İpini koparan “biz dünya markasıyız” diyor. Bu somut bir
veri midir, yoksa niyet midir veya densiz bir konumlandırma mıdır, yada “40
kere söylersen olur” inancıyla mı iddia edilmektedir? Bilemiyorum. Anlayan beri
gelsin.
Ben şunu iddia ediyorum; bir tane dünya markamız olsun bu
ülke düzlüğe çıkar.
Dünya markası olmaktan neyi kastettiğimiz de önemli. Yurt
dışında da satılıyor olmaktan bahsetmiyoruz. Nike gibi, Nokia gibi, BMW gibi,
Sony gibi marka olmaktan bahsediyoruz. Yeryüzündeki hemen hemen herkesin aşina
olduğu, telaffuz edebildiği, sahip olmak için can attığı dünya markası olmaktan
bahsediyorum. Global markalaşmadan bahsediyorum.
Neden henüz “dünya markası”na sahip olmadığımızı biraz daha
açayım. Benim marka konusunda bir formulüm var. Okuduğum bir kitaptan
arakladım; “Ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir. Ürün fabrikada üretilir,
marka zihinlerde yaratılır” Bu lakırdıdan yola çıkacak olursak, neden dünya
markası çıkaramamış olmamıza ulaşabiliriz diye düşünüyorum.
Gelişmiş ülkelerin halkları toplumsal zihinlerinde markalara
yer açarken, gelişmemiş ülkelerin halkları toplumsal hafızalarında markalara
yer vermezler, veremezler. Çünkü marka yaratmak için aç zihinlere ihtiyaç
vardır, aç midelere değil. Bu sebeple gelişmiş ülkelerin markaları
ulusalllıktan globalliğe doğru hızla ilerler. Dünya markası yaratmadaki itici
güç ülkelerindeki marka hafızası ve bilincidir.
Bu tezimizi biraz daha açalım; Gelişmiş ülkelerde, sektörler
arz-talep açısından dengeli durumdadır. Genelde her sektörü 3 marka domine (pazarın
%80-90’ını) eder. Geri kalan dilimi 4-5 ufak marka aralarında paylaşır. Bu 3 marka bilinirlik
araştırmalarında da önde çıkar. Sağlıklı rekabet koşullarında iç pazarda elde
ettikleri marka değerini yurtdışına taşımakta zorluk çekmezler. Hem ülkelerinde
hem de dünyada markalaşabilmişlerdir. Dünyaya “ihracat” yoluyla değil
“uluslararası pazarlama” ile açılmışlardır.
Gelişmemiş ülkelerde ise sektörler dengeli değildir. Ya
yeterli rekabet yoktur, ya da aşırı rekabet vardır. (Haksız rekabet de cabası)
Bu yüzden bazı sektörlerde yüzlerce marka, bazılarında ise 1-2 marka vardır. Arz-talep
dengesizliği enflasyona neden olurken, şirketler farklılaşarak büyümeyi değil,
enflasyondan beslenmeyi yeğlerler. Ülke içinde geçinip gitseler de, bilinirlikleri
olsa da, aralarında gerçek marka değeri yaratanların sayısı oldukça azdır.
Yaratabilenlerin soluğu da Edirne’nin biraz ötesinde kesilir.
Gelişmiş ülkelerde kişi başı gelir, temel ihtiyaçları
karşılamanın üzerinde tatmin edici olduğu için, tüketiciler satın aldıkları
ürünlerin kendilerini sadece maddi açıdan değil, manevi açıdan da tatmin
etmesini isterler. Yani ürünün sadece fiziksel faydaları ile ilgilenmezler,
duygusal faydaları ile de ilgilenirler. Artık fiyat odaklı değil, değer odaklı
tüketicidirler. Özdeşleştikleri markalara bağlılık geliştirirler. Bu yüzden
firmalar ürünlerine marka değeri inşaa etmeye çalışırlar.
Gelişmemiş ülkelerde ise kişi başı gelir düşük olduğu için çoğunluk
temel ihtiyaçlarını karşılama peşindedir. Fiyat odaklıdırlar. Promosyona
kanarlar. Fırsatçıdırlar, marka bağlılıkları yoktur. Yerli mala güvenleri de
yoktur. Bu yüzden firmalar sadece piyasaya fiyatıyla rekabet edecek “emtia”
sürer.
Bu tespitimizden nasıl bir sonuca ulaşabiliriz?
Bir ürün emtialaşır yada markalaşır. Markalaşan ürün
katmadeğer üretir. Hem firmasına hem ülkesine sermaye bulur. Sermaye kaynaktır.
Yatırım, istihdam, refah demektir. Ürünleri sadece ülke içinde kendimize
satarak gerekli sermayeyi oluşturamayız. Ürünlerimizi yurtdışına satarak
Türkiye’yi kalkındıracak kaynakları oluşturabiliriz. Yeterli kaynağı
oluşturabilmek için de yurtdışı satışlarımızda kar marjımız yüksek olmalıdır. Bu
yüzden yurtdışına ürünlerimiz emtia değil marka olarak çıkmalıdır. Bunu da
sağlayacak olan dünyanın kabul ettiği markalar yaratmaktan gecer.
Bu topraklardan dünya markaları çıkarabilmek için karnını
doyurmayı başarmış ve sıra ruhunu doyurmaya gelmiş tüketiciler yaratmalıyız.
Bunun için de, önce tüketicilerimizin refahını artırmalıyız. Ekonomiyi ve
sektörlerdeki rekabeti dengeye oturtmalıyız. Korumacılıktan vazgeçmeliyiz.
Kişisel gelirdeki artış sektörlerimizi stabilize edecek ve
dengeli rekabet ortamına kavuşan şirketlerimiz dünyaya fason mal ihraç etmekten
kurtulup, marka pazarlayabilecektir.
2001 krizinde dibe vuran Türkiye, ekonomi politikalarını
değiştirmelidir. Büyümek ve gelişmiş ülkelerin arasına girmek istiyorsa,
kişibaşı geliri artırmalıdır. Sınıflar arasındaki gelir uçurumunu kapatmalıdır.
D ve E’yi de marka tüketebilecek konuma taşıyabilmelidir.
Eğer 2001 krizinden doğru dersleri çıkarabildiysek (ki öyle
görünüyor), ucuz emekle ve ucuz fiyatlarla dünya ile rekabet etme
stratejimizden vazgeçmeliyiz. Türkiye’yi geliştirecek gelir kaynağını IMF’de
değil, doğru ücret politikaları ile refah düzeyi düzelecek halkta aramalıyız.
Marka satınalmaya gücü yeten halk, markalarımıza dünya
pazarlarına açılabilmek için gerekli kaynağı verecektir. Dünya markası olabilen
markalarımız da ülkemize dışarıdan kaynak getirebilecektir. Bu bir sarmal ve
şöyle formülüze edebilirim.
Eski formül: Ucuz
işgücü, ucuz mal, ihracat. Sonuç:
ithalatı karşılayamayan ihracat ve sıfır dünya markası
Benim formulüm:
Pahalı işgücü, pahalı mal (marka), uluslararası pazarlama. Sonuç: (eskisinden daha iyi
olacağına eminim)
Tezimi yanlış bulabilirsiniz. Yine de size şunu
hatırlatırım. 80 yıldır doğru bildiğiniz uygulamalarla hiçbir dünya markası
yaratamadık. Başka birşey söylemenin zamanı geldi.
Dünya markalarımızı görebilecek kadar yaşamak umuduyla....
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder