Üretici firmalar, ithalatçı firmalar ve global markaların
ülke temsilcisi olan firmalar ürünlerini son kullanıcıya sunmak/ulaştırmak için
genellikle (çoğunlukla/ağırlıkla) edindikleri bayilerden yararlanırlar. Elbette
direkt kendi mağazaları veya kapıdan kapıya satıcıları veya web siteleri
aracılığıyla da son kullanıcıya satabilirler. Ama bu tip satış kanallarını
tercih eden firma sayısı azdır veya bu tip kanallardan elde edilen satışların
oranı da genelde azdır. Elbette istisnalar mevcuttur.
Firmalar genellikle ürünlerini alt satıcılar vasıtasıyla son
kullanıcıya ulaştırmaya çalışırlar. Bu alt satıcılara “aracı”, “tüccar” veya “bayi”
de diyebiliriz. (Zira bayi “satıcı” manasına gelen Arapça kökenli bir
kelimedir.)
Bayilerin bazıları distribütör, bazıları toptancı, bazıları
da perakendeci olabilir. Perakendeci bayilerin bazıları market veya mağazalar
zinciri olabileceği gibi, esnaf veya online pazar yeri (Hepsiburada.com gibi
e-ticaret siteleri) de olabilir. Bazı toptancılar alt veya üst toptancı
olabilir. Örneğin Ege bölgesinden sorumlu olan distribütör ürünleri bölgede
bulunan üst toptancılara verebilir, üst toptancılar da ürünleri kendi alt
toptancılarına verebilir. Onlar da ürünleri perakendeci bayilere (esnaflara)
verebilir. En nihayetinde ürünler de perakendecilerden tüketicilere ulaşmış
olur.
Bazı firmalar alt satıcılarıyla koşullu, hedefli, sözleşmeli
veya imtiyazlı çalışmaz. Alt satıcının büyüklüğüne, kapasitesine aldırış etmez.
Tüm alt satıcılara açıktır. Nerden gelirse gelsin, ne kadar sipariş verirse
versin, ne kadar düzenli veya düzensizce alırsa alsın, sadece o andaki alım
miktarına ve ödeme vadesine bakarak bir fiyat verir ve satar. Alt satıcı kime
satmış, nerde satmış, kaçtan satmış bakmaz. Bu sebeple bu alt satıcıları “bayi”
olarak değil “müşteri” olarak görür.
Bazı firmalar ise alt satıcılarını önemser ve kontrolünde
olmasını ister. Bu sebeple onlarla daha derin ve ilkeli ticaret yapar. Öncelikle
onları müşteri değil, stratejik partneri olarak görür. Bu yüzden onlara bayi der.
Bayilerini kategorize eder. Her kategoriye ayrı iskonto politikası uygular. Her
bayisine bölge koruması sağlar. Karşılığında bölgenin potansiyeliyle uygun
hedef verir ve vaat alır. Genelde bu vaat yılın başında verilen sıralı çekler
şeklindedir. Onun bayileri ile arasında kısa da olsa sözleşmesi vardır.
Karşılıklı birbirlerinin çıkarlarını korurlar. Bayileriyle win-win esasında
çalışırlar. Onlar için malı bayilere gömmek öncelik değildir, bayilerinin
kendilerinden aldığı ürünleri kolayca satabiliyor olmaları önemlidir. İşte bu
firma bayi zinciri ve bayilik sistemi olan firmadır.
Not: Eğer bir perakendeci bayi sadece bir firmanın
ürünlerini satıyorsa ve o firmanın markasını kullanıyorsa o bayiye franchise
bayi denir. Franchising sistemi bayilik sisteminin en kapsamlı versiyonudur.
Bayiler dükkanlarına koydukları ürünlerin hızlı sirküle
olmasından hoşlandıkları kadar, ürünlerin kendilerine bıraktığı kar marjının
iyi olmasından da hoşlanırlar. Aslında hesapları basittir. Bir ürüne
dükkânlarında yer verdiklerinde o üründen ayda ve yılda ne kadar kazandıklarına
bakarlar. Sizin ürünlerinizden; “sattıkları adet”, “yaptıkları ciro”, “elde
ettikleri brüt karlılıktan” daha çok elde ettikleri “brüt kar miktarına”
odaklanırlar. Ürünlerinize teşhir için ne kadar çok yer veriyorlarsa o kadar
çok brüt kar elde etme beklentisi içindedirler. Bu yüzden alt satıcılar için önemli
olan ürünlerinizin tüketiciler tarafından talep görmesi ve brüt karlılığı da
tatmin edici olmasıdır.
Ürünlerinizi talep görür hale getirmek nasıl sizin elinizdeyse,
satış kanalında ilerleyen ürününüzün tüm aracılara yeterince kazandırabilmesini
sağlamak da sizin elinizdedir. Öncelikle ürününüzün “tavsiye edilen
perakende satış fiyatlarını” sizin belirlemenizi ve web sitenizde ilan
etmenizi öneririm. Hatta tek fiyat listeniz bu olsun. Perakendeci bayiye bu
liste fiyatlarından %30 iskonto ile satış yaparken, perakendecilere mal satan
alt toptancı bayinize %40 iskonto ile satın, alt toptancı bayilere mal satan
üst toptancı bayilerinize %48 iskonto ile satın, üst toptancılara mal satan
bölge distribütörü bayilerinize %54 iskonto ile satın, başka ülkelerdeki
distribütörlere %55 iskonto ile satın. (Oranlar değişebilir ama ardışık olması
önemlidir.) Alt satıcılarınıza alım taahhütlerine ve ödeme vadelerine göre ek
iskontolar da sunun. Böylece her bayi katmanına kendi çapında kar elde etme
fırsatı sunmuş olursunuz, ayrıca bayi katmanlarını birbiriyle rakip hale
getirmemiş olursunuz.
Hedef kitlenizin (son kullanıcının) bulunduğu yerlerde
ürününüzün bulunması satışlarınızı artıracaktır. Ne kadar çok perakende
noktasında ürünleriniz bulunursa satışlarınız o kadar çok olacaktır. Toptancı
bayilerinizi iyi örgütleyerek ve tetikleyerek mümkün olduğunca çok perakende
noktasında ürünlerinizin satılmasını sağlamalısınız. Bazı toptancı bayiler az
perakendeciyle çalışmayı yeğleyebilir, onlardan uzak durun veya onları ikna
edin.
Perakende noktalarına toptancı bayileriniz yeterince
ulaşamıyorsa bizzat siz ulaşın. Perakendecileri ziyaret edip toptancılarınızla
çalışmaya ikna edin. Veya perakendecilerden oluşan bayilik zinciri oluşturun.
Merak etmeyin, yukarıda örneğini verdiğim fiyat politikasını güderseniz
toptancı bayilerinizle aynı pazarda çekişmeden satış yapabilirsiniz.
Yalnız ürünleriniz hızlı tüketim malları (FMCG) değilse çok
bayi edinmek adına birbirine yakın lokasyondaki esnaflara (girişimcilere)
bayilik vermeniz doğru olmaz. Hem bayileri birbirine kırdırırsınız hem sizin
markanız zarar görür hem de tüketicinin güvenini kaybedersiniz. Perakendeci
bayilerinizin arasında makul bir mesafe olursa onlar da kazanır, siz de.
Bir süre sonra çok bayide ürünlerinizin olması da yetmeyecektir.
Her bayide ürünlerinizi yeter miktarda ve doğru alanda teşhir edilmesini sağlarsanız
daha çok satış yaparsınız.
Her bayinizde doğru alanda yeter miktarda ürün sergilemek
iyidir, ama ondan daha iyisi, bayinizdeki satıcıları ürünleriniz hakkında
eğitmeniz ve teşvik etmenizdir. Böylece onlar ürünleri tüketicilere daha iyi
anlatacak ve tavsiye edeceklerdir.
Daha da iyisi, reklam ve tanıtım faaliyetleri yaparak
bayilerinize müşteri çekmektir. Böylece bayileriniz sizin ürünlerinizi satmakta
zorlanmayacak, ürünlerinizi daha çok sattıkları için markanıza ve firmanıza
daha özenle yaklaşacak, daha sadık bayileriniz haline geleceklerdir.
Bölge satış temsilcilerinizin bayilerinizi düzenli olarak
ziyaret etmesi, denetlemesi, eğitmesi, onlarla güçlü ilişkiler kurması
satışlarınızın artmasına neden olacaktır. Bayinin firmaya ve markaya aidiyet
duyması, sosyal bağ kurması taraflar arasındaki ticareti güçlendirecektir.
Bayiye bakan satıcılar satışta deneyimli, kültürlü, (temsilciler) sorunları
çözmede, çatışmaları gidermede maharetli olmalıdır. Bu satıcılar sizin de
bayilerinizin de satışlarını artırır. Ucuza kaçmayın, “yolu gözlenen, sözü
özlenen” satıcılar istihdam edin.
Ayrıca bayilerinizle her yıl toplantı yapmanız (yıllık bayi
toplantısı), bu toplantıda yeni ürünleri, yeni hedefleri açıklamanız ve onlara
keyifli anlar geçirtmeniz de satışlarınızı artırmanızı (sıralı çeklerinizi
toplamanızı) sağlayacaktır.
Bayinizin verdiği siparişlere hassas olun. Bayinize
zamanında ürün sevk etmemeniz, yanlış veya eksik ürün sevk etmeniz, bayinizin
satış kaçırmasına (yok satmasına) neden olacaktır. Bu sadece onun değil, sizin
de kaybınız olacaktır. Bu tip lojistik hatalar bayilerinizi sizden soğutur. Bu
yüzden sipariş alan ekibinizi, bitmiş mamül deponuza bakan ekibinizi,
siparişleri hazırlayan ekibinizi, siparişleri sevk eden ekibinizi (veya nakliye
firmanızı) iyi seçin ve iyi denetleyin. Pek çok firma lojistiğini iyi
yönetemediği için bayisini rakibine kaptırmıştır.
Not: Bayilerinizi nakliye için yormayın. Fiyatlarınız
kapıya teslim olsun. Bayi sadece sipariş versin, nasıl getirteceğini
düşünmesin. Bilsin ki sipariş verdikten sonra en geç 3 gün içinde mallar
dükkanına gelecek. O satmaya odaklansın.
Bazı bayiler dağınık çalışır, bu yüzden stoklarına hakim
değildir. Bayilerden sorumlu satıcılar bayilerin stoklarına da hakim olmalıdır.
Bayinin teşhir alanında veya deposundaki eksik veya yetersiz ürünleri bayiye
bildirip, sipariş almaya çalışmalıdır. Yeterli çeşidi, stoğu/ürünü bulunmayan,
teşhirini eksik yapan bayiyi mutlaka uyarmalı ve yöneticisine raporlamalıdır.
Bayileriniz siparişlerini sözel olarak iletmemeli, mutlaka
şirketin kurumsal sipariş mailine yazılı iletmelidir. Bunu yaptıktan sonra
isterse telefonla veya Whatsapp ile de bildirimde/hatırlatmada bulunabilir.
Elbette en iyisi sizin web siteniz veya aplikasyonunuz üzerinden şifreyle B2B
dediğimiz programa ulaşması ve oradan siparişlerini (aynı e-ticaret sitelerinde
olduğu gibi) oluşturup göndermesidir. B2B programında kendi alım
istatistiklerini ve kayıtlarını da görebilmelidir. Ayrıca sizinle arasındaki alacak-verecek
durumunu, yani bakiyesini de görebilmelidir. Hatta bu programdan kredi kartıyla
ödeme de yapabilmelidir.
Bayilerinizin size aşırı borçlanmasına asla izin vermeyin.
En güzeli önce ödeme almanız, sonra malı göndermenizdir. Maalesef Türkiye’de
bunu yapmak zordur. Önce malı gönderisiniz, sonra ödemeyi alırsınız. Ama bu “sonra”
kısmı çok iyi yönetilmelidir. Bayi ürün eline geçtikten en fazla 15 gün
içerisinde ödemesini havale, kredi kartı, çek veya senet ile yapmış olmalıdır.
Yapmadıysa, yani bakiyesini kapamadıysa asla ödeme almadan yeni mal sevkiyatı
yapmamalısınız. Ödeme aldıktan sonra yeni siparişlerin sevkiyatını
gerçekleştirmelisiniz.
İşinizi sağlama bağlamak için bayilerinizden teminat mektubu
veya ipotek talep edebilirsiniz. Ya da DBS’li çalışabilirsiniz. Böylece her
faturanızı otomatik olarak tahsil edebilirsiniz.
Eğer bayinize ödemelerde müsamaha gösterirseniz, daha fazla
müsamaha isteyecek ve batmasına imkan tanımış olacaksınız. Elbette o batınca
siz de havanızı alırsınız.
Bayilerinizi müşterilerine karşı mahcup etmeyin.
Ürünlerinizin arkasında durun. Ayıplı malınızı sorgusuz sualsiz ve hızlıca değiştirin.
Kullanıcının bozduğu ürüne hızlı servis verin. Yeterli miktarda yedek parça
stoğunuz olsun. SSH ekibiniz mutlaka olsun. Bayinize, test, montaj, bakım,
onarım desteklerini zamanında ve uygun fiyata vermeye çalışın.
Bayilerinizin alışlarını takip etmeniz, taahhütleriyle ve
verdikleri sıralı çekler ile alışlarının uyumunu denetlemeniz, aksayan bayilere
pansuman yapmanız, satış hedeflerinize ulaşmanız açısından son derece
önemlidir. Eğer bir bayiniz öngördüğünü tempoda ve hacimde sizden alım yapmıyorsa
rakiplerinizden alım yapıyor olabilir. Hemen ziyaret edin ve gerçeği öğrenin.
Tüm müdahalelerinize rağmen bölgesinin potansiyeline uygun
şekilde alım yapmayan bayilerinizle vedalaşmaktan da çekinmeyin. Elbette
vedalaşmadan önce bölgenden gelen bayilik taleplerini inceleyin, içlerinden
doğru bir aday varsa, eskisiyle vedalaşın. Başka girişimcilerle flörtleşmeniz
bayilerinizi kızdırmayacak, tam tersine sizi kaybetmemek için gözünüze girmeye
çalışacak, yani size verdikleri alım taahhütlerini aşmaya çalışacaklardır.
Bölgesinin potansiyeline uygun şekilde alım yapan veya
alımları ortalamanın üzerinde artan bayilerinize gözünüz gibi bakın. Ek
teşvikler, bonuslar, ödüller, hediyeler veya mal fazlaları vermekten
çekinmeyin. Bu tip bayilerin sayısının artması için sadakat programlı hayata
geçirin.
Zaman zaman bayilerinizle ortak tüketici kampanyaları yapın.
Bayinizin satış noktasında etkinlik yapın. Durgun bayilerinizi canlandırmak
için kampanyalar üretin ve onlara müşteri çekin. Kampanyanın maliyetini olabildiğince
siz üstlenin.
Zaman zaman iyi bayilerinize “iade etme” veya “ürün
değiştirme” hakları tanıyın. Böylece az hareket gören stoklarından onları
kurtarmış olursunuz. Elbette siz iade aldıklarınızı satabilecekseniz bu
destekte bulunun.
Hem bayinize hem de bayinizde çalışanlara yönelik eğitim
programları tertip edin. Yılda en az 2 defa bu eğitimlere katılmalarını
sağlayın. Satışlarınızı artıracak, bağları güçlendirecek yüklemeleri yapın.
Bayilerinizin performansını iyi takip edin. En çok kim
almış, en az kim almış, hangi bayileriniz kotasını tutturmuş, hangileri geri
kalmış, hangi bayileriniz hangi ürünleri daha çok satıyor, hangilerini daha az
satıyor? Bayilerinizin ödeme vadeleri kaç gün, bayilerinizin bakiyeleri kaç
günlük, ne kadarı normal bakiye, ne kadarı gecikmiş bakiye? Bunların hepsini
her an görebileceğiniz KPI raporlarınız olmalıdır. Bu raporları düzenli olarak
alın ve yorumlayın. Bunu yaparsanız fikirleriniz ve kararlarınız daha isabetli
olacaktır.
Bayilerinizi sadece değerli alt satıcılar olarak görmeyin.
Onlar pazardaki kulaklarınız, rakiplerinizin arasındaki ajanlarınızdır. Rekabet
ve rakipler üzerine onlardan çok iyi bilgiler ve öneriler alabilirsiniz.
Onlardan alacağınız önerilerle ürün geliştirmede, fiyatlamada, sevkiyatta,
tanıtımda daha isabetli kararlar alabilirsiniz.
Bayilerle yaptığınız sözleşmeler en fazla 3 yıllık olsun.
Her 3 yılda bir yenileyin. Eğer bayi ağınızı yeni oluşturacaksanız
sözleşmeleriniz az madde içersin ve kısa olsun ki bayi adayları korkmasın.
Onlara kazandırıyorsanız sözleşme yenileme dönemlerinde daha fazla madde ve
detay içeren, tarafların yükümlülüklerinin daha fazla olduğu, biraz daha bayiyi
göbeğinden yakalayan sözleşmeler sunun. Merak etmeyin, gözü kapalı
imzalayacaklardır. Yeter ki, siz onlara kazandırın ve firmanıza inandırın.
Sözleşmeleri imzaladıktan sonra bir köşeye atmayın. Siz de
uyun, bayinizin de uymasını sağlayın. Bir maddesini delmekten bir şey olmaz
demeyin, yoksa sözleşmeniz de, bayiyle ilişkiniz de delik deşik olur.
Ara sıra danışmanlar tutarak bayilik sisteminizi
check-up’tan geçirin. Neleri doğru yaptığınızı, neleri yanlış yaptığınızı,
neleri iyileştirmeniz gerektiğini bir de başka gözlerden dinleyin. Gelen
raporlara itibar edip, bayilik sisteminizi geliştirmeye çalışın.
Tek amacınız bayilere satmak olursa belki günü kurtarırsınız
ama geleceği asla kazanamazsınız. “Ürünümü satarım gerisine karışmam”, “saldım
çayıra Mevla’m kayıra” derseniz, ne bayileriniz ürününüze yeterince değer
verir, ne de onların satıcıları. Ürünlerinizi kendi kaderine terk etmeyin,
bayileriniz başıboş bırakmayın.
Bayilerinizle sistemli ve disiplinli bir ilişkiniz olmalı.
Onlarla sürekli dirsek temasında olmalısınız. Vizyonunuzla, liderliğinizle, win-win
politikanızla, lojistik kabiliyetlerinizle, ürün geliştirme dinamikliğinizle,
tanıtım faaliyetlerinizle, eğitici/öğretici yönünüzle, iletişim becerinizle, iş
yapma şeklinizle bayilerinizi etkilemeli, onları firmanıza inandırmalı, sadık
bayileriniz haline getirmelisiniz.
Bunu siz yapmazsanız, rakiplerinizden biri mutlaka yapar. Sonra
da bayileriniz elinizden kapar.
Özetle bayilerinize özen gösterin, onları yakından takip
edin, her birini geliştirmeye çalışın. Onlara iyi bakarsanız size de
kazandırırlar, kendilerine de.
Bakarsan bayi, bakmazsan zayi olur.
