1 Nisan 2005 Cuma

Marka Yönetimi



Daha önceki yazılarımda pazarlamanın işletmeye dair birçok süreci içine alan ve koordine eden bir iş birimi olduğunu belirtmiştim. Bu geniş kapsamından dolayı klasikleşeceğini ve satış departmanından sonra nasıl pazarlama departmanı kurulduysa, şimdi sıranın “Marka Departmanı”na geldiğini söylemiştim.

Marka Yönetimi’ne dair kitapları görüyor ve okuyorsunuz. Marka Yönetimi’nin teorisine yönelik akademik anlamda uluslararası uzlaşılmış bir kitap henüz okuyamadık. Yakında ABD orijinli bir ders kitabı çıkar gelir.

Pazarlama’nın 4P’si gibi teoriler, Marka Yönetimi için de çıkacaktır. Bu yazımda benim Marka Yönetimine bakış açımı sizlere anlatmak istiyorum.

Benim tanımıma göre marka; müşterinin sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür.

Yani marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır.

Marka ile müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Müşteri markayı hissetmek, markadan istediğini almak ve en önemlisi markanın kendisini önemli hissettirmesini ister.

“Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde.”
“Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar.”
“Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatır.”

Markanın önemine dair yukarıdakilere benzer birçok tanım duymuşsunuzdur. Kanımca, bu tanımlar marka yöneticilerine yol göstermektedir.

Marka Yönetimi’nin temel hedefi marka değeri yaratmaktır. Yani ürünün tüm maliyetleri üzerine konabilecek makul karın da üzerinde kar koyabilmeyi sağlayacak soyut bir değer yaratmaktan bahsediyorum.

Marka Yöneticileri, tüketicilerin ederinden daha fazla ödemesine rağmen mutsuz olmadıkları, hatta ederinden daha fazla ödedikleri için mutlu oldukları markayı yaratmaya çalışır.

Marka Yöneticileri, satışçıların aksine, markayı fiyat rekabetine sürüklemez.

Marka Yönetimi’nin aşamalarını şöyle sıralayabiliriz.

  • Konumlandırma        
    • Pazar ve rekabet araştırması,
    • Hedef kitle belirleme (segmentasyon)
    • Ürün konsepti
    • Hizmet konsepti
    • Marka konsepti
  • Hedef Kitle               
    • Tüketici araştırması
  • Ürün                          
    • Ürün geliştirme, üretim ve ArGe
  • Görsel Kimlik            
    • kurum ve marka brandingi, web, ambalaj, etiket, tabela, dekorasyon..vb
  • Fiyat                          
    • B2B ve B2C fiyat, ödeme koşulları ve kolaylıkları
  • Bulunurluk
    • Toptan ve perakende bulunurluk, alternatif bulunurluk, depolama ve nakliye
  • Satış                          
    • Satış departmanı ve ekibi, aracılar ve satış kanalları, bireye ve kuruma satış
  • Satış Geliştirme
    • Somut satın alma nedenleri yaratma
  • Tanıtım                      
    • Reklam, coverage, etkinlik, sponsorluk, birebir tanıtım

Bir marka yöneticisi yukarıdaki aşamaları doğru kurgulayarak ve etkili yöneterek markasının değerini artırabilir.

Markalaşmak için Marka Yönetimi’ne önem vermelisiniz. Markanızın değerlerini, kişiliğini, kimliğini, stratejilerini hiçbir zaman delmemelisiniz.

Markalaşmak sizlere şunları kazandıracaktır.

  • Markanızın hedeflenen zihinlere yerleşmesini sağlar. Tüketiciler sürpriz yaşamamak için bilinen markaları almayı tercih ederler.
  • Markalaşmış bir ürüne tüketiciler daha fazla para ödemeye hazırdırlar. Bu da daha fazla kar marjı demektir.
  • Günümüzde tüketici, satınalma ve seçim yapma kararını çoğunlukla (%80) satış noktasında vermektedir. Bu yüzden rafta rekabet halindeki markalardan tanınmış olanının tercih edilme yüzdesi daha yüksektir.
  • Markalaşmış ürünler toplumda prestij sembolü olarak görülür. Statüsel değerleri vardır. Bu yüzden tercih sebebidirler.
  • Markalaşmış bir ürünün tüketicileri fiyat oynamalarına daha duyarsızdırlar. Kriz dönemlerinde ve fiyat artmalarda en az müşteri kaybeden firmalar güçlü markalara sahip olanlardır.
  • Güçlü markaya sahip bir firma borsada daha değerlidir. Sadece markasını devrederek de büyük kazançlar sağlayabilir.
  • İnsanlar markalaşmış kurumlarda çalışmayı tercih eder.

Doğru ve etkili Marka Yönetimi’nin markamıza, satışlarımıza ve firmamıza katkıları çok büyük olacaktır.

Markalaşmak için Marka Yönetimi şart. Ne dersiniz?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder