Pazarlama, iş dünyası için, uzun zamandır, çok önemli ve
stratejik bir silah. Ama her silah bir gün konvansiyonel hale gelir, başka bir
silah stratejik değere sahip olur. Pazarlama’ya da böyle olmuş olabilir mi?
Günümüzde iş dünyası pazarlama penceresinden bakmaya devam
ediyor mu? Yoksa adı konmamış veya hakkı verilmemiş bir silah mı kullanılıyor?
Üretim gibi, pazarlama da konvansiyonel bir iş silahı olduğunda, iş dünyasının
yeni stratejik slahı ne olacak? Post-pazarlama döneminde bizi ne bekliyor?
Pazarlamanın, bir işletme için ne kadar önemli olduğunu kitaplardan,
gurulardan, makalelerden, başarı öykülerinden zaten biliyorsunuz. Yine de
literatürü takip ederek, pazarlamanın bugünkü durumunu ortaya koymaya
çalışalım. Bakalım, pazarlama stratejik önemini koruyor mu?
Akademik literatüre göre pazarlamanın temeli pazarlama karmasıdır.
Yani 4P. 4P’nin P’leri şunlardır.
•
Product :
Ürün
•
Price : Fiyat
•
Place : Dağıtım
•
Promotion : Tanıtım
(iş dünyamız buna Pazarlama İletişimi diyor)
4P elemanlarının ne anlama geldiğini muhtelif yazılarımda
belirttim. Zamanla 4P’yi yeterli bulmayan uzmanlar ve gurular, yeni ve gayri resmi
P’ler eklediler;
•
People
•
Pace
•
Political Power
•
Public Opinion
•
Package
•
Personel
•
Prezentation
Bu çabalardan da anlaşılacağı gibi, akademisyen uzmanlar,
pazarlamanın işin ve işletmenin bütününe hakim olduğunu/olması gerektiğini
ileri sürdüler. Karlılık ve devamlılık için pazarlamanın kritik bir departman
olduğunu iddia ettiler. Pazarlama müdürlerini de en güçlü CEO adayı olarak
gördüler. Pazarlamanın odağındaki müşteriyi kral ilan ettiler.
Bunların hepsine ben de hak veriyorum. Ama, pazarlama, uzmanlarca
ve literatürde nasıl tanımlanır veya açıklanır olursa olsun, iş dünyasındaki pazarlamacılar
kendilerini daha çok tanıtımdan (Pazarlama İletişimi’nden) sorumlu gördüler.
Ürün, fiyat ve dağıtım konularına çoğunlukla “fransız” kaldılar. Hatta “promotion”ın
bir kolu olan satışı bile üstlenmediler.
Yani, akademik dünyada, pazarlamaya yüklenen görevler,
pratik dünyada pek karşılığını görmedi. Sonuç olarak pazarlamayı tek “P”
boyutuyla ele alan pazarlamacılar yüzünden, pazarlama yetmez oldu. Şu anda
post-pazarlama dönemi yaşıyoruz ve pazarlamanın üstlenmediği görevlerini
üstlenen bir kavram var. Pazarlamanın da önüne geçen bu kavram, zaten uzun
süredir iş dünyasının gündemini işgal ediyor; Marka.
Günümüzde pazarlama disiplinin içindeki en moda kavram
“marka”dır. Son dönemde marka ve markalaşma üzerine, pazarlamadan daha çok
yazılır çizilir olmuştur. Bence, marka, artık modern pazarlamanın yeni bir
bakış açısı değildir. Boynuz kulağı geçmiştir.
Pazarlamanın parlattığı ve iş dünyasının gündemine soktuğu
“marka” kavramı, post-pazarlama dönemini ifade eden stratejik bir kavram haline
gelmiştir. Nasıl ki, satış anlayışının yetersizliğinden pazarlama anlayışı
doğduysa, pazarlamanın yetersizliğinden de marka anlayışı doğmuştur.
İş dünyasında gelinen bu aşamayı tarihsel olarak şöyle
açıklayabiliriz; 1750’lerde kentli yaşamın artması ve seri üretimin
başlamasıyla, üreticilerin krallığı ilan edilmiş oldu. Üreticiler üretir ve
satmak için çaba göstermezlerdi. Zira alıcılar ayaklarına gelirdi. O dönemde tüccarlar
üreticilerden aldıklarını uzak diyarlara satarlardı. Üreticinin üretimden başka
uğraşısı yoktu. Üreticiler ve tüccarlar büyüdükçe büyüdüler. Arz bu kadar karlı
olunca üreticilerin ve tüccarların sayısı artmaya başladı. Bir zaman sonra
sistem tıkandı. Satışlar artmıyor, stoklar erimiyordu. Ve 1929’a gelindi.
1929’da ABD’de “büyük buhran” yaşandı. Sadece üreterek ve tüccarların
performansına güvenerek işlerin daha fazla büyütülemeyeceğini farkeden üreticiler
satış departmanları kurarak stoklarını eritmeye ve daha hızlı satış
gerçekleştirmeye çalıştılar. Satışa odaklılık tıkanmayı açmıştı, yeniden
büyümeye başlamışlardı.
İkinci dünya savaşından sonra “nüfus patlaması” yaşandı. Hem
tüketim, hem de ürünlerin sayısı artıyordu. Satış ekipleriyle büyümenin
sınırına gelen firmalar, rekabette öne geçmek için kaliteye yöneldiler. Yeni
yatırımlarla teknolojilerini ve verimliliklerini geliştirdiler.
Kaliteli mal üretmek ve yetenekli satış ekibiyle satmak artık
herkesin silahı olmuştu. Rekabette öne geçmek, tüketicilerin tercihi olabilmek,
malları raflardan çektirmek için farklı şeyler yapılması gerekiyordu; Satın
aldırmak. Pazarlama bu fikirden doğdu. Bu yeni dönemde, tüketicinin neyi nasıl
istediği sorgulanıyor, araştırılıyor ve ona göre üretilip, satılıyordu.
1930’dan önce bir alışverişte üreticiler avantajlıyken, pazarlama döneminde
tüketiciler avantajlıydı. Yani “tüketici kraldı”.
Büyük Buhran’dan beri geliştirilen her yöntem tüketimi daha
büyük kesimlere yaydı, hem de daha çok artırdı. İçgüdüsel bir iş refleksi olan
“büyüme”nin peşinde olan işletmeler, satışlarını artırmak için ürettikleri her
çözümle maliyetlerini artırdılar. Bu durumda şirketlerin karlılığı giderek
azaltıyordu. 1920’lerde ortalama %100 kar eden firmalar, 1990’larda %5 karlarla
geçinir oldular.
Oysaki “kar” hem işletmelerin, hem de ülkelerin refahı için
çok önemlidir. Karlı çalışmayan şirketler vergi üretmez. Az vergi toplayan
ülkeler de fakirleşir. Bkz:Türkiye.
Karlı yaşayabilmek için, katma değeri yüksek marka (ürün
değil) üretimine geçilmesi gerekiyordu. Ve öyle oldu. Sanılanın aksine,
tüketiciler ürünün sadece fiziksel faydasına değil, eğer varsa ve değiyorsa,
duygusal faydasına da para ödemeye razıydılar. Markalaşmış ürün fiziksel
tatminin ötesinde duygusal tatmini de sağlıyordu. Böylece, bol ve ekonomik
seçeneklere rağmen, tüketici, marka sahibi olmak için, daha fazla bedel ödemeye
razıydı.
Bunu işletmelerin keşfetmesi geç olmadı. Böylece hem
üreticinin hem de tüketicinin yüksek kazanç sağladığı bir döneme geçilmiş oldu.
Peki bu yeni döneme ve yeni departmana ne ad vereceğiz?
Benim önerim Markalaşma Dönemi. Markalaşma Departmanı.
Artık, üretimden, satınalmadan, insan kaynaklarından,
finanstan, pazarlamadan rol çalan bir kavram haline gelmiştir “marka”. Marka
yaratma ve yaşatma faaliyetleri, neredeyse işletmenin tüm faaliyetlerini içine
alırken, pazarlama bunun içinde bir kol durumuna gelmiştir.
Buradan nasıl sonuçlar çıkarabiliriz?
- İleride,
Pazarlama Müdürleri, Marka Yöneticileri’ne bağlı çalışacaklar. Yani
bugünkünün tam tersi olacak.
- Firmalar
farklı segmentler için farklı markalar üretecek. Her markanın en tepesinde
Marka Yöneticisi (Marka Müdürü veya BEO olacak) Marka Yöneticisine bağlı,
bu günkü klasik işletme departmanlarını göreceğiz.
- Pazarlama
müdürlerinin yapamadığını veya pazarlama müdürlerinden beklenmeyeni Marka
Yöneticileri yapacak. Gerçekten 4P’nin her P’si ile yakından
ilgilenecekler.
- Pazarlamanın
odağında “müşteri” vardır. Marka’nın odağında ise “değer”. Marka anlayışı
ürün veya müşteri yaratmaya değil, değer yaratmaya odaklıdır. Bu değer hem
üreticiyi hem de müşteriyi memnun/tatmin edecektir.
- İleride
“pazarlama iletişimi” teriminin yerini “marka iletişimi” alacaktır.
- Bir
işletmede herkesin ayrı görevleri/titrleri olabilir, ama hepsi kendilerini
önce “marka sorumluları”olarak görecekler.
Sonuç olarak, ben pazarlamanın konvansiyonal bir iş silahına
dönüştüğünü iddia ediyor ve içinde bulunduğumuz dönemi “Markalaşma” olarak
adlediyorum. Buna “Markalama” da diyebiliriz. İş ve akademi dünyası bu döneme
en doğru ismi verecektir. Önemli olan post-pazarlama dönemi yaşadığımızı
farketmemiz ve yeni silahı bilinçli olarak kullanmamızdır.
Tecrübelerime ve gözlemlerime dayanarak, bu yeni dönemin
(markalaşma) teorisine yönelik bazı saptamalarda bulunmak istiyorum.
Pazarlamanın 4P’sini de içerdiğini düşündüğüm markalaşma
safhalarını şöyle sıralayabilirim.
- Hedef
kitleyi belirlemek
- Markayı
konumlandırmak
- Ürünü
geliştirmek
- Görsel
kimliği belirlemek
- Bulunurluğu
sağlamak
- Satışı
geliştirmek
- İletişim
yapmak
- Tüketimi
takip etmek
Bu sıralamayı rasyonelleştirmek için, bir işletmenin iş akış
süreçlerini, kabaca ve kendimce aşağıdaki tabloda grafiklendirdim.
Genel olarak “iş” yukarıdaki gibi döngüsel bir seyir işler.
Yukarıdaki temel işlerin yeri her uzmana ve/veya işe göre yer değiştirebilir.
Bu önemli değildir. Bu tablo ile göstermek istediğim işletmenin genelinin
markalaşmaya hizmet ettiğidir. Gerçekten de, iş akış döngüsüne dikkatlice
bakıldığında “Marka yaratma ve yaşatma” ile ilgili olduğunu rahatlıkla
söyleyebiliriz.
Markalaşma safhalarını tek tek ve kısa olarak incelemekte
fayda var.
Hedef kitleyi belirlemek
Kimlerden para kazanmayı hedefliyoruz?
Markayı konumlandırmak
Vizyon, fiyat, kişilik ve satış yöntemi olarak markayı nasıl
konumlandıracağız?
Ürünü geliştirmek
Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tüketici araştırmaları
sonucunda ürünü nasıl revize edeceğiz? Nerede, nezaman ve ne kadar üreteceğiz?
Görsel kimliği belirlemek
İsmimiz, renklerimiz, logomuz, mağazamız, Defoult
Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanım kılavuzu, broşür..vb) nasıl
olacak?
Bulunurluğu sağlamak
Depolama, dağıtım ve raf penetrasyonumuz nasıl olacak?
Satışı geliştirmek
Nerede, ne zaman ve ne kadar satacağız? Markayı kanalda ve
pazarda tutundurmak için promosyonlarımız ve kolaylıklarımız neler olacak?
İletişim yapmak
Kitlesel ve birebir iletişimimizi nasıl yöneteceğiz? B2C ve
B2B’ye mesajımız ne olacak? Tanıtımımızı nasıl yapacağız? Hangi iletişim
kanallarını kullanacağız?
Tüketimi takip etmek
Satış sonrası hizmetlerimiz ve müşteri ilişkilerimiz nasıl
yönetilecek. Müşterilerimizden nasıl feedback alacağız?
Markalaşmayı yönetmek demek, yukarıdaki sorulara cevap
üretmek demektir.
Post-pazarlama döneminde markalaşma çabalarınızda başarılar
dilerim.
Web sitem: www.muratsaylan.com
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder