Marka Yönetiminde Başarılı Bir Örnek: Madame Coco

Marka yönetimine dair bir sürü yazı yazıp da marka yönetiminde başarılı olan bir örneği enine boyuna ele almamak olmaz. Yakın zamanda kurulan ve kısa sürede markalaşabilen bir markayı ele almak da daha doğru olur. Yoksa yıllardır piyasada var olan ve arkasındaki devasa sermaye olduğu için “dura dura markalaşan” markalardan birini ele almak kolaycılık olurdu. Ayrıca, marka yönetiminin tüm kurallarını yerine getirerek kısa sürede başarılı olan bir markadan bahsedelim ki, sittin senedir piyasada olmalarına rağmen bu başarıya ulaşamamış markalarımız da ders çıkarsın.

Bu yüzden örnek olarak Madam Coco’yu seçtim. İsmi, logosu, ürün gamı ve mağaza dekorasyonu ile konumlandırma bütünlüğü ve tutarlılığı olan ender markalardan birisi olduğu gibi, bana göre pazarlama karmasını da (4P: Product, Price, Place, Promotion) başarılı bir şekilde yönetmektedir.

Ana ürün grubu ev tekstili olan ama mağazalarında mini ev aksesuarları ve kozmetik ürünler de sunan Madame Coco 3 yılda 130 mağazaya ulaşmayı başarmıştır. Çoğu AVM’lerde olan mağazalarıyla ev tekstili ve aksesuarları satabilerek ayakta kalabilmenin ötesine geçip sürdürülebilir büyüme yakalayan ender markalardandır. Üstelik Madame Coco’nun kendi üretimi de yoktur. Mağazalarında sunmayı düşündükleri tüm ürünleri çok titiz bir süreçten geçerek belirleyen, seçen, alan veya fason ürettiren bir markadır. Birçok ürününü de yurt dışından tedarik etmektedir.

(Madame Coco markasının sahibi 2011 yılın Ocak ayında kurulan DEHA MAĞAZACILIK EV TEKSTİLİ ÜRÜNLERİ SANAYİ VE TİCARET ANONİM ŞİRKETİ’dir.)

Madame Coco 3 yılda, yıllardır ev tekstilinde olan Zorlu Grubu’nun (Taç ve Linens mağazalarıyla) yapamadığını başarmıştır. Kendisinden önce piyasaya çıkan Özdilek, BrillantHome, Karaca, Penelope, Chakra, İssimo, Days in Colors, Sarev, English Home gibi markaları 3 yıl gibi kısa bir sürede “marka bilinirliği” ve “satış noktası sayısı” gibi alanlarda geçmeyi başarmıştır.

(Yazının burasında English Home’u Madame Coco’dan daha başarılı bulanlara bir bilgi: Madame Coco markasından yaklaşık 4-5 yıl önce hayatına başlayan English Home’u kuranlardan İlhan Tanacı 2009 senesinde bu markadaki hisselerini satmış ve ardından Madame Coco markasını yaratmıştır. Pazarlama zekası ve marka yönetim bilgisi/becerisi yüksek olan bu dahi girişimci ile hiç tanışmadığımı ve şirketlerine danışmanlık yapmadığımı bilmenizi isterim. Danışmanlık yaptığı markalara övgüler düzen makaleler yazan danışmanlardan olmadığımı bilirsiniz)

Bu başarılı markadan ders çıkarabilmek için sorulması gerek soru şu; Madame Coco nasıl bu kadar kısa sürede markalaşabildi ve yaygınlaşabildi? Bu sorunun cevabını başlıklar halinde size aktarmak istiyorum.

Doğru Konumlandırma

Yıllardır, biz marka danışmanları ne diyoruz; Konumlandırma kısa yoldan sizi markalaşmaya götüren en önemli yatırım aracıdır. Doğru bir konumlandırmanız varsa hızla markalaşırsınız. Mademe Coco markasının bütüncül ve tutarlı bir marka konumlandırması vardır. Deşelim; Madame Coco bir Fransız markası gibi davranır. Adeta Parislidir (Parizyen / Parisienne). Mağaza ambiyansı ve ürünleriyle adeta Paris’teki köklü bir mağazaya girmiş gibi hissedersiniz kendinizi. Mağazalarındaki lavanta kokuları da Fransa çağrışımı yapmaktadır. (Fransa’nın milli çiçeği denebilecek olan lavanta, Fransız parfümlerinin de ana koku maddesidir. Madame Coco mağazalarında her dönem lavanta kokan ürünler vardır ve tüm mağazaları bu yüzden lavanta kokar.) Bir zamanlar web sitesinde Edith Piaf’ın Milord şarkısını çalarak Fransız algısını daha da köpürtürlerdi. (Şimdi neden müzik yok anlayamadım) 

Hemen hemen herkesin hemen fark edebileceği gibi adı da Fransızcadır. Madame Coco tabelasını gören, bu markanın ismini duyan herkes Fransız markası zanneder. Fransa’dan gelen ev tekstili modası ve ürünleri satıldığını düşündürten sinyallerle doludur Madame Coco. (Belki de bu algıyı bozmamak için marka yaratıcıları etrafta pek gözükmez, web sitesinde ne zaman nerede kurulduğundan bahsetmez, internette marka tarihçesine dair bir şey bulunmaz.)

Madame Coco’nun herhangi bir mağazasına veya web sitesine girerseniz de bu Fransız havasını hemen sezinlersiniz. Mağaza dış cephesi Paris’te 200 yıldır var olan köklü mağazaların dış cephesine benzer. İçerideki mağaza mobilyaları da köklü bir Fransız mağazasının yeni/modern yorumu gibidir. İçerideki reyon bölmeleri çıkıntılı hatlara sahiptir ve bir saray odasını andırır. Reyon isimleri el yazısına benzer bir fontla belirtilir. Tipografiden oluşan logosu 100 yıl önceki markaların fontlarına benzemektedir.

Ürünleri ise klasik ev tekstili üreticilerininkinden farklıdır. Ülkemizde, bundan 10-15 yıl önce geniş yığınlar klasik Anadolu tarzı nevresim, çarşaf, pike, yorgan, perde, havlu, bornoz alırken English Home ile başlayan bir akımla Avrupa tüketicisi tarzında ev tekstiline merak başlamıştır. İnsanlarımız artık evlerine güzel buldukları her şeyi almıyorlar, evlerini bir tema içinde döşemek istiyorlar. Bu yüzden ürünleriyle bir tema kombinlenebilen, Avrupai temalar sunan markalara/mağazalara yöneliyorlar. Özellikle yeni nesil ev tekstili tüketicilerinin English Home ve Madame Coco gibi mağazalara yönelmelerinin sebebi budur. Madame Coco da evlerinde tema bütünlüğü oluşturmak isteyen tüketicilere her dönem cazip gelecek “klasik/romantik dönem Fransız desenlerinden etkilenerek hazırlanmış” koleksiyonlar sunmaktadır. 

Ben, 1750’li yıllarda yaşamış Fransa Kraliçesinin yaşam hikâyesini anlatan ve 2006 yılında vizyona giren “Marie Antoinette” isimli filmin konseptinin, bu filmde kullanılan doku ve kumaşların Madame Coco konumlandırmasına ve ürünlerine ilham verdiğini düşünüyorum. Sanki bu filmden alınmış kareler Madame Coco’nun konsept çağrışımlarını (concept board) oluşturmuş.

Madam Coco web sitesinde (http://www.madamecoco.com/hakkimizda.asp?inf=1) kendisini şöyle tanımlıyor: “Madame Coco, pamuğun duygulara hitap eden yumuşak dokunuşunu kendine özgü şiirsel yorumu ile evlerinize ılık bir esintiyle taşıyor. Elegant çizgisini, doğanın huzur veren renkleriyle birleştiriyor. Paris kokan dükkanlarında her mevsimin alışkanlığı olacak bir ev tekstil ve giyim klasiği sunuyor.”

Bu tanımlamadan ve markanın fiziki duruşundan da anlaşılacağı gibi “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” Madame Coco’nun konumlandırmasının özüdür. İnternette Madame Coco hakkında insanların yorumlarına bakarsanız, Madame Coco’nun bu yalın ama oldukça güçlü çağrışımları olan “konumlandırmasını” hedef kitlesine aktarabildiğini görürsünüz. (Darısı; yola çıktıktan sonra konumlandırma belirleyip de, kendisine diktiği konumlandırmanın içine sığamayan markaların başına.)

Avantajlı İsim

Hep dediğimiz gibi önce markanızı yıllarca taşıyacak bir konumlandırma belirleyeceksiniz, ardından isminize karar vereceksiniz.  Yoksa ismi konumlandırmasına uymayan, altı kaval üstü şeşhane olan markalardan biri konumuna (yoksa konumsuzluğuna mı demeliydim) düşersiniz. Konumlandırma özü “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” olan bir marka yaratacaksanız adı elbette Fransızca olmalıdır. Madame Coco ismi bu yüzden çok doğru bir seçimdir. Hele hele .com uzantısı boş bir isim seçmeleri da oldukça avantajıdır. Bu markanın global olma ve Fransız algılanma amacına da yardım etmektedir.

İsmi kelime kelime analiz edecek olursak: Hedef kitlesi %99 oranında kadın olan bir markanın adının “Madame” kelimesiyle başlaması son derece zekice bir yaklaşımdır. Bu kelimenin kadın anlamına geldiğini Zimbabwe’deki ilkokul çocukları bile bilir. “Coco” kelimesi biraz “kokoş” kelimesini ve çokça da “Coco Chanel” markasını çağrıştırmaktadır. (Kokoş; aşırı süslü, birbirine uyumsuz giysiler giymeyi seven zengin kişi anlamına gelirken, Coco Chanel de 1900’lerin başında Coco Chanel isimli tasarım ve trend dehası bir kadın tarafından yaratılan dünyaca ünlü lüks moda ve kozmetik markasıdır.) Yani Coco kelimesi üst segmente dair çağrışım yapmaktadır. Bu da ismin avantajlarındandır.

Ama bence marka isminin en büyük avantajı “Madame Coco” isminin; tarihi bir kişiliği, Avrupa’ya ait tarihi bir akımı, bir tasarımcıyı, bir tarzı ifade ediyormuş hissi vermesidir. Bu isim markalaşmaya 1-0 önde başlamalarına yol açmaktadır.  

Titiz Hesaplara Dayanan Mağazalaşma Stratejisi

Konumlandırmanız, ürün gamınız ve isminiz yıllara meydan okuyacak kuvvette olsa da, bir mağaza markası üretebileceği ciro ve brüt kar üzerinden mağaza metrekaresine ve mağaza işletme giderlerine karar verip mağazalaşmalıdır. (Ya da tam tersi.) Yoksa ortaya birbirinden farklı büyüklüklerde olan ve farklı hedef kitle lokasyonlarında bulunan mağazalar ortaya çıkabilir.

Madame Coco sizlerin de kolayca fark ettiği gibi AVM’lerde mağazalaşmayı tercih etmekte ve ortalama 80-100 metrekarelik mağazalar açmaktadır. Madame Coco’nun bir mağazasında ortalama aylık 100 bin TL ciro ve %50 brüt kar ve %10 da mağaza faaliyet karı üretebildiğini tahmin ediyorum/edelim. Bu da 130 mağazada aylık 1,3 milyon TL faaliyet karıdır ki, bunun büyük bir kısmı merkezin yönetim/pazarlama giderleri ile yeni mağaza yatırımlarına harcanmaktadır. Marka matematiğini daha kolay anlayabilmeniz için aşağıdaki gibi bir tablo hazırladım.  

Mağaza Sayısı	Mağaza Cirosu	Brüt Karlılık	Brüt Kar	Kiralama Giderleri	Personel Giderleri	Diğer Giderler	Mağaza İşletme Giderleri	Mağaza İşletme Giderleri	Mağaza Faaliyet Karı	Mağaza Faaliyet Karı
1	100.000	50%	50.000	26.000	10.000	4.000	40.000	40%	10.000	10%
130	13.000.000	50%	6.500.000	3.380.000	1.300.000	520.000	5.200.000	40%	1.300.000	10%

Madame Coco’nun rakamları yukarıdaki gibi olmasa da, mağaza matematiğinin temeli yukarıdaki tabloya dayanır. Bir yandan markanızın konumlandırmasını belirlerken, öte yandan; ne tip lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve faaliyet karı üretebileceğinizi hesaplamanız gerekir. Yani hayata geçirmeyi planladığınız yeni markanızın konumlandırması üzerinde çalışırken, sürdürülebilir büyüme simülasyonları da yapmalısınız.  Simülasyonda mağazalarınız aracılığıyla ürettiğiniz faaliyet karlarıyla büyümekte olan firmanızın/markanızın tüm ihtiyaçlarını karşılayıp, geriye tatmin edici kar edip edemediğinize bakmalısınız. Simülasyonda tatmin edici kara ulaşıncaya kadar konumlandırmanızda revizyonlar, ince ayarlar yapmalısınız.

Ölçek ekonomisinden faydalanmak ve satılan malların maliyetini düşürmek için her bir üründen yüksek miktarlarda üretmeli veya ürettirmelisiniz. Madame Coco’nun sahipleri bu gerçeği çok iyi bildikleri için hızla mağaza sayılarını artırarak (ortalama ayda 3,5 mağaza açarak) daha büyük bir satın alma kapasitesine ulaşıp, en iyi tedarikçilerden, en avantajlı fiyata ürün alma düzeyine ulaştıklarına eminim.

Marka matematiği ve mağazalaşma stratejisi başarılı olduğu için Madame Coco bu kadar hızlı markalaşabildi. (Benim bildiğim kendi yağıyla kavrulan ve sürdürülebilir büyümesi olan bir marka Madame Coco. Farklı bir bilgisi olan varsa lütfen beni bilgilendirsin.) 

İyi Planlama

Markalaşma ve mağazalaşmak için iyi planlama şarttır. İşe başlamadan önce ne yapacağınızı, nasıl yapacağınızı, ne zaman yapacağınızı, kaça yapacağınızı ve karşılığında ne kazanacağınızı iyi planlarsanız hatalarınız azalır. Doğru konumlandırma çalışması ve titiz marka matematiği hesaplaması bu yüzden önemlidir. Perakendecilikten üretilen her türlü karı doğru yere yatırmanıza yardımcı olur. Birçok perakende markası yola çıktıktan, hatta epey yol aldıktan sonra “aaa, yanlış yapmışız” diyerek ya ismini değiştirmekte, ya logosunu yenilemekte, ya mağaza dış cephesini veya dekorasyonu revize etmektedir. Basit gibi görünen bu değişiklikler bin bir güçlükle elde edilen karları alıp götürmektedir. Bu yüzden perakende markası yaratırken işin en başında doğru konumlandırma ve her yıla girerken de doğru iş planları ortaya koymalısınız. Bunu yapabilirseniz iki ileri bir geri gitmezsiniz. Böylece hızınız da kesilmez.

Üç yılda 130 mağazaya ulaşan ve ilk mağazasıyla son mağazası aynı konsepte sahip olan, belirgin yenilemelere gitmek zorunda kalmayan Madame Coco’nun planlamada da başarılı olduğunu söyleyebiliriz.

Kaynakları Doğru Yere Harcamak

Her bir mağazanın kendisi en önemli reklam mecrasıdır. Tüketiciler sizin mağazalarınızı ne kadar çok yerde görürse sizi o kadar prestijli marka olarak algılar, hafızasına kaydeder, mağazanızı gezmek ister. Her bir mağaza marka bilinirliğine bildiğiniz tüm tanıtım faaliyetlerinden daha çok etki eder. Bu yüzden perakende markalarının reklamlarını medyada ürün/hizmet markalarından daha az görürüz.

Şu ana kadar Madame Coco markasını medyada çok görmememizin sebebi, tüm mağazalarından elde ettikleri faaliyet karlarının önemli bir bölümünü yeni mağazalar açmaya ayırmalarından kaynaklanıyordur. Mağaza sayısı arttıkça elde edilecek faaliyet karları artacağı için, her mağazayla birlikte reklama/tanıtıma ayrılan bütçe de artacaktır. Doğru olan da budur.

Marka yönetiminden, perakendecilikten ve pazarlama planından bihaber olan hayalperest yeni yetme perakende markaları ise henüz yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşmadan reklama/tanıtıma devasa bütçeler yatırarak risk almakta, bekledikleri cirolara ulaşamadıkları için de tökezlemekte veya iflasa sürüklenmektedirler. (Şansları varsa ya bir ortak bulabilirler ya da markalarını satın alacak bir yatırımcı.)  

Hedefledikleri mağaza penetrasyonuna ulaştıktan sonra Madame Coco markasının reklamlarını medyada daha çok göreceğimizden eminim. Bu güne kadar göz boyayan reklamcılara aldanıp elde ettikleri faaliyet karlarını reklama gömmemeleri, Madame Coco’nun başarısındaki bir başka etmendir.

Sadık Ziyaretçi Getiren Kampanya Sürekliliği

Yazının burasında Madame Coco’dan uzaklaşıp Tchibo markasına değinmek istiyorum. (Aslında bir yazıyı da marka yönetiminde harikalar yaratan bu perakende markası hak ediyor.) Tchibo 50-60 metrekarelik mağazalarında müşterilerine yenilikçi ve kaliteli ürünler, kafe ortamı, lezzetli kahveler ve birbirinden estetik kahve makinaları sunmaktadır. Sadık ziyaretçileri olması için her mağazadaki ürün gamını bölüm bölüm her hafta yenilemektedir. Böylece Tchibo’dan bir iki defa alışveriş yapan birisi, AVM’ye gittiğinde alışveriş yapacağı yoksa bile “Tchibo’da yeni ne var bir bakalım” diyerek içeri dalmaktadır. Zaten bir insan bir mağazadan içeri giriyorsa büyük bir ihtimalle alışveriş yapacak demektir. Perakendecilikte en büyük yarış da mağazadan içeri müşteri sokmakla ilgilidir.

Madame Coco da mağazasından içeri daha fazla tüketici sokmak ve sadık ziyaretçisi olacak tüketiciler edinmek için sürekli olarak yüksek indirimli kampanyalar düzenlemektedir.

Madam Coco mağazasının camlarında (yandaki resimdeki gibi) yüksek indirim oranlarıyla kampanya yapıldığını gören tüketiciler de bu kayıtsız kalmıyor ve içeri giriyor.

Peki Madame Coco bu kadar yüksek indirim kampanyalarını nasıl yapabiliyor? Çünkü mağazasına sürekli yeni ve sınırlı sayıda ürün soktuğu için pahalı fiyatlama yapıyor. Tutan ürün pahalı (karlı) fiyattan hemen eriyor. Erimeyenler için %50+%20, %50+%50, %70+%20 gibi kampanyalar düzenliyor. Dolayısıyla vitrin camlarında sürekli bu indirim yüzdelerini görüyor ve kayıtsız kalamayıp içeriye giriyorsunuz.

Madame Coco’nun marka yönetiminde başarılı olduğuna dair daha pek çok örnek ve kanıt verebilirim. Ama en önemli kanıt marka değerlerini hızla yükseltmeye çalışmalarından kaynaklanıyor. Marka yönetiminin esası da aslında budur. Sadece ürün ve hizmetlerinizi daha çok ve daha karlı fiyattan satmak içim markalaşmazsınız. Bir gün markanızı da satabileceğinizi göz önüne alarak markalaşmaya çalışır ve marka yönetiminin kurallarını yerine getirirsiniz.

Bir markayı satma tadına varan bir girişimcinin yarattığı yeni markada da aynı hedefi olduğunu düşünürüm. Bu yüzden Madame Coco’nun ileride çok güzel bir fiyattan yabancılara (özellikle de paralı Arap şeyhlerine) satılabileceğini öngörebiliyorum. Bu yüzden marka yönetiminde oldukça başarılı gidiyor olabilirler. Hatta bu uğurda belli bir miktar kredi bile kullanılabilir. Çünkü marka satın almak için aportta bekleyen yatırımcılar borçsuz bir şirket değil markalaşmış ve yaygınlaşmış bir markayı almayı tercih ederler. Özellikle perakendecilikteki marka/firma el değiştirmelerine bakacak olursanız piyasaya ve bankalara tonlarca borcu da olsa yaygın mağaza ağı olan ve marka bilinirliği yüksek markaların kolayca satılabildiğini görürsünüz.

Yalnız Madame Coco markası satılacaksa iyi bir fiyattan talibi olması için yurt dışında da mağaza sayısını 100’ün üzerine çıkartması şart. Tabii her ülkede numune mağaza açmak yerine 2-3 ülkede adam gibi mağazalaşması daha fizıble olacaktır. (Marka yönetiminde bu kadar başarılı olan bir firmaya böyle bir uyarıda bulunmam gerekmez ama ufak da olsa eksik taraflarını gördüğüm için dayanamadım öğüt verdim. Danışman refleksi :)  

Not: Madame Coco’ya yakıştıramadığım ve acilen el atmalarında fayda gördüğüm konular:

·         Logonun ve tipografinin hangi alanlarda (ebatlarda) nasıl kullanılacağı da bir standarda bağlanmalıdır. Ürünlerin üzerinde ve internette Madame Coco’ya dair birden fazla logo bulunmaktadır. Bu logoların birbirlerinden büyük farkları olmasa da, bu durum marka yönetimini başarıyla yürüten bir markaya yakışmamaktadır.

·         Madame Coco’nun yeni yeni etrafta görmeye başladığımız ilanlarında da bir tasarım birliğine gitmesinde fayda var. Öyle ki; insanlar ilandaki logoyu görmeseler dahi ilanın Madame Coco’ya ait olduğunu anlamadırlar. İyi bir reklamcıya sorarlarsa ne demek istediğimi daha iyi anlarlar.

·         “Kokocum” ile markaya seslenilen reklam filmleri Madame Coco’nun bin bir emekle hazırlanan ve yerleştirilen güzelim marka konumlandırmasına atılan bir gol olmuş. Bu kadar avam bir yaklaşım hiç yakışmamış Madame Coco’ya. Bu lekeyi temizlemek uzun zaman alır. (Bkz: http://www.youtube.com/watch?v=6paiEjVIVoY) Neyse ki, bu reklam filmleri pek fazla yer almadı TV kanallarında. Reklam ajansına Madame Coco konumlandırması tekrar anlatılmalı ve bu konumlandırmayla tutarlı reklam hazırlamaları talep edilmeli.

·         Madame Coco’nun birçok mağazasında çalışanlar çok sevimsiz ve soğuk. Elbette marka duruşuna uygun davranmaları, aşırı sıcak olmamaları gerekir. Marka konumlandırmalarına uygun olarak mağaza personelinin müşterilere karşı (düzeyli ve hizmetkar olmak şartıyla) arogan tavır sergilemelerinde bence bir sakınca yok ama asla soğuk ve küstah olmamaları gerekir. Marka konumlandırmasını da anlatan bir eğitim bu sorunu düzeltir.

·         Sanal mağazalarının sürekli aksaması, önce stoklarında olmayan ürünleri satıp sonra düzeltmeye çalışmaları, teslimatlarını geciktirmeleri gibi nedenler affedilir gibi değil. Bu alanda hemen bir iyileştirme projesi yürütmeliler. En büyük ve en karlı mağaza sanal mağazadır. Buradaki aksaklıklara karlılığa çok olumsuz etki eder. (Sanal mağazasının tasarımı ve içeriği de zayıf. Daha estetik ve daha doyurucu bir site olmalı)  

·         Hedef kitlesinde olan olmayan herkese, bıktırıcı frekansta SMS atmaları da çok yanlış. Sanırım izinli pazarlama denen kavramdan haberleri yok. Madam Coco adını duymamış, mağazasının önünden geçmemiş, liseli erkeklere bile SMS gönderebilmekteler. Sadece kendilerinden alışveriş yapan ve böylece müşteri cari kartı açılan ve de kendisinden izin alınan müşterilerine SMS göndermelidirler.

·         Müşteri şikayetlerini iyi yönetemiyorlar. Şikayetvar.com sitesinde haklarında yüzlerce etten püften şikayet var. Şikayetçilerle tek tek görüşüp gönül almaları gerekir.

Özetle; başta Madame Coco markasının yaratıcısı İlhan Bey olmak üzere, bu markaya emeği geçen tüm çalışanlarını ve tedarikçilerini kutluyorum. Başarılı marka yönetimine dair güzel bir örnek oldukları için tebrik ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz