Marka olmak algılarda önde olmaktır

Marka yönetiminde birbirine bağlı pek çok unsuru bir arada düşünmek ve tüketiciyle duygusal bir bağ kurmak oldukça önemli. Marka rekabetinin giderek daha da yoğunlaştığı günümüz perakende sektöründe tüm markalar için önemli olan global düşünüp yerel hareket edebilmek. Firmalar hedef kitlelerini doğru bir şekilde belirleyip, çizgilerinden çıkmadıkları sürece markalaşma adına önemli adımlar atabiliyorlar. Marka yönetimi konusunda danışmalık hizmeti veren Referans Noktası firmasının kurucusu Murat Saylan ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide dünya markalarından ve perakende sektörünün tanıdık oyuncularından örnekler vererek, doğru marka yönetiminin başarıdaki önemini konuştuk.

Bize biraz kendinizden bahseder misiniz?

İstanbul Üniversitesi İngilizce İktisat bölümü mezunuyum. Mezun olur olmaz reklam dünyasına girdim. 1996 yılında stajyer yazar olarak girdiğim reklam dünyasından 7 yıl sonra 2003 yılında kreatif direktör olarak ayrıldım. Reklamcılığımın son yıllarında yani kreatif direktörken bazı firmalara dışarıdan marka yönetimi ve pazarlama iletişimi üzerine danışmanlık yapıyordum. Baktım ki bu işten keyif alıyorum ve daha fazla kazanıyorum, reklamcılığı bıraktım ve Referans Noktası’nı kurdum.

Marka yönetimi konusunda verdiğiniz danışmanlık hizmetinden bahseder misiniz?

Marka yönetiminde, firmalara marka performansını ve değerini nasıl yükseltebilecekleri, rakiplerinden nasıl farklılaşabilecekleri, satışları nasıl arttırabilecekleri ve pazarlamada nasıl daha etkin olabilecekleri konusunda danışmanlık yapıyoruz. Marka oluşturmayı düşünenlere; markanın konumlandırmasından tutun isminin bulunmasına, pazara lanse edilmesine kadar nasıl ilerlemeleri ve reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk gibi konularda ne yapmaları gerektiği gibi konularda yönlendiriyoruz. Herhangi bir tasarım ve etkinlik hizmeti vermiyoruz. Bizim işimiz marka yönetimi adına araştırma ve inceleme yapmak, strateji belirlemek ve planlamak.

Marka yönetimine neden ihtiyaç var?

Marka yönetimi özellikle bir firmanın elinde birden fazla marka varsa önem kazanıyor. Çünkü elinizdeki markaları birbirinden ayrıştırmanız ve farklı yerlere konumlandırmanız gerekiyor. Her bir markanın sanki tek başına bir firmaymış gibi yönetilmesi gerekiyor. Marka yönetimini dünyaya lanse eden, P&G’dir. P&G, FMCG grubunda birçok ürünü olan ve dolayısıyla birçok markası olan firmadır. Hiçbir markasını birbirine karıştırmamak için marka yönetimi anlayışını yaratmıştır. P&G’nin şampuan alanında 4-5 tane markası vardır ama tüketici bu ürünleri hep birbirine rakip olarak görür. Bu şampuan markalarının farklı konumlandırmaları, farklı hedef kitleleri, farklı pazarlama ekipleri, farklı reklam ajansları vardır. Marka yöneticisi sanki o markanın sahibi gibi, markasını yönetir.

Marka yöneticisinin markalaşma sürecindeki çalışmalarından bahseder misiniz?

Marka yöneticisi markanın hemen hemen her şeyinden sorumludur. Bir marka yöneticisi sorumlu olduğu markanın hangi yönlerinin nasıl geliştirilmesi gerektiğinden, nerelerde satılması gerektiğine, fiyatlamasının ne olması gerektiğinden, promosyonuna kadar etkide bulunur. Fiyat taktiklerini rekabete göre ayarlar, reklam ve tanıtım faaliyetlerini organize eder ve sorumlu olduğu markanın rakiplerinden ayrışması için çalışır. Markanın tüketicinin gözünde fark edilir ve talep edilir olmasını sağlayan yöneticidir.

Peki, marka nedir, tanımlar mısınız?

Herkes marka bir ürünün ismidir der ama her isimli ürün marka değildir. Biz marka deyince markalaşmış üründen bahsediyoruz. Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

Uzmanlar insanların beyninde 7 çekmece olduğunu söylüyorlar.  İşte o yedi çekmeceye girdiyseniz markalaşmaya başlamışsınız demektir.

Bir markanın iyi yönetilmesi veya kötü yönetilmesi, bir işletmeye ne gibi olumlu veya olumsuz sonuçlar getirir?

Kötü yönetilen markalar sürekli fiyat rekabetine sokulurlar. Fiyat rekabeti yapıyorsan kardan feragat ediyorsun demektir. Piyasada da senden daha fazla fiyat kıracak mutlaka deli birileri vardır. Markanı onlarla yarıştırırsan ne olduğunu anlamadan iflasa sürüklenirsin. İndirim rekabetinden dolayı zarar ettiğinizi fark ettiğinizde iş işten geçmiş olur. Kötü marka yönetimi yapan firmaların aklına hemen fiyat rekabeti gelir.

Kötü yönetilen markalar herkesi hedefler. Marka yönetiminde tüm insanları hedeflememeniz lazım. Belli bir kitleyi hedeflemeniz lazım. Herkese satmaya çalıştığınız zaman iyi marka yönetimi yapamazsınız. Markanıza herkesi davet ederseniz hiç kimse üzerine alınmaz. Hiç kimse markanıza gelmez. Ama segmentasyon yaparsanız, tanımlı bir hedef kitleye konumlandırırsanız markayı, o kitle hipnotize olmuşçasına markanıza gelir. O kitleden etkilenen etraftaki kitle de markanızdan alışveriş yapmaya başlar. Herkese seslenen markalar kimliksiz ve kişiliksizdir. Bu yüzden dikkat çekmezler. Tanımlı bir gruba seslenen markalar kimlikli ve kişiliklidir. Herkesin dikkatini çekerler.

Evet, çok geniş kitleleri hedefleyen CocaCola, Algida, Turkcell gibi markalar vardır. Ama onlar bile alt markalar yaratarak segmentasyona giderler.

Marka yönetiminde uluslararası markaların girdikleri ülkelerde o ülkenin, alışveriş alışkanlıklarına göre stratejik değişiklikler olabiliyor mu?

Dünyada genelde her marka bir segmente odaklanır. O marka Türkiye’ye geldiğinde benzer segmente oynar ama mutlaka o segmentin önceden araştırmasını yapar. İnsanların ne istediğini, hedef kitleye nasıl seslenmesi gerektiğini ve nasıl bir dil geliştirmesi gerektiğini belirler. Think Global Act Local (Global düşün, yerel hareket et) düşüncesinde olduğu gibi,  ses tonunu o ülkeye göre ayarlamak çok önemli. Ama bunu her marka yapıyor diye bir şey de yok. Mesela Levi’s ses tonunu ayarlamaz, ayarlamaya kalktığı zaman da olmaz. Reklamları ve modelleri tüm dünyada aynıdır.

Peki Coca Cola’nın Zero’yu önce Türkiye’de denemesini marka yönetimi açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Biliyorsunuz aslında Coca Cola’nın şekersiz, az kalorili içeceği yıllardır Coca Cola Light’tır. Ama Light’a yurt dışında kadınlar ve erkekler aynı tepkiyi verirken, Türkiye’de erkeklerin, daha çok kadınların elinde olması nedeniyle CocaCola Light içmediklerini tespit ettiler. Böylece sağlığına önem veren ama CocaCola Light içmeyen erkekler için CocaCola Zero’yu çıkardılar ve demeçlerden anladığımıza göre çok başarılı oldu.

Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz.  Coca Cola portakallı içecek çıkarır, adına Fanta der, gazoz çıkarır adına Sprite der. Bunların hepsi doğru marka yönetimidir. Bizdeyse Uludağ markası altında kola, gazoz, gazlı portakal, soda ve en son limonata çıkarabilirsiniz. Uludağ ulusal hatta yerel bir marka olduğu için bu şimdilik yapılabilir, ama global oyuncu olmasını engeller. Ülker grubu CocaCola’ya yakın bir strateji izlediği için daha başarılıdır. Kolasının adı ColaTurka, gazozunun adı Çamlıca, gazlı portakallı içeceğinin adı Sunny’dir. Demem o ki; bir markanın içine ne kadar fazla ürün sokarsanız o marka o kadar bulanıklaşır.

