Pazarlama İletişimi sektöründe “konumlandırma” kelimesi çok
kullanılır. Genelde de “konumlandırma” kelimesi imaj boyutuyla kullanılır.
“Farklı bir ürünümüz yok ama farklı bir reklamımız
var.”
“Hiçbir şeyimiz farklı değil ama algılanmamız farklı”
Yukarıdaki cümleleri övgüyle sarf eden bir sürü pazarlama
yöneticisi ve patron vardır.
Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda
maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış
oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir
çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk
ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya
illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.
İmajda farklılaşmak reklamverenin kolay çözümü ama ajansın
da bir o kadar da ağır yüküdür. Farklılık mesajı fiziksel bir temele
dayanmadığı için tüketicide beklenen davranış değişikliğini yapmak zordur. Bu
zorluğu aşmak için mesajı daha yoğun tüketiciye aktarmak gerekir ki,
reklamvereni yüksek bütçe ayırmaya ve en basitinden marka kimliğinde değişiklik
yapmaya ikna etmek daha da zordur.
Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda,
tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde
farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen
pozisyondur konumlandırma.
Reklamverenlerimiz ise, rakiplerini her alanda taklit edip,
sadece imajlarında farklılık yaratarak konumlama yapabileceklerini sanıyorlar.
(Maalesef bazı ajanslarımız da öyle sanıyor ve bunu vaad ediyorlar)
“Elimizde çirkin veya sıradan bir kadın var, onu
dünyanın en güzel kadını olarak algılatmalıyız. Biz estetik doktoru değiliz,
reklamcıyız. Kadını değil, tüketicilerin algısını değiştirmeliyiz”
Bir reklamcıya ait olan yukarıdaki sözler reklamcılık bakış
açısından doğru gibi gelebilir. Hele bu reklamcı yaşadığı dar çevreyi tüm
Türkiye sayıyorsa, eline gelen her ürünü ve markayı “birinci sınıf kaliteye
sahip ürün”, “en iyi ürün” ve benzeri böbürlenmelerle tanıtmaya
(konumlandırmaya) çalışacaktır. Reklamın vaadi ve markanın konumu ürünün
gerçekliğiyle örtüşmediğini gören tüketici ise yaşadığı hayal kırıklığı ile
markadan soğuyacaktır.
Konumlandırmanın sadece imaj boyutuyla algılanması, ve
reklam ajanslarının da bu anlayışı benimsemesi markaları çıkmaz sokaklara
sürüklüyor. Reklamcılarımızın bir çoğunun vizyonu, sorumluluklarını aldıkları ürüne
maalesef farklılık değil illüzyon katmaktadır.
Rekabette rakiplerinizden bir veya birkaç yönüyle farklı bir
konum alırsanız farklılaşırsınız. Fırsatlar doğrultusunda farklılaştıysanız da
kar eder, markalaşırsınız.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder