Satış Yönetimi

Satış departmanından beklentiler çoktur:

• Satışları artırma görevi onlarındır.
• Toptancı ve perakendeci bayilerle ilişkileri yürütme görevi onlarındır.
• Bayilerle iyi ilişkiler geliştirme görevi onlarındır.
• Bayileri ziyaret etme görevi onlarındır.
• Bayileri ürünler ve kampanyalar hakkında bilgilendirme görevi onlarındır.
• Bayi şikayet ve önerilerini dinleme görevi onlarındır.
• Bayilerde bulunması gereken satış noktası tanıtım materyallerini ulaştırma görevleri onlarındır.
• Bayilerin ellerindeki stok durumunu takip görevi onlarındır.
• Yeni bayiler bulma görevi onlarındır.
• Bayi adayları hakkında istihbarat toplama görevi onlarındır.
• Bayilerle sözleşme imzalama görevi onlarındır.
• Bayilerden sipariş toplama görevi onlarındır.
• Siparişleri depoculara hazırlatma ve naklettirme görevi onlarındır.
• Nakledilecek siparişin fatura/irsaliye kontrolünü yapma görevi onlarındır.
• Siparişlerin bayilere ulaşıp ulaşmadığını kontrol etme görevi onlarındır.
• Depodaki malları eritme görevi onlarındır.
• Satılacak malları veya depoda azalan malların üretilmesi için üretime bilgi geçme görevi onlarındır.
• Ar-Ge’nin yeni ürün yaratma veya ürün geliştirme çalışmalarına yorumlarıyla katkı verme görevi onlarındır.
• Tahsilatların zamanında, eksiksiz ve anlaşma vadelerine göre tahsil edilme görevi onlarındır.
• Bayileri sıralı çekle ödeme yapmaya ikna etme görevi onlarındır.
• Sahadan (pazardan) tüketici görüşleri ve rakip bilgileri toplama görevleri onlarındır.

Tabii satış müdürlerine de çok görev düşmektedir.

• İyi satışçılar bulma, onları istihdam etme, oryantasyona tabi tutma görevi onlarındır.
• Satışçıların mesleki ve kişisel gelişim eğitimlerini verme/verdirme görevi onlarındır.
• Satışçıları motive etmek ve onlara uygulanacak prim sistemini belirlemek görevi onlarındır.
• Satışçıların performansını ölçme, davranışlarını ve raporlarını kontrol etme görevi onlarındır.
• Satışçıları görevlendirme ve yönlendirme görevi onlarındır.
• Fiyat listelerini hazırlamak ve bayilere göndermek görevi onlarındır.
• Satış politikalarını (ödeme zamanlaması, vade ve alım miktarına göre iskonto) belirleme görevi onlarındır.
• İl bazında, bayi bazında, satışçı bazında satış hedefi belirleme görevi onlarındır.
• Pazarlama ve iş hedefleri doğrultusunda penetrasyon dağılımını yapma görevi onlarındır.

Velhasıl satış departmanlarının işi çoktur. İyi yönetilirlerse; harikalar yaratırlar, sürdürülebilir büyüme ve karlılığın kaynağı olurlar, şirketin amiral departmanı olurlar.

Üretici firmaların ilkel satış yöntemi toptancılara mal satmaktır. Bu tip firmalar toptancılarla irtibata geçerek mallarını satmaya başlarlar. Toptancılar ile çalışmak temiz iştir. 5-6 tane toptancıya mal vererek koca fabrikanın çarklarını döndürür ve kar edebilirsiniz. Bu kolay bir satış modelidir. Çünkü sevkiyat destinasyonu azdır. Muhasebesel evraklar azdır. Tahsilat için koşuşturma azdır. Müşteri ilişkileri kolaydır. Bu satış modelinde satışçıya dahi gerek yoktur. Bir ön muhasebeci satışçılık görevini dahi yürütebilir.

Günümüzde pek çok üretici ve ithalatçı firma sadece toptancılara mal vererek satışını yönetmektedir. Gel gelelim bu model yavaş yavaş terk edilmektedir. Nedeni de pazarda oluşan karın büyük kısmının toptancılara kalmasıdır.

Biraz daha fazla kar beklentisi olan firmalar toptancıları aradan çıkarmaktadırlar. Ürünlerini esnafa satarak tüketiciyle buluşturmayı kurgulayan bu firmalar uygun esnafları bayileri haline getirmek durumundadır. Bunu yapmak için de toptan satış mağazası (genellikle İstanbul’da) açarlar. Bu toptan mağazaya Anadolu’nun çeşitli illerinden gelen esnaflar önce peşin mal alır. Ardından çekle mal almaya başlar, sonrasında da açık hesap (veresiye) çalışmaya başlarlar. Artık sürekli mal aldıkları için bayi olmuşlardır.

Önceden toptancılarla çalışan firmalar toptancıları devreden çıkarıp bir toptan satış mağazası açtıklarında bu piyasada hemen duyulur. Esnaflar kendiliğinden firmanın toptan mağazasına ulaşır. Öyle ki firma 3 ayda toptancılarla yaptığı satış volümüne ulaşır. Bu süreyi kısaltmak için cin firmalar toptancılardan ayrılmadan önce esnafların erişim bilgilerine ulaşır.

(Bazıları bu geçişi yumuşak yapar. Toptancılara mal verirken ikinci bir marka yaratır ve bunu toptancılara vermek yerine perakendecilere pazarlar. Elinde iki marka vardır; birini toptancılara, diğerini perakendecilere pazarlamaktadır. Artık yumurtalar tek bir sepette değildir.)

Firmalar toptancılara uyguladıkları iskontodan daha azını bayilerine uyguladıkları için daha karlıdırlar. Üstelik artık karşılarında söz geçiremedikleri müşteriler toptancılar değil, söz geçirebildikleri esnaflar vardır.

Toptan satış mağazasının verimli olduğunu gören firmalar birkaç tane daha toptan satış mağazası açacaktır. Artık toptan satış mağazaları satış departmanı halini almıştır.

Toptan satış mağazalarına sahip firma daha fazla satmak ve kar etmek için zamanla illerdeki bulunurluğunu sorgulamaya başlar. Hangi ilde kaç bayisi olduğunu, bayilerindeki bulunurluğunu ve satış verimliliğini sorgulamaya başlar. Bu alanda iyileştirme yapmak için bir saha ekibi kurar. Bu saha ekibi illere giderek mevcut bayilerini ziyaret eder. Bayideki marka/ürün varlıklarını kontrol edip, geliştirmeye çalışırlar. Bayinin daha fazla mal alması için baskı kurmaya başlarlar. Eğer ilin potansiyeli büyükse, o ilde bayi olabilecek başka esnaflar araştırırlar.

Saha ekibinin başına bir satış müdürü alınmıştır artık. Bu satış müdürü saha ekibine baskı yapmaya başlar. Saha ekibi daha çok satış yapmak için bayi bulunmayan il ve ilçeleri de gezmeye, bayi sayısını artırmaya çalışır.

Artık bayiler toptan satış mağazalarına gelmeden telefon veya faksla sipariş vererek satın almaya başlamıştır. Bu tip siparişlere bakması için müşteri temsilcisi denen kişiler firmada istihdam edilmeye başlanmıştır.

Artık Satış Müdürü; toptan satış mağazalarından, saha ekibinden ve müşteri temsilcilerinden oluşan bir departmanın başıdır.

Satış departmanı satış politikalarını yani ödeme şekline ve alım miktarına göre değişkenlik gösteren iskonto yapısını, alım vaadine ve sadakate bağlı olarak belirlenen ciro primlerini ve mal eritmeye dayalı kampanyaları devreye sokarak daha da satışları artırmayı başarmıştır.

Artık satış departmanı firmanın yıldız departmanıdır. Satış departmanına yeni kişiler katılır, araçlar alınır, satışçılara cep telefonları ve diz üstü bilgisayarlar verilir, seyahat ödenekleri artar. Satışçılar yaptıkları satışlar üzerinden prim almaya başlar.

Toptan satış mağazalarının önemi azalmıştır artık. Bayilerle yıllık anlaşmalar yapıldığı için satışlar da kolaylaşmıştır. Toptan satış mağazaları bavul ticaretine yönelik müşterilere hizmet vermektedir. Bir anlamda oralardan ihracat yapılmaktadır. Ürünlerin yurt dışında da talep gördüğünü anlayan satış müdürü departmanına ihracattan anlayan bir profesyonel alır. Artık hedef yabancı ülkelerdeki toptancılara (!) satmaktır.

Satışları iyiden iyiye artan markayı daha iyi kontrol etmek ve markalaşmasını sağlamak için firma pazarlama departmanı kurar. Pazarlama departmanı sadece reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmeyecek, satış departmanıyla kol kola çalışarak satışların nasıl artırılacağıyla ilgili planlar oluşturacak ve faaliyetler yürütecektir.

Satış departmanı pazarlama departmanından satış noktası tanıtım materyalleri, katalog, broşür, afiş benzeri satışın elini kolaylaştıracak silahlar istemeye başlar.

Öte yandan pazarlama departmanının isteği üzerine; satışçıların performansları ürün grubu bazında, müşteri grubu bazında, il bazında, bölge bazında, zaman bazında, dolar bazında ve daha bir çok kriter bazında ölçülmeye başlanmıştır. Satışçılar artık vaatli ve hedefli çalışmaktadır. Günlük ve haftalık raporlar sunarak satış müdürlerini ve diğer yöneticileri bilgilendirmeye başlamışlardır.

Satış departmanı bayilerine mağazalarında kendilerine daha fazla yer hatta köşe ayırmalarını istemeye başlar. Bu köşede sadece kendi markaları satılacaktır. (“Corner” tanımı buradan gelmektedir) Hatta bu köşenin rafları ve görsel düzenlemesi bile firma tarafından yaptırılır. Firma bayisine kendi markasını taşıyan tabela taktırır. (Hırdavatçıların DYO tabelası takması gibi…)

Artık esnaf bayii değil “satış noktası” olmuştur. Firma bayiyi kendi satış noktası gibi görmeye başlar. Firma, satış noktası sahibini lüks otellerde bayi toplantılarına çağırır. Yedirir, içirir, eğlendirir, kampanyasını anlatır, çeklerini alır. Hedefi tutturan satış noktası sahibine sadece ciro primi vermekle kalmaz yurt dışına tatile de gönderir.

Bulunurluğu artan markaya yerel ve ulusal zincir satış noktaları ve sanal mağazalar da ilgi göstermeye başlamıştır. Artık satış departmanında bu satış kanallarına bakan sorumlular da istihdam edilir.

Satış müdürü devlete, resmi makamlara ve özel kurumlara da direkt satış yapabileceğini düşünmeye başlar ve bu satış kanalı için de bir birim oluşturur.

Satış departmanı çıldırmış gibidir. Yurt içinde mümkün olan her kanala satış yaparken, ihracatta da sürekli gelişmektedir. Yalnız, rakipler de kendilerini takip ettiği 8aynı yöntemleri geç de olsa uygulamaya başladıkları) için artık yeni yöntemler bulmaları gerekmektedir.

Fiyat üzerinden rekabeti seçen satış müdürü kovulmuştur. Yerine gelen satış müdürü pazarlama kökenlidir. İşe önce mevcut satışçıların eğitiminden yola çıkar. Başaramayacak satışçılar işten çıkarılır, yerlerine başaracak satışçılar transfer edilir. Sahadan toplanan bilgi ile Ar-Ge departmanına veri bile taşınmaya başlanmıştır. Satış departmanı diğer departmanlarla (özellikle de pazarlamayla) daha koordineli çalışmaya başlar. Satışın bir hizmet işi olduğundan yola çıkılarak müşteri ilişkilerine önem verir. Artık müşterilerle diyaloglar daha düzeyli ve daha güvenilir ilerlemektedir. İkili ilişkilerle şekillenen ticaret kuralları, herkese eşit mesafeye dayanan ticari prensiplere oturmaya başlar. Bayileri geliştirmek için bayilere yönelik eğitimler bile verilir. Bayilere bölge egemenliği hakkı tanınır (onun bölgesinde başka bir mağaza firmanın ürünlerini satamaz) Bazı bayiler “corner”lıktan öteye geçer, münhasır bayi olur.

Bir satış/pazarlama toplantısında birisi “neden pazarın karını bayiye bırakıyoruz ki” der. “Gelin kendi mağazalarımızı açalım, ürünümüzü satmak isteyenlere de bayilik değil, franchising veririz. Hatta bu mağazaları yurt dışında da açarız” diye tamamlar. Artık satış departmanının önünde yeni bir model daha vardır.

Satış yönetimi işte böyle bir hikayedir. Önce yarattığın modelin iyi işlemesi için sürekli çaba harcarsın, sonra daha iyi bir satış modeli geliştirip eskisini bırakırsın. Satış yönetimi mevcut satış modelinden, satış politikalarından, satış kanalından memnun olmamaktır. Satış yönetimi satışa evrim yaşatmaktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com