1 Mart 2004 Pazartesi

Marka Mimarisi



Her şirket (en ufak işletme dahi), daha kurulurken ilerde büyüyeceğini, hem mevcut faaliyet alanında birden fazla markaya sahip olabileceğini, hem de başka sektörlere de yatırım yaparak yeni markalar yaratabileceğini öngörerek Marka Mimarisi’ni (markalandırma - isimlendirme) planlamalıdır.

İşin başında marka mimarisini planlamayan bir çok şirketin, bugün yeni marka yaratırken inanılmaz problemlerle karşı karşıya kaldığını gözlemliyoruz. Bir çok işletme eklektik ve çarpık marka mimarilerinin üzerine kat (marka) çıkarak, marka envanterini içinden çıkılmaz hale getirmişlerdir.

İş dünyamızda markalama adına en çok yapılanlar, gözlemlerime göre şunlardır;
  • Aile soyadını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
  • Ailedeki bir bireyin adını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
  • Ortakların ad veya soyadlarındaki bazı harflerden isim türetmek ve bunu dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
  • Fabrika adını ürüne/holdinge vermek,
  • Ürün adını holdinge/mağazaya vermek,
  • Mağaza adını ürüne vermek veya ürün adını mağazaya vermek
  • Karma perakendecilik yapmalarına rağmen mağaza adında ürünler satmak,
  • Market markalı (private lebel) ürünler satmak,
  • Ürün adını başka ürün(ler)e de vermek,
  • Aynı markayla tüm segmentlere hitab etmeye çalışmak,
  • Çok az farklılaşmalarına rağmen iki versiyona farklı marka isimleri vermek,

Tüm bu markalama çabaları sırasında bilimsel bir yaklaşım yerine, “biz koyduk oldu”cu bir yaklaşım sergilenmektedir. Doğal olarak ticari yapı büyüdüğünde, ucube bir marka mimarisi ortaya çıkmaktadır.

Çok şirketli gruplarının (şirketleşme ve markalaşma açılarından) yapılanmalarına baktığımızda en baştaki markanın (ki Holding veya Grup markasıdır) aile adından türediğini görüyoruz. Ör: Eczacıbaşı Grubu, Doğan Grubu, Zorlu Holding, Koç Grubu, Sabancı Holging...vb. Bazı grupların ise aile adlarını almadığını görüyoruz. Ör: Doğuş, Park, ...vb.

Bu tepe kuruluşların alt şirketleri, alt fabrikaları ve alt markaları olduğunu görüyoruz. Ör;
·         Koç Holding – Otomotiv Grubu – Tofaş, Fiat
·         Koç Holding – Perakende Grubu – Migros, Şok
·         Sabancı Holding – Sabancı Gıda - Piyale
·         Doğan – Doğan On Line (DOL) – e-kolay
·         Doğan – Medya Grubu – Hürriyet - Kelebek
·         Doğuş – Finans Grubu - Garanti Bankası – Bonus Kart
·         Doğuş – Doğuş Oto – Wolksvagen
·         Park – Merkez Medya – Sabah

Örneklerden de anlaşılabileceği gibi tüketicinin satın aldığı markalar vardır, bu markaları üreten fabrikalar (şirketler vardır), birden fazla şirkete sahip holdingler vardır. Marka mimarisinde dikey ve yatay yapılanmalar vardır.

Ne tür markalar var?
  • Kurum markası
  • Ürün markası
  • Hizmet markası
  • Mağazacılık markası
  • Toptancılık markası

Kurumlarla ürünlerin aynı markaya sahip olması sakıncalıdır. Çünkü kurum ikinci bir markayı yaratmaya karar verdiğinde, hem kendi kafasını hem de tüketicinin kafasını karıştırmamalıdır.

Oysa, çoğunlıkla görüyoruz ki, yeni bir girişimci işletme kurmaya ve mal üretmeye kalktığında firmasına da, ürününe de aynı adı koyuyor. Büyüdüğünde, daha alt ve veya daha üst segmentler için yeni bir marka yaratmaya kalktığında da problemler yaşıyor.

Beymen, giyim alanında hem karma mağazacılık, hem de moda markasıdır. Mağazalarında hem kendi ürünleri, hem de başka markaları satmaktadır. Bu durum, mağaza markası olarak da ürün markası olarak da Beymen’e zarar getirmektedir. Bu tezimi private lebel örneği ile çürütmek isteyebilirsiniz.  Zincir Market’lerin kendi markaları ile mal satmaları Beymen örneğinden ayrı bir olgudur. Başka markaları sunan mağazaların kendi adındaki ürünlerin kalitesi tüketici tarafından sorgulanacaktır. Yüksek kalite vaad eden Beymen’in, ya mağazalarından ya da kendi giyim ürünlerinden adını çekmelidir. Bir marka sadece kendi ürünlerini satılıyorsa mağazalarına da marka adını vermelidirler. Elbette moda markası Levi’s’ın mağazaları Levi’s adında olacaktır. Burada bir münhasırlık sözkonusudur. Sadece Levi’s ürünleri satılmaktadır.

Aile adı, marka adı olmalı mı?
Holdinglerin aile adı olmasının bir sakıncası yokken, alt şirketlerin aile adı olmasının sakıncaları bulunabilir. Tüm alt şirketlere ve şirketlerin ürünlerine aile adını verilmesi durumunda tüketiciler şirketleri ve ürünleri birbirine karıştırır. Bu durum borsaya açılırken de sorun yaratır. Örneğin bir zamanlar Hyundai markası altında otomobil, bilgisayar, pil, gemi ve daha bir sürü ürün vardı. Bilgisayar alanında maddi zarar veya itibar kaybı oluştuğunda otomotiv bölümü de kamuoyu nezdinde prestij kaybediyordu. Dolayısıyla borsaya açık olan tüm Hyundai kurumları zarar görüyordu. Bu durumdan sıyrılmak için Hyundai’nin sadece otomobil markası olmasına karar verildi ve diğer ürünler ya elden çıkarıldı ya da başka markalar adı altında pazarlanmaya başlandı.

Aile adı olması, satarken şirketin değerini de düşürür. Şöyle düşünün 4 sektörde faaliyet gösteren 4 ayrı şirketiniz var ve şirketleriniz de, ürünsel markalarınız da aile adınızı taşıyor. Diyelim ki, yurtdışından bir firma bir şirketinize talip. Böyle bir durumda büyük bir ihtimalle alan da satan da markayı değil sadece şirketi değişmeyi düşünecektir. Yani, satınalma sonrasında şirketin yeni sahibi yeni bir markayla yola devam edecektir. Bu durumda şirket sadece maddi varlıkları üzerinden değerleme yapılarak satılacaktır. Şirketin yıllarca yatırım yaptığı marka değeri (satın alınmayacağı için) para etmeyecektir.

Peki, yeni şirketin, eski şirketin aile adından türeyen markayı da alması (ismi kullanmaya devam etmesi) durumunda neler yaşanabilirdi? 
  • El değiştirme sonrasında yaşanacak krizlerde, markanın eski sahibinin de itibarı zedelenebilirdi. Veya tam tersi olarak eski sahibin kamuoyunda itibar yitirmesi durumunda marka ve markanın yeni sahibi de zarar görebilirdi.
  • Markanın yeni sahibinin yapacağı marka iletişimi yatırımları, eski sahibine de yarardı.
  • Satınalmayı bilmeyen veya unutan tüketiciler, markanın sahibi olarak, markaya adını veren aileyi hatırlardı.  

Örneklerden de anlaşılacağı gibi aile ismi sadece tepe şirkete verilmelidir. Ürünlere verilmemelidir. Bir başka deyişle tepe şirket kuruluncaya kadar aile ismi hiçbir alt şirkete ve markaya verilmemelidir.

Buradan çıkarılacak bir ders daha vardır; marka mimarinizi dikey veya yatay yapılandırırken, aynı marka birden fazla kullanılmamalıdır. Bu kurala en iyi uyan örnekler FMCG grubu ürünler üreten global şirketlerdir. Örneğin; Unilever ve P&G, her kategorideki ürününe kendi adından bağımsız ve farklı isimler verir. Tabi bu, baş edilemeyecek kadar çok marka yaratmanızı da gerektirmez. İkibinli yıllara girerken 1200 markası olan Unilever, tüm dünyada konsolidasyona giderek ürünlerini segmantasyona ve konumlandırmaya göre kategorize etmiş ve marka sayısını 400’e indirmiştir. Bunu yaparken bazı markalarını evlendirmiş, bazı markalarını satmış, bazı markalarını da öldürmüştür.

Markalar arasındaki akrabalık ilişkisi nasıl vurgulanmalıdır?
Tepe ve alt şirketlerin birbiriyle alakası hem ortak amblemle anlaşılmaktadır, hem de şu itip ifadelerle belirtilmektedir :
  • Migros bir Koç Topluluğu kuruluşudur.
  • Garanti Bankası bir Doğuş Grubu iştirakidir.

Bir markanın hangi gruba (veya holdinge) ait olduğunu da, reklam filimlerinin pack shot bölümlerinde altta beliren logolardan ve ilanların köşesindeki logolardan anlamaktayız. Aşağıdaki ilanda da böyle bir durum sözkonusudur.









Markalama Yöntemi
Doğru markalama (marka mimarisi) marka yönetiminin olmazsa olmazıdır. Şirketler, büyüme/yayılma hayalleri, fırsatları ve stratejilerini göz önüne alınarak, şimdiden geleceğin markasal yapılanması için zemin hazırlamalıdırlar..

Peki ürünlerimizi, şirketlerimizi, alt modellerimizi nasıl markalayacağız? Dikey ve yatay markalamayı nasıl yapacağız?

Marka mimarisinin temeli konumlandırmaya ve segmantasyona dayanan sınıflandırmadır. Bu sınıflandırmada farkların derecesi isimlendirme stratejisini belirler. Temel olarak dört tip markalama vardır.

1.      Marka Çeşitlendirmesi
2.      Marka Genişlemesi
3.      Marka Yayılması
4.      Alt Markalama

 1- Marka Çeşitlendirmesi : Çekirdek ürünün farklı versiyonlarını aynı marka ile sunmaktır. Çeşitlendirme yapmak müşterilere seçenek sunmak açısından önemlidir. Ürün gamını genişletmek, aracıları ve tüketicileri memnun etmek ve ciroyu yükseltmek açısından son derece önemlidir.

Örneğin, VW, Polo modellerinde çeşitlendirmeye giderek, Polo alıcısı adaylara ihtiyaçlarına, beğenilerine ve bütçelerine göre seçenekler sunmaktadır.  Elidor Şampuan ise farklı saç tiplerine (kuru, yağlı, boyalı, kepekli) göre ve/veya kremli şampuan sunmaktadır.

2- Marka Genişlemesi (Brand Extention): Aynı sektörün birden fazla ürününü aynı marka içine sokmaktır. Yine VW örneğinden devam edecek olursak, bu otomobil firması orta segment tüketicilere otomobil sunmak için kurulmuşken, bugün tüm segmentlerde otomobil üretmektedir. Üstelik tüm bu segmentlerdeki modellerine güçlü isimler (polo, golf, bora...) vererek, onları da markalaştırmıştır.

Elidor’un şampuan niteliği taşımayan bakım kompleksi çıkarması marka genişlemesidir.

Beymen, üst gelir gruplarını hedefleyen perakendecilik firmasıdır. Mağazalarında dünyaca ünlü markalaları satarken, kendi adı ile de ürün satmaktadır. Beymen bazı kategorilerde uzman mağazacılık da yapar. Bu mağazalarına verdiği isimlerde mutlaka Beymen adını kullanır. Çocuklar için Beymen Kids, yöneticiler için Beymen Club, gençler için Beymen Studio, ev ihtiyaçları için Beymen Home adında mağazaları da vardır. 
  

Başta sadece bilgisayar markası olan HP, marka çeşitlendirmesi yaparak her türlü bilgisayarı üretmiş, daha sonra marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinası ve benzeri ürünleri de kendi markasıyla pazara sunmuştur. Toshiba ise sadece dizüstü bilgisayara odaklanmış ve bu alanda çeşitlendirmelere giderek dünya lideri olmuştur. Yani, Toshiba marka çeşitlendirmesi yapmış, ama marka genişlemesi yapmamıştır.

3- Marka Yayılması Örneği : Farklı sektörlerde aynı markayı kullanmaktır. Bir markanın birden fazla sektöre yayılması çok tercih edilen bir durum değildir. Örneğin, Coca Cola, bir zamanlar markasını moda alanına da taşıyabileceğini düşünmüş ve pilot uygulama yapmıştır. Sonuç başarısızdır. İnsanlar, Coca Cola markalı giysileri satın almamışlardır. (Demekki dünyanın en bilinen ve en değerli markası olmanız da, Marka Yayılması yapmanız için yeterli değildir)

Elbette sadece marka yayılması ile büyüyen ve de başarılı olan markalar vardır. Bkz; Lui Vitton, Gucci, Harley Davidson

4- Alt Markalama (Subbranding) Örneği : Farklı sektörler ve farklı segmentler için farklı markalar kullanmaktır. P&G firması, temizlik ürünlerinden kişisel bakım ürünlerine kadar, bir markette satılabilecek birçok ürünü üretir ve satar. Üstelik aynı ürün grubunda birden fazla markası da vardır. P&G adında ise hiç ürünü yoktur.

P&G’ın deterjan kategorisinde birden fazla markası bulunur; Yüksek gelir grubu için Ariel, orta ve düşük gelir grubu için ALO markaları vardır. Ayrıca çamaşır sulu özel deterjanına da farklı bir isim vermiştir: ACE



Alt markalama, özellikle dikey marka yapılanmasında kullanılır. Örneğin, bir kurum olan Koç Holding, TOFAŞ fabrikasında, Fiat otomobiller üretmektedir. Birbiriyle dikey ilişkide olan farklı markalar sözkonusudur.

Ürünler birbirlerinden bariz farklılaşıyorsa yatay marka yapılanmasında da farklı markalar kullanılmalıdır.

Hangi markalama stratejisini seçmeliyiz?
Bir markanın içini çeşitlerle doldurmak yerine, gerçekten farklı özelliklere ve duygulara sahip taktik çeşitleri/ürünleri başka bir marka adı altında sunmak daha verimli olur.

Bir örnekle bunu açmak isterim;

Gazlı içecekler (gazoz) bir ürün grubudur. Sade, kolalı ve portakallı olanlar bu ürün grubunun alt kategorileridir. Hayatına Coca Cola ile başlayan Coca Cola Campany firması, portakallı gazlı içeceğine Fanta, sade gazlı içeceğine Sprite adını vermiştir. Yani alt markalama yapmıştır. (Ama elbette “çekirdek ürünün çeşitlerini başka marka altında sunmak gerekmemektedir. Bkz: Coca Cola Light, Pepsi Limonlu...) Bence, kafa karışıklığını gidermek için kurum adını (Coca Cola Campany) değiştirmelidir. Sonuç olarak, bu örnekte yatay markalama doğru iken, dikey markalama yanlıştır.

Bizde, sade gazlı içecekle pazara giren Uludağ, marka çeşitlendirmesi stratejisi uygulayarak portakallı ve kolalı kategorilerine de Uludağ adını vermiştir. Tüketiciler tarafından gazoz markası olarak kabullenilen Uludağ’ın, portakallı ve kolalı ürünleri pazarda ilgi görmemiş ve piyasadan çekilmiştir. Uludağ’ın piyasaya sürdüğü üç ürün de gazlı içecek olmasına rağmen, birbirlerinden çok farklı kategoridedir. (Bunu görebilmek için Marka Yönetimi’nden çok iyi anlamak gerekir.) Yani Uludağ alt markalama yapacağına, marka çeşitlendirmesi yapmış ve başarısız olmuştur.

Dünyaca ünlü pazarlama ve marka danışmanı Jack Trout da, yeni ve farklı ürünleri/kategorileri, mevcut marka adı altında değil, yeni yaratılan marka ile piyasaya sunmanın daha sağlıklı olduğu yönünde görüş belirtmektedir.

Özetlersek daha fazla çeşit, daha az odaklanmaya ve bu da daha az satışa yol açıyor. Çözüm altmarkalamadan geçiyor.

Aşağıda bazı firmaların nasıl alt markalama yaptıklarını görebilirsiniz.

  • Koç – Perakende Grubu
    • Orta ve üst gelirliler için geniş alanlı marketler : Migros
    • Orta ve alt gelirliler için küçük alanlı marketler : Şok
  • Sabancı – Perakende Grubu
    • Hipermarket : Carrefour
    • Süpermarket : Champion
    • Discount Market : Dia
  • Boyner - Mağazacılık Grubu
    • Üst segment için karma mağazalar : Beymen
    • Orta segment için karma mağazalar : Boyner
    • Genç yöneticiler için giyim markası : Network
    • Çalışan gençler için giyim markası : Fabrika

Buraya kadar anlattıklarımdan yola çıkarak tezlerimi netleştirebilirim.

Tez 1: Kurumlar, fabrikalar üreticidirler. Ürün değil. Bir fabrikanın veya kurumun ürettiği malın adı, kurumun adından farklı olmalıdır.
  • İyi örnek: Unilever’in farklı FMCG kategorilerinde farklı ürünleri vardır ve hiçbirinin markası Unilever değildir.  
  • Kötü örnek: CocaCola Campany’nin sade, portakallı ve colalı içecekleri vardır. Herbirinin adı farklıdır. (Sprite, Fanta, CocaCola). Ama şirket adı markalarından biriyle aynıdır. Sanki CocaCola dışındaki markaları üvey evlattır.

Tez 2 : Kurucu veya aile adını holdingden başka biryere (firmaya veya markaya) vermek sakıncalıdır.
  • İyi örnek: Sabancı Holding’in Sabancı adında başka bir markası yoktur.
  • Kötü örnek: Koç Holding’in Koç Bank’ı vardır. Bu bankanın olası satışında marka değeri fiyatlandırılamaz. Çünkü hem alan hem de satan, satış sonrasında bankanın Koç ismiyle devam etmesini istemeyecektir. (CocaCola’nın malvarlıkları değeri 1 milyar dolar, marka değeri 72 milyar dolardır. Koç’un KoçBank satışından edeceği zararını varın siz hesaplayın.)

Tez 3 : Markanın içini çeşitlerle ve modellerle doldurmak çok iyi değildir. Markayı sulandırır. Özünden uzaklaştırır.
  • İyi örnek: Toshiba
  • Kötü örnek: HP

Tez 4 : Markanın içindeki bir çeşit veya model baskınsa onu ayrıştırıp yeni bir marka olarak sunmak daha doğrudur.
  • İyi örnek: Mercedes ve Smart ilişkisi
  • Kötü örnek: VW ve Phaeton ilişkisi

Fasoncu da olsanız, esnaf da olsanız, fabrikanıza veya ürününüze isim de arıyor olsanız, markanızın ismine karar verirken, bu yazıyı lütfen dikkate alın.

(Bir de; Ülker, nasıl bir marka mimarisi inşaa ediyor, Allah aşkına bana anlatın!)


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder