Satın Almacılar Satıcıları Nasıl Yener?

Bu makalemde neler bulacağınıza dair kısa bir video oluşturdum. Videoyu izledikten sonra okumayı tercih edebilirsiniz.

 

Yıllar önce yazdığım bir makalede, patronlara satıcılarına verdirmeleri gereken eğitimleri sıralamıştım. O listede satış teknikleri, sunum teknikleri, iletişim becerileri, pazarlık ve bir de satın alma teknikleri vardı.

 

Aradan yıllar geçti; o listedeki hemen her başlığı ayrı ayrı yazdım ama satın almacılarla baş etmek üzerine bir makale yazmadım. Bu makale, o borcun ödenmesidir.

 

Konuya bir soruyla girelim: Sizce bir B2B satıcısı pazarlık masasında neden bu kadar sık kaybeder?

Cevap yeteneksizlik değil. Cevap asimetri.

 

Karşınızdaki satın alma uzmanı, mesleğini pazarlık üzerine kurmuş bir insandır. Yılda belki iki yüz pazarlık yapar. Şirketi ona satın alma eğitimleri aldırmıştır, taktik kitapları okumuştur, sertifika programlarına katılmıştır. Performansı da tek bir şeyle ölçülür: geçen yıla göre ne kadar tasarruf sağladığı. Yani sizden kopardığı taviz, onun primidir.

 

Siz ise yılda belki yirmi ciddi pazarlık yaparsınız. Aldığınız eğitimlerin çoğu ürününüz hakkındadır. Pazarlık tekniği öğrenmişseniz de bu genelde kendi kendinize, deneme yanılmayla olmuştur. Üstelik masaya otururken sizin bir hedefiniz vardır ve o hedefin baskısını ensenizde hissedersiniz; karşınızdakinin ise acelesi yoktur.

 

İki yüz maç oynamış bir oyuncuyla yirmi maç oynamış bir oyuncuyu aynı sahaya koyarsanız sonuç bellidir.

 

Ama peşinen bir şeyi netleştirelim: satın almacı düşmanınız değildir. O sadece kendi işini yapıyordur ve iyi yapıyordur. Onu düşman gören satıcı, masaya kızgın oturur ve daha çok kaybeder. Doğru tavır şudur: saygı duyun ama korkmayın.

 

Bu makalede önce satın almacının işini ve karnesini anlatacağım. Sonra pazarlık masasında size karşı kullanılan on yedi taktiği tek tek açacağım: her birinin ne işe yaradığını, nasıl tanıyacağınızı ve nasıl karşılayacağınızı yazacağım. Ardından satıcının savunma doktrinini ve satış müdürüne düşenleri anlatacağım.

 

Uzun bir yazı olacak. Ama sabırla okursanız işinize yarayacak bölümlere mutlaka rastlayacağınızı düşünüyorum. İyi okumalar.

 

SATIN ALMACININ İŞİ VE KARNESİ

Rakibinizi tanımadan onu yenemezsiniz. O yüzden önce karşı tarafın gerçekte ne yaptığına bakalım.

 

Bir satın alma uzmanı veya müdürü şu beş şeyden sorumludur:

·         Maliyet düşürmek. Çoğu firmada satın almacıya yıllık bir tasarruf hedefi verilir: “bu sene alım maliyetlerini yüzde 3 düşür”. Bu hedef onun primini belirler. Yani sizden aldığı her puanlık indirim, onun karnesine yazılır.

·         Tedarik güvenliğini sağlamak. Üretim durmayacak. Bu, sandığınızdan çok daha ağır bir sorumluluktur ve sizin en büyük kozunuzdur.

·         Riski dağıtmak. Tek tedarikçiye bağlı kalmamak. Bu yüzden zaten mutlu olduğu tedarikçisi varken bile sizinle görüşür.

·         Kaliteyi ve şartları korumak. Vade, teslimat, garanti, ceza şartları.

·         İç müşterisine hesap vermek. Üretim müdürü, teknik müdür, kalite müdürü. Satın almacı ucuz alıp üretimi durdurursa, kazandığı tasarrufun on katını içeride kaybeder.

 

Bu listeye iyi bakın. Satın almacının karnesinde sadece bir kalem fiyattır; diğer dördü sizin kuvvetli olabileceğiniz alanlardır. Pazarlığı fiyata sıkıştıran satıcı, aslında rakibinin en güçlü olduğu sahada oynamayı kabul etmiş olur.

 

Bir de şu gerçeği aklınızda tutun: Satın almacı sizi masaya çağırdıysa, sizin orada olmanıza ihtiyacı vardır. Rekabet yaratmak için, fiyat kıyaslamak için, mevcut tedarikçisini hizaya sokmak için veya gerçekten yeni bir kaynak aradığı için. Hiçbirinde eli boş kalmak istemez. Satıcıların çoğu, sahip olduğundan çok daha az güce sahip olduğunu sanır.

 

Not: Bazen sizi sadece “üçüncü teklif” olsun diye çağırırlar; kararı çoktan vermişlerdir, ama iç prosedürleri üç teklif ister. Bunu erken anlamanın yolu şudur: karar süreci, bütçe ve zaman planı hakkında somut sorular sorun. Cevaplar muğlaksa, siz teklif değil rakibin pazarlık kozu oluyorsunuzdur. Bu durumda emeğinizi ölçülü harcayın.

 

Karşınızdaki satın almacı masaya rastgele oturmaz. Arka planda aldıkları her ürünü, her hizmeti soğukkanlılıkla sınıflandırırlar. Sattığınız mal onlar için "rutin" bir harcama mı, tedariği aksarsa fabrikayı durduracak "kritik" bir kalem mi, yoksa doğrudan kârlılığı etkileyen "stratejik" bir alım mı? Önce buna karar verirler. Siz ürününüze gözünüz gibi bakıp onu benzersiz sanırken, onlar sizi bu soğuk matrislerin (Kraljic Matrisi) bir kutucuğuna yerleştirir ve pazarlık stratejilerini tam olarak bu sınıflamaya göre çizerler.

·         Kraljic Matrisi, şirketlerin satın alma süreçlerinde tedarik riskini ve maliyet/kârlılık üzerindeki etkisini analiz etmek için kullandıkları en temel ve popüler stratejik satın alma modelidir. 1983 yılında Peter Kraljic tarafından Harvard Business Review’da yayımlanan bu model, "Her tedarikçiye ve her ürüne aynı şekilde yaklaşamazsınız" felsefesine dayanır.

Maliyet/Kar Etkisi	Yüksek	Kaldıraçlı Ürünler (Leverage Items)	Stratejik Ürünler (Strategic Items)
	Düşük	Rutin Ürünler (Non-Critical)	Darboğaz Ürünleri (Bottleneck Items)
		Düşük	Yüksek
		Tedarik Riski

·         Rutin Ürünler (Non-Critical Items)

o   Özellik: Hem maliyet/kâr etkisi hem de tedarik riski düşüktür.

o   Örnek: Ofis kırtasiye malzemeleri, basit temizlik ürünleri, standart civatalar.

o   Satın Almacının Stratejisi: Verimlilik ve Otomasyon. Satın almacı bu gruptaki ürünlerle pazarlık edip vakit kaybetmek istemez. E-tedarik, kataloğa dayalı sipariş, süreçleri basitleştirme ve idari maliyetleri düşürme peşindedir.

·         Kaldıraçlı Ürünler (Leverage Items)

o   Özellik: Maliyet/kâr etkisi yüksek ancak tedarik riski düşüktür (Piyasada tedarikçi çoktur, ikame edilebilir).

o   Örnek: Standart hammadde (örn. saç levha, plastik granül), ambalaj malzemeleri, genel lojistik hizmetleri.

o   Satın Almacının Stratejisi: Saldırgan Pazarlık ve Fiyat Kırma. Satın almacının en sevdiği alandır. Tedarikçi bolluğunu kullanarak rakipleri birbirine kırptırır (e-ihale, ters açık artırma). Amacı hacim avantajıyla maksimum indirimi koparmaktır.

·         Darboğaz Ürünleri (Bottleneck Items)

o   Özellik: Maliyet etkisi düşüktür (pahalı değildir) ancak tedarik riski çok yüksektir (bulunması zordur, monopol/oligopol pazar vardır).

o   Örnek: Makinedeki patentli küçük bir yedek parça, özel bir kimyasal katkı maddesi, tek tedarikçisi olan bir yazılım lisansı.

o   Satın Almacının Stratejisi: Tedarik Güvenliği. Satın almacı burada fiyata bakmaz. Fabrika veya iş durmasın diye stok tutar, uzun vadeli sözleşme yapar, tedarikçiyi küstürmemeye çalışır.

·         Stratejik Ürünler (Strategic Items)

o   Özellik: Hem maliyet/kâr etkisi çok yüksek hem de tedarik riski yüksektir. Şirketin ana damarıdır.

o   Örnek: Otomotiv üreticisi için batarya/motor, teknoloji firması için çip, stratejik fason üretim.

o   Satın Almacının Stratejisi: Kazan-Kazan / Stratejik Ortaklık. Satın almacı burada tedarikçiyle savaşmaz. Ortak Ar-Ge, uzun süreli şeffaf sözleşmeler, açık defter (open-book) maliyet paylaşımları ile iki tarafın da kazanacağı uzun vadeli ilişki kurar.

 

Sizi (teklif ettiğiniz ürünü) hangi kutuda gördüklerini bilin. Bir satıcı olarak satın almacının karşısına oturduğunuzda, onun zihninde hangi kutuda yer aldığınızı bilmek pazarlık gücünüzü belirler “Rutin” kutusundaysanız fiyattan sıkıştırılmanız kaderdir; asıl mücadeleniz o kutudan çıkmaktır. Teknik destek, stok garantisi ve entegrasyonla kendinizi “kritik” hale getirebilirsiniz.

·         Eğer sizi Kaldıraçlı Ürün olarak görüyorsa: Sizi fiyattan vuracaktır. Amacı fiyat kırmaktır.

·         Eğer sizi Darboğaz Ürün olarak görüyorsa: Fiyat esnekliğiniz yüksektir, teslimat güvenliğini öne çıkararak fiyatınızı savunabilirsiniz.

·         Eğer sizi Rutin Ürün olarak görüyorsa: Hızlı süreç, kolay faturalama ve sorunsuz teslimat sunarak işi alırsınız.

·         Eğer sizi Stratejik Ürün olarak görüyorsa: Fiyat pazarlığından ziyade toplam değer, uzun vadeli iş birliği ve güven konuşulur.

 

HAZIR DEĞİLSEN KAYBEDERSİN

Taktiklere geçmeden önce şunu söylemem gerek: satıcıların kaybettiği pazarlıkların çoğu masada değil, masaya hazırlıksız gelindiği için kaybedilir.

 

Satın almacı hazırlıklıdır. Rakiplerinizin fiyatlarını bilir, hammadde endekslerini takip eder, sizin geçen yılki fiyatınızı defterinde tutar, hatta çoğu zaman maliyet yapınıza dair fikir sahibidir. Siz ise çoğu zaman “bakalım ne isteyecekler” diyerek gidersiniz.

 

Masaya oturmadan önce şu altı şeyi kâğıda yazın:

·         Hedef fiyatınız. Çıkmayı umduğunuz nokta.

·         Vazgeçme noktanız. Altına inmeyeceğiniz sınır. Bu rakamı bilmeyen satıcı, masada duygularıyla karar verir.

·         Yedek kârınız. Fiyatlamanızın içine koyduğunuz, pazarlıkta feda edilebilecek marj. Ne kadar olduğunu bilmiyorsanız, ne kadar verebileceğinizi de bilemezsiniz.

·         Taviz sepetiniz. Fiyat dışında verebileceğiniz her şey: vade, teslimat sıklığı, ambalaj, stok tutma, eğitim, teknik destek, garanti süresi, yedek parça bulunurluğu. Bu sepet ne kadar doluysa fiyattan o kadar az verirsiniz.

·         Karşılığında isteyeceklerinizin listesi. Her tavizin bir bedeli olacak; o bedeli önceden düşünün.

·         Alternatifiniz. Bu iş çıkmazsa ne olacak? Alternatifi olmayan satıcının pazarlık gücü de olmaz.

 

Bunları yazmadan masaya oturmayın. Pazarlıkta en çok kaybeden taraf, en çok ihtiyacı olan taraf değildir; ihtiyacını daha çok belli eden taraftır.

 

SATIN ALMACI TİPLERİ VEYA RAKİBİNİZİN KİŞİLİK MİMARİSİ

Her satın almacı masaya aynı motivasyonla oturmaz. Karşınızdaki kişinin baskın karakterini çözdüğünüzde, hangi taktiği neden kullandığını anlar ve cevabınızı onun dilinden verirsiniz.

 

Sahada en çok karşılaşacağınız dört satın almacı tipi şunlardır:

1.       Analitik Satın Almacı (Rakam Adamı)

·         Nasıl tanırsınız: Duygulara değil, tablolara bakar. Detaycıdır, soru sorar, maliyet dökümü ister, excel dosyalarında yaşar. Masadaki sohbeti uzatmaz, doğrudan verilere geçer.

·         Hangi taktiği sever: Maliyet kırılımı isteme, ölçüt kaydırma, ihale ve ters açık artırma.

·         Nasıl karşılarsınız: Duygusal veya hikâye odaklı satış tutmaz. Onu kendi sahasında vurmalısınız: Toplam Sahip Olma Maliyeti (TCO) tablolarıyla, ROI hesaplarıyla ve somut verilerle konuşun. Rakamına rakamla cevap verin.

2.       Dominant Satın Almacı (Baskı Odaklı)

·         Nasıl tanırsınız: Sabırsızdır, kontrolü elde tutmak ister, otoriter bir ton kullanır. Sizi dinlerken saatine bakar, sözünüzü keser, masada üstünlük kurmaya çalışır.

·         Hangi taktiği sever: İrkilme, zamansızlık baskısı, kişiselleştirme ve küçümseme, yapay son tarih.

·         Nasıl karşılarsınız: Asla savunmaya geçmeyin ve onunla güç yarışına girmeyin. Dik durun, sakin kalın, ses tonunuzu düşürün ama net konuşun. Dominant alıcı, karşısında ezilen satıcıya acımaz; ama özgüvenli ve geri adım atmayan satıcıya saygı duyar.

3.       İlişki Odaklı Satın Almacı (Dost Canlısı)

·         Nasıl tanırsınız: Sıcakkanlıdır, samimidir, sohbetle başlar, çay sipariş eder, ailevi ve kişisel konuları açar. Sizi kendinize rahat hissettirir.

·         Hangi taktiği sever: İlişki kartı, iyi polis - kötü polis, sessizlik.

·         Nasıl karşılarsınız: Dostluğu kabul edin ama ticari sınırı koruyun. En tehlikeli satın almacı tipidir; çünkü savunmanızı düşürür. "Seni çok seviyoruz ama patron fiyatı kabul etmiyor" diyerek taviz koparır. Cevabınız net olmalı: "Ben de bu ilişkiye çok değer veriyorum, tam da bu yüzden size bu özel şartları hazırladım."

4.       Prosedür Odaklı Satın Almacı (Kuralcı)

·         Nasıl tanırsınız: Şirket kurallarının, yönetmeliklerin ve iç prosedürlerin arkasına saklanır. Risk almaktan ölesiye korkar. Kendisi karar vermez, süreci işletir.

·         Hangi taktiği sever: Yetkisiz muhatap, bütçe bahanesi, hayali rakip teklifi.

·         Nasıl karşılarsınız: Kurallarıyla savaşmayın, kuralı onun lehine çevirin. Ona risk almayacağını kanıtlayın. Kalite belgeleri, referans mektupları ve garanti şartları onun ilacıdır. Onu içeride kendi müdürlerine sunum yapacak duruma getirin; yani onu kendi elçiniz yapın.

 

Masaya oturduğunuzda ilk beş dakikada kendinize şu soruyu sorun: "Ben şu an bir matematikçiyle mi, bir boksörle mi, bir dostla mı yoksa bir memurla mı konuşuyorum?" Cevabı bulduğunuz an, pazarlığın kontrolü size geçer.

 

SATIN ALMACININ 17 TAKTİĞİ

Şimdi asıl konuya gelelim. Aşağıdaki taktikler uydurma değildir; satın alma eğitimlerinde açıkça öğretilir, kitaplarında yazar, hatta bazılarının uluslararası literatürde isimleri vardır.

 

Bunları okurken bir şeyi unutmayın: bir taktiği tanıdığınız an, gücünün yarısı gider. Taktikler karanlıkta çalışır.

 

1.       Hayali rakip teklifi

·         Ne yapar: “Elimizde sizden yüzde 15 daha ucuz bir teklif var.” Bu cümle, satıcıyı doğrudan indirime iter. Teklif bazen gerçektir, bazen abartılmıştır, bazen hiç yoktur.

·         Nasıl tanırsınız: Rakam yuvarlaktır, teklif gösterilmez, hangi firma olduğu söylenmez, teklifin kapsamı belirsizdir.

·         Nasıl karşılarsınız: Panikleyip indirim yapmayın; soru sorun. “Teklifin kapsamı bizimkiyle aynı mı? Vadesi ne? Teslim süresi ne? Aynı standarda mı üretiliyor? Servis ve yedek parça dahil mi?” Sektörünüzde o fiyattan o işin çıkmayacağını biliyorsanız bunu nazikçe söyleyin: “O fiyata bu şartlarla veriliyorsa mutlaka bir bit yeniği vardır, aman dikkat edin. Dilerseniz teklife birlikte bakalım, yanlış bir satın alma yapmayın.” Ve şu cümleyi cebinizde tutun: “Sadece fiyat kıyaslıyorsanız zaten benim tarafımdan verecek bir cevap yok; ama toplam maliyeti kıyaslıyorsak konuşalım.”

 

2.       İrkilme

·         Ne yapar: Fiyatı duyar duymaz abartılı bir tepki verir. Kaşlarını kaldırır, arkasına yaslanır, “yok artık” der, güler. Amaç sizi utandırmak ve daha ilk saniyede fiyatınızı savunulamaz göstermektir.

·         Nasıl tanırsınız: Tepki, henüz teklifin detayına bakmadan gelir. Yani içeriğe değil, rakama tepki verilmiştir.

·         Nasıl karşılarsınız: En etkili karşılık sessizlik ve sakinliktir. Hemen “tabii bir şeyler yapabiliriz” demeyin (o cümle, tek bir kaş hareketiyle kârdan verdiğinizin itirafıdır). Bekleyin, sonra sakin bir sesle: “Tepkinizi anlıyorum. Bu fiyatın neyi kapsadığını anlatayım, sonra tekrar değerlendirin.”

 

3.       Maliyet kırılımı isteme

·         Ne yapar: “Bize maliyet dökümünüzü verin.” Hammadde, işçilik, enerji, nakliye, genel gider ve kâr kalemlerini ayrı ayrı ister. Elde ettiği kırılımla artık fiyatınızı değil, kârınızı tartışmaya başlar: “Buradaki yüzde 18 kârın 12 olması lazım.”

·         Nasıl tanırsınız: Zaten açıktır. Genelde “şeffaflık” ve “uzun vadeli iş birliği” sözcükleriyle birlikte gelir.

·         Nasıl karşılarsınız: Bu, bazı sektörlerde (özellikle otomotiv ana sanayi ve büyük perakende) standart bir uygulamadır ve tamamen reddedemeyebilirsiniz. Ama bilin ki kırılımı verdiğiniz an pazarlık artık fiyat üzerinde değil, kârınız üzerinde yürür. Maliyet dökümü istendiğinde, “Biz maliyet odaklı değil, sunduğumuz değer ve yarattığımız toplam tasarruf odaklı fiyatlama yapıyoruz” vizyonunu masaya koyun. Maliyet kırılımını verecekseniz kalem bazında değil grup bazında verin, ve mutlaka karşılığında bir şey isteyin: hacim taahhüdü, uzun süreli sözleşme, fiyat endeksleme maddesi. Verirken şunu da söyleyin: “Maliyetlerimiz şeffaf olacaksa, hammadde artışlarının fiyata otomatik yansıması da sözleşmede yer almalı.”

 

4.       Bütçe bahanesi

·         Ne yapar: “Bizim bu iş için ayrılmış bütçemiz şu kadar, üstüne çıkamam.” Rakam, sanki üzerinde konuşulamayacak bir doğa kanunu gibi sunulur.

·         Nasıl tanırsınız: Rakam nettir ama nasıl belirlendiği belirsizdir. Ve genelde sizin fiyatınızın biraz altındadır (tesadüfen).

·         Nasıl karşılarsınız: Bütçeyi tartışmayın, kapsamı tartışın. “Bütçeniz buysa, kapsamı ona göre kuralım.” Sonra paketten bir şeyler çıkarın: teslimat sıklığını azaltın, ambalajı değiştirin, montajı hariç tutun, garanti süresini kısaltın, vadeyi kısaltın. Bu, hem bütçeye saygı gösterir hem fiyatınızı savunur. Bedava indirim yerine küçültülmüş paket sunmak, satıcının en güçlü hamlelerinden biridir. Ayrıca bütçenin gerçekten sabit olup olmadığını da anlarsınız: paket küçüldüğünde memnun olmuyorsa, mesele bütçe değildi.

