Bir ürüne değer biçmek ve onu fiyatlandırmak nispeten
kolaydır. Satılan malın maliyetini bilirsiniz, işletme maliyetlerinizi
bilirsiniz, ürünü satmak için vermeniz gereken hizmetin maliyetini bilirsiniz, üzerine
yapmak istediğiniz karı da koyarsınız ve fiyatı bulursunuz. (Ürününüze nasıl
değer biçmeniz gerektiğini daha ayrıntılı öğrenmek için geçen ayki “Fiyat
Belirlemek” adlı makalemi okuyabilirsiniz.)
Öte yandan firmanıza veya markanıza değer biçmek zordur. Çünkü
işin içine bilmediğimiz, üzerinde pek düşünmediğimiz parametrelerden oluşan
hesaplamalar girer. Ayrıca firmanın veya markanın değerinin hesaplanmasında bir
birinden farklı metotlar da uygulanmaktadır.
Müşterilerim zaman zaman benden çeşitli sebeplerle firma
veya markalarının değerini hesaplamamı isterler. Onlara bu hesaplama hizmetini
verirken olabildiğince sade, anlaşılır bir dille ve kolay kavranan formüller
içeren sunumlarla firma veya marka değerlerini anlatırım.
Firmalar bazen ortak bulmak için, bazen de ayrılacak
ortaklarına ödeme yapmak için, bazen de firmalarını satmak için firma değerini
hesaplamamı isterler. Marka değerini ise başka bir markayı alacakken veya
ellerindeki bir markayı satacakken hesaplamamı isterler.
Geçen ayki “fiyat belirlemek” başlıklı makalemden sonra
sizlerden firma ve marka değerinin nasıl belirleneceğine dair sorular aldım.
Tecrübelerime ve kendi geliştirdiğim tekniğe dayanarak, dilim döndüğünce ve çok
derinlemesine olmaksızın sizleri bu konuda aydınlatmaya çalışacağım. Böylece bu
konuda soru soran herkese topyekûn cevap vermiş olurum.
Makalemde firma ve marka değerlerini hesaplamayı ayrı
ayrı anlatacağım. Çünkü marka değeri kendi başına soyut bir varlığın (görünmez
varlık) değeri iken, firma değeri firmanın elinde bulunan görünür ve görünmez
varlıkların toplamını ifade eden bir değerdir. Hesaplanma teknikleri de
ayrıdır.
Önce firma
değerinden başlayalım.
Birçok iş adamı firmasının değerinin; firmasının geçmiş
performansına, firmasının maddi varlıklarına ve bugünkü bilançosuna bakarak
belirleneceğini düşünür. Günümüzde pek çok firma bu hesaplamalar üzerinden el
değiştirmektedir.
Oysa bir firmanın değeri gelecekte yaratacağı görünen ve
görünmeyen değerler üzerinden, yani potansiyeli üzerinden hesaplanmalıdır.
Nitekim üniversitelerde okutulan, borsada değer gören, yabancı ülkelerde itibar
edilen hesaplama şekli de budur.
İktisat fakültesinde okurken firma değeri hesaplamalarına
dair aldığımız derslerde kullanılan formül ve jargonlar son derece karışıktı ve
sadece profesörler için anlam ifade ediyordu. O zamanlar bu hesaplamalardan iş
adamlarının hiçbir şey anlamayacağını, firmalarına değer biçmeyi profesörlere
bırakmaktan başka çareleri olmadığını düşünmüştüm.
Akademik firma değeri hesaplamalarında kullanılan en
yaygın yöntem İndirgenmiş Nakit Akımları (İNA) Yöntemi’dir. Bu yöntemin temel
özelliği 5 ila 10 yıllık bir projeksiyon dönemi ile bu dönemden sonraki zamanda
firmanın üreteceği olası karların bugünkü değerlerine indirgenmesiyle bulunur.
Derin muhasebe, bilanço, faiz hesaplamaları ve değerleme formülleri bilmeyi
gerektirir. İktisatçı veya mali müşavir değilseniz bu yöntemi kullanarak
firmanızın değerini bulmanız epey zordur. Mantığını anlamanız da zordur. Hatta
çoğu iktisatçı ve mali müşavir bile bu hesaplamayı iyi bilmez. Üstelik İNA
yöntemi firmanın kağıt üzerindeki değerini verir. Marka benzeri görünmez
varlıkların değerini içermez. Dolayısıyla firmanızı bu yöntemle değerleyip
satışa çıkardığınızda, değerinin altında bir fiyata satma ihtimaliniz
vardır.
Bugün borsaya girecek firmalar için İNA benzeri akademik
hesaplamalar yapılsa dahi firmanın değeri ön talep toplama tekniğiyle
belirlenmektedir. Yani firma değeri arz-talep potansiyeline göre
belirlenmektedir. Ve çoğu zaman firmalar İNA Yöntemi ile belirlenen
değerlerinin üzerinde bir değerle borsaya açılırlar.
Ben size firma değerinizi daha kolay hesaplamanızı
sağlayacak bir yöntem önereceğim. Bu yöntem İNA yöntemine benzemekle birlikte,
sağlama ve kıyaslama içerdiği için oldukça adil bir fiyat ortaya çıkarıyor,
satanı ve alanı mağdur etmiyor. (Daha önce 3-4 defa test edilmiştir.)
Yukarıda belirttiğim gibi firmanızın değeri belli bir
dönem boyunca elde edeceği kara endekslidir. Bu dönem genellikle 5 yıl olmakla
birlikte bazı sektörler için 10 yıla ulaşabilir. Örneğin siz firmanızın
değerini 6 yılda elde edeceği karların toplamı olarak belirleyebilirsiniz. Bu
süreye sektörünüzün ve firmanızın potansiyeline bakarak, ayrıca bu yazıda
bahsettiğim detayların süzgecinden geçirerek siz karar vereceksiniz.
INA yönteminde her yılın faiz, vergi ve amartisman giderleri
düşüldükten sonra kalan karlar günümüze
indirgenerek toplanır (ki bu işlem oldukça karmaşıktır), ben faiz, vergi ve
amortisman öncesi karları baz alıyor ve topluyorum. Yani indirgeme yapmıyorum.
Dolayısıyla İNA ile benim yöntemim arasına bir fark oluşuyor. Ben aradaki bu
farkın firmanın görünmez varlıklarının değerine sayıyorum. (Ayrıca İNA
yönteminde sonsuza kadar elde edilecek karların da indirgenmiş toplamları da
firma değerine ekleniyor ama ben bunu anlamsız ve gereksiz buluyorum) Zaten
ortaya çıkan değeri de sağlama ve kıyaslama dediğim tekniklerle de doğrulamaya
çalışıyorum. Bu tekniklerden daha sonra bahsedeceğim.
Firma değerinizi hesaplamak için elinizde çok iyi bir
büyüme planı olmalıdır. İyiden kastım gerçekleştirilebilir, agresif, sektörün
potansiyeline uygun, rekabetin sekte vuramayacağı, ulaşılabilir büyüme
planıdır. Bu büyüme planında her yıl ne kadar ciro ve net karlılık elde
edileceği, ayrıntılı ve gerçekçi eylem planlarıyla desteklenmiş olmalıdır. Kurumsallaşma,
yeniden yapılanma ve markalaşma projelerini de içeren bir büyüme planınız
olmalıdır. Alıcı taraf da firmanızın gelecekte üreteceği değerlere bakarak
firmanızı alıp almamaya karar verecektir. Tabi bu değerlerin üretilebileceğine
inanması için de sizin büyüme planınızın gerçekçi ve uygulanabilir olması
gerekir. Ayrıca son 3 yılın ciro ve karlılık rakamları da bu büyüme planınızı
destekler niceliklerde olmalıdır. Büyüme planınızın süresi (önünüzdeki kaç yılı
projekte edeceğiniz), firmanızı almaya
aday kişinin yaptığı yatırımı kaç yılda geri alabileceğini göstereceği için, kabul
edilebilir bir zaman dilimini kapsamalıdır.
Zaten firmanızı alacak kişi de yatırımın geri dönüşü
(ROI) hesaplaması yaparak firmanıza değer biçecektir. Bildiğiniz gibi yatırımın
geri dönüşü hesaplamasında yatırım için verilen paranın kaç yılda geri
alınacağı önemli rol oynar. Yatırımın fizıbıl olabilmesi için de yatırımın
getirisinin banka faizinden fazla olması beklenir. Dolayısıyla siz birilerini
firmanıza ortak etmeyi veya firmanızı satın almaya ikna edecekseniz,
yatırımcıya bankadan daha iyi bir gelir vaad etmeniz gerekir.
Firmanızı almaya niyetli kişi genellikle 5 ila 10 yıl
içinde ne kadar kar payı alabileceğine ve firmayı elinden çıkarmaya karar
verdiğinde hangi fiyattan satabileceğine bakarak karar verecektir. Örneğin; bankaların
mevduat faizinin %12 olduğu bir ortamda, bir yatırımcı, yatırım için firmanıza 10
milyon TL koyacaksa ve sizin büyüme planınızdaki 7 yılda toplamda 12 milyon TL
kar payı alacaksa ve sonrasında en kötü ihtimalle firmadaki hisselerini 10
milyon TL’den başkalarına satabileceğine inanıyorsa bu yatırımın kar getiren
bir yatırım olduğunu düşünebilir. Zira elindeki 10 milyon TL’yi bankaya faize
yatırsa 7 yıl sonra 22,1 milyon TL olarak geri alacaktır.
Yatırımcı için püf nokta; işlerin kötü gitmesinde dahi
yaptığı yatırımın banka faizinden daha fazla geri getirmesini sağlamaktır. Tabi
her zaman banka faiziyle yarışıyor olmayacaksınız, borsa, devlet tahvilleri,
altın, arsa ve evler de sizin rakibiniz olacak, dolayısıyla oldukça tatminkar
bir gelecek projeksiyonu oluşturmanızı tavsiye ederim. Yani firmanıza değer
biçerken alıcı adayının da gözünden bakarak bir büyüme planı hazırlamalısınız.
Bu büyüme planı sürdürülebilir büyüme ve karlılık vaad etmelidir.
Büyüme planınızda ortaya çıkan yıllık ciro ve karlar sizi
firma değerinize götürecektir. Ama yine de ortaya çıkan bu tabloya fazla
güvenmeyin. Daha önce belirttiğim sağlama ve kıyaslamaları yaparak büyüme
planınızı revize etmenizi öneririm. Bu sağlama ve kıyaslamaya dair size aşağıda
2 teknik öneriyorum.
Büyüme planınızla
ortaya çıkan firma değerinizi, firmanızın görünen ve görünmeyen varlıklarının
toplam ederi ile kıyaslayıp, tekrar revize edebilirsiniz.
Firmalar genelde şirket değerlerini hesaplarken görünen
varlıkları ele alırlar, ama görünmeyen varlıkları atlarlar. Örneğin; insan
kaynakları önemli bir görünmeyen varlıktır ve şirket değeri hesaplamalarına katılmalıdır.
Zira şirketinizde çalışan insanların vasıflarında ve tecrübelerinde bir işgücü
oluşturmak için İK firmalarına ödenecek ücretler, bu iş gücüne verilecek
eğitimlerin maliyeti, bu tecrübeye ulaşasıya kadar kaybedilecek zaman ve
firelerin toplam değeri İK değerinizi oluşturur. (Futbolcuların bonservisi
aslında bir IK değeridir) Aynı şekilde firmaların elindeki patentler de önemli
görünmez varlıklardan biridir. Bugün ABD’de birçok büyük teknoloji firması bir
iki yıllık küçük teknoloji firmalarını milyarlarca dolar ödeyerek satın
almaktadır. Bunun tek sebebi bu küçük firmaların sahip olduğu patent haklarının
değeridir. Marka değeri çok şükür günümüzde bilinmektedir ve firmalar yaratıp
büyüttükleri markalar için de artık fiyat biçmeyi akıl etmektedir. Hatta bazı
bankalar marka ipoteği karşılığında kredi bile açmaktadır.
Şimdi sizlere firmanızın görünen ve görünmeyen varlıklarının
neler olabileceğini söyleyeyim. Siz de karşılarına kendi firmanızın
varlıklarının değerini yazın.
Bir firmanın görünen varlıkları aşağıdaki gibidir.
·
Arsalar
·
Binalar
·
Makine ve teçhizatlar
·
Mobilya ve ofis gereçleri
·
Yazılımlar
·
Hammaddeler
·
Bitmiş Mamul
·
Alacaklar-Borçlar
·
Kasadaki nakit
Bir firmanın görünmeyen varlıkları aşağıdaki gibidir.
·
İş yapış şekli, süreç sistemleri, kurumsallaşma
seviyesi
·
Yönetim ve kalite belgeleri
·
Tedarikçi ağı
·
Bayi ağı (B2B müşteri ağı)
·
İK Gücü
·
Patentleri
·
Markaları
Yukarıdaki varlıkların karşılığına yazdığınız değerleri
topladığınızda firmanızın bir başka açıdan değerini bulmuş olacaksınız. (Unuttuğum
varlıklar olabilir, siz tamamlarsınız) Ortaya çıkan bu değer ile büyüme
planınızda ortaya çıkan değeri karşılaştırarak büyüme planınızda revizyona
gidebilirsiniz.
Benim şimdiye kadar yaptığım firma değerlemelerinde “büyüme
planı bazlı değerleme” ile “varlık bazlı değerleme” arasında artı eksi %10-20
sapma olmuştur. Bu da bana büyüme planını revize etmem veya etmemem konusunda
yeterli bilgiyi vermiştir. Eğer sapma daha fazlaysa aşağıdaki kıyaslamadan da
yardım alarak büyüme planımı revize eder ve firma için doğru fiyata ulaşırım.
Büyüme planınızla
ortaya çıkan firma değerinizi, borsadaki şirketler ile kıyaslayıp, tekrar
revize edebilirsiniz.
Borsa, şirketlerin hisse senetlerinin (yani ortaklık
paylarının) alınıp satıldığı yerdir. Dolayısıyla borsaya açık firmaların değeri
an be an, gün be gün bilinebilmekte ve değişebilmektedir. Bu yüzden firmanız
borsaya açık değilse, ama bir rakibiniz borsaya açıksa, rakibinizin borsadaki
değeri üzerinden firmanızın değerini kolayca aşağı yukarı tahmin edebilirsiniz.
Borsaya açık firmalar, kanun gereği sermaye, muhasebe, satış, borç/alacak,
varlık, yatırım ve kar benzeri bilgilerini halka açık tutarlar. Firmanızın bu
kriterlerdeki verilerini borsaya açık rakibinizin verileriyle kıyaslayarak
firma değerinizi bulmanız pek ala mümkündür. Buradan gelecek veriyle büyüme
planınızda revizyonlar yaparak firma değerinizde revizyon yapabilirsiniz. (Hiçbir
şey yapamıyorsanız borsada çalışan broker düzeyinde bir arkadaşınıza firmanızın
verilerini verseniz firma değeriniz aşağı yukarı öğrenirsiniz.)
Özetleyecek olursak firma değerinizi büyüme planınıza
göre belirlemeniz ve buradan çıkan değeri de hem varlıklarınızla hem de
borsadaki rakip firmalar ile kıyaslayarak yeniden revize etmeniz sağlıklı bir
fiyat bulmanızı sağlayacaktır.
Umarım buraya kadar yazdıklarım firmanıza değer biçmenize
yardımcı olur.
Şimdi gelelim en çok sorulan sorulardan “marka değeri”
hesaplamasına. (Oldukça uzun bir yazı oldu. Umarım sıkılmamışsınızdır.)
Marka değeri nasıl
hesaplanır?
Firma değeri hesaplamalarında marka değeri, onlarca
kriter arasından biri olmasına rağmen, bazen (hatta çoğu zaman) firma değerinin
yarısından fazlasını oluşturabilmektedir. Bu sizi şaşırtmasın çünkü gerçekten
de marka değeri firma değerinden büyük şirketler vardır.
Bir Amerikan şirketi olan Quaker’ın CEO’su John Stuart
bir konuşmasında “Eğer bu şirket
bölünecek olsa, size varlıklarını, fabrika ve donanımlarını verir, markaları
ise ben alırdım ve sizden daha başarılı olurdum” demiştir.
Çok şükür markanın, markalaşmanın önemi Türkiye’de de
biliniyor artık. İş adamlarımız artık marka pazarlamayı da öğrendi. Ortaklar
ayrılırken markanın kimde kalacağı önem kazandı. Çünkü ürünleri her yerde fason
olarak ürettirebilirsiniz, ama bilinir ve iyi bir imajı olan marka yaratmak
için milyonlarca lira yatırım ve 10 yıllık bir süre harcamanız gerekebilir.
Marka soyut bir kavramdır. Doğal olarak değerini tespit
etmek de zordur. Brand Finance, Millward
Brawn, Interbrand gibi firmalar her yıl dünyadaki en değerli markalar listeleri
yayınlarlar. Her birinin marka değerleme formülü ayrıdır. Benim araştırdığım
kadarıyla 50’den fazla marka değerleme yöntemi vardır ve hepsi de oldukça kafa
karıştırıcıdır.
Marka değerlemesi yapan firmalar abartılı fiyatlar ortaya
koymuşlardır. CocaCola yıllardır en değerli markalar listesinde en üst
sıralardadır ve marka değeri 70 milyar dolar’ın üzerindedir. Borsadaki
işlemlere göre firma değeri 300 milyar doları geçen Apple’ın marka değeri 80
milyar doların üzerinde tespit edilmiştir.
Bu fiyatlara fabrika, insan kaynağı, satış kanalı, patent
veya herhangi bir görünür/görünmez varlık dahil değildir. Bu rakamlar sadece
markanın (isim ve logonun) el değiştirmesine dairdir.
Tabii bu marka değerleri kurgusaldır. Yani medyada sık
sık gördüğünüz bu marka değerleri üzerinden henüz bir alışveriş olmamıştır. Zira
firmalar işler iyi giderken markalarını satmayı düşünmezler. Ama yine de
çeşitli sebeplerden dolayı marka değerlerini öğrenmek isterler.
Bu yazıyı bu satırına kadar okuduğunuza göre siz de
markanızın değerini nasıl hesap edebileceğinizi sabırsızlıkla öğrenmek
istediğinizi düşünüyorum. Marka değeri hesaplaması yapan firmalara danışmaya
kalkarsanız size en az 100 bin TL’lik fatura koyacaklardır önünüze. Size pratik
yolla marka değerinizi bulma formülü göstereceğim.
Sizden markanızı almak isteyecek firma ya aynı sektörde
markanızı kullanacaktır ya da başka bir sektörde markanızı kullanacaktır.
Marka kiralama sözleşmeleri en fazla uygulanan marka
satış şekillerindendir. En bilinen örneği Pierre Cardin’dir. Bu Fransız moda markası
Türkiye’de bir çok farklı alandaki (eşarp, bebek arabası, çorap…vb) üreticiye
kendi markasını kullanma hakkı vermiştir. Karşılığında bu firmaların
bazılarından satış üzerinden %10
komisyon alırken, bazılarından da yıllık sabit ücretler (örneğin 500 bin USD)
almaktadır. Pierre Cardin markasının değeri verdiği lisans haklarının toplamı
üzerinden kolayca hesaplanabilir.
Markanızı başka bir sektörde kullanmak üzere sizden
kiralamak isteyen firmaya en az 5 yıllık sözleşmelerle ve satışlar üzerinden
%10 komisyonla kiralamanızı öneririm. Talep eden firmanın önceki yıl
gerçekleştirdiği satışların %20’sini 5 ile çarparak, 5 yıllık total bir ücret
de talep edebilirsiniz. Tabi bu rakamlar markanızın değerinin bir bölümünü
gösterecektir size.
Ama markanızla ilgilenen firma kiralamak değil de satın
almak istiyorsa fiyatlamanız farklı olmalıdır.
Öncelikle markanızın temel değerini bulalım. Markanızı
yarattığınız yıldan bu güne markalaşma faaliyetlerine ne kadar harcadığınızı
bulmalısınız. Reklam, halkla ilişkiler, katalog, afiş, sponsorluk, fotoğraf
çekimi, web sitesi, ajanslara ödediğiniz ücretler… vb harcamaların hepsini
toplayın. Bu markanızı bilinir kılmak için yaptığınız harcamalardır. Karşı
taraftan talep edeceğiniz ücret bundan az olmamalıdır.
Markalaşma yatırımlarınızın toplamının yanı sıra markanızın
gücünden kaynaklanan bir gelir de elde etmelisiniz. Markanızın gücünü markanızı
talep eden firmaya aşağıdaki soruları sorarak bulabilirisiniz.
Talip firma markanızı sizden neden istiyor?
·
Sektörünüzde en bilinen marka olduğunuz için mi?
·
En çok satan marka olduğunuz için mi?
·
Bulunurluğu en yaygın marka olduğunuz için mi?
·
En kaliteli marka algılandığınız için mi?
·
Telaffuzu kolay olduğu için mi?
·
Logo ve diğer görsel kimlik materyalleri güzel
olduğu için mi?
·
Sizi en büyük rakip gördükleri için mi?
Talep edilme nedeni markanızın gücünü dolayısıyla, fiyatınızı
ortaya koyacaktır. Yukarıdaki sorulara evet için 1 puan, hayır için 0 puan
verin. Yukarıdaki sorulara verdiğiniz puanları toplayın ve çıkan rakamla,
markanızı bilinir kılmak için yaptığınız harcamaların toplamını çarpın.
Markanızın değerini bulacaksınız.
Örneğin; bu güne kadar markanızın bilinirliği için
yaptığınız yatırımların toplamı 4,5 milyon TL olsun. Markanızın gücünü
belirleyecek sorulara alıcı tarafın verdiği evet cevaplarından aldığınız 3
puanınız olsun. Bu durumda sizin markanızın değeri 4,5 milyon TL x 3 = 13,5
milyon TL’dir.
Epey uzun bir yazı oldu. Umarım firma ve marka
değerlemesine dair pratik ve faydalı bilgiler size aktarabilmişimdir. İleride
marka değerlemesi üzerine daha ayrıntılı ve daha kapsamlı bir makale yazacağım.
Yazıma son vermeden önce önemli bir hatırlatma yapmak
istiyorum. Firma ve marka değerlemesini firmanızın en az ederini bulmak için
yapın. Firmanıza ve markanıza ortak veya alıcı ararken belirlediğiniz değeri karşı
tarafa deklare etmeyin. Firmanızın ve markanızın değerini gösterin, bırakın
teklifi karşı taraf yapsın. Tabii en az 3 aday ile görüşüyor olmanızı da
tavsiye ederim. Böylece firma veya markanız en yüksek değerden alıcı veya ortak
bulacaktır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder