Bakarsan bayi, bakmazsan zayi olur.

Üretici firmalar, ithalatçı firmalar ve global markaların ülke temsilcisi olan firmalar ürünlerini son kullanıcıya sunmak/ulaştırmak için genellikle (çoğunlukla/ağırlıkla) edindikleri bayilerden yararlanırlar. Elbette direkt kendi mağazaları veya kapıdan kapıya satıcıları veya web siteleri aracılığıyla da son kullanıcıya satabilirler. Ama bu tip satış kanallarını tercih eden firma sayısı azdır veya bu tip kanallardan elde edilen satışların oranı da genelde azdır. Elbette istisnalar mevcuttur.

 

Firmalar genellikle ürünlerini alt satıcılar vasıtasıyla son kullanıcıya ulaştırmaya çalışırlar. Bu alt satıcılara “aracı”, “tüccar” veya “bayi” de diyebiliriz. (Zira bayi “satıcı” manasına gelen Arapça kökenli bir kelimedir.)

 

Bayilerin bazıları distribütör, bazıları toptancı, bazıları da perakendeci olabilir. Perakendeci bayilerin bazıları market veya mağazalar zinciri olabileceği gibi, esnaf veya online pazar yeri (Hepsiburada.com gibi e-ticaret siteleri) de olabilir. Bazı toptancılar alt veya üst toptancı olabilir. Örneğin Ege bölgesinden sorumlu olan distribütör ürünleri bölgede bulunan üst toptancılara verebilir, üst toptancılar da ürünleri kendi alt toptancılarına verebilir. Onlar da ürünleri perakendeci bayilere (esnaflara) verebilir. En nihayetinde ürünler de perakendecilerden tüketicilere ulaşmış olur.

 

Bazı firmalar alt satıcılarıyla koşullu, hedefli, sözleşmeli veya imtiyazlı çalışmaz. Alt satıcının büyüklüğüne, kapasitesine aldırış etmez. Tüm alt satıcılara açıktır. Nerden gelirse gelsin, ne kadar sipariş verirse versin, ne kadar düzenli veya düzensizce alırsa alsın, sadece o andaki alım miktarına ve ödeme vadesine bakarak bir fiyat verir ve satar. Alt satıcı kime satmış, nerde satmış, kaçtan satmış bakmaz. Bu sebeple bu alt satıcıları “bayi” olarak değil “müşteri” olarak görür.

 

Bazı firmalar ise alt satıcılarını önemser ve kontrolünde olmasını ister. Bu sebeple onlarla daha derin ve ilkeli ticaret yapar. Öncelikle onları müşteri değil, stratejik partneri olarak görür. Bu yüzden onlara bayi der. Bayilerini kategorize eder. Her kategoriye ayrı iskonto politikası uygular. Her bayisine bölge koruması sağlar. Karşılığında bölgenin potansiyeliyle uygun hedef verir ve vaat alır. Genelde bu vaat yılın başında verilen sıralı çekler şeklindedir. Onun bayileri ile arasında kısa da olsa sözleşmesi vardır. Karşılıklı birbirlerinin çıkarlarını korurlar. Bayileriyle win-win esasında çalışırlar. Onlar için malı bayilere gömmek öncelik değildir, bayilerinin kendilerinden aldığı ürünleri kolayca satabiliyor olmaları önemlidir. İşte bu firma bayi zinciri ve bayilik sistemi olan firmadır.

 

Not: Eğer bir perakendeci bayi sadece bir firmanın ürünlerini satıyorsa ve o firmanın markasını kullanıyorsa o bayiye franchise bayi denir. Franchising sistemi bayilik sisteminin en kapsamlı versiyonudur.

 

Bayiler dükkanlarına koydukları ürünlerin hızlı sirküle olmasından hoşlandıkları kadar, ürünlerin kendilerine bıraktığı kar marjının iyi olmasından da hoşlanırlar. Aslında hesapları basittir. Bir ürüne dükkânlarında yer verdiklerinde o üründen ayda ve yılda ne kadar kazandıklarına bakarlar. Sizin ürünlerinizden; “sattıkları adet”, “yaptıkları ciro”, “elde ettikleri brüt karlılıktan” daha çok elde ettikleri “brüt kar miktarına” odaklanırlar. Ürünlerinize teşhir için ne kadar çok yer veriyorlarsa o kadar çok brüt kar elde etme beklentisi içindedirler. Bu yüzden alt satıcılar için önemli olan ürünlerinizin tüketiciler tarafından talep görmesi ve brüt karlılığı da tatmin edici olmasıdır.  

 

Ürünlerinizi talep görür hale getirmek nasıl sizin elinizdeyse, satış kanalında ilerleyen ürününüzün tüm aracılara yeterince kazandırabilmesini sağlamak da sizin elinizdedir. Öncelikle ürününüzün “tavsiye edilen perakende satış fiyatlarını” sizin belirlemenizi ve web sitenizde ilan etmenizi öneririm. Hatta tek fiyat listeniz bu olsun. Perakendeci bayiye bu liste fiyatlarından %30 iskonto ile satış yaparken, perakendecilere mal satan alt toptancı bayinize %40 iskonto ile satın, alt toptancı bayilere mal satan üst toptancı bayilerinize %48 iskonto ile satın, üst toptancılara mal satan bölge distribütörü bayilerinize %54 iskonto ile satın, başka ülkelerdeki distribütörlere %55 iskonto ile satın. (Oranlar değişebilir ama ardışık olması önemlidir.) Alt satıcılarınıza alım taahhütlerine ve ödeme vadelerine göre ek iskontolar da sunun. Böylece her bayi katmanına kendi çapında kar elde etme fırsatı sunmuş olursunuz, ayrıca bayi katmanlarını birbiriyle rakip hale getirmemiş olursunuz.

 

Hedef kitlenizin (son kullanıcının) bulunduğu yerlerde ürününüzün bulunması satışlarınızı artıracaktır. Ne kadar çok perakende noktasında ürünleriniz bulunursa satışlarınız o kadar çok olacaktır. Toptancı bayilerinizi iyi örgütleyerek ve tetikleyerek mümkün olduğunca çok perakende noktasında ürünlerinizin satılmasını sağlamalısınız. Bazı toptancı bayiler az perakendeciyle çalışmayı yeğleyebilir, onlardan uzak durun veya onları ikna edin.

 

Perakende noktalarına toptancı bayileriniz yeterince ulaşamıyorsa bizzat siz ulaşın. Perakendecileri ziyaret edip toptancılarınızla çalışmaya ikna edin. Veya perakendecilerden oluşan bayilik zinciri oluşturun. Merak etmeyin, yukarıda örneğini verdiğim fiyat politikasını güderseniz toptancı bayilerinizle aynı pazarda çekişmeden satış yapabilirsiniz.

 

Yalnız ürünleriniz hızlı tüketim malları (FMCG) değilse çok bayi edinmek adına birbirine yakın lokasyondaki esnaflara (girişimcilere) bayilik vermeniz doğru olmaz. Hem bayileri birbirine kırdırırsınız hem sizin markanız zarar görür hem de tüketicinin güvenini kaybedersiniz. Perakendeci bayilerinizin arasında makul bir mesafe olursa onlar da kazanır, siz de.

 

Bir süre sonra çok bayide ürünlerinizin olması da yetmeyecektir. Her bayide ürünlerinizi yeter miktarda ve doğru alanda teşhir edilmesini sağlarsanız daha çok satış yaparsınız. 

 

Her bayinizde doğru alanda yeter miktarda ürün sergilemek iyidir, ama ondan daha iyisi, bayinizdeki satıcıları ürünleriniz hakkında eğitmeniz ve teşvik etmenizdir. Böylece onlar ürünleri tüketicilere daha iyi anlatacak ve tavsiye edeceklerdir.

 

Daha da iyisi, reklam ve tanıtım faaliyetleri yaparak bayilerinize müşteri çekmektir. Böylece bayileriniz sizin ürünlerinizi satmakta zorlanmayacak, ürünlerinizi daha çok sattıkları için markanıza ve firmanıza daha özenle yaklaşacak, daha sadık bayileriniz haline geleceklerdir.

 

Bölge satış temsilcilerinizin bayilerinizi düzenli olarak ziyaret etmesi, denetlemesi, eğitmesi, onlarla güçlü ilişkiler kurması satışlarınızın artmasına neden olacaktır. Bayinin firmaya ve markaya aidiyet duyması, sosyal bağ kurması taraflar arasındaki ticareti güçlendirecektir. Bayiye bakan satıcılar satışta deneyimli, kültürlü, (temsilciler) sorunları çözmede, çatışmaları gidermede maharetli olmalıdır. Bu satıcılar sizin de bayilerinizin de satışlarını artırır. Ucuza kaçmayın, “yolu gözlenen, sözü özlenen” satıcılar istihdam edin. 

 

Ayrıca bayilerinizle her yıl toplantı yapmanız (yıllık bayi toplantısı), bu toplantıda yeni ürünleri, yeni hedefleri açıklamanız ve onlara keyifli anlar geçirtmeniz de satışlarınızı artırmanızı (sıralı çeklerinizi toplamanızı) sağlayacaktır.

 

Bayinizin verdiği siparişlere hassas olun. Bayinize zamanında ürün sevk etmemeniz, yanlış veya eksik ürün sevk etmeniz, bayinizin satış kaçırmasına (yok satmasına) neden olacaktır. Bu sadece onun değil, sizin de kaybınız olacaktır. Bu tip lojistik hatalar bayilerinizi sizden soğutur. Bu yüzden sipariş alan ekibinizi, bitmiş mamül deponuza bakan ekibinizi, siparişleri hazırlayan ekibinizi, siparişleri sevk eden ekibinizi (veya nakliye firmanızı) iyi seçin ve iyi denetleyin. Pek çok firma lojistiğini iyi yönetemediği için bayisini rakibine kaptırmıştır.

 

Not: Bayilerinizi nakliye için yormayın. Fiyatlarınız kapıya teslim olsun. Bayi sadece sipariş versin, nasıl getirteceğini düşünmesin. Bilsin ki sipariş verdikten sonra en geç 3 gün içinde mallar dükkanına gelecek. O satmaya odaklansın.

 

Bazı bayiler dağınık çalışır, bu yüzden stoklarına hakim değildir. Bayilerden sorumlu satıcılar bayilerin stoklarına da hakim olmalıdır. Bayinin teşhir alanında veya deposundaki eksik veya yetersiz ürünleri bayiye bildirip, sipariş almaya çalışmalıdır. Yeterli çeşidi, stoğu/ürünü bulunmayan, teşhirini eksik yapan bayiyi mutlaka uyarmalı ve yöneticisine raporlamalıdır.

 

Bayileriniz siparişlerini sözel olarak iletmemeli, mutlaka şirketin kurumsal sipariş mailine yazılı iletmelidir. Bunu yaptıktan sonra isterse telefonla veya Whatsapp ile de bildirimde/hatırlatmada bulunabilir. Elbette en iyisi sizin web siteniz veya aplikasyonunuz üzerinden şifreyle B2B dediğimiz programa ulaşması ve oradan siparişlerini (aynı e-ticaret sitelerinde olduğu gibi) oluşturup göndermesidir. B2B programında kendi alım istatistiklerini ve kayıtlarını da görebilmelidir. Ayrıca sizinle arasındaki alacak-verecek durumunu, yani bakiyesini de görebilmelidir. Hatta bu programdan kredi kartıyla ödeme de yapabilmelidir.

 

Bayilerinizin size aşırı borçlanmasına asla izin vermeyin. En güzeli önce ödeme almanız, sonra malı göndermenizdir. Maalesef Türkiye’de bunu yapmak zordur. Önce malı gönderisiniz, sonra ödemeyi alırsınız. Ama bu “sonra” kısmı çok iyi yönetilmelidir. Bayi ürün eline geçtikten en fazla 15 gün içerisinde ödemesini havale, kredi kartı, çek veya senet ile yapmış olmalıdır. Yapmadıysa, yani bakiyesini kapamadıysa asla ödeme almadan yeni mal sevkiyatı yapmamalısınız. Ödeme aldıktan sonra yeni siparişlerin sevkiyatını gerçekleştirmelisiniz.

 

İşinizi sağlama bağlamak için bayilerinizden teminat mektubu veya ipotek talep edebilirsiniz. Ya da DBS’li çalışabilirsiniz. Böylece her faturanızı otomatik olarak tahsil edebilirsiniz.

 

Eğer bayinize ödemelerde müsamaha gösterirseniz, daha fazla müsamaha isteyecek ve batmasına imkan tanımış olacaksınız. Elbette o batınca siz de havanızı alırsınız.

 

Bayilerinizi müşterilerine karşı mahcup etmeyin. Ürünlerinizin arkasında durun. Ayıplı malınızı sorgusuz sualsiz ve hızlıca değiştirin. Kullanıcının bozduğu ürüne hızlı servis verin. Yeterli miktarda yedek parça stoğunuz olsun. SSH ekibiniz mutlaka olsun. Bayinize, test, montaj, bakım, onarım desteklerini zamanında ve uygun fiyata vermeye çalışın.

 

Bayilerinizin alışlarını takip etmeniz, taahhütleriyle ve verdikleri sıralı çekler ile alışlarının uyumunu denetlemeniz, aksayan bayilere pansuman yapmanız, satış hedeflerinize ulaşmanız açısından son derece önemlidir. Eğer bir bayiniz öngördüğünü tempoda ve hacimde sizden alım yapmıyorsa rakiplerinizden alım yapıyor olabilir. Hemen ziyaret edin ve gerçeği öğrenin.

 

Tüm müdahalelerinize rağmen bölgesinin potansiyeline uygun şekilde alım yapmayan bayilerinizle vedalaşmaktan da çekinmeyin. Elbette vedalaşmadan önce bölgenden gelen bayilik taleplerini inceleyin, içlerinden doğru bir aday varsa, eskisiyle vedalaşın. Başka girişimcilerle flörtleşmeniz bayilerinizi kızdırmayacak, tam tersine sizi kaybetmemek için gözünüze girmeye çalışacak, yani size verdikleri alım taahhütlerini aşmaya çalışacaklardır.

 

Bölgesinin potansiyeline uygun şekilde alım yapan veya alımları ortalamanın üzerinde artan bayilerinize gözünüz gibi bakın. Ek teşvikler, bonuslar, ödüller, hediyeler veya mal fazlaları vermekten çekinmeyin. Bu tip bayilerin sayısının artması için sadakat programlı hayata geçirin.

 

Zaman zaman bayilerinizle ortak tüketici kampanyaları yapın. Bayinizin satış noktasında etkinlik yapın. Durgun bayilerinizi canlandırmak için kampanyalar üretin ve onlara müşteri çekin. Kampanyanın maliyetini olabildiğince siz üstlenin.

 

Zaman zaman iyi bayilerinize “iade etme” veya “ürün değiştirme” hakları tanıyın. Böylece az hareket gören stoklarından onları kurtarmış olursunuz. Elbette siz iade aldıklarınızı satabilecekseniz bu destekte bulunun.

 

Hem bayinize hem de bayinizde çalışanlara yönelik eğitim programları tertip edin. Yılda en az 2 defa bu eğitimlere katılmalarını sağlayın. Satışlarınızı artıracak, bağları güçlendirecek yüklemeleri yapın.

 

Bayilerinizin performansını iyi takip edin. En çok kim almış, en az kim almış, hangi bayileriniz kotasını tutturmuş, hangileri geri kalmış, hangi bayileriniz hangi ürünleri daha çok satıyor, hangilerini daha az satıyor? Bayilerinizin ödeme vadeleri kaç gün, bayilerinizin bakiyeleri kaç günlük, ne kadarı normal bakiye, ne kadarı gecikmiş bakiye? Bunların hepsini her an görebileceğiniz KPI raporlarınız olmalıdır. Bu raporları düzenli olarak alın ve yorumlayın. Bunu yaparsanız fikirleriniz ve kararlarınız daha isabetli olacaktır.

 

Bayilerinizi sadece değerli alt satıcılar olarak görmeyin. Onlar pazardaki kulaklarınız, rakiplerinizin arasındaki ajanlarınızdır. Rekabet ve rakipler üzerine onlardan çok iyi bilgiler ve öneriler alabilirsiniz. Onlardan alacağınız önerilerle ürün geliştirmede, fiyatlamada, sevkiyatta, tanıtımda daha isabetli kararlar alabilirsiniz.

 

Bayilerle yaptığınız sözleşmeler en fazla 3 yıllık olsun. Her 3 yılda bir yenileyin. Eğer bayi ağınızı yeni oluşturacaksanız sözleşmeleriniz az madde içersin ve kısa olsun ki bayi adayları korkmasın. Onlara kazandırıyorsanız sözleşme yenileme dönemlerinde daha fazla madde ve detay içeren, tarafların yükümlülüklerinin daha fazla olduğu, biraz daha bayiyi göbeğinden yakalayan sözleşmeler sunun. Merak etmeyin, gözü kapalı imzalayacaklardır. Yeter ki, siz onlara kazandırın ve firmanıza inandırın.

 

Sözleşmeleri imzaladıktan sonra bir köşeye atmayın. Siz de uyun, bayinizin de uymasını sağlayın. Bir maddesini delmekten bir şey olmaz demeyin, yoksa sözleşmeniz de, bayiyle ilişkiniz de delik deşik olur. 

 

Ara sıra danışmanlar tutarak bayilik sisteminizi check-up’tan geçirin. Neleri doğru yaptığınızı, neleri yanlış yaptığınızı, neleri iyileştirmeniz gerektiğini bir de başka gözlerden dinleyin. Gelen raporlara itibar edip, bayilik sisteminizi geliştirmeye çalışın.

 

Tek amacınız bayilere satmak olursa belki günü kurtarırsınız ama geleceği asla kazanamazsınız. “Ürünümü satarım gerisine karışmam”, “saldım çayıra Mevla’m kayıra” derseniz, ne bayileriniz ürününüze yeterince değer verir, ne de onların satıcıları. Ürünlerinizi kendi kaderine terk etmeyin, bayileriniz başıboş bırakmayın.

 

Bayilerinizle sistemli ve disiplinli bir ilişkiniz olmalı. Onlarla sürekli dirsek temasında olmalısınız. Vizyonunuzla, liderliğinizle, win-win politikanızla, lojistik kabiliyetlerinizle, ürün geliştirme dinamikliğinizle, tanıtım faaliyetlerinizle, eğitici/öğretici yönünüzle, iletişim becerinizle, iş yapma şeklinizle bayilerinizi etkilemeli, onları firmanıza inandırmalı, sadık bayileriniz haline getirmelisiniz.

 

Bunu siz yapmazsanız, rakiplerinizden biri mutlaka yapar. Sonra da bayileriniz elinizden kapar.

 

Özetle bayilerinize özen gösterin, onları yakından takip edin, her birini geliştirmeye çalışın. Onlara iyi bakarsanız size de kazandırırlar, kendilerine de.

 

Bakarsan bayi, bakmazsan zayi olur.