Markanız Kaç Para?

 

Markanız firma değerinizin ne kadarı?

FAVÖK'ten marka değerine

 

Geçen ay bir müşterim heyecanla aradı. Yurt dışından bir yatırımcı grubu şirketine talip olmuş. “Bize bir rakam söylediler, kabul edeyim mi?” diye sordu. “Rakamı nasıl buldular?” dedim. “Bilmiyorum, sanırım bilançoya bakmışlar” dedi.

 

Sanıyordu. Bilançoya bakmışlardı. Ve 30 yıldır inşa ettiği markayı, üzerinde hiç durmadan, bedavaya alıyorlardı.

 

Bu manzarayı çok gördüm. Türk patronu makinesinin, arsasının, kamyonunun kaç para ettiğini kuruşu kuruşuna bilir. Markasının kaç para ettiğini ise hiç bilmez. Bilmediği için de pazarlık masasında markasını bedavaya verir. Bir de üstüne “iyi anlaşma yaptım” der.

 

Bu konuda geçmişte çok yazdım. Şimdi tekrar yazıyorum ama daha güncel ve daha pratik bilgilerle yazıyorum.

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2023/05/sirket-sats-ve-satn-alma-sureclerinde.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2022/07/hissemi-kaca-satsam.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2022/02/ebitda-carpan.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2010/07/firma-degeri-marka-degeri-nedir-bunun.html

 

Önce şu yanlıştan kurtulalım

2010'daki makalemde markanızın değerini bulmak için “bugüne kadar markalaşmaya harcadığınız paraların toplamını alın, markanızın gücüne göre 1 ile 7 arası bir katsayıyla çarpın” demiştim. Pratikti, kolaydı, sahada iş de görüyordu. Ama yanlıştı.

 

Neden yanlış? Çünkü bu yöntem geriye bakıyor. Harcadığınız parayı ölçüyor. Oysa ben yıllardır size ne diyorum: marka, ederinden fazlasını alabilme gücüdür. Yani marka değeri, geçmişte ne harcadığınızla değil, gelecekte ne kadar fazla para alabileceğinizle ilgilidir.

 

İki firma düşünün. İkisi de son 10 yılda reklama 50'şer milyon TL harcamış. Birinin markası tüketicinin aklına ilk gelen marka olmuş, ürünlerini rakiplerinden %15 pahalıya satıyor. Diğerinin reklamları izlenmiş ama akılda kalmamış, hâlâ fiyat kırarak satıyor. Harcamaları eşit. Marka değerleri eşit mi? Elbette hayır.

 

Bir de şunu söyleyeyim: reklama hiç para harcamadan markalaşan firmalar tanıyorum. Onların marka değeri sıfır mı? Değil.

 

Öyleyse marka değeri harcamayla değil, markanın ürettiği fazladan kârla ölçülmelidir. Bu makalede size bunun nasıl yapılacağını anlatacağım.

 

Bu hesabı ne zaman yaparsınız?

Marka değerini merak etmek lüks bir uğraş değil. Aşağıdaki durumlardan biri başınıza geldiğinde bu rakama mecburen ihtiyacınız olacak. Ve o gün geldiğinde hazırlıksız yakalanmak, ödeyeceğiniz en pahalı bedellerden biri olacak.

·         Firmanızı veya markanızı satarken

·         Firmanıza ortak/yatırımcı alırken

·         Ortağınız ayrılırken, ona ne ödeyeceğinizi belirlerken

·         Kardeşler arasında bölünme veya nesil devri yaparken

·         Markanızı başka bir firmaya lisanslarken (kiralarken)

·         Marka teminatlı kredi kullanırken

·         Bir marka satın alırken (karşı tarafın istediği rakam doğru mu?)

·         Halka arza hazırlanırken

·         Marka hakkı ihlali davasında tazminat talep ederken

·         Markalaşmaya ayırdığınız bütçenin geri dönüşünü ölçerken

 

Sonuncusunun altını çizeyim. Marka değerinizi her yıl aynı yöntemle hesaplarsanız, elinizde markalaşma yatırımlarınızın karnesi olur. Geçen yıl 8 milyon TL marka iletişimi harcaması yaptınız, marka değeriniz 20 milyon TL arttıysa iyi bir yıl geçirmişsiniz demektir. Marka değeriniz 3 milyon TL arttıysa, o paranın bir kısmını çöpe atmışsınız demektir. (Ölçmediğinizi fark edemezsiniz de.)

 

BEŞ ADIMDA MARKA DEĞERİ (iki yöntem, iki sağlama)

Şimdi size sahada kullandığım yöntemi adım adım anlatacağım. Brand Finance, Interbrand, Millward Brown gibi kuruluşların yaptığı işin sadeleştirilmiş, Türkiye'ye ve KOBİ gerçeğine uyarlanmış hali. Onlar 60-70 sayfalık raporlar üretir, siz bunu bir Excel dosyasıyla halledeceksiniz.

 

Adım 1: FAVÖK'ünüzü bulun

Her şey buradan başlar. Marka değeri, firma değerinin içinden çekip çıkarılır. Firma değeri de FAVÖK'ten bulunur.

 

FAVÖK (İngilizcesi EBITDA), firmanızın esas faaliyetlerinden ürettiği kârdır. Formülü basittir:

FAVÖK = Faaliyet Kârı + Dönem Amortismanı

 

FAVÖK hesaplamasını, amortismanın mantığını ve muhasebecinizden bu rakamı nasıl isteyeceğinizi “EBITDA Çarpanı” başlıklı makalemde uzun uzun anlatmıştım. Oraya bakın (linki yukarıda), burada tekrar etmeyeyim.

 

Dikkat: Arsanızı sattığınız için, kur farkından, faiz gelirinden veya hurda satışından kazandığınız paralar bu hesaba girmez. Bunlar faaliyet dışı gelirlerdir ve markanızla hiçbir ilgileri yoktur. Bunları hesaba katarsanız markanızı olduğundan değerli sanırsınız.

 

Adım 2: Firma değerinizi bulun

FAVÖK’ünüzü biliyorsanız firma değerinizi hesaplamak oldukça kolaydır. İşte formül:

Firma Değeri = FAVÖK × Sektör EBITDA Çarpanı

 

Sektörünüzün EBITDA çarpanını nasıl bulacağınızı da yine “EBITDA Çarpanı” makalemde anlatmıştım: sektörünüzden Borsa İstanbul'a açık firmaları listeleyin, firma değerlerini FAVÖK'lerine bölün, ortalamasını alın. Yarım günlük iştir.

 

Adım 3: Görünmez varlıklarınızı ayıklayın

Firma değerinizden net görünür varlıklarınızı çıkarın. Yani arsa, bina, makine, taşıt, demirbaş, stok, alacak ve kasadaki nakdi toplayın; borçlarınızı düşün. Kalan rakam firmanızın görünmez varlıklarının toplam değeridir. Formülü budur:

Görünmez Varlıklar = Firma Değeri − Net Görünür Varlıklar

Not: Buradaki net görünür varlıklardan kastımız, bilançonuzdaki özkaynaklarınızın reel/güncel değeridir

 

Bu rakam sizi şaşırtabilir. Çoğu sağlıklı firmada görünmez varlıkların değeri, görünür varlıkların değerini geçer. Zaten firmaları asıl değerli kılan da budur. Amerikan şirketlerinin değerinin %90'ı fiziki olmayan varlıklara dayanırken bizde bu oran %32 civarındadır (Ocean Tomo, 2020) . Batılı firmalarla yerli firmalarımız arasındaki bu marka değeri farkını yıllardır sunumlarımda anlatıyorum. Aradaki uçurumun adı markalaşamamaktır.

 

Görünmez varlıklarınız şunlardır:

·         Markalarınız

·         Patentleriniz, tasarım tescilleriniz, know-how'ınız

·         İnsan kaynağınız (ekibinizin bilgi ve tecrübesi)

·         Bayi ve satış kanalı ağınız

·         Tedarikçi ilişkileriniz

·         Müşteri portföyünüz ve müşteri verileriniz

·         İş yapış biçiminiz, süreçleriniz, kurumsallaşma seviyeniz

·         Yazılımlarınız, veri altyapınız

 

Adım 4: Markanın payını belirleyin

Fark ettiğiniz gibi görünmez varlıkların tamamı marka değil. Şimdi bu havuzun ne kadarının markaya ait olduğunu bulacağız. Buna marka rolü diyoruz: müşteri sizi tercih ederken kararının yüzde kaçını marka veriyor?

 

Bir kadın çanta alırken kararının çoğunu marka etkiler. Bir fabrika rulman alırken kararının çoğunu teknik şartname, fiyat ve teslim süresi etkiler. İkisinin marka rolü aynı olamaz.

 

Sektör / iş modeli	Marka Rolü
Lüks ürün, moda, mücevher	%50–70
Kozmetik, kişisel bakım	%40–60
Gıda, hızlı tüketim (FMCG)	%30–50
Perakende zincirleri, restoran	%30–50
Dayanıklı tüketim, mobilya, beyaz eşya	%25–40
B2B sanayi ürünleri, yapı malzemesi	%10–25
Fason üretim, emtia, ara mal	%0–10

 

Yukarıdaki tablodan feyz alarak kendi sektörünüzün aralığını seçin. Aralığın neresinde olduğunuza şöyle karar verin: müşterileriniz sizi ürününüz için mi tercih ediyor, markanız için mi? Ürününüzü markasız, isimsiz, ambalajsız satsanız satışlarınızın yüzde kaçı buhar olur? İşte o oran sizin marka rolünüzdür.

 

Yani formül şöyledir: Marka Değeri = Görünmez Varlıklar × Marka Rolü

 

Fason üretim yapanlar bu satırda dursun ve düşünsün. Marka rolünüz %0-10 ise, firmanızı sattığınızda markanız için beş kuruş almayacaksınız. 30 yıllık emeğinizin karşılığı makinelerinizin ikinci el değeri olacak. Bu makaleyi okuma sebebiniz bu olmalı.

 

Adım 5: Marka Gücü Karnesi ile sağlama yapın

Dördüncü adımda bulduğunuz rakam tek başına yeterli değil. Şimdi onu bambaşka bir yoldan gelerek doğrulayacağız. Brand Finance'ın kullandığı yönteme “royalty relief” deniyor. Türkçesi şu: “Bu markanın sahibi ben olmasaydım, bu markayı kullanabilmek için sahibine her yıl ne kadar lisans bedeli öderdim?”

 

Çünkü marka sahibi olmanın size sağladığı gerçek fayda budur: kimseye lisans bedeli ödemiyorsunuz. Ödemediğiniz o para, markanızın yıllık geliridir.

 

Peki lisans oranını nereden bileceksiniz? İki şey gerekiyor: sektörünüzün lisans aralığı ve markanızın gücü.

 

Sektörünüzün marka lisans aralığı (cironun yüzdesi olarak):

Sektör	Lisans oranı aralığı
Moda, hazır giyim, ayakkabı	%5–10
Kozmetik, kişisel bakım	%4–8
Mobilya, ev tekstili, dekorasyon	%3–6
Gıda, içecek, hızlı tüketim	%2–5
Perakende zincirleri	%2–4
Dayanıklı tüketim, elektronik	%2–4
Hizmet, danışmanlık, eğitim	%1–3
İnşaat, gayrimenkul	%1–3
B2B sanayi, ara mal	%0,5–2

 

Aralığın neresinde olduğunuzu Marka Gücü Karnesi belirleyecek. 2010'da size 7 soruluk kaba bir liste vermiştim; şimdi onun daha gelişmiş hali:

 

	Kriter	Puan
1	Yardımsız bilinirlik. Hedef kitleniz kategoriyi düşündüğünde markanızı hatırlıyor mu? Kaçıncı sırada?	?/10
2	Fiyat primi. Aynı kalitedeki rakibinizden ne kadar pahalıya satabiliyorsunuz?	?/10
3	Tercih ve pazar payı. Kategorinizde pazar payınız nedir, artıyor mu?	?/10
4	Sadakat ve tekrar alım. Müşterileriniz geri geliyor mu? Sizi tavsiye ediyorlar mı?	?/10
5	Bulunurluk. Hedef kitlenizin ulaşabileceği yerlerin yüzde kaçında varsınız?	?/10
6	Konumlandırma netliği ve tutarlılığı. Markanızın ne olduğunu bir cümlede söyleyebiliyor musunuz? Kaç yıldır aynı cümle?	?/10
7	Görsel kimlik ve hukuki koruma. Logonuz ayırt edici mi? Tescilleriniz tüm sınıflarda ve tüm hedef ülkelerde tam mı? Alan adlarınız sizde mi?	?/10
8	Marka mimarisi sağlığı. Alt markalarınız ilkeli bir düzen içinde mi, yoksa kaos mu?	?/10
9	Yurt dışı yaygınlık. Markanız kaç ülkede tanınıyor ve satılıyor?	?/10
10	İtibar ve dijital algı. Kriz geçmişiniz temiz mi? İnternette ve yapay zekâ asistanlarına sorulduğunda markanız doğru şekilde anılıyor mu?	?/10

 

Yukarıdaki kriterlere 10 üzerinden verdiğiniz puanların toplamı markanızın gücüdür. Sonra lisans oranınızı şöyle bulursunuz:

Lisans Oranınız = Alt Sınır + (Üst Sınır − Alt Sınır) × (Marka Gücü Puanınız ÷ 100)

 

Ve nihayet:

Marka Değeri = Yıllık Ciro × Lisans Oranı × Yıl Sayısı

 

Yıl sayısı, EBITDA çarpanı mantığıyla aynıdır: yatırımcının parasını kaç yılda geri almayı beklediği. Genelde 5 ile 10 arasıdır. Sektörünüz istikrarlıysa ve markanız köklüyse yukarı, moda etkisine açıksa aşağı çekin. Sektörünüz hızlı değişiyorsa (moda/teknoloji) 5-6 yıl; köklü ve oturmuş bir sektördeyseniz (gıda/perakende) 7-8 yıl alabilirsiniz.

 

(Akademisyenler bu noktada bana kızacak. Çünkü doğrusu, her yılın marka gelirinden vergiyi düşüp kalanı bugüne indirgemektir. Haklılar. Ama ben size 40 satırlık bir finans formülü değil, kendi başınıza yapabileceğiniz bir hesap veriyorum. Aradaki sapmayı zaten iki yöntemi karşılaştırarak yakalayacağız.)

 

Şimdi bir örnek yapalım

Nardan Gıda, sos ve baharat üreten bir aile şirketi olsun. (Nardan markası bu makale için tarafımdan uydurulmuştur. Marketinizden ısrarla istemeyiniz.)

 

Elimizdeki veriler:

·         Yıllık ciro (net satışlar)                                                   400.000.000 TL

·         FAVÖK                                                                                 60.000.000 TL

·         Sektör EBITDA çarpanı                                                  8

·         Net görünür varlıklar (varlıklar − borçlar)              200.000.000 TL

 

Birinci yöntem (firma değerinden inerek):

Adım	Hesap	Sonuç
Firma değeri	60.000.000 x 8	480.000.000 TL
Görünmez varlıklar	480.000.000 − 200.000.000	280.000.000 TL
Marka rolü (gıda: %30–50, orta seviye alındı)		40%
Marka değeri	280.000.000 x 40%	112.000.000 TL

 

İkinci yöntem (lisans bedelinden çıkarak):

Nardan'ın Marka Gücü Karnesi'nden aldığı puan 50/100 olsun. Hatırlarsanız gıda sektörünün lisans aralığı %2–5 idi.

Adım	Hesap	Sonuç
Lisans oranı	2% + (5% − 2%) x 50%	3,5%
Yıllık marka geliri	400.000.000 × 3,5%	14.000.000 TL
Yıl sayısı		7
Marka değeri	14.000.000 x 7	98.000.000 TL

 

Sonuç: İki yöntem 112 ve 98 milyon TL veriyor. Aradaki sapma %13. Bu kabul edilebilir bir sapmadır; ortalamasını alırsınız:

·         Nardan'ın marka değeri ≈ 105.000.000 TL

·         Firma değerinin %22'si.

 

Yani Nardan'ın patronu şirketini 480 milyon TL'ye satacaksa, o paranın 105 milyonu makinelerin, binaların, stokların değil, kapıdaki tabelanın karşılığıdır.

 

İki yöntem arasındaki sapma %20'yi geçiyorsa bir yerde hata var demektir. Ya marka rolünü fazla yüksek seçmişsinizdir, ya Marka Gücü Karnesi'nin notunu kendinize cömert davranarak vermişsinizdir, ya da FAVÖK'ünüzün içine faaliyet dışı gelirler karışmıştır. Geri dönün, tekrar bakın.

 

Zarar eden firmanın markası değersiz midir? Hayır. “EBITDA Çarpanı” adlı makalemde yazmıştım: FAVÖK'ü iyi olduğu halde kötü yönetimden dolayı zarar eden firmalar vardır, tersi de vardır. FAVÖK'ünüz eksiyse birinci yöntem çalışmaz; ikinci yöntemi kullanın. Çünkü lisans bedeli kârdan değil, ciradan hesaplanır.

 

Üçüncü bir sağlama: fiyat primi testi

Bu testi çok severim, çünkü tek soruyla bütün hesabı yerle bir edebilir.

 

Markanız yıllık 14 milyon TL değerinde bir lisans bedeline layıksa, gerçek hayatta da bunu üretiyor olması gerekir. Nasıl kontrol edersiniz?

 

Rafta yanınızda duran, sizinle aynı kalitedeki markasız veya zayıf markalı rakibinizin fiyatına bakın. Siz ondan yüzde kaç pahalıya satıyorsunuz? Bu farkı yıllık cironuza uygulayın.

 

Diyelim ki Nardan rakibinden %6 pahalıya satıyor. 400 milyon ciro üzerinden bu, yaklaşık 22 milyon TL'lik bir fiyat primi demektir. Markanın yıllık geliri olarak bulduğumuz 14 milyon TL bu rakamın altında kaldığına göre hesabımız tutarlı, hatta biraz muhafazakâr.

 

Ama fiyat priminiz sıfırsa, yani ürününüzü rakibinizle aynı fiyattan, hatta ondan ucuza satıyorsanız, durun. Markanızın hesapladığınız değeri üretmesi mümkün değil. Karnenizi tekrar doldurun, bu sefer dürüstçe.

 

Şunu da net söyleyeyim: fiyat primi olmayan markanın marka değeri de yoktur. İsminiz vardır, logonuz vardır, bilinirliğiniz bile olabilir; ama markanız yoktur. Yıllardır anlattığım şey tam olarak budur.

 

Sık yapılan sekiz hata

1.       Bilançoya bakarak değer biçmek. Bilanço geçmişi gösterir, marka geleceği. Bilançoda markanız zaten görünmez (siz satın almadıysanız).

2.       Reklam harcamalarını marka değeri saymak. Harcadığınız para gider kalemidir; ürettiği fark değerdir.

3.       Faaliyet dışı gelirleri FAVÖK'e katmak. Kur farkından kazandığınız paranın markanızla ilgisi yok.

4.       Marka rolünü şişirmek. Herkes kendi sektörünün marka odaklı olduğunu düşünür. Fason üretim yapıp da marka rolünü %40 seçmeyin.

5.       Karneyi kendinize not vererek doldurmak. 10 kriterin en az yarısı ölçülebilir. Bilinirlik araştırması yaptırın, pazar payınızı öğrenin, fiyat karşılaştırması yapın. Tahminle karne doldurmak kendinizi kandırmaktır.

6.       Firma değeriyle marka değerini karıştırmak. Markanızı satarsanız fabrikanız yerinde kalır ama artık o fabrikada ne üreteceksiniz? Marka değeri firma değerinin bir parçasıdır, ayrı bir servet değil.

7.       Ortak markalarda payı hesaba katmamak. Marka ortaklar arasında paylaşılıyorsa ya da lisansla kullanılıyorsa hesabınız bölünür.

8.       Tescil eksikliğini görmezden gelmek. Tescili olmayan markanın değeri tartışmalıdır. Alıcı ilk olarak tescil dosyanıza bakar; hedef ülkelerde tesciliniz yoksa teklifi anında düşürür.

 

Marka değerinizi nasıl artırırsınız?

Aslında bu sorunun cevabı yukarıdaki karnenin içinde saklı. Formüle tekrar bakın: Marka Değeri = Ciro × Lisans Oranı × Yıl

 

Elinizde üç kaldıraç var:

·         Ciroyu büyütün. Bulunurluğunuzu artırın, yeni pazarlara girin, yeni kanallara açılın. Ama dikkat: fiyat kırarak büyüttüğünüz ciro marka değerinizi artırmaz, azaltır. Çünkü lisans oranınızı düşürür.

·         Lisans oranınızı yükseltin. Bu, Marka Gücü Karnesi'ndeki puanınızı yükseltmek demektir. Karnedeki her bir madde aslında bir yol haritasıdır: konumlandırmanızı netleştirin ve yıllarca değiştirmeyin, marka mimarinizi düzene sokun, tescillerinizi tamamlayın, yurt dışına açılın, itibarınızı koruyun. Bunların hepsini ayrı ayrı makalelerde anlattım; hepsinin finansal karşılığı bu tek satırda toplanıyor.

·         Yıl sayısını uzatın. Markanızı kalıcı ve öngörülebilir kılın. Tutarlı markalar daha uzun projeksiyonu hak eder. Her üç yılda bir logosunu değiştiren, her ajans değişikliğinde konumlandırmasını yenileyen markaya kimse 10 yıllık gelecek biçmez.

 

Bu üçünün kesişiminde şu var: markalaşmak bir hesap kitap işidir. Yıllar önce “Karlılaşmak için markalaş” başlıklı makalemde yazmıştım, bugün de aynısını söylüyorum. Fark şu ki, artık elinizde o hesabı yapacak formül de var.

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2009/04/karllasmak-icin-markalas.html

 

Peki ya birden fazla markası olan firmalar ne yapacak? Onlar da ellerindeki markaların değerini aynı yöntemle mi hesaplayacak? Hayır.

 

Çok markalı firmada birinci yöntem ikinci sıraya düşer

Tek markalı firmada işe firma değerinden başlamış, aşağı inmiştik. Çok markalı firmada bu yol tıkalıdır. Çünkü firma değeri bir bütündür ve içinden hangi markanın kaç lira ettiğini söylemez.

 

Ama ikinci yöntem (lisans bedeli yöntemi) çok markalı firmada kusursuz çalışır. Neden? Çünkü her markanın kendi cirosu bellidir. Cirosu belliyse lisans bedeli de hesaplanır.

 

Yani çok markalı firmada:

·         Asıl yöntem: Lisans bedelinden çıkarak her markayı ayrı ayrı hesaplamak

·         Sağlama: Beş markanın toplamının, firmanın toplam marka havuzunu aşmadığını kontrol etmek

 

Sıra tersine döndü. Kuralı şöyle aklınızda tutun: tek markanız varsa yukarıdan aşağı inin, çok markanız varsa aşağıdan yukarı çıkın.

 

Her markaya ayrı karne, her markaya ayrı rol

İki şeyi markalarınız için ayrı ayrı yapacaksınız:

·         Marka Gücü Karnesi'ni beş kez dolduracaksınız. Aynı çatı altındaki markaların gücü asla eşit değildir. Premium markanız 65 puan alırken, ekonomik markanız 25 puan alabilir. Bu, ikisinin lisans oranının farklı olması demektir.

·         Marka rolünü de her marka için ayrı belirleyeceksiniz. Aynı firmanın gurme markasında marka rolü %50 iken, market rafındaki ucuz markasında %15 olabilir. Çünkü birini marka olduğu için alırlar, diğerini ucuz olduğu için.

 

Karneyi doldururken bir uyarı: markalarınızı birbirleriyle değil, kendi kategorilerindeki rakipleriyle kıyaslayın. Kendi portföyünüzün en zayıf markasına "ötekilere göre kötü" diye 3 puan verirseniz yanılırsınız; o marka kendi segmentinde lider olabilir.

 

Örnek: Nardan Gıda'nın beş markası

Yukarıda anlattığım Nardan Gıda'nın 400 milyon TL cirosunun beş markadan geldiğini varsayalım.

 

Marka	Ne Satıyor	Ciro	Karne	Lisans Oranı	Yıllık Marka Geliri	Yıl Sayısı	Marka Değeri
Nardan	Soslar (ana marka)	160.000.000	50	3,50%	5.600.000	7	39.200.000
Baharatçı	Baharat	90.000.000	45	3,35%	3.015.000	7	21.105.000
Tadıben	Ekonomik segment	70.000.000	25	2,75%	1.925.000	7	13.475.000
Nardan Chef	Profesyonel mutfak	60.000.000	40	3,20%	1.920.000	7	13.440.000
Kırmızıtepe	Gurme (satın alınmış)	20.000.000	60	3,80%	760.000	7	5.320.000
TOPLAM		400.000.000			13.220.000		92.540.000

 

Sağlama: Makalenin başında birinci yöntemle firmanın toplam marka havuzunu 112 milyon TL bulmuştuk. Beş markayı ayrı ayrı hesapladığımızda 92,5 milyon TL çıktı. Sapma %17. Kabul edilebilir sınırda; hesap tutuyor.

 

Buradan çıkan ders: Beş marka, tek markadan daha değerli değil. Hatta biraz daha az. Kotler'in yıllardır tekrarladığım sözü tam da bunu anlatıyor: "Markaların gücü sahip oldukları farklı ürün çeşidiyle ters orantılıdır." Portföyünüzü genişletmek cironuzu büyütür ama marka değerinizi otomatik büyütmez. Beş markaya böldüğünüz iletişim bütçesi, tek markaya harcansaydı daha yüksek bir karne puanı üretirdi.

 

Şimdi işin can alıcı yerine geldik. Yukarıdaki tablo size her markanın kâğıt üzerindeki değerini verdi. Ama o markayı gerçekten satıp satamayacağınızı marka mimariniz belirler.

 

Belli başlı "Marka Mimarisi Modelleri" aşağıdaki tablodaki gibidir.

 

Not: Batılı marka danışmanların marka mimarisine dair farklı modellere verdiği isimlendirmenin bir markalama problemi yarattığını gördüğüm için marka mimarisine uygun bir marka mimarisi modeli ortaya konması gerekiyordu ve yaklaşık 11 yıl önce yukarıda gördüğünüz tabloyu ve markalamayı geliştirdim. Bkz: https://muratsaylan.blogspot.com/2016/10/markalama-stratejisi-ve-marka-mimarisi.html  ve https://muratsaylan.blogspot.com/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

 

Bu marka mimarisi modellerinin satış masasında her birinin karnesi şudur:

·         Bağımsız Markalama (Unilever ve P&G modeli): Markanız ana markadan bağımsız yaşıyorsa temiz ayrılır. Alıcı markayı alır, götürür, sizin adınız hiçbir yerde geçmez. En yüksek fiyatı bu modelde alırsınız. Nardan portföyünde Kırmızıtepe böyledir; sonradan satın alınmıştır, ana markayla bağı yoktur, yarın satılır.

·         Bağımlı Markalama (FedEx ve Virgin modeli): Alt markanızın isminde ana markanız geçiyorsa o marka satılamaz. Virgin Atlantic'i Virgin'den ayıramazsınız. Satarsanız ana markanızı da vermiş olursunuz. Nardan Chef'i satmaya kalkarsanız alıcıya "Nardan" adını da devretmiş olursunuz, ki bu, tabelanızı satmak demektir.

·         Destekli Markalama (Algida ve Ülker modeli): Alt marka kendi adıyla anılır, ana marka onun yanında destekçi olarak durur. Magnum, Magnum'dur; Algida arkasında durur. Albeni, Albeni'dir; Ülker arkasında durur. Bu modelde marka satıldığında ismi değişmez, sadece ambalajdaki ana marka ibaresi kalkar. Yani temiz ayrılır. Ama alıcı size şunu soracak: "Bu markanın bilinirliğinin ne kadarı kendisinin, ne kadarı sizin?" Haklı bir soru. Marka ana markadan güç alıyorsa, koptuğu anda o gücü kaybeder. Buna bağımlılık iskontosu deyin ve hesapladığınız değerden %15-25 düşün.

·         Kodlu Markalama (Nestlé ve Sabancı modeli): Burası satış masasının en çetrefilli yeridir. Çünkü ana markanızın kodu alt markanın isminin içine gömülüdür. Nescafé, Nesquik, Nestea'daki "Nes" hecesi; TeknoSA, KordSA, EnerjiSA'daki "SA" eki. Bu markalardan birini sattığınızda alıcı sadece markayı değil, kodunuzu da almış olur. Ve o kod portföyünüzdeki diğer bütün markaların üzerinde duruyor. Bu yüzden markayı satarken kodun tescilini vermeyin, yani o kod ile yeni markalar üretemesin alıcı. Ayrıca kodu kullanma şeklini de 1-2 yılla sınırlayın, daha sonra kodu sizinkilerden farklı bir tasarımla kullanmaya devam etsinler. Bu yüzden kodlu markalamada iskonto en yüksektir: %30-50.

·         Adaletsiz Markalama (CocaCola modeli): Ana markayla adaş olan alt markanız satılamaz, diğerleri satılabilir. Portföyünüzü satılabilirlik açısından ikiye ayırın.

·         Kaotik Markalama (Hilton modeli): İlkesizdir ama satış masasında beklenmedik bir avantajı vardır: her marka bağımsız doğduğu için her biri ayrı satılabilir.

·         Tekil Markalama: Firma adınız marka adınızla aynıysa, markayı satmak firmayı satmaktır. Aradaki fark sadece formalitedir.

 

Şunu iyi anlayın: satılabilir marka, kurulurken satılabilir olarak tasarlanmış markadır. Bugün "keşke bu markayı ana markamdan ayrı kursaydım" diyorsanız, geç kalmışsınız demektir. Marka mimarisi kararları, alınmalarından 10-15 yıl sonra faturalarını keser. Bu makalenin belki de en pahalı cümlesi budur.

 

Markayı mı satıyorsunuz, işi mi?

Çok markalı firmalarda en sık gördüğüm karışıklık budur. İki farklı şeyi aynı sanıyorlar:

·         Marka satışı: Alıcıya ismi, logoyu, tescilleri ve alan adlarını verirsiniz. Fabrikanız, makineniz, ekibiniz, müşteri listeniz sizde kalır. Alıcı üretimi kendi yapar. Fiyatı da yukarıda hesapladığınız marka değeridir.

·         İş birimi satışı: Markayla birlikte üretim hattını, stokları, bayi ağını, satış ekibini ve müşteri portföyünü de verirsiniz. Fiyatı bambaşkadır ve o markanın ürettiği FAVÖK üzerinden hesaplanır:

İş Birimi Değeri = O Markanın FAVÖK Katkısı × Sektör Çarpanı

 

Pratikte alıcılar neredeyse her zaman ikincisini ister. Çünkü markayı alıp da üretecek tesisi yoksa marka onun elinde yıllarca boş durur.

 

Buradaki hesabın püf noktası, ortak giderlerin markalara dağıtılmasıdır. Genel yönetim, fabrika sabit giderleri, lojistik, satış ekibi ve benzerleri, bunlar tek merkezden çıkar ve beş markaya birden hizmet eder. Dağıtım anahtarınız ciro payı olmasın; her markanın gerçekten tükettiği kaynağa bakın. Ciro payına göre dağıtırsanız, az ciro yapan ama fabrikada çok yer kaplayan markanız kârlı görünür ve onu ucuza satarsınız.

 

En kritik hesap: markanın size maliyeti

Şimdi kimsenin yapmadığı ama yapmazsa zarar ettiği hesabı anlatacağım. Bir markayı sattığınızda sadece o markayı kaybetmezsiniz. Kalan portföyünüz de zarar görür. Çünkü giden markanın taşıdığı sabit gider yükü ortadan kalkmaz; kalan dört markanın sırtına biner.

 

Nardan Gıda'nın Tadıben markasını sattığını varsayalım. (Patronlar genelde en zayıf markalarını satmak ister; Tadıben'in karne puanı da en düşüktü.)

 

Tadıben'in FAVÖK katkısı	6.000.000 TL
Tadıben gidince ortadan kalkmayan sabit gider yükü	2.000.000 TL
Satış sonrası firma FAVÖK'ü	60.000.000 − 6.000.000 − 2.000.000 = 52.000.000 TL
Satış öncesi firma değeri	60.000.000 × 8 = 480.000.000 TL
Satış sonrası firma değeri	52.000.000 × 8 = 416.000.000 TL
Firma değerinizdeki düşüş	64.000.000 TL

 

Şimdi üç rakamı yan yana koyun:

·         Tadıben'in marka değeri: 13,5 milyon TL

·         Tadıben'in iş birimi değeri: 6.000.000 × 8 = 48 milyon TL

·         Tadıben'in size maliyeti: 64 milyon TL

 

Taban fiyatınız bu üçünden en büyüğüdür: 64 milyon TL.

 

Elbette alıcı size 64 milyon vermeyecektir; onun için o iş 48 milyon eder. Aradaki 16 milyon sizin fabrikanızda kalacak boşluğun bedelidir ve alıcıyı ilgilendirmez. Bu fark, çoğu zaman "satma" demenin gerekçesidir. Satacaksanız, satıştan önce o boşluğu doldurma planınız hazır olmalı: fason üretim almak, yeni bir marka koymak veya kapasiteyi küçültmek. Planınız yoksa markayı değil, kendi geleceğinizi satıyorsunuz.

 

Yani markanızın kendi başına ettiği para (13,5 milyon) ile o markadan vazgeçmenin size maliyeti (64 milyon) arasında beş kat fark var. Bu hesabı yapmadan masaya oturursanız, markanızı 20 milyona satıp "kârlı iş yaptım" diye sevinirsiniz. Halbuki 44 milyon zarar etmişsinizdir ve bunu iki yıl sonra, fabrikanız yarı boş çalışmaya başladığında anlarsınız.

 

Düzeltme payı: Giden markanın müşterilerinin bir kısmı kalan markalarınıza kayacaktır. Tadıben'in müşterilerinin %20'si Nardan'a geçerse zararınız azalır. Ama bu payı iyimser tutmayın; alıcı o markayı sizin rafınızdan çıkarmayacak, orada tutup size karşı satacak. Kendi elinizle rakip yaratıyor olabilirsiniz.

 

Peki hangisini satmalısınız?

Sonunda hep aynı yere geliriz. Patron en zayıf markasını satmak ister. Alıcı en güçlü markayı almak ister. Anlaşma da genellikle ortada bir yerde, patronun aslında satmak istemediği markada olur.

 

Karar verirken şu dört soruyu sırayla sorun:

1.       Hangi markam ana markamdan bağımsız yaşayabiliyor? Satılabilecek olan odur, en çok istediğiniz o olmasa bile.

2.       Hangi markam kendi yağıyla kavruluyor, hangisi ana markanın havuzundan besleniyor? Beslenen markayı satarsanız alıcı ona bağımlılık iskontosu uygulayacak.

3.       Hangi markamı sattığımda fabrikam boş kalmaz? Boş kalıyorsa fiyatınız marka değeri değil, boşluğun maliyetidir.

4.       Hangi markam gelecekte ana markamla yarışacak? Ana markanızın değerini gölgeleyecek bir alt marka büyüttüyseniz, onu en değerli olduğu anda satmak akıllıca olabilir.

 

Bu dört sorunun tamamı aslında tek bir soruya çıkar: marka mimariniz doğru mu kurulmuş?

 

Doğru kurulmuşsa portföyünüzü istediğiniz gün, istediğiniz parçayı, tam değerinden satarsınız. Yanlış kurulmuşsa markalarınız birbirine yapışmıştır; ayırmaya kalktığınızda hepsi birden yara alır. Yıllardır "marka mimarinizi bugünden planlayın" derken kastettiğim tam olarak budur. Bugün önemsiz gibi görünen bir isimlendirme kararı, 15 yıl sonra masaya konacak çekin üzerindeki rakamı belirler.

 

Not: Portföyünüzdeki markaların hepsini aynı anda değerlemenizi öneririm, sadece satacağınızı değil. Çünkü hangi markanın satılacağına karar vermeden önce, hangisinin ne ürettiğini görmeniz gerekir. Beş markanın karnesini yan yana koyduğunuzda çoğu patron şaşırır: sattırmak istemediği marka değersiz, gözden çıkardığı marka ise portföyün en değerlisi çıkar.

 

Son bir uyarı

Markanızın (veya markalarınızın) değerini hesaplayın, ama sonucu karşı tarafa söylemeyin. Firmanızı ya da markanızı satarken, ortak ararken bulduğunuz rakamı masaya koymayın. Markanızın gücünü gösterin; bilinirlik araştırmanızı, fiyat priminizi, tescil dosyanızı, yurt dışı yaygınlığınızı, bayi ağınızı gösterin. Teklifi karşı taraf yapsın. Ve mutlaka en az üç adayla aynı anda görüşün.

 

Sizin hesapladığınız rakam, kabul edeceğiniz en düşük rakamdır. Tavanınız değil, tabanınızdır.

 

Kolay gelsin.

 

 

Not 1: Bu makaledeki yöntem, uluslararası marka değerleme kuruluşlarının kullandığı yaklaşımların basitleştirilmiş halidir. Firmanızı gerçekten satacaksanız veya hukuki bir süreçte kullanacaksanız mutlaka bağımsız bir değerleme raporu yaptırın (bana yaptırtabilirsiniz). Buradaki hesap size pazarlık masasına oturmadan önce nerede durduğunuzu gösterir; imza atarken dayanacağınız belge değildir.

 

Not 2: Marka değerlemede kullanılan tüm yöntemler tartışmalıdır ve hiçbiri “gerçek” rakamı vermez. Aynı markaya üç ayrı kuruluş üç ayrı değer biçer. Önemli olan aynı yöntemi her yıl tekrarlamanızdır. Rakamın kendisinden çok, yönünün ve hızının anlamı vardır.

 

Not 3: Merak edenler için: Brand Finance'ın Mayıs ayında yayınlanan 2025 raporuna göre Türkiye'nin en değerli markası 2 milyar 266 milyon dolarla Türk Hava Yolları. Onu 1 milyar 645 milyon dolarla Arçelik ve 1 milyar 240 milyon dolarla İş Bankası izliyor. En değerli 125 markamızın toplam değeri geçen yıla göre %15,6 artmış. Sevindirici. Ama hâlâ dünyanın ilk 500 markası arasında bir tane bile Türk markası yok. Her ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir; biz bu konuda hâlâ fakiriz.

 

Not 4: Bu makaleyi okuduktan sonra hesabı yapıp da çıkan rakamı beğenmediyseniz, doğru yerdesiniz. Beğenmediğiniz rakam, işe nereden başlayacağınızı gösteren rakamdır.