Kar etmeyi bilmiyoruz

Bu iddiam kobiler ve yeni girişimciler için...

Kar etmek, geçinmek değildir. Yatırıma, gelişmeye, kaliteye, kısaca büyümeye para ayırabilmektir. Danışmanlığını yaptığımız kobilerdeki genel gözlemimiz bu. Hem büyümek istiyorlar hem de kar etmek için çaba ve cesaret göstermiyorlar. Kendilerini çaresiz görüyorlar. Stratejileri hep fiyat rekabetine ve önlerindekini takip etmek üzerine kurulu.

Çünkü araştırmıyorlar. Günlük işlerden kafalarını kaldırıp etrafa bakmıyorlar. Kıyaslama yapmayı bilmiyorlar. Müşteriyi gözlemlemiyorlar. Direkt ve endirekt rakipleri incelemiyorlar. Tek bildikleri üretmek ve satmak. Pazarlama bakış açıları hiç yok.

Kar nasıl elde edilir? Üç yöntemi var.

Bir, fiyat aynıyken satışları artırmak (sürümden kazanmak).

İki, yine fiyat aynıyken maliyetleri düşürmek (kar marjını çoğaltmak).

Üç, marka değerini artırıp zam yapmak

Bu üç yol üzerinde etraflıca düşünen, yaratıcı yöntemler geliştiren kobi sayısı o kadar az ki! Herkes sürümden kazanmaya odaklanmış. Müşteriyi fiyat fırsatçısı gördükleri için gözü kapalı fiyat rekabetine girişiyor. Toptancı ve  perakendeci de zaten üreticiye fiyat konusunda baskı yapıyor. Bu işin sonu nereye varır? İflasa.

Yıllık cirosu Türkiye’nin GSMH’sından fazla olan Wal-Mart’ı ABD ekonomistleri ve hükümeti bu sıralar çok eleştiriyor. ABD firmaları, Wal-Mart’ın fiyat baskısı karşısında hep fiyatlarını aşağıya çektiler ve karlılıklarından feragat ettiler. Gelinen en son nokta ise sadece ayakta kalmak. Kar üretmeyen firmalar yüzünden ABD ekonomisi kan kaybediyor. ABD de buna çare arıyor.

Özetle bir şirket kar ederek sermaye biriktirir, yatırım yapar, vergi öder. Bir ülke kar eden şirketleri sayesinde gelişir. Peki Türkiye kar etmeyi insanına öğretebilmiş mi?

DİE’nin 2003 istatistiklerine göre Türkiye’de 55 bin KOBİ var. Yani çalışan sayısı 10 ile 50 kişi arasında olan firma sayısı 55 bin. Çalışan sayısı 50 den fazla olan firma sayısı ise 10 bin.

Kabaca hesaplarsak; üniversitelerimiz de son 20 yılda 5 milyon mezun verdi. Bu mezunların %20’si kamu kuruluşlarında çalışıyor. Yani KOBİ ve BOBİ’lerde çeşitli düzeylerde yöneticilik yapan 4 milyon insan var.  

Bu mezunlara iş yapmayı, sistem içinde çalışmayı öğretiyoruz ama kar yapmayı öğretmiyoruz. Girişimciliği aşılamıyoruz. Hep başkaları için çalışmayı öğretiyoruz. İşi doğru yapan çok ama doğru işlere girişen yok. İşte bu yüzden 1950’de kişibaşı geliri bizim yarımız olan Güney Kore, bizi bu alanda 10’a katladı.

Karlılık en büyük motivasyondur. İnsanlar için de, şirketler için de, ülkeler için de. Peki nasıl karlı olacağız? Hem yüksek fiyat koyup, hem de düşük fiyat çeken rakiplerimizle nasıl rekabet edeceğiz? İşte asıl mesele bu?

Kar dediğimiz kavram basit anlamda gelirler ile giderler arasındaki “fark”tır. Bu farkın çoğalması için durmaksızın rakiplerinizden farklılaşmalısınız. Onlar hep sizi takip edeceklerdir. Sürekli markanıza dair birşeyleri yenileyeceksiniz. Bugünkü ürün faydalarınız yarın yeterli olmayacak, hep araştıracak ve geliştireceksiniz. Rakiplerinizden farklı konumlanacaksınız. Sunumunuz farklı olacak. Tüketicide farklı duygular uyandıracaksınız. Farkınızı tüketiciler farkedecek ve değerlendirecektir. Ödüllendirecektir. Sizi takip eden rakiplerinizi, tüketici taklitçi olarak görecektir. Hiç kimse aslı varken taklidine koşmaz.

Kişibaşı geliri düşük olan ülkelerde tüketiciler fiyat fırsatçısıdır. Herşeyin ucuzunu ararlar. Yüksek enflasyonu yenen, GSMH’sını artıran Türkiye’de tüketiciler belli bir süre daha ucuz olana prim vereceklerdir. Ama sonra öncü olana, farklı olana, marka değeri olana döneceklerdir.

Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşamayız. Kobiler, rakiplerini takip edip, taklit edeceklerine daha cesur davranarak tüketiciyi takip etmeli ve onların ihtiyaçlarını karşılamak için denenmemişi denemeye çalışmalıdır. Bazı yollardan ilk geçen olmak hem cesaret ister hem de vizyon. Tüketici o yoldan ilk geçeni hatırlar, daha sonra geçenleri değil.

Karlılık için kalite şart mı?

Değil. Temel olarak üç farklı segment var. Alt, orta ve üst segment. Her segmentin kalite algısı ve ihtiyacı görecelidir. Her ürünün taliplisi olacak bir kesim mutlaka vardır. Ürünümüzü üst kesim kullanmıyorsa markalaşamazsınız diye birşey yok. Veya tanıtım yapmazsanız  markalaşamazsınız diye bir şey de yok. Elde edeceğiniz farklılık markalaşmayı da karlılığı da getirecektir. Bu yüzden kalite yerine farklılık peşinde koşun. Öncü olun, ilginç olun. Farkınızı ortaya koyun. Hemen, şimdi yeni yaratacağınız farklar peşine koyulun.

Son söz olarak : Farklılık karlılıktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com