Şu anda özellikle perakende sektöründe inanılmaz bir rekabet var. Doğru marka yönetiminin bu rekabette nasıl bir etkisi olabilir?

Bizde perakende sektöründe, özellikle hazır giyimde markalar başlarken iyi bir çizgi yakalıyorlar, tutarlı bir koleksiyon çıkarıp bölümlü mağazalarda corner’lar ediniyorlar veya tek mağaza açıyorlar. Birileri bu tutarlı duruşa cevap veriyor ve alışveriş yapmaya başlıyor. Bu markanın sahibi bu aşamada markasının standartlarını yazmalı. Büyümek istediğinde bu standartların dışına çıkmamalı. Oysa ne oluyor? Baktı ki corner’ları iyi veya mağaza başarılı, daha büyük bir mağaza daha açıyor. Daha büyük mağazayı doldurmak daha fazla koleksiyon gerektirdiği için, başta sadece kadına hitap eden mağaza erkeğe ve çocuğa da hitap etmeye başlıyor veya başta sadece casual kıyafetler satmak için yola çıkan mağaza yeni mağazayı doldurabilmek için spor, abiye ve iş kıyafetlerine de giriyor. Odağını kaybettiği için zamanla müşterisini de kaybediyor. Sonra kayıplar ardı ardına geliyor; kalite kaybı, fiyat rekabetinden dolayı kar kaybı, derken kepenkler kapanıyor. Oysaki moda markası sadece bölümlü mağazalarda corner’lara sahipken veya tek bir mağazası varken başarılı olmasının altında yatan nedenleri iyi tespit etseydi şunu görürdü; tanımlı bir kitle senin markanla bütünleşmiş, senden sürekli alışverişe geliyor. Koleksiyonların, mağaza büyüklüğün ve atmosferin bu kitleye uygun. Bundan sonra tek yapman gereken bu işi olduğu gibi klonlamak. Yani hedef kitlenin olduğu başka yerlerde de corner ve mağaza açmak. Ama daha büyük ve daha farklı ürünleri satan mağaza açmak değil.

İster hazır giyim olsun ister market olsun, ister pastane olsun bakıyorum Türkiye’deki zincir mağazaların hepsinin büyüklüğü birbirinden farklı. Aynı markanın 50 metrekarelik mağazası da var 500 metrekarelik mağazası da var. Bu yanlış. Böyle marka yönetemezsiniz. Şu anda bu markaların satıyor olması beni yanlışlamaz. Rekabet yerli yerine oturduğunda bu ucube mağaza zincirleşmesi markaya zarar verir. Bu görüyoruz ve anlaşılan bir süre daha görmeye devam edeceğiz.

Bir de marka yöneticilerimiz çok tutarsız. Esen rüzgara hemen kapılıyorlar. Örnek vermem gerekirse, diyelim ki hedefleri de 30-40 yaş arası. Mağazadan içeri 30 yaşın altında biri girip bir şey alınca ya da 40 yaşın üstünde biri girip bir şey alınca hemen akıllarına, 30 yaş altına veya 40 yaş üstüne de üretim yapmak geliyor. Bir erkek mağazaya eşiyle giriyorsa, mağazaya kadınlar da geliyor diyerek kadına yönelik üretime de geçiyorlar. İşte bu markayı bulandırmaktır. Aslında 30 ile 40 yaş arasına odaklandığı ve bir çizgi yakaladığı için 20 yaşın altındakilerin de gelip ondan ürün aldığının farkında olmuyorlar. Tüketiciler tam da “bu marka benim markam” demişken markayı sulandırmış oluyorlar. Sonuç olarak çekirdek hedef kitleyi kaybetmeye başlıyorlar. Buna en iyi örnek olarak Silk & Cashmere’i verebilirim. İsmi harikadır ve yıllardır onu bu noktaya getiren ismi ve odaklandığı alandır. İpek ve kaşmir ürünler yapar. Şimdiyse yünlü, pamuklu, penye derken her şeyi yapmaya başladı. Eğer başka alanlara gireceksen başka bir marka daha yarat. Bunu Boyner Grubu çok iyi yapıyor. Boyner Grubu iş dünyasına Altınyıldız markasıyla kumaş üreterek başladı. Altınyıldız adında mağaza açmaya karar verdiler ama son anda bunun yanlış olacağının farkına vardırlar ve yaratacakları markaya Network dediler. Doğru marka yönetimi budur. Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

Türk perakendecisi marka yaratmaktan korkuyor mu yoksa marka yaratmayı bilmiyor mu sizce?

