Bana markanı söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim

Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Markanın bu iki anlamının birbirinden en büyük farkı, işaretin üretici tarafından verilmesi, değerin ise tüketici tarafından verilmesidir.

Evet, marka (değer olarak) tüketicinin zihninde inşaa edilir. Bu inşaa interaktif bir süreçtir. Siz markanıza, ürünsel/hizmetsel özelliklerinden yola çıkarak, bir kimlik ve kişilik belirlersiniz. Bu kimlik ve kişiliğin tüketici tarafından algılanması için iletişim faaliyetlerinde bulunursunuz. Tüketici de, kendi kimliği ve kişiliği paralelinde, bu iletişim faaliyetlerine reaksiyon verir ve markanıza, zihninde bir “imaj penceresi” açar. Zihinde açılan bu imaj penceresi, her zaman markanın arzuladığı yerde olmayabilir. Hatta, marka bazı tüketicilerin zihninde hiç pencere açamayabilir.

İnsanların zihninde imaj penceresi açmak çok zordur. Ya açılmış klişe pencereleri (lider, güvenilir, kaliteli, lüks..vb) ele geçirirsiniz, yada özgün pencereler (yenilikçi, farklı, özgün, cesur...vb) açarsınız. Her insan kendi kimliği ve kişiliği ile örtüşen veya pozitif katkıda bulunacak markalara zihninde pencere açar. Yani zihinlerde yer almak için önce marka kimliği ve kişiliği oluşturulmalıdır.

Marka işaretleri, markanın kimliğini oluşturur. Kimliği olan markaya imaj kazandırmak için ona kişilik vermek gerekir. Sinemada veya tiyatroda bir karaktere, oyuncu nasıl kişilik kazandırmaya çalışıyorsa markaya da böyle kişilik kazandırılmalıdır.

Değer yaratabilmiş (zihinde pencere açabilmiş) markayla müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Markanın o kişiye özel anlamı ve vaadi vardır. Müşteri artık markayı bir kişi gibi görmeye başlar.

İnsanlar ne tür kişilerle birlikte olur? Hangi kişilerin peşinden gider. Hangi insanları merak eder? Kimlere hayran olur? Kimleri örnek edinir? Kimleri niçin arkadaş edinir? Kime sırrını verir? Kime sırtını döner?

İnsan kişilikleri nasılsa, marka kişilikleri de öyledir. İçedönük, dışadönük, enerjik, sakin, iddialı, olgun, uyumlu...vs. Marka’nıız kişiliğini, insan kişiliği gibi ele almalısınız.

“Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir.”

Ali Atıf Bir, Hürriyet

Yaratacağınız markaya roll-model, idol veya arketip gözüyle bakmaya çalışın. Markanızın dramaturjisini yapın. Nerden geldiğini, nerede yetiştiğini, nereye gittiğini, tarzını, olaylar karşısındaki tutumunu markanızı yaratmadan önce belirleyin.

Marka kişiliği, bir markaya hayat veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağına ve kendini nasıl tanıtacağına yol gösterirler. Marka kişiliği, insan kişiliği özelliklerinin (ciddiyet, samimiyet, neşe, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya atfedilmesidir.

“Unutmayın, markalar da insandırlar.”

Alex Kroll, Young & Rubicam Inc.

İnsanlar kişilerin peşinden gitmeyi sever. Her alanda kendilerine idol yaratmayı, yarattığı idolü taktir etmeyi sever. Alanında lider ve/veya popüler insanlar yaratmak toplumsal bir ihtiyaçtır.

İdolün etrafındaki öyküyü, duyguyu, efsaneyi, aurayı biraz idol, çokça da toplum yaratır. Çünkü insan beyni tamamlayıcıdır. Kafasındaki idolü (idolün gerçek özelliklerine rağmen) görür. Bkz. Platonik Aşk.

Markalar için de aynı şeyler geçerlidir. Her sektörde, kategoride tüketicilerin markalara atfetmek istedikleri roller vardır. İdolleştirmek istedikleri markalar vardır. Bu rolleri marka biraz kendiliğinden biraz da müşterileri yüzünden üstlenir. Olması gereken de budur.

Bir anlamda Marka Yönetimi, hedef kitlenizin görünmeyen ama talep ettiği marka kişiliğini bulmak ve ürününüze giydirmektir.

“İnsanlar bir markayı tercih ederken aynı zamanda kendilerini nasıl ifade etmek istediklerini, ailedeki rollerini nasıl görmek istediklerini de seçiyorlar.”

Carolyn Carter, Grey Worldwide Avrupa Başkanı

Araştırma şirketi AkadeMetre’nin sahibi, Halil Zeytin’in, arketipleşen, jenerikleşen kişiliklere göre markaları eşleştiren ve sınıflandıran aşağıdaki tablosu, size marka kişilikleri üzerine önemli bir bilgi verecektir.

Kişilik / Karakter	Özelliği	Örnek marka
Yaratıcı	Yeni birşey yaratma	Lego, Apple
Anaç	Diğerleriyle ilgilenme	Sana, Pınar
Hükümdar	Kontrol sağlama	Microsoft, CNN
Animatör	İyi vakit geçirme, eğlenme	Pepsi, MTV
İçimizden biri	Kendini olduğu gibi iyi hissetme	Fanta, Bizim
Aşık	Aşkı bulma ve sunma	Magnum, Impulse
Kahraman	Cesurca hareket etme	Nike, Johny Walker
Asi	Kuralları bozma	Harley-Davidson
Sihirbaz	Dönüşümü gerçekleştirme	Axe, Red Bull
Masum	İnancı koruma veya yenileme	Coca-Cola, Dove
Kaşif	Bağımsızlığı koruma	Levi’s, Hazır Kart
Bilge	Dünyalarını anlama	Discovery Channel

Halil Zeytin, arketipleşmiş (idolleşmiş) marka kişilikleri ile örtüşen markaları yan yana getirdiği bu çalışması, insan zihinlerinde hangi imaj pencerelerinin var olduğunu ve bu pencereleri hangi markaların işgal ettiğini gösteriyor.

Markanız için, ya konvansiyonel imaj pencerelerini zaptetmeye çalışacaksınız, yada yepyeni imaj pencereleri oluşturacaksınız. Her ikisi de zor ama gerçekleştirilemez değil.

Web sitem: www.muratsaylan.com