Fiyat Belirlemek

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan meşhur pazarlama karmasının biz pazarlama uzmanları tarafından en az ele alınanı “fiyat”tır. Fiyat ise her işin esas amacı olan karlılığı direkt etkileyen bir öğedir. Firmalar, ürünleri için doğru fiyat belirleyemediğinden iflas eder; markalar, fiyat konumlandırması doğru olmadığı için yerinde sayar; esnaf, fiyat rekabetine girdiği için zarar eder.

Her işletme kar etmek zorundadır. Karsız çalışmanıza devlet bile göz yummaz. Üç sene üst üste zarar açıklayan firmalar hemen incelemeye alınır ve gerekirse devlet tarafından tasfiyesi istenebilir.

Firmaların doğru fiyat belirleyememesinin en önemli nedeni gerçek maliyeti bulamamalarından kaynaklanıyor. Firmaların sabit ve değişken giderleri o kadar çeşitlilik gösteriyor ki doğru fiyatı hesaplamakta zorlanıyorlar. Ürünü oluşturan kalemlerin maliyetini bulmakta nispeten fazla sorun yok, ama ürünün üretilmesi, hareket etmesi, markalaşması gibi çalışmalara ödenenlerin ürünün birim fiyatına doğru yansıtılamaması gerçek maliyeti bulmayı engelliyor. (Hatta bana sorarsanız büyümek için yapmanız gereken yatırım maliyetini bile birim maliyete eklemeniz gerekir. Bu son kalem genelde karın içine eklenir.) Maliyet belirlemek için firmalar giderlerine çok iyi hakim olup, tüm maliyetleri birim fiyatlarına yansıtıp yansıtamadıklarını gerçek zamanlı ölçüp, kontrol edebilecekleri mekanizmalar geliştirmeleri gerekiyor.

İşimizin en önemli parçası fiyat belirlemektir.

İş dünyası fiyat belirlerken çok düşünmez. Fiyat kararları genelde rakiplere göre alınır. Büyük bir ihtimalle siz de fiyatlarınızı rakiplerinize göre belirliyorsunuz. Kumar oynayarak rakiplerinizin koyduğu fiyatların çok iyi fizibilite sonucunda ortaya çıktığını varsayıyor, maliyetlerinizin de aşağı yukarı aynı olduğunu öngörüyor ve fiyatınızı belirliyorsunuz. Peki ya rakipleriniz doğru ve karlı bir fiyatlandırma ile ürünlerini pazara sunmuyorsa veya rakiplerini zarara sokmak için düşük fiyat politikası uyguluyorsa?

Yarışmakta olduğunuz rakipleri alt etmek için rekabetçi fiyat belirlemek sonunuz olabilir. Nasıl vahşi batıda daima daha hızlı silah çeken bir başka kovboy varsa, sizden daha fazla fiyat kıracak çılgın bir rakip mutlaka vardır. (Maharet fiyat kırarak mal satmak değildir. Fiyat artırarak malı satabilmektedir. Ki bu kendi çapınızda markalaşmakla mümkündür ve de reçetesi başka bir yazının konusudur)

Bazı firmalar bilerek rekabetçi fiyat belirler. Örneğin; yabancı bir teknoloji marketi Türkiye pazarına girerken ilk 5 yıl 20 milyon dolar zarar etmeyi göze aldıklarını söylemişti. Müthiş dampingli fiyatlarla mal satan bu teknoloji marketi rakiplerini de düşük fiyatlarla satış yapmaya zorlayarak büyümelerini engelleme stratejisi güdüyordu. Böylece güçlü sermayesi ile yeterli satış noktasına ve pazar payına ulaştıktan sonra büyük ihtimalle yerli rakiplerin bir kaçını alacak ve fiyatları belirleyen konumuna gelerek pazarın kaymağını yiyecek.

Rekabetçi fiyat politikası yüzünden gözü dönmüş ve maliyetlerini dikkate almadan fiyatlandırma yapan, rekabetini sürdürmek için banka kredisi alan ve sonunda finansal döngüsünü devam ettiremeyip zor duruma düşen (iflas eden) o kadar çok firma görüyoruz ki…

Rekabetçi fiyat politikası kısa veya orta vadeli bir stratejinin parçası olabilir ama uzun vadeli uygulanamayacağı muhakkak. Güçlü sermayeniz olsa bile!

Rekabetçi fiyat belirlemek dışında ürününüze nasıl fiyat koyabilirsiniz.

• Ürüne direkt ve endirekt etki eden maliyetleri belirler üzerine bir miktar kar koyarsınız. (Genelde toptancı ve perakendecilerin fiyatlama yöntemidir)
• Toplamda o üründen ne kadar kar etmek istiyorsanız ürün sayısına böler çıkan rakamı birim maliyete eklersiniz ve ürün fiyatını bulursunuz. (Genelde ithalatçıların fiyatlama yöntemidir)
• Maliyetlerinize hakimsinizdir ama markanızın konumlandırmasına uygun olarak rakiplerinizin fiyatlarıyla kıyaslama yapar ve bir fiyat belirlersiniz. (Genelde gıda üreticilerinin fiyatlama yöntemidir)
• Tüketicilere ürün prototipini gösterir ve kaç lira ödeyebileceklerini öğrenirsiniz. Çıkan perakende fiyat üzerinden elde etmek istediğiz karı bulur, kalanıyla da ürünü üretirsiniz veya ürettirirsiniz. (Genelde fason üretim yaptırtan moda markalarının sıkça başvurduğu bir fiyatlama yöntemidir.)
• Ürününüzün maliyeti sizce bellidir ama fiyatı belli değildir. Fiyat ve ne kadar kar edeceğiniz satış aşamasında rakiplerinizle rekabetinize göre veya müşterilerinizin kendi arasındaki rekabete göre belirlenir. (Genelde ihalelerde ve müzayedelerde oluşan fiyatlardır.)

Yukarda bahsettiğim fiyatlama metotlarını iş dünyasının küçük bir bölümü (kurumsallaşabilmiş olanları) kullanmaktadırlar.

Bu metotlara dair daha ayrıntılı bilgi internette mevcuttur. Ben ise, işin ve pazarlama karmasının bu kadar önemli öğesini, fiyatı, internette bulamayacağınız bir yönüyle ele almak istiyorum.

Bir ürün, çok fiyat.

Ürününüze dair fiyat değil fiyatlar belirlemelisiniz. Çünkü pratikte ürününüzü belirlediğiniz fiyattan satamıyorsunuz. Toptanda da olsa, perakende de olsa satış geliştirme politikalarınız gereği belirlediğiniz fiyattan farklı fiyatlarda ürününüzü satmak durumunda kalabiliyorsunuz.

Dolayısıyla kar edeceğinizi düşündüğünüz fiyatın yanı sıra satış geliştirme taktikleriniz gereği ortaya çıkan yeni fiyatları da hesaba katarak karlılık analizleri yapmalısınız.

Bu fiyatları belirlerken satış kanalınızdaki perakendecinin ve toptancının da ne kazanacağını düşünmelisiniz. Onları tatmin edecek karlar giydirmeden perakende satış fiyatı (PSF) ve toptan satış fiyatı (TSF) belirlemeniz doğru olmaz. Kendinizi perakendeci esnaf ve toptancı işletme yerine koyup, hayatta kalabilmeleri için ürününüzden ne kadar kar etmeleri gerektiğini iyi bilmeniz gerekir.

Birçok firma ürününü toptancıya verdikten sonrasına karışmaz. Bu yüzden sadece TSF’yi belirler. Bazı firmaların TSF listesinde tavsiye ettikleri PSF vardır. Bazıları ise ürün ambalajının üzerine PSF’yi bile koyar. Bu son iki firma türü toptancısından ara toptancılara, sonra perakendecilere, daha sonra da tüketicilere hangi fiyattan ürününün ulaşması gerektiğini düşünen ve kurgulayan firmalardır. Olması gereken de budur.

Siz ne kadar TSF ve PSF belirleseniz de, malınızın küçük bir yüzdesi bu fiyatlardan satılacaktır. Çünkü pazarlık sonucu veya kampanya yapmanız gerektiği için TS ve PS fiyatlarınız delinecektir. Yine de TSF ve PSF sizin satıştaki referans noktalarınızdır. Ödeme koşulları ve ödeme zamanlamasına göre fiyatınız değişkenlik gösterebilir. 

• Peşin ödenecekse fiyat düşebilir.
• Kredi kartına taksit yapılacaksa fiyat artabilir.
• Vadeli çekle ödenecekse fiyat daha da artabilir.
• Senetle ödenecekse fiyat çok daha da artabilir.
• Miktar fazlaysa fiyat düşebilir.
• Teslimattan önce ödenecekse fiyat düşebilir.
• Teslimattan sonra ödenecekse fiyat artabilir.

Gördüğünüz gibi fiyat belirlemek bir rakam tespit etmekten ibaret değildir. Bu yüzden alım miktarlarına ve ödeme koşullarına göre farklılaşan iskontolu fiyatlarınızı da belirlemelisiniz. 

Konuyu daha iyi kavramanız için aşağıdaki tablo yardımıyla fiyat belirlemeyi size anlatmak istiyorum.

		Aşağıdan Yukarıya	Yukarıdan Aşağıya	KDV'siz Fiyat	%18 KDV'li Fiyat
A	Perakende Satış Fiyatı (PSF)	278%	100%	63.89 TL	75.39 TL
A1	İlk İndirimli PSF	250%	90%	57.50 TL	67.85 TL
A2	İkinci İndirimli PSF	222%	80%	51.11 TL	60.31 TL
A3	Üçüncü İndirimli PSF	194%	70%	44.72 TL	52.77 TL
B	Toptan Satış Fiyatı (TSF)	167%	60%	38.33 TL	45.23 TL
B1	Perakendeciye TSF	142%	51%	32.58 TL	38.45 TL
B2	Toptancıya TSF	133%	48%	30.67 TL	36.19 TL
B3	Distribütöre TSF	125%	45%	28.75 TL	33.93 TL
C	Ürün Maliyet Fiyatı (ÜMF)	100%	36%	23.00 TL	27.14 TL

(Tablo 1)

Yukarıda görüldüğü gibi bir ürünün en az 8 fiyatı olmalıdır. Bu 8 fiyatı tanımlamak gerekirse:

• Perakende Satış Fiyatı (PSF): Etiket fiyatı da denir. Ürünün üzerindedir. Kanunlara göre KDV’li fiyat olmalıdır. Çoğu zaman taksitli fiyatı temsil eder.
• İlk İndirimli PSF: Perakende satış noktasında nakit ve kredi kartına tek çekimlerde uygulanan indirimle oluşan fiyattır. Genelde PSF'den %5 ila %10 arasında düşüktür.
• İkinci İndirimli PSF: Sezon bitimine 2 ay kala eldeki ürünü eritmek amaçlı uygulanan indirim kampanyasıdır. Genelde PSF'den %20 ila %30 arasında düşüktür.
• Üçüncü İndirimli PSF: Sezon bitimine 1 ay kala uygulanmaya başlar. Sonraki sezonlarda veya outlet mağazalarında da geçerli olabilen fiyattır. Genelde PSF'den %40 ila %70 arasında düşüktür. Tekrar üretimi (repetesi) yapılmayacak ürünlerin eritilmesinde de kullanılan indirimdir.
• Toptan Satış Fiyatı (TSF): Liste fiyatı da denir. Firmalar bu fiyatı KDV’siz olarak deklare eder. Genelde 90 gün vadeli satış fiyatıdır.
• Perakendeciye TSF: TSF üzerinden perakendecilere uygulanan iskontolardır. İskonto oranı vadeye ve/veya tutara göre değişir. En uzun vade genelde 90 gündür. Genelde peşin ödemeye TSF üzerinden %15 iskonto uygulanır.
• Toptancıya TSF: TSF üzerinden toptancılara uygulanan iskontolardır. Perakendeciye oranla daha avantajlı iskonto ve vade uygulanır. Çünkü toptancı perakendeciden daha fazla mal çekecektir. Varsa franchisee’lere de bu fiyat ve koşullardan satılır. İskonto oranı vadeye ve/veya tutara göre değişir. En uzun vade genelde 120 gündür. Genelde peşin ödemeye %25 iskonto yapılır.
• Distribütör’e TSF: Bir bölgede tekel konumundaki dağıtıcıya (kendi alt toptancıları olan büyük toptancı) TSF üzerinden uygulanan en yüksek iskontolu fiyattır. En uzun vadeli satış fiyatıdır. Bu fiyat ihracat fiyatı da olabilmektedir ama bu durumda vade daha kısadır.

Bir firma bir ürününe dair yukarıdaki fiyatların hepsini belirlemelidir. Alım miktarına ve ödeme vadesine göre uygulayacağı iskontoları önceden deklare etmelidir. Toptan satışlarınızdaki iskontolarınızı belirtmek için aşağıdakine benzer bir tablo hazırlayabilirsiniz.

	ÖDEME ŞEKLİNE GÖRE UYGULANAN İSKONTO		ALIM MİKTARINA GÖRE UYGULANAN EK İSKONTO
Ödeme şekilleri	Sipariş sırasında ödeme (1)	Mal/fatura tesliminin yapıldığı ayın sonunda ödeme (2)	3.000 TL'yi geçen alım	6.000 TL'yi geçen alım	10.000 TL'yi geçen alım	20.000 TL'yi geçen alım
Nakit (A)	20%	16%	9%	11%	13%	15%
30 gün vadeli çek (B)	16%	12%	8%	10%	12%	14%
60 gün vadeli çek (C)	12%	8%	7%	9%	11%	13%
90 gün vadeli çek (D)	8%	4%	6%	8%	10%	12%
120 gün vadeli çek (E)	4%	0%	5%	7%	9%	11%
Kredi kartına tek çekim (F)	18%	14%	9%	11%	13%	15%
Kredi kartına 2 taksit (G)	14%	10%	8%	10%	12%	14%
Kredi kartına 3 taksit (H)	10%	6%	7%	9%	11%	13%
Kredi kartına 4 taksit (J)	6%	2%	6%	8%	10%	12%
Kredi kartına 5 taksit (K)	2%	uygulanmaz	5%	7%	9%	11%

(Tablo 2)

TSF fiyatlarınızın nasıl oluştuğunu açıkça deklare ederseniz bu toptancı, perakendeci ve franchise’larınıza güven verecektir. Ayrıca sizin malınızı alıp satarak ne kadar kazanacaklarını daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Bir ürünü hangi fiyattan kaç adet satacağınızı tahmin ederek (veya hedefleyerek) o üründeki karlılık durumunuzu önceden görebilmelisinizdir. Örneğin ürününüzü hem toptan satıyor hem de perakende mağazalarınızdan satıyorsunuz diyelim. 1600 adet ürettiğinizi farz ettiğimiz bu ürünün fiyatları da “tablo 1”deki gibi olsun. Hangi fiyattan kaç adet satacağınızı da yüzdesel olarak aşağıda belirtilen tablodaki gibi belirlediğinizi düşünelim. Bu durumda bu üründen ne kadar kazanacağınızı aşağıdaki gibi bir Excel tablosu yardımıyla kolayca bulabilirsiniz.

		Satış Dağılımı	Adet	Ciro	Kar
A	Perakende Satış Fiyatı (PSF)	12%	192	14,474.67 TL	10,058.67 TL
A1	İlk İndirimli PSF	9%	144	9,770.40 TL	6,458.40 TL
A2	İkinci İndirimli PSF	11%	176	10,614.76 TL	6,566.76 TL
A3	Üçüncü İndirimli PSF	18%	288	15,198.40 TL	8,574.40 TL
B	Toptan Satış Fiyatı (TSF)	4%	64	2,894.93 TL	1,422.93 TL
B1	Perakendeciye TSF	24%	384	14,764.16 TL	5,932.16 TL
B2	Franchise'a TSF	16%	256	9,263.79 TL	3,375.79 TL
B3	Toptancıya TSF	6%	96	3,256.80 TL	1,048.80 TL
C	Ürün Maliyet Fiyatı (ÜMF)	0%	0	0.00 TL	0.00 TL
		100%	1600	80,237.90 TL	43,437.90 TL

(Tablo 3)

Bu tabloya “Tahmini Karlılık Tablosu” adı verebiliriz. Bu tablo sayesinde bu ürünün ne kadarını perakende mağazalarınızdan, ne kadarını toptan mağazalarınızdan satmanız gerektiğini de görebilir ve simüle edebilirsiniz. 

Perakende satış fiyatını belirlemek

Üreticilerin çoğu nihai tüketiciye (perakende) satış yapmadıkları için ürünlerinin üzerine perakende satış fiyatı koymaz, hatta toptan satış listesinde “tavsiye edilen perakende fiyat”ları bile belirtmez. Bu sebeple ürünleri farklı perakende satış noktalarında farklı fiyattan satılır. Bu da tüketicilerin o markaya güvenini azaltmaktadır.

Markalaşmak isteyen firmalar ürünlerinin üzerine PSF basamıyorlarsa bile, TSF listelerinde tavsiye ettikleri PSF’leri de belirtmeleri faydalı olacaktır. (Bence en doğrusu ürünün üzerine PSF basmaktır)

Olay PSF belirlemekle bitmiyor. Türk tüketicisi indirimleri sever ve indirim dönemlerinde alışveriş yapar. PSF belirlerken indirim dönemleri de göz önüne alınmalıdır. Özellikle mağazalar zinciriniz de varsa tüketici kampanyalarınızdaki indirim oranlarınızı (dolayısıyla indirimli fiyatlarınızı) da önceden belirlemelisiniz.

Ödeme şekli de PSF’yi etkiler. Bir Türk icadı olan taksitli kartlar sayesinde PSF’ler artabilmektedir. Ör: 8 taksite %2 vade farkı eklenmesi gibi. Bugün birçok ürünün fiyatı taksitli fiyattır. Dikkat ettiyseniz bazı etiketlerin üzerinde iki fiyat vardır. Yüksek olanı taksit kartlarla alınacaksa uygulanan fiyattır, düşük olanı nakit alınacaksa uygulanacak fiyattır.

Toptan satış fiyatını belirlemek

Toptan satışlarda fiyat vadeye ve miktara göre değişiklik gösterir. Genelde TSF’ler 3 ay vadeli fiyat olarak belirlenmiştir. 3 aydan daha fazla vadeli çekle ödeme yapacaklara vade farkı uygulanırken, 3 aydan daha kısa vadeli çekle ödeme yapacaklara iskonto yapılır. (Tabii bu tespitim tüm sektörler için geçerli değildir. Örneğin teknolojik ürünlerde ticari alışverişte vadeler 1-2 ayken, tekstil sektörünün bazı kollarında 9-10 aylık vadeler rutin ödeme şekli haline gelmiştir.) En büyük iskonto da mal tesliminden önce yapılan nakit ödemeye yapılır.

Firmalar satış kurallarında deklare ettikleri vadelere göre iskonto ve vade farklarını herkese karşı tutarlı ve adil uyguladıkları sürece ticari müşterilerine (bayilerine) güven verecektir. (Tabii ki iskonto ve vade farkları sadece vadenin süresine bağlı olmamalıdır, alımın hacmine göre değişkenlik de gösterebilir. Bkz: tablo 2)

Marka yönetiminin önemli bir parçası perakende fiyat dahil satış kanalındaki tüm fiyatlara hakim olmayı gerektirir. Bazı firmalar satış kanalındaki üç müşteri katmanına da mal satarlar: Aynı zamanda toptancıya, perakendeciye ve tüketiciye satış yapan bu firmalar bir ürün için 3 fiyatı da belirlerler.

Fiyat belirleme konusunda dikkat edilecek diğer hususlar:

• Fiyatlar iş dünyasında “yukardan aşağıya” veya “aşağıdan yukarıya” oranlar veya “mark up” denen katsayılarla marjlandırılır. Perakendeci müşterileriniz yukardan (PSF’den) aşağıya (TSF’ye) ne kadar kazanacağını oransal olarak bilmek ister. Toptancı müşterileriniz ise aşağıdan (TSF’den) yukarıya (PSF’ye) ne kadar kazanacağını oransal olarak bilmek ister. (Tablo 1’de bu sütunları görebilirsiniz)
• Firmalar, fiyat listelerinde TSF’lerini genelde kdv’siz belirtirken, PSF’lerini kdv’li olarak belirtir.
• Ticari satış görüşmelerinizde müşteriye bırakacağınız TSF ve PSF’lerini içeren fiyat listeniz ile alım miktarlarına, ödeme şekillerine ve tercih edilen vadelere göre iskonto ve/veya vade farkı uygulamalarınızı belirten “ödeme koşulları” dokümanını da sunmanız güven verici olacaktır.
• Toptan veya perakende faturası fark etmez listenizdeki fiyatı faturanıza girip iskontonuzu ayrıca belirtmeniz daha doğrudur. Böylece müşteriniz deklare ettiğiniz liste fiyatını ve kendisine yapılan iskontoyu net bir şekilde görecektir.
• Firmalar bir ürüne verecekleri fiyatları belirledikten sonra geçmiş deneyimlerine göre hangi fiyattan kaç adet satabileceklerini tahmin ederek karlılık analizi yapmalıdırlar.

Son söz

 “Her ürünün bir alıcısı vardır” derler, ben bunu “her fiyatın bir alıcısı vardır” olarak da söyleyebilirim. 

Web sitem: www.muratsaylan.com