Reklamveren olmak

Reklamcılık dünyasında “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” diye bir deyim vardır. Ben de bu lafa inanırım. Yazılarımı takip edenler bilir; geçtiğimiz Mayıs ayında bu söz üzerine reklamverenlere yönelik bir makalem yayınlandı.

Bkz: http://muratsaylan.blogspot.com/2009/05/her-reklamveren-layk-oldugu-reklam-alr.html

Makalemi yeni okuyan bir dostum, bir ilanın yaratılış sürecini traji-komik bir şekilde anlatan Power Point bir sunumu gönderdi. Yetenekli İsviçre çakısı Vitrinox için yapılan bir ilanın tasarım sürecini konu alan bu sunumu yıllar önce de görmüş ve raklamcı arkadaşlarıma “forward” etmiştim. İbret olsun diye bu sunumu bloğumda da paylaşmaya karar verdim.

Brif aşamasından sonra ajansın yaratım grubu tarafından hazırlanan güzelim ilanın, reklamverenin müdahaleleriyle bambaşka bir ilana dönüşme sürecini anlatan bu PowerPoint sunum, Saatchi&Saatchi reklam ajansının Hong Kong ofisindeki reklamcılar tarafından hazırlanmış.

Bu ilanın hazırlanış öyküsünü aşağıda görebilirsiniz.

İlk ilan tasarımı:

Müşteri Temsilcisinin İlk Yorumu: Ayyy, çok etkileyici, ama biraz daha açıklayıcı olabilir miyiz? Vermek istediğimiz mesajı kaçıranlar olabilir... Ayrıca ürünü ve logomuzu biraz büyütsek...

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Başlık güzel olmuş der müşteri, ancak biraz daha direk mesaj verebilir miyiz diye sorarlar. Espiriyi anlatan bir alt başlık koysak nasıl olur? Ha bir de World logosunu koyalım lütfen.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok ufak değişiklikler var. Başlığa ek olarak Victorinox’un lider konumuna vurgu yapalım. Ayrıca World Card’ın sadece logosu yeterli olmuyor, önemli olan peşin fiyatına 12 taksit olması. Ürün biraz büyüse, bir de alt başlık okunmuyor... Ha unutmadan, bir de ‘seçkin mağazalar’ lafını akleyelim pliiiz, satış ekibi istiyormuş. İnternet adresimizi de unutmayalım!”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, paslanmazlık bizim için önemli, lütfen ekleyelim. Ayrıca müşteri hizmetlerimizden bahsedelim, en azından logosunu koyalım. World Card aşağıda yeterince dikkat çekmiyor, daha görünür bir yere alalım. Bir de bölge müdürlüklerinin telefonları hayati, aman unutmayalım.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok iyi bir haberim var, genel kurulda ilan çok beğenilmiş. Sadece bir kaç küçük arzuları var: Zemin renginde espirinin yeterince patlamadığı düşünüyorlar, haksız da sayılmazlar. Aynı sorun ürün için de geçerli, nasıl biraz daha ön plana çıkarabiliriz? Bir de World taksit olayını ayrı bir bölüm olarak açsak. Hemen yapabiliriz değil mi bu değişiklikleri?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Yine beeeen! Heeeey, ikiniz de pek yakışıklısınız bugün! İlanla ilgili ne diycem, şu alet kutusunu ile ürünü ayırsak, ürünü tek başına göstersek. Zira fiyatlar 50 ytl’nin altına düştü, mutlaka duyurmamız lazım. Ama espirimizi mutlaka tutalım.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Ya çocuklar, çok canım sıkkın. Müşteri deli etti, illa ki ürünü açık görmek istiyor. Yoksa ne işe yaradığının anlaşılmayacağından korkuyorlar. Bu yüzden çakının kullanım alanlarını da biraz olsun görmek isterler. Bir de değişik renk alternatiflerimiz var ya onları koydurmak istiyor ilana.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar yüzdük yüzdük sonuna geldik! İlana biraz sıcaklık katmamız lazım. Kullanıcı göstermeye ne dersiniz? Aşağıdaki alet kutusunu da seviyorsunuz biliyorum ama artık pek de bir fonksiyonu kalmadı değil mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Süper bir haber geldi. İlan okey! Hem de ürünler şimdi Mini Cooper hediyeliymiş! Hemen bunu ekleyelim ilana, Bir an önce de çıkalım. A unutmadan, iş uzadıkça babalar günü yaklaştı ya, World Card metnine Babalar Günü mesajını ekleyelim.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, kriz var! İlanların yayını durduruldu, hemen eklemeler yapmamız lazım. Mini Cooper çekilişi olduğu için Milli Piyango resmi yazılarını eklememiz gerekiyor. Yarım saat içinde hazır oluruz di mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Şimdi OK. Yarın ilanımız yayında.

Reklamverene sunulan ilk ilan tasarımından itibaren reklamverenin ve onun ajanstaki sözcüsü müşteri temsilcisinin müdahaleleriyle başkalaşım geçiren ilanının neye dönüştüğünü gözlerinizle gördünüz.

Şimdi bakalım ilan tasarımı nereden nereye gelmiş?

Sizce hangi ilan daha güzel ve daha güçlü? Biri imaj diğeri satış amaçlı olsa da, satış amaçlı olan ilan eklektik bir şekilde hazırlandığı için tüketicilerin okumaktan çekineceği bir hal almış durumda değil mi?

Tabi yukarıdaki ilanın yaratım sürecinde suçlu müşteri temsilcisi gibi duruyor ama değil. Müşteri temsilcisi burada “maşa” ya da "kiralık katil". Asıl suçlu reklamveren.  Yaratıcılıktan ve iletişimden anlamayan, vermek istediği ilandan nasıl bir geri dönüş beklediğine karar vermemiş, imaj ile satış amaçlı reklam arasındaki farkları okuyamayan, tek seferde hedef kitleye binlerce mesajı vermek isteyen, ana mesaj ve konumlandırma gibi konulardan bihaber olan reklamveren suçludur. Müşteri temsilcisi olsa olsa reklam verenin ne istediğini netleştiremediği için suçlu olabilir ki, bilinçsiz reklam veren karşısında onun bu hatasını (veya yetersizliğini) görmezden gelebiliriz.

Henüz reklamveren olmadıysanız veya reklam dünyasına uzaksanız yukarıdaki tasarım sürecinin bir espri olduğunu düşünebilirsiniz. Gülmek için hazırlanmış gibi duran bu sunumun espri olmadığına, gerçek bir hikayeden alındığına eminim. Çünkü aynı sıkıntıları (bitmek bilmeyen revizyonları) reklamcılık dönemimde ben de yaşadım. Reklamverenler ilk verdiği briften sonra hazırlanan ilan üzerinde defalarca ekleme ve revizyonlar yaptırırdı. Çünkü ne istediklerini düşünmeden, hadi ilana çıkalım diye başlar, göç yolda düzelir misali, ilana tasarım aşamasında evrim geçirtirlerdi.

Siz siz olun ne istediğini bilen reklam veren olun. Ne kadar iyi reklamveren olursanız o kadar iyi reklamlarınız olur.

Web sitem: www.muratsaylan.com