 

5.       Yapay son tarih

·         Ne yapar: “Kararı cuma günü vereceğim, o güne kadar en iyi fiyatınızı verin.” Aceleye getirilen satıcı, düşünmeye vakit bulamadan taviz verir.

·         Nasıl tanırsınız: Tarihin neden o tarih olduğu açıklanmaz. Ve tarih geçtiğinde çoğu zaman hiçbir şey olmaz.

·         Nasıl karşılarsınız: Sakin bir soru sorun: “Cuma neden kritik? Üretim planınızda bir tarih mi var?” Gerçek bir sebep varsa (bir ihale, bir sevkiyat, bir devreye alma) bu sizin için bilgidir; hatta koz olabilir. Sebep yoksa acele de yoktur. Ve unutmayın: acele eden tarafın pazarlık gücü azalır, bu kural onlar için de geçerlidir.

 

6.       Bekletme ve zaman baskısı

·         Ne yapar: Randevuya yarım saat geç alır. Toplantıya “yirmi dakikam var” diye başlar. Sürekli saatine bakar, telefonuyla ilgilenir. Amaç sizi telaşlandırmak ve hazırladığınız sunumu yapmadan fiyata gelmenizi sağlamaktır.

·         Nasıl tanırsınız: Her seferinde tekrarlanıyorsa taktiktir; bir kez olduysa gerçekten meşguldür.

·         Nasıl karşılarsınız: Telaşlanmayın ve sunumunuzu kısaltıp fiyata atlamayın. “Yirmi dakikada tam anlatamam; bugün üç ana başlığı konuşalım, detay için ayrı bir zaman ayıralım” deyin. Ve önemli pazarlıklara asla tek başınıza gitmeyin; yanınızda birinin olması hem tempoyu dengeler hem karşı tarafın hamlelerini gözlemleyecek ikinci bir çift göz sağlar.

 

7.       Ay sonu ve yıl sonu avcılığı

·         Ne yapar: Bu, Türkiye’de en çok kullanılan ve satıcıya en pahalıya mal olan taktiktir. Deneyimli satın almacı, sizin ay sonu hedefinizi ve prim sisteminizi bilir. Ayın son haftasını bekler, sonra arar: “Bu ay kapatırsak alırım.”

·         Nasıl tanırsınız: Ayın 25’inden sonra gelen ve “bugün karar verirsek” ile başlayan her cümle.

·         Nasıl karşılarsınız: Bu taktiğin panzehri masada değil, firmanın içindedir. Ay sonu baskısı altında pazarlık yapan satıcı zaten yenilmiştir. Yapabilecekleriniz: ay sonuna büyük pazarlıkları bırakmayın, teklif geçerlilik sürelerinizi ay sonuna denk getirmeyin ve ay sonu indirimi vermeniz gerekiyorsa bunu kalıcı fiyat değil, tek seferlik ve gerekçeli bir taviz olarak sunun. Yoksa gelecek ay aynı saatte aynı telefon çalar.

 

8.       Yetkisiz muhatap

·         Ne yapar: Saatlerce pazarlık eder, her şeyi konuşur, sonunda der ki: “Ben bu haliyle olur derim ama son onayı genel müdür verir.” Genel müdür de bir tur daha indirim ister. Böylece siz iki kez pazarlık etmiş, karşı taraf bir kez bile taviz vermemiş olur.

·         Nasıl tanırsınız: Karar merci, pazarlık ilerledikçe yukarı doğru kayar.

·         Nasıl karşılarsınız: İlacı en başta içilir. Görüşmenin başında sorun: “Bu konuda son kararı kim veriyor? Anlaşırsak onay süreci nasıl işleyecek?” Cevap “ben veriyorum” ise, sonradan çıkan üst makam bir taktiktir ve nazikçe hatırlatabilirsiniz. Cevap “genel müdür” ise, teklifinizin son halini o toplantıya saklayın. Ve şu cümleyi öğrenin: “Benim de bu rakam için içeriden onay almam gerekiyor.” Yetki, iki tarafın da kullanabileceği bir kalkandır.

 

9.       İyi polis – kötü polis

·         Ne yapar: İki kişi girer toplantıya. Biri serttir, imkânsız şartlar ister, sizi zorlar. Diğeri anlayışlıdır, sizi savunur, “bir yol bulalım” der. Siz de doğal olarak iyi olana yanaşır, onun önerdiği şartı kabul edersiniz. Oysa o şart baştan hedefledikleri şarttır.

·         Nasıl tanırsınız: Roller fazla net ve fazla düzenli değişiyorsa oyundur.

·         Nasıl karşılarsınız: İkisine de aynı mesafede durun ve iyi polise minnet duymayın. Konuşmayı kişilerden çıkarıp ölçütlere taşıyın: “Kim ne düşünürse düşünsün, bu şartlarda yapılabilecek en iyi teklif budur.” Bazen taktiği kibarca isimlendirmek de işe yarar; masada dengeyi anında değiştirir.

 

10.   Sessizlik

·         Ne yapar: Fiyatınızı söylersiniz. Karşı taraf hiçbir şey söylemez. Beş saniye, on saniye, yirmi saniye. Sessizlik dayanılmazdır ve satıcıların büyük çoğunluğu bu sessizliği kendi aleyhine doldurur: “Tabii bu liste fiyatı, biraz esnetebiliriz…”

·         Nasıl tanırsınız: Sessizlik teklifin hemen ardından geliyorsa taktiktir.

·         Nasıl karşılarsınız: Kural basit: teklifinizi söyleyin ve susun. Sessizliği siz bozarsanız, kendi kendinizle pazarlık etmiş olursunuz. Sessizlik uzarsa fiyatı değil, bir soruyu masaya koyun: “Bu rakamın hangi kısmı sizi zorluyor?”

 

11.   İlişki kartı

·         Ne yapar: “Biz yıllardır dostuz, bu sefer bir jest yap.” Ya da tersi: “Bu işi alırsan seni yıllarca çalıştırırız.” Duygusal bağ, ticari tavizin bedeli olarak öne sürülür.

·         Nasıl tanırsınız: İlişkiden yalnızca taviz istenen anlarda bahsedilir.

·         Nasıl karşılarsınız: İlişkiyi reddetmeyin, ama bedelini isteyin. “İlişkimize ben de değer veriyorum; tam da bu yüzden size bu fiyatı verebiliyorum. Bir adım daha atmam için sizden de bir adım gerekiyor: ödeme vadesi veya yıllık taahhüt.” İlişkiye dayanarak sürekli taviz veren satıcı, bir süre sonra ne kâr eder ne saygı görür.

 

12.   Kişiselleştirme ve küçümseme

·         Ne yapar: Sizi, firmanızı veya ürününüzü küçümser. “Sizin gibi küçük firmalarla riskimiz olur”, “bu işi bilen biriyle görüşsem daha iyi olacak”. Amaç sizi savunmaya geçirip özgüveninizi kırmaktır. Savunmaya geçen satıcı taviz verir.

·         Nasıl tanırsınız: Konu ürün ve fiyattan çıkıp size veya firmanıza kayar.

·         Nasıl karşılarsınız: Tartışmaya girmeyin, kanıta dönün. Referans listeniz, kalite belgeleriniz, vaka çalışmalarınız tam da bunun için vardır. Sakin kalın; sinirlenmek karşı tarafın kazanmasıdır. Ağır bir söz gelirse kısa bir ara isteyin. Ve şunu unutmayın: gerçekten küçümsediği bir tedarikçiyle kimse iki saat pazarlık etmez.

 

13.   Salam dilimleme

·         Ne yapar: Büyük bir talep yerine küçük küçük talepler gelir. Bir gün vade, bir puan iskonto, ücretsiz nakliye, bir eğitim, birkaç numune, yıllık küçük bir indirim taahhüdü… Her biri tek başına makuldür. Ama toplamı kârınızın tamamıdır.

·         Nasıl tanırsınız: Talepler ayrı ayrı ve farklı zamanlarda gelir; hiçbiri “büyük” görünmez.

·         Nasıl karşılarsınız: Talepleri toplayın ve toplamını masaya koyun. “Tek tek baktığımızda hepsi makul; ama hepsini üst üste koyduğumuzda ciddi bir tutar çıkıyor. Bunların hangisi sizin için gerçekten öncelikli?” Bu soru, karşı tarafı önceliklendirmeye zorlar ve listenin yarısı orada erir. Bir de kendinize kural koyun: her talebe ayrı ayrı cevap vermeyin, paketin tamamını bir kez fiyatlayın.

 

14.   Son lokma

·         Ne yapar: Her şey bitmiştir. Anlaşılmıştır, el sıkışılmak üzeredir, sözleşme masadadır. Tam o anda: “Bu arada nakliye size ait, değil mi?” veya “Bir de ilk sevkiyatta on adet numune koyarsınız.”

·         Nasıl tanırsınız: Talep, kapanış anında ve “bu arada”, “ha bir de”, “ufak bir şey” gibi ifadelerle gelir.

·         Nasıl karşılarsınız: Bu taktik satıcının psikolojisini kullanır: anlaşma bu kadar yaklaşmışken bozulmasını göze alamazsınız. Cevabınız hazır olsun: “Onu memnuniyetle yaparım; o durumda fiyatı da şu şekilde güncellememiz gerekir.” Son lokmaya verilecek tek cevap, karşılığını istemektir. Bir kez bedelsiz verirseniz, bundan sonraki her anlaşmanın sonunda aynı soru gelir.

 

15.   Hacim vaadi

·         Ne yapar: “Şimdi küçük bir sipariş vereceğiz ama işler yürürse yılda beş kat alırız. Bu yüzden şimdiden o hacme göre fiyat verin.” Yani gelecekteki hacmin iskontosu bugünden istenir; hacim ise çoğu zaman hiç gelmez.

·         Nasıl tanırsınız: Vaat sözlüdür, rakamsızdır, taahhüde bağlanmak istenmez.

·         Nasıl karşılarsınız: Vaadi reddetmeyin, sözleşmeye bağlayın. “Memnuniyetle. Yıllık şu tonaja ulaştığımızda fiyat şu seviyeye iner; ara dönemde ise bu fiyat geçerli olur.” Yani kademeli fiyat veya yıl sonu ciro primi önerin. Gelecekteki hacmin iskontosunu bugünden veren satıcı, hacim gelmediğinde fiyatı geri yükseltemez.

 

16.   Ölçüt kaydırma ve elma-armut kıyası

·         Ne yapar: Sizin teklifinizle rakibin teklifi, aslında farklı kapsamda olduğu halde aynıymış gibi kıyaslanır. Sizin fiyatınız montaj, nakliye, iki yıl garanti ve teknik destek içerirken, rakibinki bunların hiçbirini içermiyordur.

·         Nasıl tanırsınız: “Aynı işi şu fiyata yapıyorlar” cümlesi kurulur ama kapsam maddeleri konuşulmaz.

·         Nasıl karşılarsınız: Konuyu birim fiyattan toplam sahip olma maliyetine taşıyın: fiyat + nakliye + montaj + fire + duruş riski + servis + enerji tüketimi + yedek parça + ömür. Bunu bir tabloya dökün ve masaya koyun. Bu tablo, satıcının pazarlıktaki en güçlü belgesidir; çünkü tartışmayı satın almacının değil sizin sahanıza taşır. Ve satın almacının iç müşterisi (üretim, teknik, bakım) çoğu zaman bu tablodan sizin tarafınıza geçer.

 

17.   İhale ve ters açık artırma

·         Ne yapar: Fiyatlar bir platforma girilir, tedarikçiler birbirinin fiyatını görerek aşağı doğru yarışır. Bu, satın almacının en güçlü silahıdır; ilişkiyi, kaliteyi ve farkınızı tek bir rakama indirger.

·         Nasıl tanırsınız: Süreç en baştan “şeffaf ve adil” diye anlatılır ve teknik şartname çoğu zaman fazla genel yazılmıştır.

·         Nasıl karşılarsınız: Asıl mücadele artırma günü değil, şartname yazılırken verilir. Şartnameye sizin güçlü olduğunuz kriterlerin girmesi için erken devreye girin: teslim süresi, yerinde servis, referans şartı, kalite belgesi, yedek parça garantisi. Şartname sizin farkınızı içermiyorsa, o ihalede zaten fiyattan başka silahınız kalmaz. Ve gerçekten kârsız bir seviyeye inildiyse çekilmeyi bilin. Zararına alınan iş, kazanılmış iş değildir.

 

 

SATICININ SAVUNMA DOKTRİNİ: 11 KURAL

Taktikleri tek tek tanımak iyidir ama asıl koruyucu olan, her pazarlıkta geçerli bir doktrine sahip olmaktır. İşte onbir kural:

1.       Karşılıksız taviz vermeyin. Bu, pazarlığın tek altın kuralıdır. Her verdiğinizin bir bedeli olsun; bedel para olmak zorunda değildir: daha kısa vade, daha büyük parti, yıllık taahhüt, referans olma izni, peşin ödeme, daha uzun sözleşme. Karşılıksız verilen taviz, taviz değil eğitimdir; karşı tarafa “ısrar edersen alırsın” diye öğretir.

2.       Fiyatı kırmadan önce paketi değiştirin. İndirim kalıcıdır ve geri alınamaz. Paket değişikliği ise tek seferliktir. Vadeyi kısaltın, teslimatı seyrekleştirin, ambalajı sadeleştirin, montajı çıkarın.

3.       Yedek kârınızı bilin ve ölçülü harcayın. Yedek kârını ilk itirazda tüketen satıcı, ikinci itirazda kendi kârını verir.

4.       Vazgeçme noktanızı önceden belirleyin. Ve o noktayı masada değiştirmeyin. Masada yeniden hesaplanan sınır, sınır değildir.

5.       Taktiği ismiyle söyleyin. Kibarca ve gülümseyerek: “Bunu son anda eklediniz, bu bir ‘son lokma’ oldu.” Taktikler görünür olduklarında işlemez hale gelir.

6.       Sessizliği siz doldurmayın. Teklifi söyleyin, susun.

7.       Duygusal nötrlüğü koruyun (Poker Face). Beden dili, pazarlıktaki en sessiz ama en hızlı bilgi sızıntısıdır. Kaş çatmanız, aceleyle yanıt vermeniz veya masada gerilmeniz; karşı tarafa fiyatınızın esnek olduğunu ya da köşeye sıkıştığınızı söyler. Pazarlık boyunca ne aşırı coşku ne de savunmacı bir gerginlik gösterin. Duygusal olarak nötr kalan satıcı, masada çözülmesi en zor bilmecedir.

8.       Toplam maliyeti konuşun. Birim fiyat sizin en zayıf, toplam maliyet en güçlü sahanızdır.

9.       Tek muhataba mahkûm kalmayın. Satın almacı çoğu zaman tek karar verici değildir. Teknik müdürle, üretim müdürüyle, kaliteyle, hatta son kullanıcıyla temas kurun. Bunu satın almacının arkasından değil, onun bilgisiyle yapın: “Teknik ekibinizle bir oturum yapabilir miyiz?” Sizi içeriden savunacak biri yoksa, savunmasız kalırsınız. Satın almacının karşısına oturmadan önce, içerideki teknik/üretim müdürünü kendi tarafınıza çekip “senin işini en az duruş riskiyle biz çözeriz diyerek”, satın almacıya baskıyı içeriden kurabilirsiniz.

10.   Kolay olmayın. Kolay verebileceğiniz şeyleri, zormuş gibi ve geç verin. İlk dakikada verilen taviz değersizdir; zorlanarak verilen taviz kıymetlidir.

11.   Kaybetmeyi göze alın. Bunu son sıraya koydum çünkü en zoru budur. Her işi almak zorunda olan satıcı, her pazarlığı kaybeder. Masadan kalkabileceğini hissettiren satıcı, masada en çok kazanan satıcıdır.

 

SATIŞ MÜDÜRÜNE DÜŞENLER

Yukarıdakilerin çoğu satıcının becerisiyle ilgilidir. Ama satıcıyı pazarlıkta yenilmez kılan veya baştan yenik gönderen asıl şey yönetimdir. İşte satış müdürünün payına düşenler:

1.       Pazarlık yetkisi verin. Fiyatlamanızın içine feda edilebilecek bir yedek kâr koyun ve satıcının bu marj içinde onaysız hareket etmesine izin verin. Her iskonto için patrona koşan satıcı, karşı tarafın gözünde ciddiyetini kaybeder. Üstelik “yetkisiz muhatap” taktiğine kendi eliyle davetiye çıkarmış olur.

2.       İskonto ve vade kademelerini yazılı hale getirin. Alım miktarına ve ödeme vadesine göre kademeli bir tablo, satıcıyı pazarlıkta “ne kadar kırabilirim” düşüncesinden kurtarır. Artık “bu koşullarda size şu iskonto uygulanır” der. Yazılı ilkesi olan firma, karşı tarafta da ciddi firma algısı yaratır.

3.       Ay sonu baskısını satıcıya yansıtmayın. Bu maddeyi özellikle önemsiyorum. Kendi ay sonu baskınız, karşı tarafın en güçlü silahına dönüşür. Ayın son haftasında satıcılarını sıkıştıran bir satış müdürü, farkında olmadan alıcının işini yapmaktadır. Aylık hedefi haftalık takip edin ki son haftaya yığılma olmasın.

4.       Zor pazarlıklara birlikte girin. Satıcınızı büyük müşterinin karşısına yalnız göndermeyin. İki kişi gitmek, hem tempoyu dengeler hem “içeriden onay almam gerekiyor” kalkanını doğal hale getirir.

5.       Rol yapma çalışmaları yaptırın. Aylık toplantılarda yarım saat ayırın: bir satıcı alıcıyı, diğeri satıcıyı oynasın. Yukarıdaki on yedi taktiği sırayla masaya sürün. Bu, en ucuz ve en etkili satış eğitimidir.

6.       Satın alma tarafından biri konuşsun. Eski bir satın alma müdürünü bir günlüğüne davet edin, ekibinize kendi taktiklerini anlatsın. Bu, kitaptan okunan on eğitime bedeldir.

7.       Kaybedilen ve kazanılan pazarlıkları kayıt altına alın. Her teklifin sonucunu ve sebebini yazın. Üç ay üst üste “fiyat” sebebi baskın çıkıyorsa, bu bir pazarlık sorunu değil fiyatlama sorunudur ve çözümü satıcıda değildir.

8.       Primi iskontoya ve brüt kâra bağlayın. Ortalama % 23 iskontoyla satan satıcı ile % 27 ile satan arasındaki farkı ölçmeyen ve ödüllendirmeyen bir sistemde, hiçbir satıcı pazarlıkta direnmez. Direnmenin bir karşılığı yoksa, direnmek zahmettir.

9.       “Hayır” diyebilme iznini açıkça verin. Satıcınız, kârsız bir işten çekildiğinde azarlanacağını düşünüyorsa, her şartı kabul eder. Ekibinize hangi seviyenin altındaki işten çekilmelerinin doğru karar sayılacağını net olarak söyleyin.

10.   Satış cephaneliğini kurun. Toplam maliyet tablosu şablonu, vaka çalışmaları, referans listesi, kalite belgeleri, yatırım geri dönüşü hesap dosyası. Bunlar olmadan satıcı pazarlığa fiyattan başka silahla giremez.

 

Tüm makale boyunca anlattıklarımı birkaç cümleye indirmem gerekseydi şunları söylerdim:

·         Karşınızdaki pazarlık eğitimi almış bir profesyonel; siz de alın.

·         Bir taktiği tanıdığınız an gücünün yarısı gider. Bu makaledeki on yedi taktiği ekibinizle birlikte okuyun ve içselleştirin.

·         Karşılıksız taviz vermeyin. Verilen bedelsiz taviz, karşı tarafa ısrarın işe yaradığını öğretir.

·         Fiyatı değil toplam maliyeti konuşun. Birim fiyat onların sahası, toplam maliyet sizin sahanızdır.

·         Masadan kalkabileceğini hissettiren satıcı, masada en çok kazanandır.

 

Son olarak şunu söylemek isterim. Bu makaleyi “alıcıyı alt etme” rehberi olarak okumayın. İyi bir pazarlık, karşı tarafı yenmek değil, iki tarafın da savunabileceği bir anlaşmaya varmaktır. Kârsız bir anlaşmayı imzalayan satıcı, o müşteriye iyi hizmet veremez; kötü hizmet alan müşteri de zaten kaybeder. Sürdürülebilir olmayan bir fiyat, sonunda iki tarafı da yorar.

 

Ama bunun için önce ayakta durmayı bilmek gerekir. Türkiye’de satıcılara pazarlık öğretilmiyor; satın almacılara ise öğretiliyor. Bu dengesizlik sürdükçe, ülkemizdeki firmalar kârlarını masada bırakmaya devam edecekler.

 

Son söz: Satıcı fiyatını savunamıyorsa, sattığı ürünün değerine kendisi de inanmıyor demektir.

 

Bol satışlar, tatlı kârlar dilerim.