Reklam, reklamcılar ve reklam sektörü... içinde olmayanların gıptayla
baktığı, parçası olmak için can attığı bu küme, ortaya koyduğu vizyonuyla iş
dünyamıza hep ışık tuttu. Peki yeni binyıla girerken reklamcılığımız bu
işlevini yerine getirmeye devam edebilecek mi?
90’lı yılların başlarında özel kanalların kurulmasıyla TRT tekelinin
kırılması medya alanındaki tüm sektörlere yeni fırsatlar ve canlılık
getirdi. Ekonomik konjonktürün de katkılarıyla reklamveren sayısı ve reklam
yatırımları pastasının az da olsa büyümesi; reklamajanslarının sayısını
çoğaltırken, kalitenin de uluslararası standartlara yaklaşmasını sağladı.
Pazarlamanın öneminin geç de olsa kavranması, yeni mecraların çıkması,
network aracılığıyla dünyanın en büyük gruplarıyla girilen ortaklıklar,
stratejik planlama departmanlarının kurulmaya başlanması, literatürün,
kavram tartışmalarının, eğitimli ve kaliteli insan kaynaklarının çoğalması,
derneğin etkinliği... vb gibi bir çok etken reklamcılık sektörümüzü bugünkü
seviyeye getirdi.
Açıkhavanın etkinliğinin keşfedilmesi ve yoğun olarak kullanılması (her ne
kadar çevreyi kirlettikleri gibi bir görüşe neden olsalar da), internet’in
yeni ve fırsatlar barındıran bir mecra olması, sponsorluğun etkinliği, özel
radyolar, sektörel dergilerin çeşitlenerek artması, küçük reklemverenlerin
ve akabinde underground reklam ajanslarının mantar gibi çoğalmaları son
yılların sık gözlenen reklam olaylarıydı.
Reklamverenin reklamlarıyla etkilemeye çalıştığı zümre (marka
tüketebilecek) topu topu 12 milyondur. Onlar da A, B ve C1 sosyo ekonomik
statüde yaşayan insanlardır. Alt gelirlerdeki insanlar hem kırsal kesimde
yaşamaktadır, hem pazarlardan alışveriş yapmaktadır hem de “no name” ve açık
ürünleri tercih etmektedir. Bu yüzden Türkiye’de reklama yatırım yapan
işletme sayısı azdır.
Dağıtım kanallarının gelişmesi, sektörel yayınların çıkması, yeni
mecraların oluşması ve en önemlisi pazarlama mantığının yeni ve eğitimli
yöneticilerce sahiplenilmesi reklam yatırımlarını ve reklamverenlerin
sayısını her geçen gün artırmaktadır. Ekonominin enflasyondan sıyrılıp,
büyümeye başlaması ve GSMH’nın artmasıyla bu alanda tam bir patlama
yaşanabilir. Ama bu patlamayı bizim nesil görebilir mi, bilemiyorum!
Sırasıyla, bankalar, mobilya üreticileri, otomotiv şirketleri, temizlik
malzemesi üreticileri, beyaz ve kahverengi eşya firmaları, şekerleme ve gıda
firmaları, tekstil firmaları, bilişim firmaları, kozmetik firmaları, içecek
firmaları... vb. gibi reklamverenler reklam sektörümüzünün gelişmesinde,
beslenmesinde katalizör olmuşlardır.
Reklamverenler yoğun olarak basın ve televizyonu tercih etmektedir (reklam
harcamalarında bu ikisinin payı % 80 dir). Ardından açıkhava (% 11),
radyo ve sinemanın geldiğini görüyoruz.
Ekonominin gelişmesi, ürünlerin çeşitlenmesi, dolayısıyla reklamverenin
artması, büyük ajanslardan kopmaları ve kopanların kimi müşterileri de
beraberinde götürerek yeni ajanslarını kurmaları ve bunların gürültüleri
sektörün (son 10 yılındaki) dikkat çeken gelişmelerinden biriydi.
Kimileri, sektörde bu kadar ajansa yer olmadığını ve kaliteyi
düşürdüklerini savunurken, kimileri ise büyük ajansların tekel
oluşturduklarını ve tekdüze işler çıkardıklarını söylüyor. Reklamverene
kaliteli hizmet sunma vaadiyle kurulan ama azami standartları bile
sağlayamayan ajansların varlığı aşikardır. Ben, gelişmenin arz-talep
dengesinde ilerlediğini ve sektöre en iyi “çeki düzeni” pazarın vereceğini
düşünüyorum. İnsan kaynaklarına, eğitime, altyapıya ve uluslararası
gelişmelere önem veren ajansların doğal olarak sivrileceklerini, eksiklerini
kapatamayanların ise yerinde sayacaklarını ya da yok olacaklarını hep
birlikte gözlemleyeceğiz.
Peki, bu gelişmeleri herkes yakından takip edebiliyor mu ? Hayır.
Gelişmelere kayıtsız kalanların, alaydan gelen bilgi ve tecrübeyle “işi
kotarmaya” çalışanların da var olduğunu görüyoruz. Bilgi çağında orjinal ve
iş görecek fikirleri yakalamak kolay gibi gelebilir, ama öyle değil. Bu
sektörde “oldum demek, bittim demektir”. Yaratıcı, etkin, stratejik fikirler
için tüketiciyi, rakipleri ve pazarı yakından tanımak, bilgilerinizi
sürekli güncelleştirmek şart.
Özellikle işin mutfağında olanlar için sistemli bir eğitim programı şart.
Reklamı sadece sanat veya eğlendirme aracı olarak gören reklamcılar var.
Pazarlamanın, müşteri odaklılığının bir aracı olan reklam, bu alandaki
farklı uzmanlarca reklamcılara anlatılmalı. Ajanslar, sık sık eleman
değiştireceklerine mevcut elemanlarının yaratıcılıklarını geliştirecek
yöntemler keşfetmeli. Bunların başında da eğitim geliyor. İş dünyasına
modern yaklaşımları pazarlayan reklamcılarımız, biraz da iş dünyasının insan
kaynakları stratejisini kendine örnek alsa iyi olur.
Şimdilerde yeni bir moda var, ajanslar olduğundan yetenekli görünmek
istiyor, kapasitelerinin üzerinde vaatler veriyor. Halbuki, uzmanlaşma ve
mecraların çeşitlenmesi ile birlikte “tam hizmet ajansı” olmayı ya da
“entegre pazarlama iletişimi” çözümleri sunmayı iddia etmek artık imkansız.
Reklamcılar yeni dönemde diğer pazarlama iletişimi kuruluşları ile
işbirliğine giderek reklamverenine “entegre” hizmet üretmeye kendilerini
alıştırmalıdır. Reklam sektörünü geliştirecek yöntem, bu tip işbirliklerinde
aranmalıdır.
Ajanslar önümüzdeki yıllarda kar paylarının düşeceğine kendilerini
hazırlamalıdır. Strateji üretmenin, farklılık yaratmanın önemli bir gelir
kapısı olacağını öngörmeli ve buna göre yapılanmalıdırlar.
Bir de, yığınlar algı kirliliğine yol açtığımızı fark ettiler. Yakında
bunun önlemleri alınır. Yeni binyılda reklam alanlarının kısıtlanacağını
düşünüyorum. Bu da mecranın pahalılaşacağını gösterir.
Kısacası yeni dönemde ajanslara büyük bir görev düşüyor. Pastadan pay kapma
savaşlarından ara sıra sıyrılıp sektörün tüm oyuncularıyla, pastayı
büyütecek formüller üretmeye çalışmaları gelecek için daha hayırlı
olacaktır.
Web sitem: www.muratsaylan.com
