Yaklaşık 20 yıl önce “Araştırmıyoruz” başlıklı bir yazı
kaleme almıştım. Şirketlerimizin pazar, hedef kitle ve rekabet araştırması
yapmamasını; patron sezgileriyle strateji belirlemelerini eleştiriyordum.
Aradan geçen onca yıla rağmen tablo büyük ölçüde değişmedi. Ya iş dünyamız
araştırmanın önemini hâlâ kavrayamadı ya da araştırma sektörü bunu anlatmakta
yetersiz kaldı. Kaybeden yalnızca bu iki taraf değil; Türkiye ekonomisi de
kaybediyor.
Bugün hâlâ dünya markası çıkaramıyorsak, dünyanın en büyük
100 şirketi arasında bir Türk firmasını göremiyorsak, bunun nedenlerinden biri veriye
mesafeli karar alma kültürümüz olabilir. Araştırmadan beslenemeyen
şirketler büyüyemiyor.
Global pazar araştırma sektörü 2021 yılında yaklaşık 80
milyar USD büyüklüğe ulaştı. Araştırmaya batının iş dünyası kadar önem
verilmeyen ülkemizde ise araştırma sektörü büyüklüğü yaklaşık 104 milyon USD
oldu. Genelde tüm alanlarda (sektörlerde) dünya büyüklüğünün %1 ila 1,5’unu
gerçekleştiren Türkiye’de araştırma sektörünün 800 milyon USD
seviyesinde olması beklenirdi. Yani olması gerekenin sekizde biri büyüklüğünde
maalesef araştırma sektörümüz.
Bir danışman olarak iş dünyasını bilinçlendirmek benim de
görevim. Araştırmanın önemi ve yöntemleri üzerine bir makale yazarak iş
dünyamızı araştırmaya bütçe ayırmaya teşvik etmek istiyorum. (Araştırma
sektörümüze hediyem olsun 😊) Ayrıca araştırma yapmayı aklından geçiren
patronlara rehberlik edecek bir makale olsun istedim.
Araştırma Sektörünün Kısa Tarihi
1911 yılı, profesyonel pazar araştırmasının başlangıcı
olarak kabul edilir. ABD’de önemli bir yayınevinde orta kademe yöneticilerden
biri olan Charles Coolidge Parlin, firma bünyesinde bir araştırma
departmanı kurarak dergideki reklamların daha etkili hale gelmesi için tüketici
tercihlerini anlamayı amaçlıyordu. Böylece Parlin dünyanın ilk profesyonel
pazar araştırmacısı olarak anılmaya başlandı.
Sonraki Önemli Gelişmeler
·
1920’ler: Daniel Starch, reklamların
etkinliğini ölçmek için “Starch Test” yöntemini geliştirdi. Bu yöntem,
reklamların görülme, okunma ve hatırlanma düzeyini ölçüyordu.
·
1930’lar: George Gallup, kamuoyu
araştırmalarını bilimsel yöntemlerle başlattı ve 1936’da ABD başkanlık
seçimlerini doğru tahmin ederek araştırma sektörüne güven kazandırdı.
·
1940’lar: Tüketici davranışlarını izlemek
için hane halkı panelleri oluşturuldu. Bu yöntem, düzenli veri toplamanın önünü
açtı.
·
1960’lar: Araştırmalar demografiden
psikografik analizlere kaydı; tüketicilerin yaşam tarzı ve değerleri
incelenmeye başlandı.
·
1980’ler: Bilgisayar teknolojisiyle veri
işleme hızlandı. Büyük veri setleri analiz edilebilir hale geldi.
·
1990’lar: İnternetin yaygınlaşmasıyla
çevrimiçi anketler ve dijital veri toplama yöntemleri ortaya çıktı.
·
2000’ler: Mobil cihazlar ve sosyal medya,
gerçek zamanlı veri toplama ve duygu analizi için kullanılmaya başlandı.
·
2010’lar: Büyük veri analitiği ve yapay
zeka, tüketici davranışlarını tahmin etmede kritik rol oynadı.
·
2020’ler: Araştırmalar artık otomatik
veri toplama, makine öğrenmesi ve tahmine dayalı modelleme ile daha hızlı ve
derinlemesine yapılıyor.
Yıllar içinde araştırma yöntemleri değişti; ama amaç
değişmedi: Belirsizliği azaltmak.
Araştırmanın Önemi
İş dünyasında pazar araştırması, "karanlık bir odada el
feneriyle yürümeye" benzer. El feneri olmadan da yürüyebilirsiniz, ancak
bir eşyaya çarpma veya düşme ihtimaliniz çok yüksektir. Araştırma, şirketlerin
önünü görmesini sağlayan o ışıktır.
Araştırmanın iş dünyası için önemini şu temel başlıklarla
özetleyebiliriz:
·
Riski Azaltmak: Bir şirket yeni bir ürün
piyasaya sürerken veya yeni bir ülkeye açılırken milyonlarca liralık yatırım
yapar. Araştırma, bu yatırımın batma riskini azaltır. Örneğin; bir gıda
firması, Türk damak tadına uymayan baharatlı bir ürünü, test etmeden (araştırma
yapmadan) raflara koyarsa, üretilen tonlarca ürün çöpe gidebilir. Araştırma bu
hatayı önler.
·
"Sanıyorum" Yerine
"Biliyorum" Diyebilmek: Geçmişte patronların sezgileri ile
kararlar alınırdı. Günümüzün karmaşık dünyasında sadece sezgiyle hareket etmek
kumardır. Araştırma, kararları objektif verilere dayandırır. Yöneticiler
masaya oturduğunda "Bence müşteriler kırmızıyı sever" demek
yerine, "Araştırma sonuçlarına göre müşterilerin %70'i kırmızıyı tercih
ediyor" diyerek strateji kurarlar.
