Bir işletme biraz büyüdümü önüne hemen iki konu gelir;
Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Hangisinden başlamak ve hangisine ne kadar
yatırım yapmak KOBİ’ler için büyük muammadır.
Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini
küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, 1000 adedi ise büyüklerden oluşuyor.
Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az
istihdamı ve 25 milyon TL’den az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Yani KOBİ
deyince aklınıza hemen küçük işletmeler gelmesin. Televizyonda veya gazetede
reklamlarını gördüğünüz birçok markanın sahibi KOBİ’dir.
Genelde cirosu 3 milyon TL’yi geçen KOBİ’ler reklamveren
olmaya çalışıyor, yani ürünlerini veya kurumlarını markalaştırmaya
çalışıyorlar. Kurumsallaşma ise daha keyfe keder bir aşama KOBİ’ler için, hatta
BOBİ olduktan sonra düşünülebilecek bir aşama. Ama kurumsallaşmanın
markalaşmadan daha fazla KOBİ’lerin gündemlerine girdiği bir gerçek.
KOBİ’lerin kurumsallaşma ve markalaşmadan ne anladığı bu
alanlardaki yatırımın niteliğini ve niceliğini etkiliyor. Gözlemlerime göre
KOBİ’ler kurumsallaşmadan şunları anlıyor; (1) Aile şirketi olmaktan sıyrılmak,
yani müdür pozisyonlarına kardeşi, oğlu veya her hangi bir akrabayı değil,
profesyonelleri yerleştirmek. (2) Büyük şirketlerde olan ama kendilerinde
olmayan departmanları (müdürlükleri) açmak. (3) Her yöneticinin her işi yapması
yerine, tanımlandırılmış görev dağılımlarına göre iş yapması. (4) Hiyerarşik
yapının açıklandığı organizasyon şemasına sahip olmak. (5) Yazılı ve net
tanımlanmış vizyon, misyon, hedef ve stratejiye sahip olmak. (6) ISO 9001
almak. (7) Gelişkin yazılım sistemleri kullanmak. (8) Daha fazla ve düzenli
toplantı yapmak. (9) Analiz ve grafiklerle şirket performansı takip etmek. (10)
Daha iyi ofis ortamına sahip olmak… Markalaşmadan ise “reklamveren olmayı”
anlıyorlar.
KOBİ’lerin kurumsallaşma üzerine farkındalıkları
markalaşmaya oranla daha fazla, çünkü bir sorunsal olarak önlerine daha önce ve
daha sık geliyor. Kurumsallaşma adımlarını yönetmeyi zor ama finansını kolay
buluyorlar. Markalaşmayı ise reklam vermekle çözeceklerini düşündüklerinden
yönetmesini kolay ama finansını zor buluyorlar. Markalaşma yatırımının geri
dönüşünün kurumsallaşma yatırımından daha çabuk alınabileceğine inanıyorlar.
Kurumsallaşmak için daha eğitimli personele ve yönlendirici danışmana ihtiyaç
var diye düşünürken markalaşmayı kendilerinin pekala yapabileceklerini
düşünüyorlar. (Bu yüzden yönetim danışmanlarının sayısı pazarlama
danışmanlarından fazla değil mi?)
Markalaşmanın reklam vermenin ötesinde daha sofistike ve
bütüncül eylemler sonucunda ortaya çıktığını ve markalaşmak için neler
yapılması gerektiğini bu dergide çıkan harika yazılardan okuyorsunuz. Benim ele
almak istediğim ise markalaşma ile kurumsallaşma arasındaki bağ.
Markalaşma faaliyetlerini yürütmek için, işe ve pazara dair sürekli
yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin
üretilmesi gerekir. Beceri, ancak şirket içindeki sürekli bilgi akışı ile
verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel
avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak
sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan
ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır.
Kurumsallaşma verimlilik, sistemleşme veya çalışan
memnuniyeti için değil müşteri memnuniyeti için başlatılmalıdır. Müşterilerine sunmak istediği değeri
üretmek ve taşımak üzere işletme ve organizasyon şeması yapılandırılmalıdır. Bu
zaten kurumsallaşmanın bildik faydalarını otomatikman ortaya çıkaracaktır.
Müşteriye vaat ettiğiniz ürünü geç teslim etmeniz veya söz
verdiğiniz satış sonrası servisi layıkıyla yerine getirmemeniz marka değerinize
büyük bir darbe vurur. Bugün birçok markanın (firmanın) yaşadığı sorun müşteri
memnuniyetini bozan aksaklıklarını giderememesidir. Hatta bu aksaklıkların
farkına varamamasıdır. Kurumsallaşamamanın getirdiği bu sorunlar yüzünden markalaşma
faaliyetleriyle yaratılan algı da illüzyondan öteye geçememektedir. Bir şirket müşterisine karşı mahcup olmamak
için yapılanmalıdır. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün
iş dünyası için olmazsa olmazıdır.
Kurumsallaşma operasyonu başlatılan ve sonlandırılan bir
proje olamaz. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre firmanın yapısı
sürekli yenilenmesi gerekeceğinden kurumsallaşma asla bitmez, bitmemeli.
Markalaşma için de aynı şey geçerlidir. Her ikisi de bir işletme için sürekli
geliştirilmesi ve üzerine yatırım yapılması gereken konulardır.
Önce hangisi?
İşletmelerin amacı, üretilen ürün veya hizmet üzerinden kar
ve fayda elde ederek hem işletmenin yaşamını, gelişimini hem de sahiplerinin
geçimini sağlamaktır. Bu amaca yönelik yöntemler olarak kurumsallaşma ve
markalaşma birer araçtırlar. Ama aralarında bir öncelik kurmak mümkündür. Kurumsallaşmak
markalaşmak için bir araçtır. Markalaşmak da kar etmek için bir araçtır. Karlı
çalışmak için markalaşmak, markalaşmanın hakkını vermek için de kurumsallaşmak
gerekir.
Reklamcıların güzel bir lafı vardır; “iyi reklam kötü ürünü
çabuk batırır” diye. Kurumsallaşamadan markalaşmaya çalışmak da firmayı
batırır. Yüksek bütçeli ve çok frekanslı reklam verip de batan firmaların,
ürünleri iyi olmasına rağmen hizmet kalite(sizlik)lerinden dolayı kötü sona
sürüklendiklerini görüyoruz.
Satış görüşmelerine ve sözleşmelerine uygun iş çıkarmak,
numune kalitesinin altında ürün teslim etmemek, termine uymak, eksiksiz ve
hatasız teslimat gerçekleştirmek, satış sonrası kurulum ve bakım hizmetlerinin
kalitesi gibi unsurlar müşteri memnuniyetini, dolayısıyla markalaşmayı doğrudan
etkiler. Bu unsurların mükemmelleşmesi kurumsallaşmanın eseri olacaktır.
Markanızı markalaştırmak için tuttuğunuz tedarikçilerden
(ajanslardan) verim alabilmeniz ve marka yatırımlarınızın geri dönüşümünü
maksimize etmeniz için önce kurumsallaşmaya çalışmalısınız. Kurumsallaşmanın
bir gereği olan iş ve pazarlama planlarınız olmadan doğru reklam yatırımı
yapamaz ve bu yatırımların geri dönüşünü ölçemezsiniz.
Reklamcıların ve marka danışmanlarının en büyük problemi
henüz kurumsallaşmasını tamamlamamış firmalara hizmet vermek zorunda
kalmalarıdır. Bu tip firmalarla çalışmak zor, yorucu, yıpratıcı, verimsiz ve
itibar zedeleyici olabilmektedir. Böyle bir firma ile karşılaşıldığında önce
yönetim danışmanına havale etmek daha doğru olabilir.
Reklam verenlerimize veya reklamveren adaylarına “reklamdan
önce git kurumsallaş, git pazar araştırması yap, git halkla ilişkiler firması
ile anlaş” deme yürekliliğini gösteremediğimiz için reklamcılığımızın aldığı
yol kısadır. Ayrıca reklam ajanslarımız kurumsallaşmaya kendilerinin de
ihtiyacı olduğunu göremedikleri için de bu böyledir. (Al sana bir yazı konusu
daha!)
Web sitem: www.muratsaylan.com
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder