5. Çok ziyaret değil, verimli ziyaret (Denklemdeki
karşılığı: denklemin bütün değişkenleri)
Saha satışında en sık kullanılan ölçülerden biri günlük
ziyaret sayısıdır. Ziyaret sayısı önemlidir; hiç hedefi olmayan satıcı, rahat
ettiği bildik müşterilere gider. Ama çok ziyaret her zaman iyi saha yönetimi
anlamına gelmez. Asıl soru satıcının kaç yere gittiği değil, gittiği yerde ne
yaptığıdır.
Ziyaretlerin dağılımı da en az sayısı kadar önemlidir.
Portföyü küçük olan satıcı günlerinin daha büyük bölümünü yeni müşteriye,
portföyü büyük olan satıcı mevcut müşteriye ayırır; ama her ikisinin de
takviminde mevcut müşteri, alt bayi ve yeni aday için yer vardır.
İyi ziyaretin bir amacı vardır: Bugün bu müşteriye neden
geldim? Hangi ürünü büyütmek istiyorum? Hangi problemi çözmek istiyorum? Hangi
bilgiyi almak istiyorum? Ziyaretin sonunda hangi aksiyon çıkmalı?
“Bugün 14 bayi gezdim” bir faaliyet bilgisidir. “12
bayi ziyaret ettim; dört yeni ürün açtım, iki yeni müşteri adayı oluşturdum, üç
stok problemini çözdüm ve bir rakip kampanyasını raporladım” ise bir sonuç
bilgisidir.
İyi bir ziyaretin akışı: önce gör, sonra konuş. Bir
doktor hastasını muayene etmeden reçete yazmaz. Satıcı da mağazayı görmeden
sipariş istememelidir.
·
Hazırlan: Arabadan inmeden önce son
siparişe, açık bakiyeye, geçen ziyarette verilen söze ve bugünkü ziyaretin
amacına bak.
·
Selamla: Yalnızca patronu değil; satış
personelini, depodaki çalışanı da tanı. İsimlerini bil.
·
Mağazayı gez: Kendi ürününü, rakibi,
fiyatı, kampanyayı, rafı, depoyu ve eksikleri gör.
·
Satış personeliyle konuş: “Bu hafta müşteriler
en çok ne sordu? Hangi üründe zorlandın?”
·
Mümkünse son kullanıcıyla konuş:
Mağazadaki usta, tamirci ya da müşteri ne yapıyor, ne arıyor, hangi ürünü neden
seçiyor?
·
Patronla görüş: “Sipariş var mı?”
diye değil, gördüğün bir gözlem ya da fırsat üzerinden başla: “Rafınızı
dolaştım; şu üründe iki rakip var ama şu ihtiyaca yönelik bir ürün göremedim.
Az önce bir müşteri de onu soruyordu.”
·
Öğret, sat, kaydet: Bir bilgi bırak, bir
ticari adım al, öğrendiğin önemli şeyi not et.
Gözlemle açılan görüşme ile “Sipariş var mı?” diye
açılan görüşme arasında büyük fark vardır. Birincisinde bayiye onun bilmediği
bir şey söylersiniz ve değer katarsınız; ikincisinde yalnızca formaliteyi
yerine getirirsiniz.
Konuşmayı başlatmak bir alışkanlıktır. Eğitimlerde girişken
olmayan, konuşmayı nasıl açacağını bilemeyen birçok satıcıyla karşılaştım. Bu
çoğu zaman bir karakter meselesi değil, alışkanlık meselesidir. Konuşmayı
başlatmanın en kolay yolu ürün anlatmak değil, karşınızdakinin işini merak
etmektir. İnsanlar kendi işlerini anlatmayı sever. Hazır birkaç açılış cümlesi
olan satıcı çekingen kalmaz: “Bu ay dükkân nasıl, en çok ne gidiyor?”, “Kolay
gelsin usta, hangi işi yapıyorsunuz?”
6. “Hayır” bir cevap değil, bir başlangıçtır (Denklemdeki
karşılığı: müşteri sayısı ve müşteri başına SKU)
Rol oyunlarında en sık gördüğüm davranışlardan biri, bayinin
ilk “hayır”ında pes etmekti. Oysa bayinin ilk cevabı neredeyse
her zaman “hayır”dır. Çünkü yeni ürün; yeni stok, yeni risk ve
yeni bir alışkanlık demektir. “Hayır” çoğu zaman “henüz değil”
demektir. Satıcının görevi, bu hayırın arkasındaki gerçek nedeni bulmaktır:
Risk mi almak istemiyor? Değeri mi görmedi? Nakdi mi sıkışık? Rafı mı dolu?
Yoksa sizi henüz tanımıyor mu?
Benim önerdiğim yöntem beş adımdır:
1.
Kabul et. Tartışmayın; bayinin endişesini
haklı bulun. “Haklısınız, yeni ürünü rafa koymak bir risk.”
2.
Sor. Hayırın arkasındaki nedeni açın. “Sizi
en çok ne endişelendiriyor? Stok mu, satılmaması mı?”
3.
Anla. Cevabı kendi cümlenizle tekrar
edin. “Yani dönmeyecek bir ürüne para bağlamak istemiyorsunuz.”
4.
Yeniden çerçevele. Riskini azaltın,
değeri gösterin. “O yüzden büyük değil, küçük bir denemeyle başlayalım;
dönmeyeni tutmayız.”
5.
Küçük bir adım iste. Büyük bir “evet”
yerine küçük bir “evet”. “İki koliyle başlayalım, 30 gün sonra
birlikte bakalım. Olur mu?”
Patron yine “hayır” derse yaratıcı yollar vardır.
Ürünü önce satış personeline anlatırsınız; müşteriden talep gelince personel
patrona söyler. Bayiyle birlikte küçük bir kullanıcı etkinliği düzenlersiniz;
ustalar, tamirciler, uygulayıcılar ürünü istemeye başlayınca bayi rafa alır.
Numune bırakırsınız. Benzer bir bayinin bu ürünle neler yaşadığını
anlatırsınız. Ya da sadece zaman verirsiniz; ama tarih alarak: “Düşünün tabii.
Perşembe tekrar uğrayayım, birlikte karar verelim.”
Kural basittir: Hiçbir görüşmeden bir sonraki adımı
almadan çıkmayın. Tarihsiz bir “düşünürüz” kabul edilmez. Ama ısrar
ile saygısızlık arasındaki çizgiyi de unutmayın. Amaç bayiyi köşeye sıkıştırmak
değil, kararını kolaylaştırmaktır. Sipariş çıkmasa bile ilişki her ziyarette
bir adım ilerlemelidir.
7. Tahsilatı ve ticari riski gözetmek (Denklemdeki
karşılığı: tahsilat kalitesi)
Satış yapmak önemlidir; ama satışın ticari açıdan sağlıklı
olması da gerekir. Satıcı muhasebeci değildir, ama müşterisinin ödeme
alışkanlığını, gecikmelerini ve ticari riskini bilmek zorundadır.
Burada önemli bir ayrım var: Satış sınıfı ile ödeme
sınıfı aynı şey değildir. Çok alan ama sürekli geç ödeyen bayi, satış
raporunda güzel görünür; şirketin kasasında ise delik açar. Sırf hedefi
tutturmak için ödeme gücü zayıf bir bayiye kontrolsüz mal yüklemek, şirket
açısından başarı değildir. Satış hedefi ile nakit kalitesi birbirinden
koparılamaz.
Bu yüzden satıcı geciken ödemeleri takip etmeli, riskli
müşteriyi yönetime zamanında bildirmeli ve büyütmek istediği müşterinin ödeme
kalitesini de hesaba katmalıdır. Büyütmeyi her zaman sağlıklı ödeyen müşteride
yapın. Tahsil edilemeyen satış, satış değildir; en azından sağlıklı bir satış
değildir.
8. Şikâyetin ve problemin sahibi olmak (Denklemdeki
karşılığı: müşteri sayısı, müşteriyi elde tutmak)
Bayi ürün, sevkiyat, fiyat, fatura ya da kullanımla ilgili
bir sorun yaşadığında ilk aradığı kişi çoğu zaman saha satıcısıdır. Satıcının
her problemi kendisinin çözmesi beklenemez; ama problemin sahibinin kim
olduğunu bulması ve çözümün takipçisi olması beklenir.
İyi satıcı bayiye “Bu benim işim değil, lojistiği arayın”
demez. Sorunu doğru birime taşır, çözümün peşini bırakmaz ve bayiye geri döner.
Saha satıcısı burada iki taraflı görev yapar: Şirketini bayide temsil eder;
bayiyi de şirketin içinde temsil eder. Güvenin en hızlı kazanıldığı ya da
kaybedildiği anlar, çoğu zaman sorun anlarıdır.
Unutmayın, müşteri çoğu zaman sessizce gider. Sipariş
aralığı uzar, sepet küçülür, rafta rakip genişler, ödemeler gecikir. Bu
sinyalleri gören satıcı aynı hafta bayiye gider, nedenini sorar ve sorunu
sahiplenir.
II. Eğitmen Şapkası: Bayiden Sattırmak
Eğitmen şapkasında amaç bayiye sattığımız malın bayiden
çıkmasını hızlandırmaktır. Satıcı ürünü bayiye sattıktan sonra arkasını dönüp
gidemez. Bayinin memnuniyetinin ilk şartlarından biri, aldığı ürünün rafta
beklememesi ve düzenli biçimde satılmasıdır. Reklam ve marka yatırımları son
kullanıcı talebi yaratır; fakat satıcının da bayide bu talebi satışa
dönüştürecek işleri vardır.
9. Bayiye satmak yetmez: sell-in ve sell-out (Denklemdeki
karşılığı: sipariş sıklığı)
Saha satışında çok önemli bir ayrım vardır: sell-in
ve sell-out. Sell-in, ürünü bayiye satmaktır. Sell-out ise o ürünün
bayiden son kullanıcıya çıkmasıdır.
Satıcı yalnızca sell-in ile ilgilenirse bayi bir süre sonra
stokla dolar. Ürün rafta ya da depoda bekler. Bayi yeni sipariş vermek istemez
ve sonunda “Bu ürün gitmiyor” der. Oysa bazen sorun ürünün gitmemesi
değil, ürünün doğru anlatılmamasıdır. Bu yüzden satıcının görevi bayiye mal
bırakıp gitmek değil, bayinin o malı satabilmesini sağlamaktır. Bir sonraki
siparişi getiren şey, bir önceki siparişin satılmış olmasıdır.
10. Satın alma kararını kim etkiliyor?
Bayi kanalında siparişi veren kişi ile son satın alma
kararını etkileyen kişi her zaman aynı değildir. Çoğu sektörde birbirine bağlı
bir karar zinciri vardır: Üretici bayiye satar; bayi rafına ne koyacağına karar
verir; satış personeli müşteriye ürün önerir; uygulayıcı ya da profesyonel
kullanıcı çoğu zaman marka seçimini etkiler; son müşteri parayı öder ve sonuçla
yaşar.
|
Sektör |
Bayi |
Öneren |
Markayı etkileyen |
Parayı ödeyen |
|
Yapı malzemeleri |
Yapı market, |
Tezgâhtar |
Usta |
Ev sahibi, |
|
Otomotiv yedek parça |
Yedek parça |
Tezgâhtar |
Tamirci, servis |
Araç sahibi |
|
Tarım girdileri |
Zirai bayi |
Bayi çalışanı |
Ziraat mühendisi |
Çiftçi |
|
Boya |
Boya bayisi |
Bayi satış |
Boya ustası |
Ev sahibi |
|
Gıda ve içecek |
Market, bakkal |
Kasiyer, |
Raf ve kampanya |
Tüketici |
Dolayısıyla satıcının müşterisi yalnızca bayi patronu
değildir. Satın alma kararını etkileyen herkes onun çalışma alanına girer.
Sadece patronla konuşan satıcı zincirin tek halkasını yönetir; diğer halkaları
rakibe bırakır.
11. Ürünü gerçekten bilmek (Denklemdeki karşılığı:
müşteri başına SKU ve ortalama sipariş)
Satıcının ürünün adını, fiyatını ve ambalajını bilmesi
yetmez. Ürünün ne yaptığını, hangi ihtiyacı çözdüğünü, bir alt ve bir üst
üründen farkını, rakibin muadilinden nasıl ayrıldığını, nerede kullanılacağını
ve nerede kullanılmaması gerektiğini bilmelidir.
Kendi ürününü yeterince bilmeyen satıcı bir süre sonra fiyat
konuşmaya mahkûm olur. Çünkü elinde bayiye anlatacak başka bir değer kalmaz.
Kendi ürününü bilen satıcı ise kendinden emin konuşur; kendinden emin konuşan
satıcıya güvenilir.
Her ürün için satıcının ezbere bilmesi gereken beş soru
vardır:
1.
Bu ürün nedir ve hangi işe uygundur?
2.
Standart çözümden, kendi alt ve üst ürünümüzden
ve rakibin muadilinden farkı nedir?
3.
Bayiye ve kullanıcıya tek cümlelik faydası
nedir?
4.
Hangi ürünlerle birlikte satılır?
5.
Nerede kullanılmaz; ne zaman teknik ekibi
devreye sokmam gerekir?
Teknik kodları müşteriye ezberden saymak ürün bilgisi
değildir. Satıcının işi teknik bilgiyi müşterinin anlayacağı faydaya
çevirmektir. Usta, tamirci ya da çiftçi kod satın almaz; işini daha hızlı, daha
güvenli ve tekrar yapmak zorunda kalmadan bitirmek ister. Bayi ise ürünün
dönmesini, müşterisinin memnun kalmasını ve tekrar gelmesini ister.
Ürün bilgisinin bir başka boyutu da uygulamayı görmektir.
Satıcı zaman zaman ürünün kullanıldığı yere gitmeli; kullanıcıların yaptığı
hataları, sahadaki gerçek soruları ve rakip ürünle pratik farkları kendi
gözüyle öğrenmelidir. Bir şantiyede, bir serviste ya da bir tarlada geçen bir
saat, kataloğun on sayfasından daha öğreticidir.
12. Bulunurluk, görünürlük ve stok yeterliliği (Denklemdeki
karşılığı: sipariş sıklığı ve ortalama sipariş)
Bir ürünün bayiye fatura edilmiş olması, onun gerçekten
satılabilir durumda olduğu anlamına gelmez. Ürün depoda olabilir, rafta
görünmeyen bir yerde olabilir, etiketi olmayabilir ya da stok miktarı bir
sonraki siparişe kadar yetmeyecek kadar azalmış olabilir.
Bu yüzden satıcı ziyaret ettiği noktada üç temel soruya
bakmalıdır: Ürün var mı? Görünüyor mu? Yeterli miktarda mı? Bulunurluk,
görünürlük ve stok yeterliliği farklı şeylerdir. Ürün mağazada vardır ama
müşteri göremez. Görünürdür ama son bir adet kalmıştır. Depoda vardır ama satış
personeli bile varlığından haberdar değildir. Bunların her biri ayrı bir satış
kaybıdır.
Raf ömrü olan ya da depolama koşulu önemli olan ürünlerde
stok yaşı, ambalaj hasarı, yanlış depolama ve eski stokların önce satılması da
önemlidir. Satıcı stok sayımı yapmak zorunda değildir; ama sahada gördüğü satış
kaybı riskini fark etmek zorundadır.
13. Satıcı aynı zamanda eğitmendir (Denklemdeki
karşılığı: sipariş sıklığı (sell-out) ve müşteri başına SKU)
Bayinin satış personeli ürünü tanıyor mu? Hangi müşteriye
önereceğini biliyor mu? Rakibin muadil ürününe karşı farkı anlatabiliyor mu? En
sık gelen itirazlara cevap verebiliyor mu? Bu soruların cevabı “hayır” ise
satıcı kendi satışını da zorlaştırıyor demektir. Çünkü müşteriye markayı çoğu
zaman son kez söyleyen kişi, bayinin satış personelidir.
Satış personelini eğitmek için uzun seminerlere gerek yok.
Her ziyarette bir ürün, beş on dakika yeterlidir. Yöntem de basittir: Anlat
→ Göster → Yaptır → Kontrol et
Önce ürünü kısa ve anlaşılır biçimde anlatın: kime ve hangi
işe uygun, iki temel faydası ne, müşterinin ihtiyacını hangi soruyla anlarım,
en sık itiraza ne cevap veririm, yanına hangi ürünü öneririm? Sonra müşteriye
nasıl sunulacağını gösterin. Ardından satış personelinin size aynı konuşmayı
yapmasını isteyin; siz müşteri olun, o satsın. Bir sonraki ziyarette de kontrol
edin: “Bu hafta kaç müşteriye önerdin, ne dediler?”
En etkili eğitim, tezgâhın arkasında yapılan beş dakikalık
ortak satıştır. Mağazaya bir müşteri geldiğinde, patronun izniyle satış
personelinin yanında durun ve satışı siz yapın. Birkaç doğru soru sorup doğru
ürünü ve yanındaki tamamlayıcı ürünü önerdiğinizde, satış personeli yalnızca
ürün bilgisini değil, satış davranışını da öğrenir. Satış bittikten sonra dönüp
“Bir dahaki müşteride sen yap, ben izleyeyim” deyin. Satıcı ile bayi
personeli arasındaki ilişki bu beş dakikadan sonra değişir.
Aynı mantık son kullanıcı için de geçerlidir. Ayda bir kez
bir bayiyle birlikte düzenlenecek bir saatlik küçük bir kullanıcı buluşması
(usta günü, tamirci kahvaltısı, çiftçi toplantısı) hem bayiyi hem kullanıcıyı
aynı anda kazanmanın belki de en ekonomik yoludur.
III. Araştırmacı Şapkası: Pazarı Şirkete Taşımak
Araştırmacı şapkasında amaç sahada görüleni şirkete bilgiye
dönüştürerek taşımaktır. Araştırma, şirketlerin “sırça köşklerinden” çıkıp
sokağın nabzını tutmasını sağlar. Bayi kanalında sokağın nabzını her gün tutan
kişi sahadaki satıcıdır. Bayiyi, satış personelini (tezgahtarı), tüketici
müşteriyi (son kullanıcıyı), rakiplerin durumunu görür. Pazar araştırmasına
benzeyen birçok bilgiyi kendi doğal iş akışı içinde toplayabilir. Yeter ki neye
bakacağını bilsin ve gördüğünü şirketine taşısın.
14. Rakibi izlemek yetmez; ne yaptığını anlamak gerekir
Satıcı, şirketin sahadaki en önemli bilgi kaynaklarından
biridir. Rakibin yeni ürününü, fiyat değişikliğini, kampanyasını, bayi marjını
ya da agresif biçimde girdiği bir bölgeyi çoğu zaman merkezden önce o görür.
Fakat “Rakip burada çok güçlü” bir rapor değildir. Bu
bir gözlem, hatta çoğu zaman bir şikâyettir. İyi saha bilgisi, rakibin neden
güçlü olduğunu açıklar:
·
Rakibin hangi ürünleri daha çok satılıyor?
·
Fiyatı, vadesi ve bayi marjı nasıl?
·
Promosyon ya da kampanya veriyor mu?
·
Hangi ürünlerde güçleniyor?
·
Hangi yeni bayileri kazanmış?
·
Bayinin satış personeli neden onu öneriyor?
·
Teslimatında, hizmetinde ya da ürününde hangi
sorunlar var?
Bilginin değeri ayrıntısında ve doğrulanabilirliğindedir. “Şu
ilçede, şu bayide, şu tarihte rakibin şu ürünü şu fiyatla ve şu kampanyayla
satılıyor; satış personeli de kampanyadan prim aldığı için onu öneriyor”
dediğinizde kullanılabilir bilgi üretmiş olursunuz. Buna satıcının önerisi de
eklenirse bilgi stratejiye dönüşür.
Gözlem + yer +
tarih + kaynak + neden + öneri = Kullanılabilir saha bilgisi
15. Fiyatı ve kampanyayı sahada takip etmek
Merkezde hazırlanmış iyi bir kampanya sahada kötü
uygulanıyorsa sonuç vermez. Satıcı, kampanyanın bayi tarafından doğru anlaşılıp
anlaşılmadığını, satış personeline aktarılıp aktarılmadığını ve gerçekten
satışa dönüşüp dönüşmediğini takip etmelidir.
Tavsiye edilen satış fiyatı uygulanıyor mu? Rakibin gerçek
saha fiyatı ne? Kampanya ürünü rafta görünür mü? Verilen iskonto satış hızını
artırıyor mu, yoksa yalnızca bayinin marjında mı kalıyor? Bu soruların cevabını
bilen satıcı, yalnızca ürün satan kişi değil, pazarlama faaliyetlerinin
sahadaki denetçisi hâline gelir.