·
Müşteriyi Gerçekten Anlamak (Empati): Şirketlerin
plazalardaki ofislerinde düşünülen ile sokaktaki vatandaşın gerçeği çoğu zaman
birbirinden farklıdır. Araştırma, markaların "Sırça
Köşklerinden" çıkıp sokağın nabzını tutmasını sağlar. Müşterinin ne satın
aldığını satış verilerinden görürsünüz, ama neden satın
aldığını (veya almadığını) sadece araştırmayla öğrenebilirsiniz.
·
Kaynakları Verimli Kullanmak: Pazarlama
ve reklam bütçeleri sınırlıdır. Araştırma, bu paranın en etkili nereye
harcanacağını gösterir. Hedef kitleniz televizyon izlemiyor, sadece Instagram
kullanıyorsa; televizyona reklam vermek parayı sokağa atmaktır. Araştırma size
"Paranı buraya harcama, şuraya harca" der.
·
Rekabet Avantajı Sağlamak: Rakipleriniz
ne yapıyor? Nerede hata yapıyorlar? Müşteriler onlarda neyi sevmiyor? Bu
soruların cevabı, sizin için bir fırsattır. Araştırma yapan firma, pazarın
açıklarını rakiplerinden önce fark eder.
·
Geleceği Öngörmek ve İnovasyon: Dünya çok
hızlı değişiyor. Dünün doğruları bugün geçerli olmayabilir. Araştırmalar,
trendleri (eğilimleri) önceden görmeyi sağlar. Tüketici alışkanlıklarının
nereye evrildiğini gören firmalar, buna uygun ürünler geliştirerek (inovasyon)
hayatta kalır. Nokia örneği: Akıllı telefon trendini ve
dokunmatik ekran ihtiyacını doğru araştırıp yorumlayamadığı için pazar
liderliğini kaybetti.
·
Kriz Yönetimi ve İtibar: Bir marka
hakkında sosyal medyada veya halk arasında olumsuz bir söylenti dolaşıyorsa,
araştırma bunu erkenden tespit etmeye yarar. Böylece marka, itibarını
kaybedecek kadar olay büyümeden müdahale edebilir.
Araştırma Yöntemleri
İş dünyasının yaptırdığı araştırma türlerini 4 bölüme
ayırmak mümkündür:
1.
Nicel (Kantitatif) Araştırmalar: Büyük
örneklem gruplarıyla yapılan anketler ve istatistiksel analizlerdir. "Ne
kadar?" sorusuna cevap verir. Tüketici davranışlarını sayısal olarak
ölçmek, trendleri belirlemek ve pazar büyüklüklerini hesaplamak için kullanılır.
Kantitatif araştırmaları firmaya özel veya firmalara genel olarak ikiye de
ayırabiliriz.
a.
Özel Araştırma (Ad-Hoc): Tek
seferlik, bir firmaya, bir projeye özel amaçlı araştırmalardır.
b.
Omnibus Araştırma: Birden fazla
müşteriye satılan standart araştırmalardır. Araştırma belli bir tarihte zaten
yapılacaktır. Firmalar sahaya çıkacak araştırmacılara kendi adlarına da soru sormalarını
isterler. Herkes sadece sorduğu soru sayısı kadar ücret öder. Böylece
araştırmanın maliyeti tüm firmalar arasında bölüşülmüş olur. (Ad-Hoc
araştırmasını taksi tutmaya benzetecek olursak Omnibus araştırmasını Otobüse binmeye
benzetebiliriz.)
2.
Nitel (Kalitatif) Araştırmalar: Odak
noktası tüketicilerin düşünce, duygu ve motivasyonlarını anlamaktır. "Neden
ve Nasıl?" sorusuna cevap verir. Yöntemleri: Odak grup görüşmeleri (Focus Groups),
Derinlemesine mülakatlar, Etnografik gözlemler. Yeni ürün geliştirme, reklam
konsepti testleri, tüketici içgörülerini keşfetmek için kullanılır.
3.
Panel Araştırmaları: Ismarlama olmayan,
zaten yapılan düzenli araştırmalardır. Syndicated Research kapsamındaki bu
araştırmaların sonuçları firmaların (markaların) kullanımına açıktır. İş
dünyası bu araştırmaların verilerini satın alırlar. En bilinen paneller; hane
halkı tüketim panelleri (FMCG tüketim alışkanlıklarının izlenmesi) ve perakende
satış panelleridir (perakende satış verilerinin düzenli raporlanması)
4.
Dijital Araştırmalar: Online anketler,
tüketicilerin internette gezinme analizleri, sosyal medya analizleri ve benzeri
araştırmalardır. Gerçek zamanlı veri toplama ve duygu analizi için dijital
platformlar tercih edilir. Tüketiciye soru sormak yerine, izinli veri
(lokasyon, uygulama kullanımı, ekran süresi) üzerinden davranış analizi yapmak,
beyana dayalı hataları sıfıra indiriyor.
Firmaların en sık ihtiyaç duyduğu ve araştırma şirketlerine
yaptırdığı temel araştırma türleri:
1.
Pazar ve Sektör Analizleri: Bir pazara
girmeden önce veya mevcut durumlarını görmek için yapılır.
a.
Pazar Büyüklüğü ve Payı Araştırması: Pazarın
toplam hacmi ne kadar? Rakipler pastadan ne kadar pay alıyor?
b.
Segmentasyon Araştırmaları: Pazar
hangi alt gruplardan oluşuyor? Hangi müşteri kitlesine (yaş, gelir, yaşam
tarzı) odaklanılmalı?
c.
Trend Analizleri: Gelecekte sektörü
nelerin beklediği, tüketici alışkanlıklarının nereye evrildiği.
2.
Tüketici Davranışları ve Tutumları: Müşteriyi
tanımak için yapılan en temel araştırmadır.
a.
Kullanım ve Tutum (Usage & Attitude): Tüketiciler
ürünü nasıl, ne zaman ve ne sıklıkla kullanıyor?
b.
Satın Alma Yolculuğu: Müşteri bir
ürünü almaya karar verirken hangi aşamalardan geçiyor? İnternetten mi
araştırıyor, arkadaşına mı soruyor?
c.
Persona Çıkarma: Hedef kitlenin
hayali profillerinin oluşturulması.
3.
Marka Sağlığı ve İmaj Araştırmaları: Markanın
tüketicinin zihnindeki yerini ölçmek için yapılır.
a.
Marka Bilinirliği: Tüketiciler
markayı tanıyor mu? Akla gelen ilk marka (Top of Mind) hangisi?
b.
Marka Algısı ve İmajı: Tüketiciler
marka hakkında ne düşünüyor? (Örneğin: "Güvenilir",
"Pahalı", "Yenilikçi" vb.)
c.
Net Tavsiye Skoru (NPS): Müşteriler
markayı başkalarına tavsiye ediyor mu?
4.
Ürün ve İnovasyon Araştırmaları: Yeni bir
ürün çıkarmadan önce veya mevcut ürünü iyileştirirken yapılır.
a.
Konsept Testleri: Henüz ürün ortada
yokken fikrin (konseptin) tüketiciye sunulup beğenilip beğenilmediğinin
ölçülmesi.
b.
Ürün Testleri (Tat, Koku, Performans): Ürünün
fiziksel özelliklerinin kör testlerle (marka gösterilmeden) rakiplerle
kıyaslanması.
c.
Ambalaj Testleri: Ambalaj rafta
dikkat çekiyor mu? Ürünü koruyor mu? Marka mesajını veriyor mu?
5.
Reklam ve İletişim Araştırmaları: Reklam
bütçesinin boşa gitmemesi için yapılır.
a.
Pre-Test (Reklam Öncesi): Reklam
yayınlanmadan önce küçük bir kitleye izletilir. Mesaj anlaşılıyor mu? Beğenildi
mi?
b.
Post-Test (Reklam Sonrası): Reklam
yayınlandıktan sonra hatırlanma oranı, satın almaya etkisi ve marka imajına
katkısı ölçülür.
6.
Müşteri Deneyimi ve Memnuniyeti: Mevcut
müşteriyi elde tutmak için yapılır.
a.
Müşteri Memnuniyeti (CSAT): Müşteriler
aldıkları hizmetten memnun mu?
b.
Gizli Müşteri (Mystery Shopper): Araştırmacılar,
sıradan bir müşteri gibi mağazaya/şubeye giderek personelin davranışını, mağaza
düzenini ve hizmet kalitesini denetler.
c.
Churn (Kayıp) Analizi: Müşteriler
neden markayı terk ediyor?
7.
Fiyatlandırma Araştırmaları: Ürünün
fiyatını belirlemek için kritik öneme sahiptir.
a.
Fiyat Esnekliği: Fiyat artarsa talep
ne kadar düşer?
b.
Ödeme İstekliliği: Tüketici bu ürüne
en fazla ne kadar öder?
8.
Perakende ve Alışverişçi Araştırmaları
(Shopper Insight): Satış noktasındaki davranışları inceler.
a.
Raf Düzeni ve Bulunurluk: Ürünler
rafta doğru yerde mi?
b.
Mağaza İçi Davranış: Müşteri mağaza
içinde nasıl dolaşıyor? Sıcak bölgeler (en çok uğranan yerler) nereler?
9.
Çalışan Memnuniyeti ve Bağlılığı: Şirket
içi araştırmalardır.
a.
Çalışanların motivasyonu, şirkete bağlılığı ve
kurum kültürü algısı ölçülür.
Araştırma Şirketleri
Araştırma sektörü oldukça geniştir ve şirketler sundukları
hizmetin kapsamına, kullandıkları teknolojiye veya uzmanlaştıkları alanlara
göre farklı kategorilere ayrılırlar.
İşte piyasadaki temel araştırma şirketi türleri:
·
Tam Hizmet Veren (Full-Service) Şirketler: Sektörün
"büyük mağazaları" gibidirler. Araştırma sürecinin başından sonuna
kadar (soru formunun hazırlanması, sahadan verinin toplanması, analiz ve
raporlama) her aşamayı yürütürler. Genellikle global ağları vardır.
o
Ne Yaparlar: Marka sağlığı, pazar
payı, ürün testi, reklam testi gibi hemen her tür araştırmayı yaparlar.
o
Örnekler: Ipsos, Kantar, NielsenIQ,
GfK (çoğu birleşme sürecinde olsa da markalar bilinir).
·
Saha ve Veri Toplama Şirketleri: Bu
şirketler genellikle strateji veya raporlama yapmazlar, sadece ham veri
toplarlar. Araştırmanın "kas gücü"dürler.
o
Ne Yaparlar: Anketör ekipleri
vardır. Telefonla arama (CATI), sokakta anket yapma veya online panel yönetimi
yaparlar.
o
Müşterileri: Genellikle markalarla
doğrudan çalışmazlar; diğer büyük araştırma şirketleri veya danışmanlık
firmaları bu şirketlere "taşeron" olarak iş verir.
·
Butik ve Kalitatif (Nitel) Odaklı Ajanslar: Sayılarla
değil, "içgörü" (insight) ve psikolojiyle ilgilenirler. Büyük veri
yığınları yerine derinlemesine insan davranışlarına odaklanırlar.
o
Ne Yaparlar: Odak grup toplantıları
(focus groups), etnografik araştırmalar (tüketicinin evine gidip gözlem yapma),
derinlemesine mülakatlar.
o
Özellikleri: Genellikle sosyologlar,
psikologlar veya pazarlama guruları tarafından yönetilirler. Raporları
grafiklerden ziyade hikayeleştirme ve stratejik tavsiye içerir.
·
Teknoloji ve Dijital Odaklı Şirketler: Geleneksel
anket yöntemleri yerine teknolojiyi kullanan yeni nesil şirketlerdir.
o
Sosyal Medya Dinleme (Social Listening): İnsanlara
soru sormak yerine, Twitter, Instagram ve forumlarda marka hakkında
konuşulanları yapay zeka ile analiz ederler.
o
Mobil Araştırma: Tüketicinin
telefonuna uygulama yükleterek anlık veri toplarlar.
o
DIY (Kendin Yap) Platformları: Markaların
kendi anketlerini oluşturup dağıtabileceği yazılım altyapısı sunarlar (Örn:
SurveyMonkey, Typeform gibi, ancak daha kurumsal versiyonları).
·
Nöromarketing Şirketleri: Tüketicinin ne
söylediğine değil, beyninin ne tepki verdiğine bakarlar. Çünkü insanların
söyledikleri (beyan) ile yaptıkları (davranış) farklıdır. Zaten pek çok modern
araştırma sadece "Ne düşünüyorsun?" diye sormaz ve bilinçdışı
tepkileri de ölçmeye çalışır.
o
Ne Yaparlar: EEG cihazları (beyin
dalgaları), Eye-Tracking (göz takibi) veya yüz ifadesi okuma teknolojileri
kullanırlar.
o
Amaç: Bir reklam izlerken
tüketicinin gerçekten heyecanlanıp heyecanlanmadığını veya market rafında
gözünün ilk nereye takıldığını bilimsel olarak ölçmektir.
·
Sektörel Uzmanlaşmış Şirketler: Sadece
belirli bir endüstriye hizmet verirler.
o
Sağlık/İlaç (Pharma): Doktorlar ve
hastalarla yapılan, regülasyonları çok sıkı olan araştırmalar.
o
Siyasi Araştırma Şirketleri: Seçim
dönemlerinde anket yapan, kamuoyu yoklaması üzerine uzmanlaşmış şirketler.
o
Perakende Denetim: Sadece
mağazalardaki stok, fiyat ve raf durumunu ölçen şirketler.
·
Sendikasyon (Syndicated) Araştırma Şirketleri:
Bu şirketler tek bir müşteriye özel araştırma yapmazlar. Pazarın genel
verisini sürekli toplarlar ve bu raporu abonelik sistemiyle birden
çok firmaya satarlar.
o
Örnek: Televizyon reyting ölçümleri
(TİAK/Kantar) veya perakende satış verileri (NielsenIQ). Bir deterjan firması,
rakibinin ne kadar sattığını bu hazır raporları satın alarak öğrenir.
·
Gizli Müşteri (Mystery Shopping) Ajansları: Sadece
denetim üzerine uzmanlaşmışlardır.
o
Eğittikleri kişileri (gizli müşterileri)
mağazalara, bankalara veya otellere göndererek hizmet kalitesini puanlatırlar.
Bir marka, "Pazar payım ne kadar?" diye
soruyorsa Sendikasyon veya Tam Hizmet şirketine;
"Müşterim bu reklamı izlerken ne hissediyor?" diye soruyorsa Nöromarketing veya Butik/Kalitatif bir
ajansa gider.
Araştırma Şirketi Seçmek
Pazar araştırması satın almak, kırtasiye malzemesi satın
almaya benzemez; bu bir "stratejik ortak" seçimidir. Yanlış veri,
sizi yanlış stratejiye götürür ve bunun maliyeti araştırma faturasından
katbekat fazladır. Doğru araştırma şirketini seçmelisiniz.
Bazı şirketler sadece "Sorduk, cevaplar bunlar"
diyerek size yüzlerce sayfalık grafik yığınları (Excel tabloları) teslim eder. Size
sadece "Müşterilerin %40'ı memnun değil" diyen şirketi değil;
"Memnuniyetsizliğin kök nedeni ambalajın zor açılması, bunu
düzeltirseniz pazar payınız %5 artabilir" diyen, yani veriyi
yorumlayan ve öneri sunan şirketi seçin. Anlaşmadan önce önceki rapor
örneklerini isteyin; yorum mu var, yoksa sadece rakam mı? Referans isteyin ve
referans müşterilere neler kattıklarının istihbaratını yapın.
Her araştırma şirketinin uzmanlık alanı farklıdır. Hızlı
tüketim (gıda/içecek) konusunda uzman bir şirket, B2B çalışan bir sanayi
şirketini veya teknoloji girişimini anlamakta zorlanabilir.
Saha araştırmalarında (yüz yüze anketlerde) en büyük risk,
anketörlerin anketi yapmadan "yapmış gibi" doldurmasıdır. Veri
kalitesini nasıl denetlediklerini öğrenin. %20-%30 oranında geri arama, ses
kayıtlarının dinlenmesi, GPS ile konum doğrulama, mantıksal veri kontrol
yazılımları denetim araçlarıdır. Bu mekanizmaları olmayan şirketlerden uzak
durun.
Hala 20 yıl önceki yöntemlerle sadece "Kapı kapı
dolaşalım" diyen şirketler, bugünün dijital tüketicisini yakalayamaz. Online
panelleri var mı? Sosyal medya dinlemesi (Social Listening) yapıyorlar mı?
Nöromarketing veya Yapay Zeka destekli analiz araçları kullanıyorlar mı? Hibrit
yöntemler (Hem online hem saha) sunabiliyorlar mı?
Şirketin TUAD (Türkiye Araştırmacılar Derneği) veya global
ESOMAR üyesi olup olmadığına bakın. Ayrıca GAB (Güvenilir Araştırma Belgesi)
veya ISO 20252 (Pazar Araştırma Standartları) belgelerini sorgulayın. KVKK
uyumu olmayan şirketle çalışmak büyük risktir. Veri gizliliği artık yasal bir
zorunluluktur. Araştırma şirketinin topladığı veriyi koruyamaması, markanızın
itibarını yerle bir edebilir.
Araştırma sektöründe "Ucuz etin yahnisi" kuralı
çok sert işler. Bir firma X Lira derken, diğeri X/3 fiyat veriyorsa şüphelenin.
Maliyeti düşürmenin tek yolu "örneklemden" (anket yapılan kişi
sayısından) veya "denetimden" kısmaktır. Denetlenmemiş ucuz veri,
sizi uçuruma sürükleyen yanlış bir haritadır. Bütçeniz kısıtlıysa kapsamı
daraltın ama kaliteden ödün vermeyen bir şirketle çalışın.
Araştırmanın Faydası
Firmalar ve markalar, stratejik kararlar alırken riskleri en
aza indirmek, büyümek ve rekabet avantajı sağlamak için veriye ihtiyaç
duyarlar. Bu verileri toplamak ve analiz etmek için profesyonel araştırma
şirketlerine başvururlar. Araştırma şirketleri, araştırmalarla edindikleri
verileri işleyip raporlayarak kurumların belirsizlik ortamında daha sağlıklı
yol haritaları çizmelerine olanak tanır.
Araştırma bir masraf kalemi değil, bir yatırımdır. İş
dünyası için araştırma; belirsizliği yönetme, hatayı azaltma ve
kârlılığı artırma sanatıdır.
Araştırmanın "masraf değil yatırım" olduğunu
kanıtlayan, hem globalden hem de Türkiye'den efsaneleşmiş başarı hikayelerini sizin
için derledim.
1.
LEGO – Batmaktan Kurtaran Etnografik
Araştırma (Gözlem)
o
Durum: 2000'lerin başında LEGO iflasın
eşiğindeydi. Dijital oyunlar çıkmıştı ve yöneticiler, "Artık çocukların
sabrı yok, daha basit ve hemen biten oyuncaklar istiyorlar" diye düşünerek
büyük parçalı, basit setler ürettiler. Ancak satışlar daha da düştü.
o
Araştırma/İçgörü: Bir araştırma ekibi
çocukların oyun oynadığı evlere gidip saatlerce gözlem (etnografik araştırma)
yaptı. Bir çocuğun en sevdiği eşyasının ne olduğu sorulduğunda, çocuk gururla
eski, yıpranmış bir ayakkabıyı gösterdi. Çünkü o ayakkabı, kaykay yaparken ustalaştığını,
zorlukları aştığını kanıtlıyordu.
o
Sonuç: LEGO şunu anladı: Çocuklar
"kolaylık" değil, "ustalık" (mastery) istiyordu.
Zorlanmaktan ve başarmaktan zevk alıyorlardı.
o
Hamle: LEGO hemen basit setleri çöpe
attı. Çok daha karmaşık, binlerce parçalı ve zor setlere geri döndü. Bugün
dünyanın en kârlı oyuncak firması olmalarının temelinde bu içgörü yatar.
2.
Dove – "Gerçek Güzellik" (Hedef
Kitle ve İletişim)
o
Durum: 2000'lerin başında sabun pazarı
sıkıcıydı ve sadece temizliğe odaklıydı. Rakip markalar kusursuz mankenlerle
"güzellik" satıyordu.
o
Araştırma/İçgörü: Dove, global bir
araştırma yaptı ve kadınlara kendilerini nasıl hissettiklerini sordu. Sonuç şok
ediciydi: Kadınların sadece %2'si kendilerini "güzel" olarak
tanımlıyordu. Geri kalanı reklam dünyasının dayattığı standartlardan mutsuzdu.
o
Hamle: Dove, ürün formülünü değil,
iletişimini değiştirdi. "Gerçek Güzellik Kampanyası"nı başlattı.
Mankenleri değil; kırışığı, çili veya fazlalığı olan gerçek kadınları
reklamlarına taşıdı.
o
Sonuç: Satışlar patladı ve marka sadakati
rakiplerin erişemeyeceği bir seviyeye ulaştı.
3.
Betty Crocker – "Yumurta
Teorisi" (Tüketici Psikolojisi)
o
Durum (1950'ler): Hazır kek karışımları
ilk çıktığında, sadece su ekleyip fırına atmak yetiyordu. Ürün çok pratikti ama
satmıyordu.
o
Araştırma/İçgörü: Psikologlar ve
araştırmacılar ev hanımlarıyla görüştü. Sorun tadı değildi. Sorun
"suçluluk duygusu"ydu. Kek yapmak o kadar kolaydı ki, ev kadınları
emek vermedikleri için kendilerini ailelerini "kandırmış" gibi
hissediyorlardı. Emeğin değeri yok olmuştu.
o
Hamle: Firma, karışımdan "süt tozu
ve yumurta tozunu" çıkardı. Ambalajın üzerine "Sadece bir yumurta
kırın" yazdı.
o
Sonuç: Kadınlar o yumurtayı kırarak
sürece dahil oldular, emek verdiler ve "bunu ben pişirdim"
diyebildiler. Satışlar tavan yaptı. Bazen "kolaylaştırmak" değil,
tüketiciyi "dahil etmek" gerekir.
4.
Netflix – House of Cards (Büyük Veri
Analizi)
o
Durum: Netflix sadece film
kiralayan/yayınlayan bir platform olmaktan çıkıp kendi dizisini çekmek
istiyordu. Ancak bu çok riskli ve pahalı bir yatırımdı (100 milyon dolar).
o
Araştırma/İçgörü: Geleneksel anket yapmak
yerine "Büyük Veri"yi (Big Data) kullandılar. Üyelerinin izleme
alışkanlıklarını analiz ettiler. Şunu gördüler:
§
David Fincher (Yönetmen) filmlerini
izleyenler...
§
Kevin Spacey (Oyuncu) filmlerini sevenler...
§
Ve İngiliz yapımı politik dramaları izleyenler
arasında devasa bir kesişim kümesi vardı.
o
Hamle: Konusu politik drama olan,
yönetmeni Fincher, başrolü Spacey olan "House of Cards" dizisine, tek
bir pilot bölüm bile çekmeden (ki bu sektörde kumardır) dev bütçe onayladılar.
Çünkü veriye güveniyorlardı.
o
Sonuç: Dizi dünya çapında hit oldu ve
Netflix'in bugünkü imparatorluğunun temelini attı.
5.
Febreze (P&G) – Koku Körlüğü
(Kullanım Alışkanlıkları)
o
Durum: P&G, kötü kokuları yok eden
bir sprey geliştirdi. Pazarlamacılar "Sigara içenler veya evcil hayvanı
olanlar buna bayılacak" dedi. Ancak ürün satmadı.
o
Araştırma/İçgörü: Araştırmacılar evleri
ziyaret etti (Saha Araştırması). 9 kedisi olan bir kadının evine gittiler, koku
dayanılmazdı ama kadın "Ben koku almıyorum, gayet temiz" diyordu.
İnsanlar kendi evlerinin kokusuna alışıyorlardı (Koku körlüğü). Koku sorunu
olanlar, sorunun farkında değildi!
o
Hamle: Strateji tamamen değişti. Ürün
"kötü kokuyu yok eden" değil, "temizliğin son dokunuşu"
olarak konumlandırıldı. Temizlik yapıldıktan sonra odaya sıkılan "ferahlık
ödülü" olarak pazarlandı.
o
Sonuç: Febreze, P&G'nin en çok satan
markalarından biri oldu.
6.
McDonald's – "Milkshake
İkilemi" (Tüketici Davranışı & Jobs to be Done)
o
Durum: McDonald's milkshake satışlarını
artırmak istiyordu. Önce klasik yöntemi denediler: Müşterilere "Daha
çikolatalı mı olsun, daha ucuz mu olsun?" diye sordular. Çıkan sonuçlara
göre ürünü değiştirdiler ama satışlar artmadı.
o
Araştırma/İçgörü: Bir araştırmacı
(Clayton Christensen ve ekibi) restoranda bir gün boyunca oturdu ve gözlem
yaptı. Milkshake'lerin %40'ının sabah 08:30'dan önce, tek başına gelen
müşterilerce alındığını fark etti. Müşterilere "Bunu almasaydınız yerine
ne alırdınız?" diye sorduğunda gerçek ortaya çıktı: İnsanlar milkshake'i
tatlı olduğu için değil, sıkıcı sabah trafiğinde onları oyalasın diye ve
simit/poğaça gibi etrafı kirletmediği için alıyorlardı.
o
Hamle: McDonald's, ürünü daha tatlı
yapmak yerine daha kıvamlı (pipetten daha zor gelen/uzun süren) hale getirdi ve
içine sürpriz meyve parçacıkları ekledi. Amaç trafiği daha eğlenceli hale
getirmekti.
o
Sonuç: Satışlar ciddi oranda arttı.
Araştırma, ürünün "işlevini" (sıkıntıyı gidermek) ortaya çıkarmıştı.
7.
Heinz – Ters Duran Şişe (Ambalaj
İnovasyonu)
o
Durum: Ketçap pazarı sabitti. Cam şişeler
ikonikti ama kullanımı zordu. Ketçabı çıkarmak için şişenin dibine vurmak
gerekiyordu.
o
Araştırma/İçgörü: Heinz, ev
ziyaretlerinde (Etnografi) insanların ketçap şişelerini buzdolabında baş aşağı
saklamaya çalıştıklarını, ancak şişenin devrildiğini gördü. Tüketici, son
damlayı alabilmek için yerçekimiyle savaşıyordu.
o
Hamle: Şişeyi tamamen değiştirdiler.
Kapağı alta getiren, vakumlu silikon valfe sahip plastik şişeyi tasarladılar.
o
Sonuç: Tüketici bu "basit"
çözümü o kadar sevdi ki, Heinz rakiplerinden pazar payı çaldı ve ketçap tüketim
sıklığı arttı.
8.
Spotify – "Haftalık Keşif"
(Veri Analitiği & Kişiselleştirme)
o
Durum: Spotify'ın milyonlarca şarkısı
vardı ama kullanıcılar "Ne dinleyeceğim?" stresi yaşıyordu (Seçim
Paradoksu). Kullanıcılar uygulamayı açıp şarkı aratmaya üşeniyordu.
o
Araştırma/İçgörü: Veri analistleri,
kullanıcıların sadece kendi sevdikleri şarkıları değil, "müzik zevki
kendilerine benzeyen başka insanların" listelerini de merak ettiğini
keşfetti. İnsanlar "Benim gibi olanlar ne dinliyor?" sorusunun
cevabını istiyordu.
o
Hamle: Klasik anket yapmak yerine, büyük
veri algoritmalarını kullandılar. Her Pazartesi kişiye özel 30 şarkılık
"Haftalık Keşif" (Discover Weekly) listesini sundular.
o
Sonuç: Bu özellik Spotify'ı rakiplerinden
(Apple Music vb.) ayıran en büyük güç oldu. Milyarlarca saatlik dinleme süresi
yarattı.
9.
Arçelik – "Telve" (Ürün
Geliştirme & Kültürel İçgörü)
o
Durum: 2000'lerin başında Türk kahvesi
tüketimi düşüşteydi. Ofislerde veya hızlı şehir hayatında cezveyle kahve
yapmak, başında beklemek ve taşırmamak büyük bir zahmetti. Kettle ve sallama
çaylar pazarı ele geçirmişti.
o
Araştırma/İçgörü: Arçelik, tüketicilerin
Türk kahvesini çok sevdiğini ancak "başında bekleme zorunluluğu" ve
"köpüğü tutturamama korkusu" nedeniyle yapmaktan kaçındığını tespit
etti. Sorun lezzet değil, süreçti.
o
Hamle: "Cooksense"
teknolojisini geliştirip, başında beklemeye gerek kalmadan, taşmayı önleyen ve
köpüğü garanti eden ilk otomatik Türk kahvesi makinesi "Telve"yi
piyasaya sürdüler.
o
Sonuç: Sadece Arçelik'in satışları
patlamadı; Türkiye'de "Türk Kahvesi Makinesi" diye yepyeni bir
kategori doğdu ve kahve tüketimi yeniden canlandı.
10.
Mavi – "Mavi Fit" (Segmentasyon
& Tasarım)
o
Durum: 90'larda ve 2000'lerin başında
global markalar (Levi's vb.) Türkiye pazarındaydı. Ancak müşteriler, bu pahalı
markaların jean'lerinin üzerlerine tam oturmadığından şikayetçiydi.
o
Araştırma/İçgörü: Mavi, yaptığı
araştırmalarda Türk vücut yapısının (özellikle kalça ve bacak boyu oranının)
Amerikalı veya Avrupalı kalıplarından farklı olduğunu verilerle kanıtladı.
Yabancı markalar "standart" kalıplar dayatıyordu.
o
Hamle: "Mavi Fit"
stratejisiyle, tamamen Türk vücut tipine (Akdeniz tipi) uygun kalıplar
tasarlandı. "Cuk diye oturan jean" algısı yaratıldı.
o
Sonuç: Tüketici "Beni en iyi bu
marka anlıyor" dedi. Mavi, sadece bir jean markası olmaktan çıkıp bir
"Lovemark"a dönüştü ve global rakiplerini Türkiye pazarında geride
bıraktı.
11.
Lay's Türkiye – "Yiyin Gari"
(Yerelleştirme ve Ürün Geliştirme)
o
Durum: Lay's Türkiye pazarına girdiğinde
global tatlar (Sade, Cheese Onion vb.) sunuyordu. Ancak Türk tüketicisi cipsi
bir "atıştırmalık"tan ziyade, akşam çayın yanında veya misafirlikte
yenen bir "ikramlık" olarak görüyordu.
o
Araştırma/İçgörü: Yapılan tat testleri ve
odak grup çalışmalarında Türk damak tadının "yoğurt ve mevsim
yeşillikleri"ne çok yatkın olduğu, ayrıca cipsin tek başına değil
"paylaşılarak" yendiği görüldü.
o
Hamle: Sadece Türkiye'ye özel
"Mevsim Yeşillikleri" ve "Yoğurtlu" çeşitler üretildi.
Reklamlarda ise Ege şivesiyle samimiyet kuran teyzeler kullanıldı (Yerellik
vurgusu).
o
Sonuç: Lay's Türkiye pazarının
liderlerinden biri oldu. Bu ürün o kadar sevildi ki, Türkiye'den sonra diğer
ülkelere de ihraç edildi.
12.
Domino's Pizza Türkiye – "Evde
Yiyelim" & Yerelleştirme
o
Durum: Pizza, Türkiye'de uzun süre
"pahalı" ve "yabancı" bir yemek olarak algılandı. Sadece
özel günlerde dışarıda yeniyordu.
o
Araştırma/İçgörü: Domino's Türkiye,
yaptığı pazar araştırmalarında Türk halkının baharatlı tatlara (Kayseri ateşi,
pastırma, kavurma) düşkün olduğunu ama pizzayı "doyurucu bulmadığını"
(ekmek arası kültürüne kıyasla) gördü. Ayrıca Türkler "akşam yemeği"
konseptine çok önem veriyordu.
o
Hamle: Menü tamamen yerelleştirildi
(Konyalı, Kayserili pizzalar). Ayrıca iletişim dili "Lüks yemek"ten
çıkarılıp, "Acıktıysan söyle, 30 dakikada kapında" pratikliğine ve
"Doyurucu" vurgusuna (kalın hamur, bol malzeme) çevrildi.
o
Sonuç: Domino's Türkiye, global zincirin
dünyadaki en başarılı operasyonlarından biri oldu ve pizza Türkiye'de
lahmacun/pide gibi "bizden" bir lezzet haline geldi.
Yukarıdaki örneklere daha yüzlercesi (hatta binlercesi)
verilebilir. Gördüğünüz gibi araştırmayla iş geliştirilebilir, satışlar
artırılabilir, karlar yükseltilebilir. Araştırma boşa atılan bütçe değil, çok
daha büyük bir bütçeyi kaybetmemek için yapılan yatırımdır.
Özetleyecek olursak; Araştırma, iş dünyasında
belirsizlikleri azaltmak, riskleri en aza indirmek ve rekabet avantajı sağlamak
için vazgeçilmez bir araçtır. Şirketler, stratejik kararlarını sezgiye değil,
objektif ve güncel verilere dayandırmak için araştırma süreçlerinden faydalanır.
Nicel ve nitel yöntemlerle elde edilen bulgular, müşteri ihtiyaçlarını
anlamaktan inovasyon geliştirmeye, kriz yönetiminden bütçe optimizasyonuna
kadar pek çok alanda yol gösterici olur. Araştırma şirketleri ise, farklı
uzmanlık alanları ve teknolojik yaklaşımlarıyla kurumların bilgiye erişimini
kolaylaştırır. Sonuç olarak, araştırma bir maliyet değil, uzun vadede
şirketlerin sürdürülebilir başarısı için kritik bir yatırımdır.
Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlar elde edemezsiniz. 2023
yılında araştırmaya bütçe ayırın. Yaptırdığınız araştırmaların rapor
kopyalarını ilgili kişilere gönderin ve baş ucunuzda bulundurun. Sık sık bu
raporlara bakarak iş stratejinize doğru yön vermeye çalışın. Faydasını büyüme
ve karlılık olarak göreceksiniz.
İyi araştırmalar.
Not 1: Araştırma sektörünün terminolojisinde ve jargonunda
olan (ve yazımda yer almayan) belli başlı kavramlar.
·
Hipotez: Araştırmada test edilen
varsayım.
·
Evren ve Örneklem: Araştırmanın kapsadığı
tüm grup (evren) ve seçilen alt grup (örneklem).
·
Değişken: Araştırmada ölçülen veya
kontrol edilen özellik (bağımlı/bağımsız değişken).
·
Ölçme ve Veri: Bilgilerin sayısal veya
nitel olarak toplanması.
·
Betimsel Araştırma: Mevcut durumu
tanımlayan çalışmalar.
·
Deneysel Araştırma: Neden-sonuç
ilişkisini test eden çalışmalar.
·
Segmentasyon: Pazarı demografik,
psikografik veya davranışsal gruplara ayırma.
·
Panel: Düzenli veri toplayan hane veya
perakende grupları.
·
Tracking: Marka veya ürün performansını
sürekli izleme.
·
Brand Health: Markanın bilinirlik, algı
ve sadakat göstergeleri.
·
NPS (Net Promoter Score): Müşteri tavsiye
etme eğilimi.
·
Concept Test: Yeni ürün veya reklam
fikrinin test edilmesi.
·
Usage & Attitude (U&A): Tüketim
alışkanlıkları ve tutum araştırmaları.
·
Sample Size: Örneklem büyüklüğü
·
Margin of Error: Hata payı
·
Data Cleaning: Veri temizleme
·
Fieldwork: Saha çalışması
·
Coding: Açık uçlu yanıtların kodlanması
·
Weighting: Veri ağırlıklandırma
·
Dashboard: Raporlama aracı
·
ROI of Research: Araştırmanın yatırım
geri dönüşü
Not 2: İçgörü (insight), tüketicilerin davranışları,
duyguları ve motivasyonlarının altında yatan gizli nedenleri keşfetmektir.
Yüzeydeki verilerden farklı olarak, içgörü “neden” sorusuna cevap verir. Veri
değildir; veriden türetilmiş anlamdır. Açıkça dile getirilen istek veya gözlem
değildir; daha derin, sezgisel bir bulgudur. Tüketicinin farkında olmadığı veya
ifade etmediği motivasyonları ortaya çıkarır. Veri, ne olduğunu söyler; içgörü
ise neden olduğunu ve ne yapmanız gerektiğini söyler. Örneğin; İçgörü araştırmaları
sayesinde Omo, annelerin “mükemmel anne” imajından yorulduğunu anladı ve bu
içgörüye dayanarak “Kirlenmek Güzeldir” kampanyası geliştirildi. Bu kampanya
sayesinde Omo satışlarını artırdı ve marka değerini güçlendirdi.
Not 3: (2025 Aralık) Yapay Zeka araştırma
yöntemlerine bir yenisini daha ekledi. Gerçek saha çalışması yapmak yerine,
mevcut büyük veri havuzları üzerinde eğitilmiş Yapay Zeka modelleri ile
"tüketici tepkileri" simüle edilebiliyor. Sahici insanlarla görüşmek
yerine sentetik veri üzerinden işe yarar çıkarımlar yapılabiliyor.
Kaynaklar:
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2003/04/arastrmyoruz.html
·
https://www.nominalanaliz.com/yazi/nicel-ve-nitel-arastirmalar-bilimsel-yontemlerin-iki-yuzu
·
https://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/lesson/bby606/2018/bby606-2018-nicel_nitel.pdf
·
https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/898942
·
https://www.delve.ai/tr/blog/pazar-arastirmasi-turleri
·
https://hozkomurcu.com/pazar-arastirmasi/
·
https://dorinsight.com/blog/pazar-arastirmasi-nasil-yapilir-yontemler-ve-surec-adimlari/
·
https://www.questionpro.com/blog/tr/pazar-arastirmasi-nedir-yontemleri-turleri-ve-ornekleri/
