Esnaf Nasıl Kurtulur?

İşim gereği müşterilerimin bayilerini ziyaret ederim. Ya gizli müşteri mantığında yaparım bu ziyaretleri, ya da firma satışçılarına eşlik ederim. Böylece; müşterimin markası mağazada nasıl konuşlandırılmış, bayi markayı nasıl algılıyor, tüketiciler mağazada nasıl davranış sergiliyorlar, tüketicilerin markaya ilgisi nasıl, bayi ile firma arasındaki ticari ilişki nasıl, satış noktası ile aradaki ticaret nasıl geliştirilebilir, satışçının ziyaret performansı nasıl… gibi konuları yerinde gözlemlemiş oluyorum. 

Bugüne kadar, çeşitli sektörden 30’un üzerindeki marka için, İstanbul’da ve Anadolu’da her halde binin üzerinde bayi ziyareti gerçekleştirmişimdir. Bunların %20’si franchise veya yetkili bayi modundaki satış noktası iken, geri kalanı esnaf tipi bayilerdir.

Hızla AVM’leşen, kişibaşı geliri artan, marka tüketim bilinci artan, organize perakende markaları çoğalan ülkemizde değişime ayak uyduramayan esnaflarımız maalesef kapanma riskiyle karşı karşıya. Nitekim mahallelerimizdeki ve alışveriş caddelerimizdeki esnaflarımız birer birer kepenk indirmektedir. Bu yazımda esnaf mağazalarının markalı zincir mağazalarla ve AVM’lerle rekabet edebilmesi için neler yapmaları gerektiği konusunda fikirlerimi sizlerle paylaşacağım.

Öncelikle değişmedikleri sürece eski güzel günlerin bir daha geri gelmeyeceğini esnaflar kabul etmeli. Tüketiciler değişti, daha iyisini hak ettiklerini düşünüyor. O zaman esnaflar da daha iyi olmak zorunda. Öncelikle esnaflara bir zincir mağazanın franchise’ı olmalarını tavsiye ederim. Franchising alamayan esnaflara ise önerilerim aşağıda.

Mağazanızı malla doldurmayın: Müşteriyi geri çevirmemek adına mağazanızda çok marka, çok çeşit ve çok ürün bulundurmaya çalışmanız tam aksine müşteriyi mağazanızdan soğutur. Gezinme alanı dar mağazalar günümüz tüketicilerini korkutur. Diğer müşteriler ile dip dibe alışveriş yapmak hoşlarına gitmez. Dükkânın her yerinin malla dolu olması kafa karıştırır. Mallar insanların üzerine üzerine gelir. Tüketiciler zaten girdikleri mağazalarda ürünlerin tamamını görememektedir. Ağzına kadar ürün dolu mağazalarda ise göremedikleri, fark edemedikleri, inceleyemedikleri ürün oranı daha da fazla olacaktır. Mağazanız ağzına kadar ürün doluysa bu ürünleri açıp sergileyemeyeceğiniz için de tüketici ürünü inceleyemeyecektir. Ağzına kadar malla ürün dolu mağaza ister istemez ekonomik fiyat vaadinde bulunuyor demektir. Eğer gerçekten ekonomik fiyat sunamıyorsanız sizden alışveriş yapan müşteri kendini kandırılmış hisseder.

Daha odaklı mağazacılık yapın: Maalesef esnaflarımızın müşterilere her şeyi sunmak gibi bir hastalıkları vardır. 60 metrekarelik mağazalarında “departman store” yani bölümlü mağazaymış gibi çeşit bulundururlar. Üstelik bu çeşitler de birbiriyle kel alakadır. Küçücük mağazasında envayi çeşit parfüm, gözlük ve oyuncak satan mağazalar gördüm. Aslında her bir kategori ayrı mağaza açmayı gerektirecek kadar zengindir. Bahsettiğim esnaf yan yana 3 mağaza açsa, birini parfümeri, birini gözlükçü, birini de oyuncakçı yapsa şimdikinin yüz katı para kazanır. Ama bizim esnaflarımız maalesef ortaya karışık söylemeyi severJ Mağazadan içeriye giren müşterinin ihtiyacı olabilecek her şeyi mağazanızda bulundurmaya çalışmanız nafile bir çabadır. Metrekareniz az olduğu için asla müşterinin her ihtiyacını karşılayamayacaksınızdır. Onun yerine bir alanda uzman ve çok çeşit sunan mağaza olun. Böylece o alanla ilgili alışveriş yapacak müşterileri mağazanıza çekebilirsiniz. Örneğin şarküteri olacağınıza süt ve süt ürünleri mağazası olun. Böylece marketlerle daha iyi baş edebilirsiniz.

Başka bir örnek verecek olursam hem bebeklere hem de çocuklara yönelik ürünler satan esnaflar 80-90 metrekarelik mağazalarında; yenidoğan giysileri, emzik-biberon gibi ıtriyat malzemeleri, altbezi-şampuan-pudra gibi bebek hijyeni ve kozmetiği ürünleri, bebek dış kıyafetleri, bebek araçları, bebek mamaları, bebek ve çocuk oyuncakları, çocuk giysileri, ilkokul giysileri gibi 0-12 yaş aralığındaki insanların ihtiyaç duyacağı her şeyi satmaya çalışırlar. Oysaki hedef kitle alanını ve ürün çeşitliliğini sınırlandırmaları gerekir. Ya sadece bebek (0-4 yaş) mağazası, ya da çocuk (0-12) mağazası olmalıdırlar. Bebek mağazası olacaksa ya sadece giysi alanına odaklanmalı, giysinin dışına çıkacaksa, yani bebek marketi olacaksa 200 metrekarelik bir dükkana geçmelidir.

Daha az marka bulundurun: Mağazanızda yüzlerce marka bulundurmak yerine daha az marka bulundurun. Bulundurduğunuz markaların logolarını vitrinde veya mağaza içinde görülebilir yerlere koyun. Mağazanızda sattığınız her bir markaya çok fazla değer gösterdiğinizi tüketiciye hissettirirseniz, bundan etkileneceklerdir. Tabi mağazanızda çok marka olursa inandırıcı olamazsınız.  Günümüzde tüketiciler ürün değil marka aramaktadır. Bu sayede daha az tedarikçiyle ticaret yapacağınız için mağazanızla ve müşterilerinizle ilgilenme süreniz de artar. Üstelik tedarikçilerinizden daha fazla mal çekeceğiniz için alımda avantaj sağlarsınız. Tedarikçilerinize değer verdiğiniz için onlar da sizi el üstünde tutacaktır. Tabi bu politikayı uygulamadan önce tedarikçilerinizi çağırın ve onlara diğer markaları mağazanızdan çıkarmanız ve onun ürünlerine daha fazla yer ayırmanız durumunda ne gibi avantajlar sunacaklarını öğrenin.

Toptancıdan değil, üreticiden alın: Ülkemizde toptancılık hala geçer akçe. Esnaflarımızın da kolayına geliyor. Oysa ürünü firmasından almak daha ucuza mal olacağı gibi, sattığınız ürünlerin geliştirilmesi için firmaya geri bildirimde bulunmanız size daha çok kazandıracaktır. Üretici firmalar perakende bayilerine toptancılardan daha fazla değer verir. Yıllık alım kotası karşılığında perakende bayisine bölge koruması verir. Üretici firmalar başta sert kurallarla ticaret yapar ama esnafla iyi anlaşırsa ona müthiş avantajlar sunar. Zaten günümüzde birçok üretici firma toptancıları aradan çıkartıp perakendeci bayiler ile direkt ticaret yapmayı seçmektedir. Üreticiyle direkt çalışmak ileride size franchise olma fırsatı da verebilir.

Üreticiden orijinal fiyat etiketi isteyin: Ürünlerin üzerine meto makinesi ile siz fiyat bastığınız sürece müşteriler sizinle daha çok pazarlık yapacaktır. Ayrıca doğru fiyattan alıp almadığından da hiç emin olmayacaktır. Bu yüzden diğer mağazaları gezme ihtiyacı duyacaktır. Tüm tedarikçilerinizden ürünlerin üzerine logolu, barkdlu perakende fiyatı etiketi basmalarını isteyin. Yani müşteri fiyatı sizin değil de üreticinin belirlediğinden emin olmalıdır. Aynı fiyatlar üreticinin web sitesinde de olmalıdır. Böylece pazarlık isteyen müşteriye ürün fiyatını üretici firmanın belirlediğini, üreticinin internet sitesinde de aynı fiyatın olduğunu söyleyebilirsiniz. Hele bir de indirim kampanyanız varsa müşteri bu fırsatı kaçırmayıp alacaktır. Böylece müşteri ürünü doğru ve avantajlı fiyattan alığına daha çok inanacaktır. Tabii başka bir esnafın daha fazla indirim yapması mümkündür ama böyle bir durumda bile tüketici sizden aldığı için kazıklandığını düşünmez, sadece diğer esnafın o dönemde daha iyi indirim uyguladığını düşünüp mağazanıza küsmez.