Marka yaratmaktan korkmuyorsan, yaratmayı da, yönetmeyi de bilmen lazım. Bizde cahilin cesaretin var. Marka yaratmayı ve yönetmeyi araştırmadan, öğrenmeden bu işe soyunuyorlar. Özellikle yurtdışına hazır giyim üretimi yapan iş adamlarımız bu hataya çok düşüyor. Üretim ile perakendecilik birbirinden 180 derece farklı iş kollarıdır.

Marka yaratma ve yönetmeyi incelemeden atılan adımların sağlıksız olduğu aşikâr. Eskiden rekabet az olduğu için perakendeye girenlerin başarılı olması daha kolaydı. Ama şimdi her şeyi daha sık eleyip dokumalısınız. Hedefli ve planlı hareket etmelisiniz. Marka yaratmadan önce o markayı nereye konumlandıracağını bilmen ve çizgisini de bozmaman gerekir.

Marka yaratmada ismin önemi nedir?

Markanıza iyi bir isim koymak alabileceğiniz en önemli iş kararıdır. Örneğin, marketlerin en büyük hatası şu; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy isminin okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor.

Çarşı mağazalarının adı içinde bulunan “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

(Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var. İki ayrı firmaya ait. 

Başka bir isimlendirme hatasından bahsedeyim. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Şunu da belirtmeden geçemeyeceğim artık bir markaya isim bulmak da zorlaştı. Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca ve Latince sözlükleri üst üste koysanız 1 milyon kelime anca eder. Şu anda dünyada tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerinde. Peki ne yapmak gerekiyor? Artık isim türetmeniz gerekiyor. Örneğin, Sony ve Kodak türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Tüketicisiyle ilk tanışmasında reklamın gücünden yararlanan ürünü tüketiciye benimsetmek ve kullanıcısıyla arasında duygusal bir bağ kurarak marka haline getirmek için nasıl bir yol izlenmelidir?

Tüketiciyle bağ kurmak için satış noktasındaki sunum ve ağırlama önemlidir. Tüketici satın alırken iyi bir deneyim yaşarsa markadan kolay kolay kopamaz. Tabii CRM uygulamaları da devreye sokulmalı. Yani müşterinizi hafızanıza almanız ve onu tanıdığınızı ve ona önem gösterdiğinizi belirten eylemlerde bulunmanız gerekir. E-mail göndermek, SMS atmak, alışverişlerinden dolayı puan kazanmalarını sağlamak gibi eylemlerden bahsediyorum.

Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklar da müşterinizle bağ kurmak için önemlidir. Tüketici senin markana daha fazla para ödüyor ama en azından ödediği parayla sosyal sorumluluk projelerine katkı sağladığını ve parasının bir kısmının topluma geri döndüğünü düşünmek istiyor. Bundan dolayı markalar STK’lar sponsor oluyorlar, spor takımlarına veya sporculara sponsor oluyorlar.

Son olarak, marka yönetiminde bütünleşik pazarlama iletişimi kavramından biraz bahsedebilir misiniz?

Marka yönetiminin birçok ayağı var; tüketicilerden alınan feedback’lerle ürünün yenilenmesi, ürünün doğru fiyattan satılması, konjonktüre göre fiyatlandırılması ve/veya hediyelendirilmesi, satış noktalarının çeşitlendirilmesi, farklı satış kanallarına farklı ürünlerin sunulması… gibi. Bir de tanıtım ayağı vardır; reklam, etkinlik, sponsorluk, medyada görünürlülük, doğrudan pazarlama, web tanıtım, halkla ilişkiler vs. Tüm bunlar pazarlama iletişiminin parçasıdır. Bu parçaları senkronize bir şekilde yönetmek, koordine etmek gerekir. İşte buna bütünleşik pazarlama iletişimi diyoruz.

Spotlar:

* Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

* Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

* Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz. 

* Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

* Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

Web sitem: www.muratsaylan.com