N’olucak bu fiyat rekabetinin sonu?

Dünyada genel olarak satılan malların kar marjlarında istikrarlı bir düşüş var. Bu yeni teknolojilerin keşfinden, yeni uygulamaların devreye sokulmasından, üretimin kapasitesinin talep potansiyelini aşmasından, ürün çeşitliliğinin artmasından, rakiplerin çoğalmasından, küreselleşmeden ve bir dizi etkenden kaynaklanıyor.

Maliyetlerin belli oranda düşmesine karşın fiyatlar daha yüksek oranda düşüyor. Doğal olarak markaların ve şirketlerin kar marjları da düşmüş oluyor. Peki bu düşüş nereye kadar gidecek?

Bir malın fiyatı sadece hammadde, işleme ve operasyon maliyetlerinin üzerine kar koyarak belirlenmiyor. Pazarlama, tanıtım, İK eğitimi, sosyal sorumluluk, AR-GE, outsource kullanımı, yapılan yatırımlar... vb maliyetler de eklenerek fiyatlandırma yapılıyor. Bu da şu demek, satılan bir malın fiyatından/gelirinden ekmek yiyenler sadece birinci dereceden üreticiler değil, daha geniş bir kitle... Bu da istihdam demek, ekonomik büyüme ve canlılık demek.

İdeal ekonomik ortam nasıl tasfir edilebilir? Enflasyonun ve işsizliğin minimum olduğu, refahın ve GSMH’nın istikrarlı bir şekilde arttığı ortamlardır. Böyle bir ortamda üretim artar, çünkü yatırımlar da artmıştır. Yatırımların artması demek, ekonominin kendi artı değerini üretebildiğini gösterir. Unutmadan, bu ütopyamızda iç ve dış borçlarını sıfırlamış bir ülkeden bahsedildiğini hatırlatmak isterim. (Hoş, IMF ve benzeri kaynaklardan 100 milyar dolar borç alanlar, bu kaynağı namusluca ve beceriklice yönetselerdi, hiç zorlanmadan geri ödemelerini yapabilirdi.)

Fiyatları belirleyen kalemlerin sayısı artmasına rağmen çeşitli operasyonel verimlilik yöntemleri ile her geçen gün maliyetler düşüyor, üstelik kalite de artıyor. Maliyetler düşünce de herkesin aklına hemen fiyatları düşürmek geliyor. Aslında  maliyetlerin düşmesi fiyatın düşmesini gerektirmez. (Tabi bu karal her durumda geçerli değil) Böyle bir durumda fiyatı düşürmek yerine, kaliteyi artırmak ve ürüne yeni faydalar (tasarım, promosyon, garanti, etkinlik, bağış... vb) eklemek gerekir. Bu fiyatınızı değiştirmeden marka değerinizi yükseltmeniz demektir. Bu, farklı bir yatırım şeklidir.

Elbette sizin gibi düşünmeyen rakipleriniz olacaktır ve fiyatlarını düşüreceklerdir. Ama unutmayın fiyat rekabetinin sonu yoktur. (Western filmlerinde söylendiği gibi sizden daha hızlı silah çekecek biri mutlaka çıkacaktır.) Günümüzde bir çok işletme, fiyat rekabetinin peşine takılmış ve kaynağı belli/etik olmayan veya riskli fonlarla işletmesini ayakta tutmaya çalışmaktadır. Bu yaklaşımın yaygınlaşması makro ölçekte ülkenin ekonomisini de olumsuz etkileyecektir.

Hızlı tüketim markalarında, tüketiciler genellikle ucuz olana yöneliyorlar. Çünkü bu ürünlerde kaliteler birbirine çok yakın. Bir de bu ürünlerin marka yöneticileri bezmiş durumda. Promosyonun dışında fark yaratacak stratejiler üretemiyorlar, çünkü hemen taklit ediliyorlar. Sonuç: market markaları çoğalıyor! Çünkü raftaki markalı ürün ile market markası arasında, tüketici bir fark göremiyor. Aslında bu pes etmenin arkasında yaratıcılıktan yoksun marka yöneticileri var. (Neyse bu başka bir yazının konusu.) Bu öyle bir yılgınlık ki, market markalarını üretenler de markalı ürünlerin sahibi kuruluşlar.

Görüldüğü gibi fiyat rekabetinin sonucu fasonculuk. Fasonculuk da bir yere kadar karın doyurur. Katma değeri olan markalar yaratmak için çalışmalıyız. (Bu arada hızla büyüyen ve dünya ekonomisine çaktırmadan entegre olmaya çalışan Çin, inanılmaz bir fiyat rekabeti ile dünya ekonomisini allak bullak etmeye aday. Büyük bir ihtimalle fasonculukla dünya üretimini yönlendirecekler. Daha sonra bunun para getirmediğini, Çin’in refahını artırmadığını görüp kendi markalarını yaratacaklar. Bu aşamaya gelinceye kadar da bir kaç neslini karıntokluğuna çalıştıracak, sefalet içinde yaşatacak.)

Neyse biz asıl konumuza dönelim. Sosyal statü getiren ürünlerde ise tüketici kendisini farklılaştıracak ürünler için parasını hiç acımadan harcıyabiliyor. Artık en alt kademelerin üyeleri bile lüks diye tanımlanabilecek bir markaya sahip. Varoştaki gençlerin dolabında özel günler için alınmış bir Diesel veya Levis görebilirsiniz. Buna tüketimin demokratikleşmesi deniyor. Tüketiciye bu tip fayda sunan ürünlerde ise fiyat rekabeti anlamsızlığın daniskası.

Bu konuyu hayali bir örnekle inceleyelim. Ürün kaliteleri, hedef kitleleri, fiyatları, pazar payları ve diğer herşeyleri aynı olan iki marka düşünelim. Ve diyelim ki her ikisi de yeni çıkan bir makineyi aynı anda satın aldılar ve maliyetlerini düşürdüler. Her ikisinin karı (fiyatlarında değişiklik olmamasına rağmen) a’dan b’ye yükseldi. Sonra bu iki markadan X olanı fiyatını düşürdü, Y olanı ise buna karşılık (fiyatını düşürmek yerine) extra bir fayda sundu. Böylece her ikisinin de, ürün bazında karları tekrar a’ya geri döndü. Sizce yeni dönemde X ve Y’nin pazar payları nasıl değişiklik göstermiş olabilir?

Muhtemel cevaplar

-          X ve Y’nin sadık müşterileri alışveriş alışkanlıklarını değiştirmez. 

-          X ve Y’nin fırsatçı müşterileri ya düşük ücretli X’e, ya da extra fayda (hediye, taksit, üyelik...vb) veren Y’ye yönelirler. 

-          X ve Y birbirlerinden müşteri çalmazlar, diğer rakiplerinden çalarlar.

Y markasına daha çok yatırım yaptığından, marka değeri yükselecek, kaybettiği müşterilerinden daha fazla müşteri kazanacak ve büyümek için yatırım olanakları artacaktır (Ör: Diesel). X ise müşterilerinin geçici ilgisine mazhar olacak ve aşşağıdan gelen rakiplerle fiyat rekabetine girerek gittikçe küçülecektir. (Ör: Levis)

Sonuç olarak dünyaya açılmak isteyen istemeyen markalarımıza fiyat rekabeti yerine kalite rekabetini, farklılaşma rekabetini, marka değerini yükseltme rekabetini öneriyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com