Kriz ve Pazarlama

Altın Dünyası dergisinde Murat Şaylan ile yapılan ve Ocak 2009’da yayınlanan röportajı aşağıda okuyabilirsiniz.

Kriz döneminde pazarlamanın önemi nedir?

Bu soruya pazarlamanın ve krizin tarifini yaparak cevap vermek isterim. Pazarlama satmak için değil, satın aldırmak için yapılan faaliyetlerdir. Yani tüketicilerde satın alma isteği uyandıran faaliyetleri pazarlama departmanı organize eder. Ekonomik krizlerde insanlar tüketimlerini ve yatırımlarını azaltır. Beklemeye koyulurlar. Bu da krizi daha da derinleştirir. Firmalar pazarlama faaliyetleri yaparak insanları alışverişe teşvik etmelidir ki ekonomik çark dönsün. Krizin tek panzehir vardır, o da pazarlamadır.

Böyle dönemlerde tüketiciyi cezp etmek için neler yapılmalıdır?

Tanıtım faaliyetlerine, promosyonlara ve indirimlere yönelmek gerekir. Kriz dönemlerinde tüketicilerin fiyat duyarlılığı artar. Daha fazla fiyat karşılaştırması yaparlar. Ucuz markalara yönelirler. Popüler markasının yanında ekonomik markası da olan firmalar (Vestel-Regal ilişkisinde olduğu gibi) krizlerde ekonomik markalarına daha fazla pazar payı yaratabilirler. Kriz dönemlerinde mevcut müşterilerinize daha çok eğilmelisiniz, onları yerinde ziyaret etmelisiniz, onlara moral ve akıl vermelisiniz.  Bir de kriz tellallığı yapılmamalıdır. Herkes ekonomik çarkın yavaş yavaş dönmeye başladığını, satışların canlandığını söylemelidir ki, tüketiciler kendini güvende hissetsin ve alışverişe yönlensin.

Televizyon ve gazete reklamları bu dönemde nasıl planlanmalı ve nasıl kullanılmalıdır?

Ekonomik kriz dönemlerinde 2 önemli şey olur; Birincisi mecralar ucuzlar, ikincisi tüketiciler daha çok mecra takip eder. Tüketiciler tasarruf amacıyla daha çok evde kalmayı tercih ettiklerinden dolayı, güncel gelişmeleri takip etmek için daha çok televizyon izleyip, gazete okurlar. Kriz dönemlerinde tüketicilerin zihnine girmek daha kolaydır. Özellikle imaj reklamlarının kriz dönemlerinde etkisi daha iyidir. Tüm bu gerçeklere rağmen reklamverenler krizlerde maalesef önce reklam yatırımlarından vazgeçer. Oysa ki, kriz zamanlarında marka yaratmak daha kolaydır. Çünkü hem tüketicilerin algıları daha açıktır hem de reklam kirliliği daha azdır. Bir örnek vermek gerekirse, Casper 2001 krizinde sürekli reklam faaliyetlerinde bulunarak pazar payında ve bilinirlikte birinciliğe oturmuştur, ve hala birinciliğini korumaktadır.

Çizgi altı reklamcılık teknikleri bu dönemde kullanılabilecek alternatifler arasında mıdır? Örneklerle anlatır mısınız?

Birebir tanıtım uygulamaları tüketicilerle duygusal bağ kurmak için önemli bir tekniktir. Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır. Medyada yer almayı hak eden haberleriniz de markalaşmanıza ve satışlarınızı artırmaya çok yarayacaktır. Kriz zamanlarında insanların daha fazla internette gezindikleri istatistiki bir gerçektir. Firmalara internetteki varlıklarını da güçlendirmelerini öneririm.

Pazarlama konusunda ajansın önemi nedir?

Teorik olarak reklam pazarlamanın bir koludur. Reklam tüketicilerde satın alma isteği yaratmak için yapılır. Reklam ajanslarının en önemli yanı yaratıcılıklarıdır. Sizin markanız için öyle bir söylem bulurlar ki, hedeflediğiniz kitlelerin dikkatini çeker ve onları satın almaya yönlendirir. Bir insanı veya kitleyi satın almaya yönlendirecek sözleri ve görselleri bulmak, markanın hikayesini oluşturmak kolay değildir. Pazarlama zekası gerektirir. Pazarlama zekası yüksek bir ajansla çalışmanız gerekir. Sözleri ve görselleri bir araya getirme becerisi olan binlerce ajans olmasına rağmen çok azı yaratıcıdır. Eğer iyi bir ajansınız varsa, size doğru mecraları önerecek ve o mecralarda doğru mesajlarınız yer alacaktır. Reklamveren brifini doğru ve eksiksiz verdikten sonra ajansın hazırladığı reklama itiraz etmemelidir. Ajansın fikri, yaratıcı çözümü uygulanmalıdır. Zira reklamcıların aklı reklamverenlerden farklı çalışır, reklamverene ters gelen fikirler ortaya koyabilirler. Reklamcılar tüketicileri iyi tanır ve onların hangi sözlerden ve görsellerden etkileneceklerini iyi bilirler. Siz reklamcınızın fikirlerini reddederek satışlarınızı artıracak fırsatı kaçırıyor olabilirsiniz. Reklam yapmanıza rağmen satışlarınız artmıyorsa yapmanız gereken iki şey vardır; Birincisi reklam ajansınızı değiştirmek, ikincisi pazarlama müdürünüzü değiştirmek. Çünkü pazarlama müdürünüz ya yanlış brif vermiştir ya da yanlış reklam ajansını seçmiştir. Özetlemem gerekirse, reklam ajansları pazarlamanın önemli bir tedarikçisidir. İyi bir ajans ile çalışılırsa satışlar artar. Bazı durumlarda patlar.

Firmaların kendi pazarlama departmanları nasıl oluşturulmalıdır? Krizde nasıl konumlanmalıdırlar?

Pazarlama denince akla hemen tanıtım faaliyetleri gelmektedir. Firmalarda genellikle pazarlama departmanları sadece tanıtım faaliyetlerinden ve tüketici araştırmalarından sorumlu birimlerdir. Oysaki pazarlama departmanı bir firmanın kalbidir. Ürün geliştirme onun sorumluluğunda olmalıdır. Ar-Ge, Ür-Ge gibi birimler ona bağlı olmalıdır. Firmanın karlılığından, dolayısıyla fiyatlardan da pazarlama sorumlu olmalıdır. Satış kanallarının yapılandırılmasından bayilerin yönetilmesine, markalı mağazaların açılmasından satış ekiplerinin yönetilmesine kadar satışa dair tüm uygulamalar da pazarlama departmanına bağlı olmalıdır. Tabiî ki tanıtım faaliyetleri de pazarlama departmanının sorumluluğundadır.  Tüm sorumluluklarının bilincinde olan ve bu sorumluluklarını yerine getiren bir pazarlama departmanınız varsa sırtınız kolay kolay yere gelmez. Kriz zamanlarında hem mevcut müşteriler alımlarını azaltır, hem de yeni müşterilerin gelişi azalır. Pazarlama departmanı mevcut müşterilere odaklanmalı, müşteri memnuniyetini artıracak eylemlere yönelmelidir. Yeni müşterileri çekmek için alt marka yaratmak bir çözüm olabilir. Bir de kriz yüzünden küçülmeniz gerekiyorsa, yani istihdamda azalmaya gidecekseniz, önce üretimden adam çıkarın, pazarlamadan değil. Özellikle nihai tüketim maddeleri üreten bir kuruluş iseniz pazarlama departmanından çalışan çıkarmamalısınız. Çünkü pazarlama satışı artırdığı sürece üretim artar ve üretime yeni çalışanlar alınabilir. Ama pazarlamadan adam çıkardığınızda üretim zaten artmayacak, dolayısıyla üretimden de adam çıkarmak zorunda kalacaksınızdır. Bu durumda küçülme sürekli devam edecektir.

Lüksün pazarlanması kriz döneminde en çok riske giren konular arasında yer alıyor… Bu konuda firmalar ne gibi yollar izlemeli? Pazarlama iletişimi konusunda ne gibi atılımlar gerçekleştirmelidirler?

Dünyada zenginlerin sayısı da lüks markaların sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. Popüler markalar zenginlere yönelik ürünler çıkarmaktadır. Örneğin Renault zenginlere de satış yapmak için portföyüne hem spor hem de 4x4 gibi modeller eklemektedir. Krizlerde toplumun her segmenti alışverişini azaltır ki, buna zenginler de dahildir. Yalnız, zenginlere doğru mecrada, zamanında ve etkili mesaj iletebilirseniz onları harcama yapmaya daha kolay ikna edebilirsiniz. Zenginlere bir şeyler satmak istiyorsanız, onların tüketimini, kullandıkları markaları ve konuştukları markaları bilmelisiniz. Kullanacağınız dil popüler bir dil olmamalıdır. Fiyata vurgu yapmamalısınız. Kalite, farklılık, nadirlik zenginler için önemlidir. Zengin müşterilerinizin önemli günlerini mutlaka hatırlayın ve kutlayın. Kriz zamanlarında zengin müşterilerinize bazı jestlerde bulunun. Bu jestlerin karşılığını misliyle alırsınız. Mecra olarak havaalanları, havayolları dergileri, hobi dergileri, paralı tv kanalları kullanılmalıdır. Doğrudan postalama da etkilidir. Tabii bazı lüks ürünleri sadece zenginler değil, orta ve alt kesimleri de alabilmektedir. Mücevherat buna güzel bir örnektir. Son yıllarda pırlanta satışları toplumun tüm kesimlerince satın alınmaktadır. Bu lüks ürünü daha geniş kitlelere satmak için, başta Atasay, Goldaş ve Altınbaş olmak üzere, pırlanta firmaları tarafından özendirici reklamlar yapılmıştır. Şunu unutmamalıyız ki her insanın içinde lüks bir şeylere, yani pahalı bir şeylere sahip olma isteği yatar. İnsanlar refaha erdikçe, gelirleri arttıkça lükse daha çok yönelirler.

Web sitem: www.muratsaylan.com