1 Kasım 2008 Cumartesi

Marka Konumlandırma

Pazarlama Dünyası (www.pazarlamadunyasi.com) adlı web sitesinde yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.

Konumlandırma nedir?

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. Ürününüzü taşıyamayacak bir konumlandırma peşinde koşmamalısınız.

Konumlandırma pazardaki boşluklara ve rakiplerden farklılıklarınıza göre belirlenmelidir.

Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

Reklam sektöründe “konumlandırma” kelimesi genelde imaj boyutuyla kullanılır. Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.


Konumlandırma çalışmasının süreçleri nelerdir?

Konumlandırmanın belirlenmesi ve konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi olarak 2 aşamadan bahsedebiliriz.

Konumlandırılmanın belirlenmesi süreçleri için;
·         Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini net bir şekilde ortaya koymalısınız,
·         Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.
·         Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.
·         Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.
·         Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında isim ve slogan belirlemelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında logo ve ambalaj belirlemelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında satış noktalarınızı belirlemelisiniz.

Konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi için;
·         Konumlandırmanız ışığında mağaza ambiyansınızı yaratmalısınız.
·         Konumlandırmanıza uygun reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama mesajları üretmeli ve yaymalısınız.
·         Tüm çalışanlarınız konumlandırmanıza uygun bir şekilde markanızı temsil etmelidir.

Konumlandırma çalışması yaparken hangi unsurlara dikkat etmek gerekir?

Konumlandırma bir kere belirlenir ve yıllarca devam ettirilmelidir. “Medeniyet ısrardan doğar” diye bir deyim vardır. Konumlandırma da ısrardan doğar.

Beyaz eşya markaları arasında kendisine “dayanıklı ev aletleri” diyerek ve bunu ispatlayacak ürün ve reklamlar sunan Profilo’nun belirlediği konumlandırmada 5 yıldır ısrarla yürümesini doğru buluyorum. Bu konumlandırmayı 50 yıl daha sürdürmelidir. Konumlandırmasının hakkını verecek daha güçlü ürün ve tanıtımlar yapmaya da devam etmelidir. Bu konumlandırma onu beyaz eşya markaları arasında fark edilir ve farklı bir konuma yavaş yavaş taşımaktadır. Her geçen gün bu konumlandırmanın ekmeğini daha fazla yiyeceğine inanıyorum. Profilo’nun “dayanıklı ev aletleri” konumlandırmasına imza atanları tebrik ederim.
 

Konumlandırma ve rekabet arasındaki ilişki nedir?

Rekabette en önemli konu tüketici karşısında fark edilir olmaktır. Bunun birinci şartı da rakiplerinizden farklılaşmaktır.

Konumlandırma çalışmasının birinci sorusu “ne yaparsak markamız rakiplerimizden daha farklı algılanır?” olmalıdır.

Ürünün formundan tasarımına, isminden ambalajına, reklamından satış noktasına bir dizi değişken üzerinde çalışma yapılarak rakiplerinizden farklılaşabilirsiniz. 

Farklılık fark edilmeyi kolaylaştırır. Bu da rakiplerinizden sıyrılmanızı sağlar.


Konumlandırma ve algı arasındaki ilişki nedir?

Tüketiciler mesaj bombardımanı altında. Bu bombardıman karşısında ezilmemek için algı eşiklerini yükseltmiş durumdalar. Medyada, mağazada veya komşusunda karşılaştığı markalara karşı bir “görmemezlikten gelme” tavrı içerisindeler. Hatta görmemeye çalışıyorlar.

Bir markayı fark etmeleri için o marka tüm boyutlarıyla iyi konumlandırılmış olması gerekiyor. İşte o zaman tüketiciler markayı görmeye başlıyorlar.


Ülkemizdeki başarılı konumlandırma örnekleri nelerdir? Bu örnekleri başarılı kılan
nedir?

Yeni markalardan örnek vermek isterim.

İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.

Collezione’un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır bence. Neredeyse hiç reklam yapmadan 250’nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.

Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.

Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi konumlandırmanızı savunmanız, derinleştirmeniz, köpürtmeniz markalaşma başarınızın en önemli unsurudur.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com
                                                                                                                                                       

1 yorum:

  1. Yazılarımı olduğu gibi veya kısmen alıp kullanan arkadaşlardan ricam kaynak göstermeleri ve izin almalarıdır. Emek ve fikir hırsızlığı yapanları kınıyorum. Yukarıdaki yazım aşağıda linki bulunan web sitesinde kaynak göstermeden ve izin alınmadan kullanılmaktadır.

    http://www.istedanismanlik.com/markakonumlandirmasi.asp

    Bu web sitesinin sahibi profesörü kınıyorum. Daha önce de bir yazımı çalıp yayınlamıştı ve kaldırmasını istediğimde hakaretler etmişti. (İsteyene o yazışmaları gönderebilirim.) Şimdi de bu sayfadaki yazımı aynen kullanmış. Kendisi makale üretemeyen, akıldan, fikirden ve vicdandan yoksun bu profesörü sizlere havale ediyorum. (Bundan sonra benden çaldığı yazıları web sayfasından kaldırsa da bu profesörü affetmeyeceğim. Yaptığı hırsızlığın ekran fotoğraflarını çektim ve avukatımla noterde tespit ettirdim. Çaldığı yazılarımı silse de kanıtlar hep bende duracak. Bu yavuz hırsızı her yerde afişe edeceğim.)

    YanıtlaSil