Alt Markalamada İsimlendirme Teknikleri

Önceki makalemde marka mimarisi türlerinden bahsetmiştim. Şimdi de ana ürüne dair alt markaların veya alt modellerin isimlendirmesini yaparken nelere dikkat edilmesi gerektiğine dair fikirlerimi paylaşmak istiyorum.

Birçok ürün markasının altında geniş bir model çeşidi vardır. Bu model çeşitlerini birbirinden ayırt edebilmek için isimlendirmeniz gerekir. Markalar alt modeller/markalar yaratırken bunun ucunun nereye varacağını genelde göremez. Bir iki alt model/markayla işin biteceğini düşünürler ama zamanla tüketicilerden gelen talep veya rekabete cevap verebilmek için alt model/marka sayısı alır başını gider. Öngörü yoksa isimlendirme de curcunaya döner. Bu yüzden ilk alt model/markayla birlikte isimlendirme stratejisinin ve marka mimarisinin ne olacağı etraflıca düşünülmelidir.

Bazı markaların alt markalama stratejilerine bakarak konuyu biraz örneklendirmekte fayda var.

FIAT: Yüz yıllık İtalyan otomobil markası Fiat sanırım markalamada ve marka mimarisi oluşturmada en tutarsız otomobil markalarından biridir. Ayrıca otomobillerine tasarım bakımından kişilik kazandırmada ve modellerini markalaştırmada da hiç başarılı değillerdir. Zaten tutarsız ve kararsız olmaları 10 yılda bir Fiat logosunu değiştirmelerinden bellidir. Tüm Peugeot veya tüm Hyundai otomobilleri kendi içinde kendine has tasarım çizgisi taşırken, Fiat otomobillerinin kendine has ortak bir çizgisi yoktur. Bu yüzden yollardaki Fiat otomobillerinin Fiat olduğunu hemen fark edemezsiniz. Ancak epey yanına yaklaştığınızda fark edersiniz. Toyota Corolla veya Volkswagen Golf gibi markalaşmış modelleri de yoktur Fiat’ın. En bilinen modellerinin mazisi neredeyse 10 yılı geçmez. Bu yüzden tüm dünyada fiyat rekabetiyle ayakta duran bir markadır Fiat. Doğru dürüst bir marka danışmanıyla marka mimarilerini ele almadıkları sürece nerede hata yaptıklarının farkına varacaklarını da sanmıyorum. Günümüzdeki Fiat modellerinin isimlerine bakınca ne demek istediğimi daha da iyi anlayacaksınız: 500, 500C, 500L, 500 Living, Panda, Bravo, Punto, Linea, Freemont, Fiorino, Doblo. Fiat ailesine giren son modellerin neden rakamla (500) isimlendirildiğini anlamak güçtür. Alt markaları (modelleri) isimlendirmede hala tutarsız olduklarını anlamak ise oldukça kolaydır.

TRT: TRT Kurumu ikinci kanalını kurduğunda ilk kanalının adını TRT 1, ikincisini de TRT 2 yapmıştı. Zamanla TRT 3 ve TRT 4’ü de kurdu. Derken TRT’nin kanal sayısı hızla arttı ve alt markalama stratejisi de değişti. Numaralandırmak yerine, alt markaya uzmanlığını veya özelliğini ifade eden isim vermeye başladılar. Şimdiki alt markaların isimleri şunlar: TRT 1, TRT Haber, TRT Spor, TRT Türk, TRT GAP, TRT Avaz, TRT Çocuk, TRT 6, TRT Diyanet, TRT Okul, TRT Belgesel, TRT HD, TRT Müzik, TRT Arapça. Hemen fark ettiğiniz gibi yeni markalama stratejisine göre TRT 1 ve TRT 6’nın adları farklı durmaktadır. Kürtçe yayın yapan TRT 6 sanırım belli bir süre sonra TRT Kürtçe olarak değiştirilecek ve yeni markalama (isimlendirme) stratejisine uyumlu olacaktır.  TRT 1’in adının ise değiştirilmesine gerek yoktur. Çünkü oradaki “1” rakamı, artık numara değil, “kurumun ilk kanalı” anlamındadır. (Yalnız TRT 1 yerine TRT Bir olarak yazılması daha doğru olur kanaatindeyim.)

ELİDOR: Yılların eskimeyen şampuan markası Elidor son yıllarda ürünlerini saç tiplerine göre ve saç bakım taleplerine göre gruplandırmaktadır. Her grubun kendine göre ambalajı ve rengi vardır. Her grupta en az 2 ürün bulunmaktadır (örneğin şampuan ve besleyici bakım kreminin bir arada olduğu grup). Bazı gruplarda ikiden fazla ürün bulunmaktadır.  Böylece tüketiciler saç bakım ihtiyaçlarına en uygun gruptaki ürünleri alabilir. Tek yapmaları gereken kendi kafalarına uyan grubu tespit etmektir. Yani Elidor ürünlerini gruplara ayırmış ve bu grupları alt model olarak belirlemiş. Grupların ise hiçbirinin adı yok, onun yerine tanımlaması var. Şöyle ki: Güçlü Parlak, Onarıcı ve Yapılandırıcı Bakım, Saç Dökülmelerine Karşı Çözüm, Işıldayan Parlaklık, Nemlendirici Bakım, Uzman Bukle Belirginleştirici Seri, Uzman Düzleştirici Seri, Renk Koruyucu, Kepeğe Karşı Çözüm, Gösterişli Hacim, Canlandırıcı Kuru Şampuan. Elidor, şampuan tüketicilerinin anlayacağı dilden alt model tanımlaması (isimlendirmesi) yapmaya çalışmış. Her alt model bir grup üründen oluşuyor. Grupları birbirinden ayırmak için de isim yerine renkler kullanılmış. Her grubun kendine has rengi var. Gruplardan alt modeller yaratmak bir yöntem ve iş gördüğü de belli. Ama fark ettiğiniz gibi tanımlama birliği yok. Tanımlamalar sanki gelişi güzel yapılmış. Tanımlamalara biraz daha kafa yorulsaydı, çalışanların, satıcıların ve tüketicilerin hayatı kolaylaşabilirdi.

WINDOWS: Bilgisayar, tablet ve akıllı telefon işletim sistemi olan Windows teknolojinin gelişimine ayak uydurarak işletim sistemini güncellemekte ve geliştirmektedir. Önemli geliştirmeleri de yeni bir adla pazara sunmaktadır. Bu arada eski sürümlerini de desteklemeye devam etmektedir. Dolayısıyla Windows’un bazıları ölü, bazıları hayatta olan alt markaları vardır. Teknoloji habercilerine göre 2015 yılında Windows 9 pazara sunulacakmış. Ama bunun gerçekten dokuzuncu Windows sürümü olduğuna emin olabilir miyiz bilemiyorum. Çünkü ben bile en az 14 tane Windows sürümü hatırlıyorum. (Bir çırpıda aklıma gelen Windows sürümleri: Windows 1.0/2.0/3.0, Windows 95, Windows 98, Windows Me, Windows NT, Windows CE, Windows 2000, Windows XP, Windows Server, Windows Vista, Windows 7, Windows 8) Üstelik bu Windows sürümlerinin da farklı versiyonları olduğunu hatırlıyorum. Windows’un marka mimarisine ilkesiz yaklaşımından dolayı 2015 yılında çıkacak sürüme kesinlikle Windows 9 diyeceklerini de iddia edemeyiz. Evet Windows’un alt markalarına/modellerine isim verme stratejisi pek tutarlı değil, ama girdikleri yol doğru. Bence numaralandırmaya devam etmeleri gerekir. Yeni sürümün adı mutlaka Windows 9 olmalıdır. Sonraki sürümler de aynı şekilde rakamsal olarak artmalıdır. Bu uzmanlık gerektiren bir ürünün zamanla uzmanlaştığını, geliştiğini ifade edecektir. (Yazılımdaki ara güncellemeleri ise Windows 8.1 gibi bir isimlendirmeyle yapmaya devam etmeleri gerekir.) 

KAMİL KOÇ: Şehirlerarası otobüsle ulaşım hizmeti veren Kamil Koç firmasının da alt markaları var: RaHat, Yolculuk, YolKart, YolMarket. Müşterilerine daha fazla konfor sundukları seferlerin adına RaHat diyen Kamil Koç, bu ürünün logosunda/adında Kamil Koç ibaresini kullanmamaktadır. Sadece Kamil Koç’un sunduğu bir hizmet olan (ve isim tescilinin de alındığını tahmin ettiğim) RaHat logosunda neden Kamil Koç kullanılmıyor bilmiyorum. Oysaki sadece Kamil Koç otobüslerinde dağıtılmakla kalmayan, D&R mağazalarında bile satılan Yolculuk dergisinin logosunda Kamil Koç var. Benim marka mimarisi ve alt marka isimlendirme mantığıma göre; içeriğine çok güvendiğin bir dergi yaratıp bunu D&R’larda bile satabiliyorsan, bu derginin isminin yakınlarında Kamil Koç ibaresi olmamalıdır. Uzaklarda bir yerlerde (örneğin ikinci sayfada derginin sahibi olarak ana markayı (Kamil Koç’u) zikredebilirsin. Böylece Kamil Koç ile seyahat edenler D&R mağazalarında parayla satılan bir derginin seyahat sırasında kendilerine verilmesinden daha çok mutlu olurlar. Bu yolcular için daha şık bir jestiyon olur. Ayrıca logosunda Kamil Koç ibaresi olan ve Kamil Koç otobüslerinde sebil olarak dağıtılan kurumsal bir dergiye D&R müşterilerinin gerektiği değeri vereceklerini sanmıyorum. Hele hele birçok kurumsal derginin okumaya değer olmadığını tecrübe edenlerin D&R rafında gördükleri bu kurumsal dergiye gülüp geçeceklerine eminim. Ancak Yolculuk dergisini yolculuk sırasında deneyimleyenlerin D&R’dan almaya kalkışacağını, bunun da yetersiz bir kitle olduğunu düşünüyorum. YolKart tamamen Kamil Koç için geliştirilmiş bir müşteri sadakat kartı olduğu için onun da logosunda Kamil Koç olması gerekirken, yok. Kamil Koç müşterisi olsun, olmasın herkesin alışveriş yapabileceği YolMarket’in logosunda ise Kamil Koç ibaresi olmasına gerek yoktur. Çünkü YolMarket de, Yolculuk dergisi gibi Kamil Koç müşterilerinden daha fazla kitleye ulaşmayı hedeflemektedir. Demek ki alt markayı isimlendirirken kendi başına ayakta durabilecek alt markaların ana markadan bariz bir destek almasına veya ana markanın himayesine girmesine gerek yoktur. Ama ana markaya özel olan ve ana marka olmadan anlamı bulunmayan alt markaların ana markanın himayesinde olması (isminde ana marka logosunu da bulundurması) doğru olur.   

ÜLKER: Alt markalamada sorunlar yaşayan bir ana marka da Ülker’dir. http://www.ulker.com.tr/tr/markalar linkinde göreceğiniz gibi yaklaşık 100’e yakın alt markası vardır. Bazı alt markalarının adı Ülker iken, bazı alt markalarının adı Ülker ile başlamaktadır. Birçok ürünün ise kendine has adı vardır ve bunların çoğunun logosunda küçük bir Ülker logosu da bulunmaktadır. Bazılarında ise hiç Ülker logosu bulunmamaktadır. Ülker logosu bulunan alt markalarda da Ülker logosunun büyüklüğü standart değildir. Bazılarında alt marka ismiyle yarışacak kadar büyük, bazılarında orta boy, bazılarında da minicik bir Ülker logosu vardır. Ülker’in alt markalarında neden böyle bir isimlendirme ve ana marka logosu bulundurma politikası güttüğünü bilmiyorum. Stratejik bir izahatı olduğunu da pek sanmıyorum. Ama bundan 10 yıl önce daha karmaşık ve tutarsız bir markalama stratejisi vardı Ülker’in. Şimdi ana marka olan Ülker adını yavaş yavaş geri çekerek alt marka adını öne çıkarıyorlar. Ülker’i bir üretici markası, güven markası, mutluluk markası olarak konumlandırmaya çalışıyorlar. Ama P&G veya Unilever kadar da ana markayı arka plana çekmeyeceklerdir. Ülker logosu ürünlerin logosunda ufak da olsa görünmeye devam edecektir. Tek yapmaları gereken tüm markalarında bu stratejiyi gütmeleridir. Tabii bu durumda adı Ülker olan alt markaları da ya öldürecekler ya da adlarını değiştirecekler. Bu değişimi on yıllara yayacaklarına bir gecede tamamlasalar çok daha doğru olur. Ama alt marka öldürmek kolay bir karar değildir, basiret bağlanması yapar J

Örneklerden de görüldüğü gibi alt marka veya modelleri isimlendirmede birbirinden farklı yöntemler seçilmektedir. Alt markaları isimlendirmede tek bir doğru yoktur. Önemli olan iş stratejimize, büyüme hedeflerimize hizmet edecek isimlendirme modelidir.

Alt model/marka yaratacağımız zaman veya mevcut alt markaları/modelleri yeniden isimlendireceğimiz zaman öncelikle kendimize aşağıdaki soruları sormalıyız.

•       Alt marka/model yaratma nedenimiz nedir? Rekabete cevap vermek mi? Tüketici talebine cevap vermek mi? İnovasyon sunumu mu?

•       Alt modellere isim mi vermeliyiz, yoksa tanımlama yeter mi?

•       Alt markaların/modellerin isminde ana marka da yer almalı mı? Yer almasını neden istiyoruz, neden istemiyoruz?

•       Ana marka alt marka isminde ne kadar ve nasıl yer almalıdır? Niçin?

•       Tüm alt modellere birbirlerinden farklı isimler mi verilmeli, yoksa birbirleriyle akraba olduklarını belirten ortak noktalar olmalı mı? Bu ortak noktalar ana markayı çağrıştıran bir hece olabilir mi?

•       Alt marka isimleri anlamlı mı olmalı, anlamsız mı? Türkçe mi olmalı, yabancı kelime mi? Kelime yerine sayı kullanılsa nasıl olur?

•       Modelleri numaralandırarak isimlendirmek ne kadar doğru, ne zaman doğru? 

•       Müşterilerin mi, çalışanların mı hayatını kolaylaştıracak bir isimlendirme olmalı?

•       Alt markalarımın ana markayla sinerji yaratma ihtiyacı var mı? Olacak mı?

•       Her bir alt markayı ayrı mı lanse edip tanıtacağız, yoksa bir aile olarak mı lanse edip tanıtacağız.

•       Elimizdeki alt markalardan biri gelecekte önemli zarar görebilir mi? (Tehditleri güçlü olan alt markalarım hangileri) Bu zararın ana markaya ve oradan da diğer alt markalara sıçramaması için en doğru alt markalama mimarisi nedir?

•       Alt markaların/modellerin hangileri kendi yağıyla kavrulacak, hangileri ana markanın havuzundan beslenecek?

•       Yaratacağımız alt model/marka kendi bütçesiyle mi yönetilip, değerlendirilecek?

•       Elimizde ana markanın değeriyle ve bilinirliğiyle yarışan alt marka var mı?

•       Yaratacağımız alt markalardan biri ileride bağımsızlığını ilan edebilir mi? İleride alt markalardan hangilerini satabiliriz?

Yukarıdaki sorulara verilecek cevaplar alt markalarınız için sizleri doğru isimlendirmeye götürecektir. Doğru sorgulama doğru marka mimarisine ve isimlendirmeye götüren yoldur.  

Eğer alt markalarınızı yeniden düzenleme/isimlendirme aşamasındaysanız veya yeni alt markalar yaratacaksanız konu üzerine yazdığım diğer makalenin de okunmasını salık veririm: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

Not: Alt marka yaratmayla, kardeş marka yaratmayı birbirine karıştırmamalısınız. Beko, Arçelik’in alt markası değil, kardeş markasıdır. Regal de Vestel’in kardeş markasıdır. Bellona da İstikbal’in. Kelebek de Doğtaş’ın. Audi de Porsche’nin. Lexus da Toyota’nın. Kardeş markalar aynı kategoride farklı segmentlere hitap etmek için yaratılır.

Web sitem: www.muratsaylan.com