İşim gereği müşterilerimin bayilerini
ziyaret ederim. Ya gizli müşteri mantığında yaparım bu ziyaretleri, ya da firma
satışçılarına eşlik ederim. Böylece; müşterimin markası mağazada nasıl
konuşlandırılmış, bayi markayı nasıl algılıyor, tüketiciler mağazada nasıl
davranış sergiliyorlar, tüketicilerin markaya ilgisi nasıl, bayi ile firma
arasındaki ticari ilişki nasıl, satış noktası ile aradaki ticaret nasıl
geliştirilebilir, satışçının ziyaret performansı nasıl… gibi konuları yerinde
gözlemlemiş oluyorum.
Bugüne kadar, çeşitli sektörden 30’un
üzerindeki marka için, İstanbul’da ve Anadolu’da her halde binin üzerinde bayi
ziyareti gerçekleştirmişimdir. Bunların %20’si franchise veya yetkili bayi
modundaki satış noktası iken, geri kalanı esnaf tipi bayilerdir.
Hızla AVM’leşen, kişibaşı geliri
artan, marka tüketim bilinci artan, organize perakende markaları çoğalan
ülkemizde değişime ayak uyduramayan esnaflarımız maalesef kapanma riskiyle
karşı karşıya. Nitekim mahallelerimizdeki ve alışveriş caddelerimizdeki
esnaflarımız birer birer kepenk indirmektedir. Bu yazımda esnaf mağazalarının
markalı zincir mağazalarla ve AVM’lerle rekabet edebilmesi için neler yapmaları
gerektiği konusunda fikirlerimi sizlerle paylaşacağım.
Öncelikle değişmedikleri sürece eski
güzel günlerin bir daha geri gelmeyeceğini esnaflar kabul etmeli. Tüketiciler
değişti, daha iyisini hak ettiklerini düşünüyor. O zaman esnaflar da daha iyi
olmak zorunda. Öncelikle esnaflara bir zincir mağazanın franchise’ı olmalarını
tavsiye ederim. Franchising alamayan esnaflara ise önerilerim aşağıda.
Mağazanızı malla doldurmayın: Müşteriyi
geri çevirmemek adına mağazanızda çok marka, çok çeşit ve çok ürün bulundurmaya
çalışmanız tam aksine müşteriyi mağazanızdan soğutur. Gezinme alanı dar
mağazalar günümüz tüketicilerini korkutur. Diğer müşteriler ile dip dibe
alışveriş yapmak hoşlarına gitmez. Dükkânın her yerinin malla dolu olması kafa
karıştırır. Mallar insanların üzerine üzerine gelir. Tüketiciler zaten
girdikleri mağazalarda ürünlerin tamamını görememektedir. Ağzına kadar ürün
dolu mağazalarda ise göremedikleri, fark edemedikleri, inceleyemedikleri ürün
oranı daha da fazla olacaktır. Mağazanız ağzına kadar ürün doluysa bu ürünleri
açıp sergileyemeyeceğiniz için de tüketici ürünü inceleyemeyecektir. Ağzına
kadar malla ürün dolu mağaza ister istemez ekonomik fiyat vaadinde bulunuyor
demektir. Eğer gerçekten ekonomik fiyat sunamıyorsanız sizden alışveriş yapan
müşteri kendini kandırılmış hisseder.
Daha odaklı mağazacılık yapın: Maalesef
esnaflarımızın müşterilere her şeyi sunmak gibi bir hastalıkları vardır. 60
metrekarelik mağazalarında “departman store” yani bölümlü mağazaymış gibi çeşit
bulundururlar. Üstelik bu çeşitler de birbiriyle kel alakadır. Küçücük mağazasında
envayi çeşit parfüm, gözlük ve oyuncak satan mağazalar gördüm. Aslında her bir
kategori ayrı mağaza açmayı gerektirecek kadar zengindir. Bahsettiğim esnaf yan
yana 3 mağaza açsa, birini parfümeri, birini gözlükçü, birini de oyuncakçı
yapsa şimdikinin yüz katı para kazanır. Ama bizim esnaflarımız maalesef ortaya
karışık söylemeyi severJ Mağazadan içeriye giren müşterinin ihtiyacı olabilecek her şeyi mağazanızda
bulundurmaya çalışmanız nafile bir çabadır. Metrekareniz az olduğu için asla
müşterinin her ihtiyacını karşılayamayacaksınızdır. Onun yerine bir alanda
uzman ve çok çeşit sunan mağaza olun. Böylece o alanla ilgili alışveriş yapacak
müşterileri mağazanıza çekebilirsiniz. Örneğin şarküteri olacağınıza süt ve süt
ürünleri mağazası olun. Böylece marketlerle daha iyi baş edebilirsiniz.
Başka bir örnek verecek olursam hem
bebeklere hem de çocuklara yönelik ürünler satan esnaflar 80-90 metrekarelik
mağazalarında; yenidoğan giysileri, emzik-biberon gibi ıtriyat malzemeleri,
altbezi-şampuan-pudra gibi bebek hijyeni ve kozmetiği ürünleri, bebek dış
kıyafetleri, bebek araçları, bebek mamaları, bebek ve çocuk oyuncakları, çocuk
giysileri, ilkokul giysileri gibi 0-12 yaş aralığındaki insanların ihtiyaç
duyacağı her şeyi satmaya çalışırlar. Oysaki hedef kitle alanını ve ürün
çeşitliliğini sınırlandırmaları gerekir. Ya sadece bebek (0-4 yaş) mağazası, ya
da çocuk (0-12) mağazası olmalıdırlar. Bebek mağazası olacaksa ya sadece giysi
alanına odaklanmalı, giysinin dışına çıkacaksa, yani bebek marketi olacaksa 200
metrekarelik bir dükkana geçmelidir.
Daha az marka bulundurun:
Mağazanızda yüzlerce marka bulundurmak yerine daha az marka bulundurun.
Bulundurduğunuz markaların logolarını vitrinde veya mağaza içinde görülebilir yerlere
koyun. Mağazanızda sattığınız her bir markaya çok fazla değer gösterdiğinizi
tüketiciye hissettirirseniz, bundan etkileneceklerdir. Tabi mağazanızda çok
marka olursa inandırıcı olamazsınız. Günümüzde
tüketiciler ürün değil marka aramaktadır. Bu sayede daha az tedarikçiyle
ticaret yapacağınız için mağazanızla ve müşterilerinizle ilgilenme süreniz de artar.
Üstelik tedarikçilerinizden daha fazla mal çekeceğiniz için alımda avantaj
sağlarsınız. Tedarikçilerinize değer verdiğiniz için onlar da sizi el üstünde
tutacaktır. Tabi bu politikayı uygulamadan önce tedarikçilerinizi çağırın ve
onlara diğer markaları mağazanızdan çıkarmanız ve onun ürünlerine daha fazla
yer ayırmanız durumunda ne gibi avantajlar sunacaklarını öğrenin.
Toptancıdan değil, üreticiden alın: Ülkemizde toptancılık hala geçer akçe. Esnaflarımızın da kolayına
geliyor. Oysa ürünü firmasından almak daha ucuza mal olacağı gibi, sattığınız
ürünlerin geliştirilmesi için firmaya geri bildirimde bulunmanız size daha çok
kazandıracaktır. Üretici firmalar perakende bayilerine toptancılardan daha
fazla değer verir. Yıllık alım kotası karşılığında perakende bayisine bölge
koruması verir. Üretici firmalar başta sert kurallarla ticaret yapar ama
esnafla iyi anlaşırsa ona müthiş avantajlar sunar. Zaten günümüzde birçok
üretici firma toptancıları aradan çıkartıp perakendeci bayiler ile direkt
ticaret yapmayı seçmektedir. Üreticiyle direkt çalışmak ileride size franchise
olma fırsatı da verebilir.
Üreticiden orijinal fiyat etiketi isteyin: Ürünlerin üzerine meto makinesi ile siz fiyat bastığınız sürece
müşteriler sizinle daha çok pazarlık yapacaktır. Ayrıca doğru fiyattan alıp
almadığından da hiç emin olmayacaktır. Bu yüzden diğer mağazaları gezme
ihtiyacı duyacaktır. Tüm tedarikçilerinizden ürünlerin üzerine logolu, barkdlu
perakende fiyatı etiketi basmalarını isteyin. Yani müşteri fiyatı sizin değil
de üreticinin belirlediğinden emin olmalıdır. Aynı fiyatlar üreticinin web
sitesinde de olmalıdır. Böylece pazarlık isteyen müşteriye ürün fiyatını üretici
firmanın belirlediğini, üreticinin internet sitesinde de aynı fiyatın olduğunu
söyleyebilirsiniz. Hele bir de indirim kampanyanız varsa müşteri bu fırsatı
kaçırmayıp alacaktır. Böylece müşteri ürünü doğru ve avantajlı fiyattan alığına
daha çok inanacaktır. Tabii başka bir esnafın daha fazla indirim yapması
mümkündür ama böyle bir durumda bile tüketici sizden aldığı için kazıklandığını
düşünmez, sadece diğer esnafın o dönemde daha iyi indirim uyguladığını düşünüp
mağazanıza küsmez.
Daha geniş dükkan tutun: Eski
dükkanların metrekareleri düşüktür. Metrekaresi düşük dükkanlar hem az ürün
alır hem de müşteriye rahat gezinme fırsatı tanımaz. Eskiden apartmanların
altında en fazla 50-60 metrekarelik dükkanlar olurdu ve bu dükkanlar esnafın
işini görürdü. Şimdi bu dükkanlar hem köhnedi hem de tüketicilere dar geliyor. Artık
100 metrekareden küçük berber dükkanları bile müşteriyi tatmin etmiyor. Ya
etrafınızdaki dükkanları da kiralayarak dükkanınızı genişletin, yada daha geniş
bir dükkana taşının. Katlı dükkan tutmayın, çünkü insanlar üste kata çıkmayı
veya alt kata inmeyi sevmez. Düz ayak dükkan olması ve önüne park edilebilir
olması önemlidir.
Çarşı caddesi takıntısını bırakın: Esnaflar çarşı caddesinde olmaya bayılır. Otomobil sahipliğinin
az olduğu yıllardan kalan bu alışkanlık yanıltıcıdır. Artık insanların
arabaları var ve toplu ulaşım da çok gelişti. Yeni gelişmekte olan bir semtin
güzel bir apartmanının altında 300 metrekarelik bir dükkan size daha çok
kazandırabilir. Üstelik çarşı caddesindeki 50 metrekare dükkanının dörtte bir
fiyatına kiralamanız da büyük bir ihtimaldir.
Dekorasyona önem verin: İnsanlar
artık alışveriş edecekleri mağazanın atmosferine, görünümüne ve düzenine de
önem veriyor. Müşterinizin takdirini kazanmanız için dekorasyona da önem
vermeniz gerekir. Zemini yeni ve temiz, rafları-orta teşhir üniteleri kombin ve
modern, ışıklandırması iyi yapılmış, iklimlendirmesi ve havalandırması iyi
çalışan mağaza günümüzde şart. Bahsettiğim gibi bir mağazanın metrekaresi taş
çatlasa 300 liraya mal edilebilir. Raf firmaları ücret almadan keşif yapmakta
ve verdikleri tekliflerde dekorasyon çizimi de sunmaktadırlar. Onların
önerilerine kulak verin. İç mimar tanıdıklarınızdan öneri alın. AVM’lerdeki
mağazaları ziyaret ederek mağaza dekorasyonunuzu nasıl yapabileceğinize dair
fikirlerinizi geliştirebilirsiniz.
Görsel iletişimi önemseyin: Mağaza
adınız kötüyse, logonuz kötüyse, vitrininiz güzel dizayn edilmediyse,
vitrindeki ve mağaza içindeki mesajlarınız çarpıcı değilse mağazaya müşteri
çekmeniz zordur. Mağaza isminizi değiştirmekten çekinmeyin. Paraya kıyın ve
güzel bir logo yaptırın. Estetik bir tabela müşterileri mağazanıza çekecektir. İçeride
sattığınız markaların logolarını bulunduran mini tabela veya stikerleri vitrine
koymanızda da fayda var. Ben tercihan mağazanın içini görmeyi engelleyen vitrin
düzenlemelerini sevmiyorum. Bence gerçek vitrin mağazanın kendisidir. Yine de
mağaza içini görmeyi engelleyen ve yıldız ürünleri sergileyebileceğiniz bir
vitrin düzeneğiniz varsa bir vitrinciyle anlaşın ve 2 haftada bir değişiklik
yapın, derim. Sürekli değişen vitrin ilgi çekecektir. Mağaza içinde reyonları
gösteren mini tabelalarınız, kampanyaları gösteren dön kartlarınız veya
afişleriniz şık olmalıdır. Kasa bölgesini de es geçmeyin. Güzel bir banko ve
arkasındaki duvara yerleştirilmiş doğru mesajlar çok etkili olacaktır. Satış
sirkülasyonu az olan ürünlere dair afiş ve broşürler bulundurmanız o ürünleri
eritmenizi hızlandırır.
Ürün sergilemeye dikkat edin: Ürün
sergileme işi hem bir sanat, hem de bilimdir. Doğru sergilediğiniz ürünler
çabuk satılır. Göz hizasına, el hizasını, diz hizasına, baş üstü hizasına hangi
ürünlerin konması gerektiğini öğrenin. Hangi ürünler rafta, hangi ürünler orta
teşhis stantlarında olmalıdır, öğrenin. Hangi ürünler aynı reyonda, hangi ürünler
ayrı reyonda olmalıdır, öğrenin. Hangi
ürünleri ambalajının içinde, hangilerinin ambalajının dışında teşhir etmeniz
gerektiğini, öğrenin. İnternette bu konuyla ilgili birçok makale ve görsel
sunum mevcuttur. Yıllardır mallarını aynı şekilde sergileyen esnaflar gördükçe
şaşıp kalıyorum. Acaba hiç mi başka mağazalardan alışveriş yapmıyor bu esnaflar
diyorum. Organize perakende markaları görsel düzenlemeye çok önem verir ve sadece
bu alanda çalışan gezici ekipleri vardır.
Sürekli yeni ürün sunun:
Müşterilerin mağazanızı sık sık ziyaret etmesi için mağazanıza düzenli
aralıklarla yeni ürün sokmanızı öneririm. Tedarikçilerinizden yılda iki defa
mal alıp altı ay boyunca aynı ürünleri sergiliyorsanız, müşterilerinize “mağazama
yılda iki defa gelmeniz yeterlidir” demek istiyorsunuzdur. Mağazanıza en kötü
ihtimalle iki haftada bir yeni ürün sokun. Böylece tüketiciler yeni ne gelmiş
acaba diyerek mağazanızı düzenli ziyaret edeceklerdir. Mağazanızdaki reyonların
yerini düzenli aralıklarla değiştirmek, askıdaki ürünlerin arkadakilerini öne
almak gibi teknikler de müşterilere yeni ürün gelmiş hissi doğurur.
Kadın tezgahtar bulundurun: Esnaf
deyince aklımıza hep erkek figürü gelir. Yanlış da değildir, esnafların
%90’ı erkektir. Ama alışverişin %90’ını kadınlar yapar. Kadınların dilinden de
en iyi kadınlar anlar. Esnaflara tavsiyem mağaza çalışanlarını tamamen
kadınlardan seçmeleridir. Bakımsız, görgüsüz ve kaba erkek esnafların kadın müşterileri
kaçıracağı aşikardır. Kadınlara gerçekten saygı duyan esnaf daha çok müşteri
çekecektir. Kadın müşterilere “abla”, “bacı” diye hitap etmeyin. “Hanım efendi”,
“efendim” gibi hitaplar daha doğrudur. (Kadınlar “bayan” hitabından da
hoşlanmamaktadır.) Anlayacağınız ekmek aslanın ağzında değil kadının
cüzdanındadır. Kadın ruhundan, ihtiyaçlarından anlayan esnafın geleceği daha
parlak olacaktır.
Güler yüzlü ve becerili personeliniz olsun: Tüketiciler kendisini iyi hissettikleri mağazalardan alışveriş
yapmayı sever. Bunun için de mağaza personeli önce kendini iyi hissetmelidir.
Ürünü, markayı, mağazayı ve müşteriyi bilen, patronunu seven satışçı kendisini
daima iyi hisseder. Mağaza personelinize daima satış teknikleri eğitimi verin,
onlara müşterinin veli nimet olduğunu sık sık anlatın. Güler yüzlü hizmet
vermenin sadık müşteriler yaratmak için ne kadar önemli olduğunu gösterin. Onlara
anlayışlı ve kibar davranın. Mağaza satışçılarının nasıl davranmaları
gerektiğine dair yazılmış harika kitaplar var. Mağazada bu kitapları bulundurun
ve personelinizin okumasını sağlayın. Tedarikçilerinizden personelinize eğitim
vermesini isteyin.
İnternetten yararlanın: İnsanlar
alışveriş yapmadan önce internette araştırma yapmaya başladı. Mağazanızın web
sayfasını mutlaka açın. Facebook ve Twetter’ı da kullanın. Müşterilerinize SMS
ve mail göndermek için onlardan cep ve mail numaralarını da isteyin. Göreceksiniz
bu yolla epey sadık müşteriniz olacak ve satışlarınız artacak.
AVM’lerde bulunan markalı zincir mağazaların müşterilere
sunduğu konforla yarışmak istiyorsanız esnaflığa bakış açınızı
değiştirmelisiniz. Yukarıdaki önerilerime kulak verirseniz bugünkünden daha
fazla kazanacağınızı ve organize perakendecilik karşısında yıkılmayacağınızı
garanti edebilirim.
Not: Yukarıdaki değişiklikler için paraya ihtiyaç
olduğunu biliyorum Aslında geçmişte güzel para kazanırken bu adımları
atsaydınız, şu anda benim yazımı okumuyor olurdunuz. İşimizin pi parçası da
para kazanıyorken geleceğe hazırlanmaktır.
Hayırlı işler, bol kazançlar…
Web sitem: www.muratsaylan.com
