1 Eylül 2014 Pazartesi

Marka Mimarisi Türleri

Her firma bir markadır. Firma ismi kurumsal markadır. Eskiden genelde firmalar ürettiği ürüne firma adını koyardı. Firmanın adının başka, ürünün adı başka olduğu örnekler azdı.  SÜTAŞ, YATAŞ, YÖRSAN, BİSAN, GÜLLÜOĞLU, YÖRÜKOĞLU gibi isme sahip tüketim markalarının olmasının sebebi de budur. Bu tip markalarda bulunan AŞ, SAN ve OĞLU gibi bölümlerden dolayı, bu ürün isimlerinin aynı zamanda şirket ismi olduğunu anlamak zor değildir. O zamanlar aile soyadını firmaya vermek veya resmi unvanlarında bulunan “Anonim Şirket” ve “Sanayi” ibarelerinin kısaltmalarıyla (AŞ veya SAN) biten isimleri kullanmak modaydı. 

Firma ismi veya tek bir marka ile yola çıkan şirketler zaman içinde rekabete cevap vermek veya fırsatları değerlendirmek için alt markalar, yan markalar veya üst markalar yaratmaya başlıyor. Bazen de satın almalarla yeni markalara sahip oluyorlar. Firmadaki markalar çoğalınca markaların birbiriyle alt-üst-yan ilişkisi ve isimlendirme politikası marka mimarisi olarak adlandırılıyor. Bazı firmalardaki marka mimarisi kendiliğinden (eklektik) oluşurken, bazı firmalarda ise bilinçli markalama stratejisiyle daha disiplinli (ilkeli) marka mimarisi oluşabiliyor.  

Eğer gelecekte doğacak iş alanlarını ve kurulacak/alınacak firmaları bugünden görebilirseniz yılar içinde isimleri ve logoları birbiriyle ilkeli bir şekilde bağlantılı marka mimarisi ortaya çıkarabilirsiniz. Eğer geleceği göremeden markalar yaratırsanız handikapları olan bir marka mimarisine sahip olabilirsiniz. Markalama kaosundan korunmanın yolu da marka mimarisi teorisine ve uygulamalarına hakim olmaktan geçiyor.

Yeni bir markaya sahip olmak her patron için ihtimal dahilindedir. Elinizdeki markaya ek olarak daha üst veya alt segmentlere yönelik bir marka yaratabilirsiniz. Ya da rakibinizin markasını satın alabilirsiniz. İşinizi yaparken uzmanlaştığınız bir alanı farklı marka altında satışa sunabilirsiniz. Yeni iş kollarına girip, hepsini kucaklayacak bir üst firma (holding) kurabilirsiniz. Her markanın birden alt markaya dönüşme veya her alt markanın kendi altında markalar oluşturarak ana markaya dönüşme ihtimali vardır. Markalar dünyamız alt markaya sahip olmayan ana markalarla ve hem alt marka hem de ana marka olabilen markalarla doludur. Bu ihtimaller ve daha pek çok kıstas göz önüne alınarak marka mimarisi oluşturulmalıdır. Aksi durumda elinizde birbiriyle, astlarıyla ve üstleriyle ilkeli ilişkiler geliştirememiş markalar bulunur.

Örneğin Hilton Worldwide. Hilton oteller zinciri zaman içinde öyle büyümüştür ki, konumlandırması ve hedef kitlesi farklı ve dolayısıyla ismi de farklı otel zincirleri kurduğu gibi, rakip oteller zincirlerini de almıştır. Bu eklektik büyüme sonucunda benim “markalama kaosu” dediğim, aşağıdaki gibi bir marka mimarisi ortaya çıkmıştır.




Bir başka örnek de YATAŞ’tır. YATAŞ sadece yatak üreticisi olacağını düşünerek yola çıkmış, yatak tekstiline ve ev mobilyası işine girince bir süre bunları da YATAŞ adıyla ve mağazalarıyla piyasaya sürmüş, daha sonra böyle bir markalamanın sorunlar yarattığını görüp, mobilya ürünlerine ENZA ismini vererek, YATAŞ ürünlerini ve ENZA markalarını ve mağazalarını birbirinden ayrıştırmıştır. Bu her iki tüketim markası da artık YATAŞ GRUP firmasına aittir. Yani eldeki her iki markayı alt markaya çevirip ana marka olarak YATAŞ GRUP’u yaratmışlardır. Teorik olarak ENZA markası ileride mutfak, kapı, ofis veya okul mobilyası işine girebilir. Bu durumda ENZA’nın altına veya yanına markalar açmaya ihtiyaç duyulacaktır. Veya YATAŞ GRUP enerji işine veya süt işine veya hazır giyim işine girecek olabilir ve bunlar için de markalar oluşturulması gerekecektir. Böyle yeni markalar yaratıldığında YATAŞ GRUP’un marka mimarisini ilkeli bir şekilde genişletebilmesi biraz zor olacaktır. YATAŞ örneğinde olduğu gibi ana marka isminin alt markalardan birinde de var olması “işi kurarken ve ikinci markaları yaratırken” marka mimarisi cephesinden bakmadıklarının bir ispatıdır.

Demek ki, firma isimlendirirken veya ürünleri isimlendirirken veya ürün altında çıkacak modelleri isimlendirirken çok dikkatli olunmalıdır. Ek firmaların, ek ürünlerin, ek modellerin hayata geçebileceği göz önüne alınmalıdır. Bu öngörüde bulunulmazsa “eklektik marka mimarisi” ortaya çıkar ki, bunu sonradan toparlamak hem zor olur, hem de pahalı.

(Bildiğiniz gibi bir markanın değerinin ölçülmesinde o markaya yıllar boyunca yapılan marka iletişimi yatırımlarının toplam değeri de esas alınır. Marka ismi koyarken marka mimarisine ve isimlendirme teorisine uygun olmayan bir isim seçmeniz durumunda, kaçınılmaz olarak günün birinde ismi yenileme ihtiyacı duyacaksınız. İsmi yenilediğiniz zaman yıllar boyunca oluşan marka değerini de sıfırlamış olacaksınız. Bu yüzden mutlaka ileride markalarınızın ismini değiştirmek zorunda bırakmayacak bir marka mimarisi stratejisi belirlemeli ve tüm yeni markalarınızı bu strateji ışığında isimlendirip, kurgulamalısınız.)

O zaman isimlendirme nasıl olmalıdır? Sizce nasıl bir marka mimarisi bugüne yük olmadan geleceği de taşıyabilir?

Marka mimarisinde gidilen ve gidilecek yöntemler bellidir. Belli başlı yerli ve yabancı firmaların marka mimarilerine baktığımızda 6 model ortaya çıkmaktadır. (Bu modellerin herkesçe anlaşılması için kendi icadım olan isimlerle/tanımlamalarla anlatmayı uygun gördüm.) Bu marka mimarisi modellerini aşağıda bulabilirsiniz. 

1) Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar

Ana markanın ortalıklarda gözükmediği, alt markadan rol çalmaya çalışmadığı marka mimarisi türüdür. Tüm alt markalar pazarda kendi rüştünü ispat etmeye çalışır. Hepsinin kendine özgü konumlandırması ve hedef kitlesi olur. Hatta ana marka tüm segmentlere ulaşmak için aynı kategoride birden fazla alt marka yaratabilir ve birbirleriyle rekabete sokabilir. Ana marka daha çok kurum markasıdır. Holding ve alt şirketlerini markalamada da çok kullanılır. Alt markaların pazarlama iletişimi yatırımları sadece kendisine yarar. Birbirlerinden güç alamazlar. Ara sıra ana markanın kendisini hatırlatıcı iletişim kurması gerekir. Bu marka mimarisinde alt markaları öldürmek veya satmak daha kolaydır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Unilever: Sana, Lipton, Calve, Becel, Knorr, Algida, Yumoş, Cif, Domestos, Omo, Rinso, Axe, Clear, Dove, Elidor, Lux, Rexona, Signal, Vaseline, Toni&Guy
o   P&G: Ace, Alo, Ariel, Fairy, İpana, Prima, Orkid, Max Factor, Koleston,  Olay, Pantene, Rejoice, Head&Shoulders, Blendax, Braun, Duracell, Gilette,
o   Doğuş Yayın: NTV, Star, CNBC-e, Kral, e2
o   Doğan Medya: Hürriyet, Posta, Fanatik
o   İstanbul Doors Group: Da Mario, Anjelique, Kitchenette, Gina, Vogue, GiGi

2) Ana Markanın Gölgesindeki Alt Markalar

Bu marka mimarisinin temel özelliği ana markanın isminin tüm alt markalarda baskın olarak kullanılması ve alt marka ismine çok vurgu yapılmamasıdır. Ana markanın bilinirliği ve imajı daha değerli bulunduğu için bu markalama yöntemine gidilir. Ana markanın konumlandırmasından ve  iletişiminden tüm alt markalar yararlandırılmaya çalışılır. Bir alt marka iletişim yaptığında diğer markalar da bunun etkilerinden faydalanır. (Bir alt markanın gücünden faydalanarak oluşturulan yan markaya da uygulandığı örnekler vardır.)  

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Virgin: Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Megastore, Virgin Books, Virgin Vines, Virgin Media, Virgin America, Virgin Healthcare
o   FedEx: FedEx Graund, FedEx Express, FedEx Freigt, FedEx SmartPost, FedEx Office
o   Mitsubishi: Mitsubishi Motors, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Forklift Trucks, Mitsubishi Estate
o   Intel: Intel Core, Intel Pentium, Intel Celeron, Intel Itanium, Intel Xeon
o   Peugeot: Peugeot 208, Peugeot 301, Peugeot 308, Peugeot 508, Peugeot RCZ, Peugeot Tapee
o   Dove: Dove Men
o   Ariel: Ariel Professionel
o   Hürriyet: Hürriyet Daily News
o   Nescafe: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Green Blend, Nescafe Alta Rica, Nescafe Cap Colombie, Nescafe Espresso, Nescafe Cafe Parisien

3) Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar

Bu marka mimarisinin temel özelliği her bir alt markaya önem gösterilip, bilinirliği ve değeri artırılmaya çalışırken ana markadan kuvvet alması ve/veya ana markanın da nasiplenmesidir. Ana ve alt markaların ismi birbirinden farklıdır. Alt marka kendi ismiyle ayakta durmaya çalışır. Kendine özgün konumlandırması vardır. Ama baskın karakterli alt marka isimlerinin bir yerinde (önünde, üstünde, altında, sonunda) ana marka zayıf bir şekilde olsa da vurgulanır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Microsoft: Windows, Office, Skype, Xbox, Lumia, Bing, Surface, OneDrive
o   MS Office: Word, Excel, PowerPoint, Outlook, OneNote, Access, Publisher
o   Algida: Cornetto,  Magnum,  Max, Carte d’Or,  Fruttare, 
o   Volkswagen: Polo, Golf, Scirocco, The Beetle, Jetta, Passat, Tiguan,  Tuareg,
o   Samsung: Galaxy S5/S4/S3, Galaxy Grand 1/2/Neo , Galaxy Note 1/2/3,
o   Gilette: Mach 3 Regular, Mach 3 Sensitive, Mach 3 Turbo, Fusion ProGlide, Fusion ProGlide Power

4) Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar

Ana markayla alt marklara arasında benzer parçaların olduğu, böylece akrabalık ilişkisinin belirtildiği marka mimarisi modelidir. Sahipliği ve aidiyeti bazen şifreli bazen aleni bir şekilde anlatır. Alt markaların ismi hem ana markadan hem de birbirlerinden farklıdır. Ama bir özellikleriyle birbirleriyle benzerlikleri vardır. Bu benzerlik ortak logo veya maskot kullanımı olabileceği gibi, isimdeki ortak heceler veya kelimeler de olabilir. Her alt markanın kendine ait konumlandırması vardır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Apple: iMac, iPod, iPad, iPhone (hepsi “i” ile başlayan tüm alt markaların logosu Apple’ın ısırılmış elmasıdır.)
o   Nestle: Nescafe, Nesquik, Nestea, Nesfit, Nespresso
o   Sabancı Holding: Yünsa, Temsa, Akçansa, Çimsa, Teknosa, Brisa, Lassa, Kordsa, İklimsa, Avivasa, Carrefoursa
o   Garanti Bankası: Garanti Emeklilik, Garanti Leasing, Garanti Factoring, Garanti Yatırım, Garanti Mortgage

5) Ana Markanın Da Aralarında Bulunduğu Alt Markalar

Bu marka mimarisi modeli biraz zorunluluktan, biraz da öngörüsüzlükten çıkmıştır. Eldeki ilk marka o kadar güçlüdür ki, ana firmaya da adını vermiştir. Marka mimarisine sonradan eklenen markalar bağımsız isimleriyle yer alır. Günümüzde pek çok şirket bu marka mimarisine sahiptir. Bu marka mimarisinde ana markayla aynı ismi taşıyan alt markaya objektif yaklaşılmaz. Genellikle diğer alt markalar marka yatırımlarından daha az nasiplenir, kolay satılabilir ve kolay öldürülebilirler. Her markanın kendine ait konumlandırması vardır. 

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir: 
o   Coca Cola Campany: Coca Cola, Sprite, Fanta, Burn
o   Volkswagen Group: Porsche, Audi, Volkswagen, Seat, Skoda,
o   Google: Gmail, AdWords, Blogger, YouTube, Android, Google Chrome, Google Plus, Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Maps,
o   Boyner Grup: Altınyıldız, Altınyıldız Classics, Beymen, Beymen Business, Çarşı, Boyner, YKM, By, Network, Fabrika, Morhipo, Que, T-box,

6) Alt Markalarını İlkesizce İsimlendiren Ana Markalar

Benim markalama kaosu dediğim, Hilton Worldwide örneğinde olduğu gibi belli bir ilkeye dayanmayan isimlendirmelerle oluşturulan marka mimarisi türüdür.

Bu tip markalama tüketicilerin, çalışanların, tedarikçilerin, hissedarların ve müşterilerin kafasında karışıklık yaratır. Yapılan marka iletişimi yatırımlarından her marka eşit düzeyde nasiplenmez. 

Yukarıdaki 6 model de örneklerde görüldüğü gibi iş hayatında mevcuttur. Elbette her işin kendi ihtiyaçları ve rekabet stratejileri ışığında yukarıdaki 6 modelden biri seçilebilir.


Arap saçına dönmüş bir marka mimarisine sahipseniz ve işin içinden çıkamıyorsanız ve yukarıdaki marka mimarisi modelleri de sizi kesmiyorsa, size özel bir marka mimarisi türü yaratabilirsiniz. Yeter ki sürdürülebilir büyüme, yeni şirketler / markalar / alt markalar / üst markalar yaratma hedeflerinize ket vurmayacak bir  marka mimarisi olsun.

İşinize, hedeflerinize ve önünüzde duran fırsatlara uygun bir marka mimariniz yoksa eninde sonunda büyümede ve işlerinizi yönetmede sorunlar çekersiniz. Size ait şirketlerin ve markaların yapılanmasını doğru kurgulamazsanız; şirketlerinizdeki ve şirketleriniz arasındaki görev ve unvan paylaşımı, lokasyon seçimi, bütçe takibi ve karar alma süreçleri doğru olamaz. Deklare ettiğiniz vizyon ve misyonlar hikaye olur. Doğru, tutarlı ve ısrarlı bir marka mimarin yoksa akılda kalıcılığın ve marka değerin de azalır. Bu da sizin sürdürülebilir büyüme hedefinizi başarısızlığa uğratır. 

Doğru marka mimarisi şirket/marka topluluklarınıza verim ve huzur getirecektir. İşbirliğini ve iş yönetmeyi kolaylaştıracaktır. Çalışanların kendiliğinden kariyer planı yapmalarına yol açarak motive olmalarını sağlayacaktır.

Saldım çayıra, Mevla’m kayıra özensizliğiyle oluşturulacak marka mimarisi başarısızlığa mahkûmdur.  

Daha fazla bilgi için: 


Not: Merak edenler için; ecnebi markadaşlarımın (yabancı marka danışmanı meslektaşlarımın) marka mimarisi modellerini isimlendirme ve anlatma biçimleri aşağıdaki gibidir. 



1 yorum:

  1. Sürekli yeni ürünler ve uygulamalar çıkaran Google en nihayetinde marka mimarisini daha doğru bir şablona oturtması gerektiğini fark ederek bir üst şirket kurmaya karar vermiş. Alphabet adındaki bu şirket bir holding markası olacak ve bu isimle hiç piyasaya ürün sunmayacaklarmış. Sanırım bir arama motoru olarak hayatına başlayan ve internet ile özdeşleşen Google ismini bundan sonra her yeni üründe kullanmaktan vaz geçeceklerdir. Bu durumda diğer ürünlerinin de marka isimlerini yeniden gözden geçirip bir düzenleme yapacaklarını şimdiden iddia edebiliriz. Aklın yolu bir.

    Aşağıdaki linklere tıklayarak konu hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

    http://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/29778491.asp

    http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/09/04/google-alphabet

    YanıtlaSil