16. Müşteriden ve son kullanıcıdan içgörü toplamak
Müşteri üründe neyi beğeniyor? Neden tercih etmiyor? Rakibin
hangi özelliğini daha iyi buluyor? Sorun fiyat mı, ambalaj mı, kullanım
kolaylığı mı, performans mı, marka algısı mı? Son kullanıcı neyi anlamıyor?
Satış personeli hangi soruda zorlanıyor?
Bu bilgiler sohbet olarak kalmamalıdır. Tekrarlanan görüşler
düzenli biçimde satış yönetimine, pazarlamaya ve gerektiğinde Ar-Ge’ye
aktarılmalıdır. Bazen yeni ürün fikri masa başında değil, bir bayinin
tezgâhında doğar. Bazen de küçük görünen ama tekrar eden bir şikâyet, ürün
geliştirme açısından çok değerli bir işarettir.
Satıcı ayrıca bölgesinin büyük resmini de görür: Hangi
sektör büyüyor? Hangi yatırımlar başlıyor? Hangi bayi güçleniyor, hangisi
zorlanıyor? Rakip hangi bölgede agresifleşti? Müşteriler hangi yeni ürünü
soruyor? Piyasada ödeme davranışı nasıl değişiyor? Merkez ofis bu bilgilerin
çoğunu raporlardan ya da sonuçlar ortaya çıktıktan sonra öğrenir; satıcı ise
ilk sinyali sahada görür.
17. Bilgi ancak kullanılırsa akar
İyi satış organizasyonlarında sahadan yukarı doğru akan
bilgi, yukarıdan aşağı inen hedef ve talimat kadar değerlidir. Ama bir
şartla: Satıcının getirdiği bilgi gerçekten kullanılmalıdır.
Satıcı rapor yazıyor, bilgi veriyor ama şirket hiçbir tepki
vermiyorsa, bir süre sonra o da bilgi getirmeyi bırakır. Sahadan bilgi istemek
kolaydır; zor olan o bilgiyi dinleyen, değerlendiren ve karşılığında aksiyon
alan bir merkez organizasyonu kurmaktır. Raporun bir klasöre gidip kaybolduğu
sistemlerde saha kısa sürede sessizleşir. “Getirdiğin bilgiyle şu kampanyayı
değiştirdik” cümlesi ise saha araştırmacılığını teşvik eden en güçlü geri
bildirimdir.
IV. Ölçmek ve Yönetmek
18. İyi saha satıcısını nasıl ölçmeliyiz?
Satıcıyı yalnızca ciro ve hedef gerçekleşmesiyle ölçersek,
yukarıda anlattığım görevlerin önemli bir bölümünü görünmez hâle getiririz.
Elbette sonuç önemlidir. Ama sonuca giden yolu da ölçmek gerekir. İyi bir
performans sistemi hem sonucu hem de satışın kalitesini takip eder.
|
Ölçülebilecek alan |
Örnek gösterge |
Şapka |
|
Satış sonucu |
Ciro, hedef gerçekleşmesi, mümkünse brüt kâr |
Satıcı |
|
Müşteri tabanı |
Aktif müşteri, yeni müşteri, kaybedilen müşteri |
Satıcı |
|
Penetrasyon |
Çalışılan satış noktası / toplam potansiyel nokta |
Satıcı |
|
Müşteri geliştirme |
Müşteri başına SKU, sipariş sıklığı, ortalama sipariş |
Satıcı |
|
Yeni müşteri kalitesi |
İkinci ve üçüncü siparişe dönüşme oranı |
Satıcı |
|
Ticari disiplin |
Tahsilat, gecikme, riskli müşteri takibi |
Satıcı |
|
Sell-out desteği |
Satış personeli eğitimi, bulunurluk ve görünürlük |
Eğitmen |
|
Pazar bilgisi |
Rakip, fiyat, kampanya ve müşteri içgörüsü raporları |
Araştırmacı |
Bu tablo satışı bürokratikleştirmek için değil, satıcının
nerede güçlü, nerede zayıf olduğunu görmek için kullanılmalıdır. Sekiz
göstergenin hepsiyle birden başlamayın. Başlangıçta dört beş gösterge seçin;
örneğin ciro, aktif müşteri, müşteri başına SKU, tahsilat ve yeni müşterinin
ikinci siparişe dönüşme oranı. Sistem oturdukça ekleyin.
Ve önemli bir gerçeği unutmayın: İnsanlar çoğu zaman
nasıl ölçülüyorsa öyle davranır.
19. Bir de yöneticilere düşen görevler var
Buraya kadar daha çok saha satıcısından ne beklenmesi
gerektiğini anlattım. Fakat bütün sorumluluğu satıcıya yüklemek haksızlık olur.
Bir satış ekibi yıllardır yalnızca sipariş topluyorsa, bunun önemli bir kısmı
yönetim sisteminden kaynaklanır. Satıcı nasıl ölçülüyorsa, nasıl
yönetiliyorsa ve kendisinden ne isteniyorsa zamanla ona dönüşür.
·
“Diğer” görevleri görev tanımına yazın.
Bu makalenin çıkış noktası, görev tanımında yazmayan görevlerdi. Yöneticinin
ilk işi onları gerçekten yazmaktır: bölge evreni, yeni müşteri, satış personeli
eğitimi, saha bilgisi, tahsilat takibi. Yazılmayan görev, beklenmeyen görevdir.
·
Karneyi yalnızca cirodan ibaret bırakmayın.
Yalnızca ciroya prim veren sistem, doğal olarak yalnızca ciroyu düşünen satıcı
üretir. Yeni aktif müşteri, müşteri başına SKU, tahsilat, penetrasyon, eğitim
ve saha bilgisi gibi göstergeleri makul ölçüde sisteme katın.
·
Rotayı ve ziyaret amacını birlikte planlayın.
Satıcı hangi müşteriye ne sıklıkla gideceğini, zamanının ne kadarını mevcut
müşteriye, ne kadarını yeni müşteriye ayıracağını bilmelidir. “Sahaya çık” bir
plan değildir. Rota, öncelik ve amaç gerekir. Mümkünse aylık rota planı çıkarın
ve satıcının bu plana uyup uymadığını denetleyin ve güncelleyin.
·
Masadan değil, zaman zaman sahadan yönetin.
Satış müdürü belli aralıklarla ekibiyle birlikte ziyarete çıkmalıdır. Amacı
satıcının yerine satış yapmak değil, gözlemlemek ve koçluk etmektir. Çoğu zaman
en iyi eğitim, ziyaretten sonra araç içinde yapılan on dakikalık
değerlendirmedir: Ne gördük, neyi iyi yaptık, neyi farklı yapabilirdik?
·
Ürün bilgisini ve provayı sistemleştirin.
Teknik ekip düzenli ürün eğitimi vermeli, satıcı uygulamayı yerinde görmeli,
satış toplantılarının on beş dakikası kısa bir canlandırmaya ayrılmalıdır: “Rafım
dolu” diyen bayi, “Pahalısınız” diyen müşteri, bakiyesi gecikmiş ama yeni
sipariş isteyen bayi. Prova edilen durum sahada refleks hâline gelir.
·
Raporlamayı kolaylaştırın. Satıcıdan saha
bilgisi istiyorsanız ona kolay bir araç verin: basit bir CRM, telefondan
doldurulabilen kısa bir form, standart bir rapor şablonu. Zor raporlama, bilgi
akışının ilk düşmanıdır.
·
Sahadan gelen bilgiyi kullanın ve geri dönün.
Gelen bilgiyi değerlendirin ve satıcıya ne yaptığınızı söyleyin. Kullanılmayan
bilgi bir daha gelmez.
·
Tahsilat disiplinini satışın parçası yapın.
Sevkiyat ve kredi kurallarını net koyun ve uygulayın. Kuralın istisnası kural
hâline gelirse, satıcıdan da disiplin bekleyemezsiniz.
·
Markanın gücüne fazla yaslanmayın. Güçlü
marka satıcıya konfor sağlar. Bayi markayı tanır, kullanıcı talep eder, sipariş
kolay gelir. Fakat bu konfor satıcıyı pasifleştirebilir. Marka talep yaratır;
müşteriyi kazanmak, tutmak, büyütmek ve rakipten korumak ise büyük ölçüde
sahadaki insanın işidir. Reklama ayrılan bütçenin küçük bir kısmını satıcı
eğitimine ve saha koçluğuna ayırmak, çoğu zaman reklamın kendisinden daha
yüksek getiri sağlar.
Sonuç: Aslında “Diğer” Görev Diye Bir Şey Yok
Gördüğünüz gibi saha satıcısından beklenen iş yalnızca
sipariş formu doldurmak değildir. Bölgesini tanımak, müşteri evrenini çıkarmak,
yeni müşteri kazanmak ve onu ikinci, üçüncü siparişe taşımak, mevcut müşteriyi
büyütmek, tamamlayıcı ürün satmak, “hayır”ı bir başlangıca çevirmek, tahsilatı
gözetmek, problemin peşini bırakmamak, ürünün bayiden çıkmasını sağlamak, rafı
ve stoku görmek, satış personelini eğitmek, rakibi izlemek ve müşteri
içgörüsünü şirkete taşımak da satış işinin parçalarıdır.
Bunlara “diğer” görevler dememizin tek nedeni, satış hedefi
kadar görünür olmamalarıdır. Hâlbuki hedefin gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini
büyük ölçüde bu görünmeyen işler belirler.
İyi saha satıcısı yalnızca satış yapmaz. Bölgesini yönetir.
Bayisine danışmanlık eder. Satış personelini geliştirir. Kullanıcıyı dinler.
Rakibi izler. Şirketine bilgi taşır. Müşterisinin probleminin peşinden gider.
Bu yüzden sipariş defterini ya da sipariş ekranını ziyaretin
başında değil, sonunda açmak daha doğru bir zihniyeti anlatır: Önce gör,
sonra sor, sonra öğret, sonra çöz; en son sat.
Sahada sat. Bayide
öğret. Pazarı dinle. Bölgeni yönet.
Bol satışlar, tatlı kârlar. 😊
Not 1: Makalede geçen bazı kavramlar:
·
SKU (Stock Keeping Unit): Stok takip
birimi. Bir ürünün her farklı çeşidi, boyutu ya da ambalajı ayrı bir SKU’dur. “Müşteri
başına SKU”, bir bayinin sizden kaç farklı ürün aldığını gösterir.
·
Sell-in / Sell-out: Sell-in, üreticinin
ya da distribütörün bayiye yaptığı satıştır. Sell-out, bayinin aynı ürünü son
kullanıcıya satmasıdır.
·
Penetrasyon: Bölgedeki potansiyel satış
noktalarının ne kadarıyla çalışıldığını gösteren oran (çalışılan nokta / toplam
potansiyel nokta).
·
Cüzdan payı (share of wallet): Bir
müşterinin ilgili ürün grubundaki toplam alımı içinde sizin payınız.
Potansiyeli ve büyüme fırsatını gösterir.
·
Bulunurluk ve görünürlük: Bulunurluk,
ürünün satış noktasında mevcut olmasıdır; görünürlük, müşterinin onu rafta
kolayca görebilmesidir.
·
Aktif müşteri: Belirli bir dönemde
(örneğin son 12 ayda ya da son üç ayda) en az bir kez sipariş veren müşteri.
Tanımın şirket içinde net ve tek olması önemlidir.
·
Alt bayi: Ürünleri doğrudan üreticiden
değil, bir toptancı ya da büyük bayi üzerinden alan satış noktası.
Not 2: Makaledeki gözlemler, yapı malzemeleri ve yapı
kimyasalları sektöründe verdiğim saha satış eğitimlerinden yola çıkmaktadır.
Ancak anlatılan yaklaşım; otomotiv yedek parça, tarım girdileri, boya,
hırdavat, gıda ve içecek gibi bayi ve perakende noktaları üzerinden satış yapan
birçok sektöre uyarlanabilir. Makaledeki sayısal örnekler temsilidir.
Not 3: Bu makalemi sevdiyseniz aşağıdaki makalelerimi
de okumak isteyebilirsiniz.
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2022/01/sats-cemberi.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2021/10/ihracat-satcs-olmak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2020/02/satsclar-neden-hedefini-tutturamaz.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2019/12/satn-almaclar-satclar-nasl-yener.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2019/10/musteri-temsilcisi-olmak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2019/01/b2b-satcs-olmak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2018/10/fiyat-itirazn-karslamak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2015/06/satsta-kariyer.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2011/10/satcnn-iletisim-yetenegi.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2010/10/dolasan-kurt-avlanr.html