Daha geniş dükkan tutun: Eski dükkanların metrekareleri düşüktür. Metrekaresi düşük dükkanlar hem az ürün alır hem de müşteriye rahat gezinme fırsatı tanımaz. Eskiden apartmanların altında en fazla 50-60 metrekarelik dükkanlar olurdu ve bu dükkanlar esnafın işini görürdü. Şimdi bu dükkanlar hem köhnedi hem de tüketicilere dar geliyor. Artık 100 metrekareden küçük berber dükkanları bile müşteriyi tatmin etmiyor. Ya etrafınızdaki dükkanları da kiralayarak dükkanınızı genişletin, yada daha geniş bir dükkana taşının. Katlı dükkan tutmayın, çünkü insanlar üste kata çıkmayı veya alt kata inmeyi sevmez. Düz ayak dükkan olması ve önüne park edilebilir olması önemlidir.

Çarşı caddesi takıntısını bırakın: Esnaflar çarşı caddesinde olmaya bayılır. Otomobil sahipliğinin az olduğu yıllardan kalan bu alışkanlık yanıltıcıdır. Artık insanların arabaları var ve toplu ulaşım da çok gelişti. Yeni gelişmekte olan bir semtin güzel bir apartmanının altında 300 metrekarelik bir dükkan size daha çok kazandırabilir. Üstelik çarşı caddesindeki 50 metrekare dükkanının dörtte bir fiyatına kiralamanız da büyük bir ihtimaldir. 

Dekorasyona önem verin: İnsanlar artık alışveriş edecekleri mağazanın atmosferine, görünümüne ve düzenine de önem veriyor. Müşterinizin takdirini kazanmanız için dekorasyona da önem vermeniz gerekir. Zemini yeni ve temiz, rafları-orta teşhir üniteleri kombin ve modern, ışıklandırması iyi yapılmış, iklimlendirmesi ve havalandırması iyi çalışan mağaza günümüzde şart. Bahsettiğim gibi bir mağazanın metrekaresi taş çatlasa 300 liraya mal edilebilir. Raf firmaları ücret almadan keşif yapmakta ve verdikleri tekliflerde dekorasyon çizimi de sunmaktadırlar. Onların önerilerine kulak verin. İç mimar tanıdıklarınızdan öneri alın. AVM’lerdeki mağazaları ziyaret ederek mağaza dekorasyonunuzu nasıl yapabileceğinize dair fikirlerinizi geliştirebilirsiniz. 

Görsel iletişimi önemseyin: Mağaza adınız kötüyse, logonuz kötüyse, vitrininiz güzel dizayn edilmediyse, vitrindeki ve mağaza içindeki mesajlarınız çarpıcı değilse mağazaya müşteri çekmeniz zordur. Mağaza isminizi değiştirmekten çekinmeyin. Paraya kıyın ve güzel bir logo yaptırın. Estetik bir tabela müşterileri mağazanıza çekecektir. İçeride sattığınız markaların logolarını bulunduran mini tabela veya stikerleri vitrine koymanızda da fayda var. Ben tercihan mağazanın içini görmeyi engelleyen vitrin düzenlemelerini sevmiyorum. Bence gerçek vitrin mağazanın kendisidir. Yine de mağaza içini görmeyi engelleyen ve yıldız ürünleri sergileyebileceğiniz bir vitrin düzeneğiniz varsa bir vitrinciyle anlaşın ve 2 haftada bir değişiklik yapın, derim. Sürekli değişen vitrin ilgi çekecektir. Mağaza içinde reyonları gösteren mini tabelalarınız, kampanyaları gösteren dön kartlarınız veya afişleriniz şık olmalıdır. Kasa bölgesini de es geçmeyin. Güzel bir banko ve arkasındaki duvara yerleştirilmiş doğru mesajlar çok etkili olacaktır. Satış sirkülasyonu az olan ürünlere dair afiş ve broşürler bulundurmanız o ürünleri eritmenizi hızlandırır.

Ürün sergilemeye dikkat edin: Ürün sergileme işi hem bir sanat, hem de bilimdir. Doğru sergilediğiniz ürünler çabuk satılır. Göz hizasına, el hizasını, diz hizasına, baş üstü hizasına hangi ürünlerin konması gerektiğini öğrenin. Hangi ürünler rafta, hangi ürünler orta teşhis stantlarında olmalıdır, öğrenin. Hangi ürünler aynı reyonda, hangi ürünler ayrı reyonda olmalıdır, öğrenin.  Hangi ürünleri ambalajının içinde, hangilerinin ambalajının dışında teşhir etmeniz gerektiğini, öğrenin. İnternette bu konuyla ilgili birçok makale ve görsel sunum mevcuttur. Yıllardır mallarını aynı şekilde sergileyen esnaflar gördükçe şaşıp kalıyorum. Acaba hiç mi başka mağazalardan alışveriş yapmıyor bu esnaflar diyorum. Organize perakende markaları görsel düzenlemeye çok önem verir ve sadece bu alanda çalışan gezici ekipleri vardır.  

Sürekli yeni ürün sunun: Müşterilerin mağazanızı sık sık ziyaret etmesi için mağazanıza düzenli aralıklarla yeni ürün sokmanızı öneririm. Tedarikçilerinizden yılda iki defa mal alıp altı ay boyunca aynı ürünleri sergiliyorsanız, müşterilerinize “mağazama yılda iki defa gelmeniz yeterlidir” demek istiyorsunuzdur. Mağazanıza en kötü ihtimalle iki haftada bir yeni ürün sokun. Böylece tüketiciler yeni ne gelmiş acaba diyerek mağazanızı düzenli ziyaret edeceklerdir. Mağazanızdaki reyonların yerini düzenli aralıklarla değiştirmek, askıdaki ürünlerin arkadakilerini öne almak gibi teknikler de müşterilere yeni ürün gelmiş hissi doğurur.

Kadın tezgahtar bulundurun: Esnaf deyince aklımıza hep erkek figürü gelir. Yanlış da değildir,   esnafların %90’ı erkektir. Ama alışverişin %90’ını kadınlar yapar. Kadınların dilinden de en iyi kadınlar anlar. Esnaflara tavsiyem mağaza çalışanlarını tamamen kadınlardan seçmeleridir. Bakımsız, görgüsüz ve kaba erkek esnafların kadın müşterileri kaçıracağı aşikardır. Kadınlara gerçekten saygı duyan esnaf daha çok müşteri çekecektir. Kadın müşterilere “abla”, “bacı” diye hitap etmeyin. “Hanım efendi”, “efendim” gibi hitaplar daha doğrudur. (Kadınlar “bayan” hitabından da hoşlanmamaktadır.) Anlayacağınız ekmek aslanın ağzında değil kadının cüzdanındadır. Kadın ruhundan, ihtiyaçlarından anlayan esnafın geleceği daha parlak olacaktır.

Güler yüzlü ve becerili personeliniz olsun: Tüketiciler kendisini iyi hissettikleri mağazalardan alışveriş yapmayı sever. Bunun için de mağaza personeli önce kendini iyi hissetmelidir. Ürünü, markayı, mağazayı ve müşteriyi bilen, patronunu seven satışçı kendisini daima iyi hisseder. Mağaza personelinize daima satış teknikleri eğitimi verin, onlara müşterinin veli nimet olduğunu sık sık anlatın. Güler yüzlü hizmet vermenin sadık müşteriler yaratmak için ne kadar önemli olduğunu gösterin. Onlara anlayışlı ve kibar davranın. Mağaza satışçılarının nasıl davranmaları gerektiğine dair yazılmış harika kitaplar var. Mağazada bu kitapları bulundurun ve personelinizin okumasını sağlayın. Tedarikçilerinizden personelinize eğitim vermesini isteyin.

İnternetten yararlanın: İnsanlar alışveriş yapmadan önce internette araştırma yapmaya başladı. Mağazanızın web sayfasını mutlaka açın. Facebook ve Twetter’ı da kullanın. Müşterilerinize SMS ve mail göndermek için onlardan cep ve mail numaralarını da isteyin. Göreceksiniz bu yolla epey sadık müşteriniz olacak ve satışlarınız artacak.

AVM’lerde bulunan markalı zincir mağazaların müşterilere sunduğu konforla yarışmak istiyorsanız esnaflığa bakış açınızı değiştirmelisiniz. Yukarıdaki önerilerime kulak verirseniz bugünkünden daha fazla kazanacağınızı ve organize perakendecilik karşısında yıkılmayacağınızı garanti edebilirim.

Not: Yukarıdaki değişiklikler için paraya ihtiyaç olduğunu biliyorum Aslında geçmişte güzel para kazanırken bu adımları atsaydınız, şu anda benim yazımı okumuyor olurdunuz. İşimizin pi parçası da para kazanıyorken geleceğe hazırlanmaktır.

Hayırlı işler, bol kazançlar…

Web sitem: www.muratsaylan.com