İberik
yarım adası insanlarının tarihten gelen bir gelenekleri vardır. Festivallerde
insan kulesi yaparlar. Birbirlerinin tepesine çıkarlar. En yükseğe ulaşan
takımlar o festivalde onur kazanırlar. Bu insan kulelerin an altındakiler en
ezilenlerdir (ama en güçlüleri de onlardır).
Bir
de sınıf farkını ve hiyerarşisini hicveden ünlü bir insan kulesi resmi vardır.
Çoğumuz bu resmi bir yerlerden görmüşüzdür. Sanatçısının kim olduğunu
bilmiyorum ama toplumcu bir entellektüel olduğu kesin. Bu resimde en altta
proleterler, üstlerinde burjuva, onların üstünde aristokrasi, onların üstünde
din baronları, onların üstünde askerler, onların üstünde krallar/diktatörler,
onların üstünde de para babaları, patronlar vardır.
Bu
resim, suyun başını tutan insanların para babaları olduğunu, yani dev
şirketlerin sistemin efendileri olduğunu ima eder. Zaten insanlığa bir çok
kazanımlar getiren sosyalist düşüncenin temel iddiası da budur.
Asab
bozucu ve isyan ettirici bu resmi ilk kez üniversite yıllarımda görmüştüm.
İktisat okuduğum ve toplumcu olduğum için ekonomik ve idari sistemler ve
farkları hakkında bilgim oldukça iyiydi. Tüm bu altyapıma rağmen, bu resim bana
bir umut vadediyormuş gibi gelirdi. “En tepede kral, din adamı yada asker
olsaydı, durum daha vahim olurdu... Neyseki en tepede para babaları var” diye
düşünürdüm. “Onları dönüştürmek diğerlerini dönüştürmekten daha kolay olsa
gerek” diye de devam ederdim düşünmeye...
Şirketler
Şirketler
kapitalizmin komüncükleridir. Çünkü şirketleşmek de bir tür örgütlenmedir. Bir
araya gelerek, iş bölümü yaparak, üretimde bulunarak geçimini sağlayan bu örgütün
insanları, yaptıkları işi zamanla daha da kaliteli yapmayı ve büyütmeyi amaç
edinirler. Çünkü tüketicinin, rakiplerininkini değil, kendi ürünlerini
seçmelerini isterler. Kaliteyi sürekli yüksek tutmak ve müşterileri sürekli
memnun kılmak için yeni yatırımlar, yeni yatırımlar için de tatmin edici karlar
elde etmeleri gerekir. Artı değerin üzerinde hak sahibi olan patron, ihtiyaçları
her geçen gün çeşitlenen çalışanlarından daha iyi verim almak için tatmin edici
ücret ve sosyal haklar vermek zorundadır.
Bu
anlattıklarımdan hep dev şirketler aklınıza gelmesin. Unutulmamalı ki bir aile
marketi de şirkettir. Her ülkede şirketlerin yaklaşık % 98’i KOBİ’dir ve
ekonomik volümün %60’ı bunların elinden geçmektedir. Gelecekte de aşağı yukarı
bu böyle olacaktır.
1990’lı
yıllardan önce toplumun bazı kesimlerinde (yoksa toplumcularda mı demeliydim)
şirketlere karşı genel bir önyargı vardı. Şirketler bir çok kötülüğün kaynağı
olarak ima edilirdi. Çünkü küreselleşmeyi isteyen onlardır. Hollywood
filmlerinin işlediği gibi dünyayı ele geçirmek için büyümeye çalışan onlardır.
Sendikalaşmanın önünde onlar vardır. Makineleşme ve otomasyonla işsizler
ordusunu kalabalıklaştıran onlardır. Çalışanların hakkı olan artı değeri (karı)
patronların fuzuli zevklerine peşkeş çeken onlardır. Çevre kirliliğinin sebebi
onlardır. Vergi kaçıran onlardır.
Kapitalizmin
temel taşı şirketler eskiden, çürümenin temel taşı olarak görülürdü. Şimdilerde
ise kahrolasıca (!) Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında görülüyorlar.
Bugünkü
modern demokrasinin ve özgürlükçü anlayışın kökenlerinde, sosyal katmanların
hak arama girişimlerinin yanı sıra, iş dünyasının “let them go, let them do” çıkışının
etkilerini de görmek gerekir. Aksi örnekler olsa da şirketler hep özgür alanlar
ve eşit şartlar talep etmişlerdir (Monopol yada ayrıcalık talep eden şirketler
bu isteklerini bir süreliğine elde tutabilmişlerdir).Yeni pazarlar arayan
şirketlerin ve dış sermayenin gittikleri ülkede anavatanlarındaki iş ortamı konforunu
talep etmelerinin sebebi de budur. Şirketlerin devletlerin küçülmelerini talep
etmeleri de bu sebepten. Gölge istemiyorlar. Şirketler gümrüklerden
hoşlanmadığı gibi, korumacılıktan da hoşlanmıyor. (Şirketleri adına istihbarat
toplayan -NSA gibi- bazı Amerikan kuruluşları, dünya ticaretinin (arz-talep)
dengesini bozduklarının farkında değiller.)
Artık
kabul ve takdir edilmelidir ki; gerçek anlamda adil, özgürlükçü ve
farklılıklara saygı duyan bir sistemin talep edicileri arasında şirketler de var.
Dünyayı serbestçe dolaşmak isteyenler, bunun yolunun şirketlerin talep ettiği küreselleşmeden
geçtiğini görmek zorundalar.
Küresel Kültür
Binlerce
yıldır, dinlerin, ırkların, savaşların, siyasi liderlerin, halk kahramanlarının
ve doğa koşullarının oluşturduğu farklı farklı kültürler, enformasyon çağında
yeni bir kültüre evrimleşiyor. Küreselleşen dünyada (sevsek de sevmesek de)
kendine özgü ve dinamik bir kültür yeşeriyor: Küresel Kültür.
Küresel
Kültür’ün oluşturucuları arasında, hiç kuşkusuz en baskın olanı şirketler.
Şirketler, 300 yıllık iş deneyimleri sonucunda vahşi kapitalizmin züppe
çocukları olmamaları gerektiğini kendi kendilerine (!) öğrendiler. Kendi iç ve
iş dinamiklerinin etkisiyle tüketicinin krallığını keşfettiler. Üretim odaklı
olmaktan, pazarlama odaklı olmaya yöneldiler. Çünkü karlılıklarını ve
büyüklüklerini artırmak isteyen şirketler, bunun yolunun tüketiciyi ve
çalışanlarını (dolayısıyla insanı) mutlu (tatmin) etmekten geçtiğine
inanıyorlar. Bunu elde etmek için milyarlarca fikir geliştiriyor ve hayata
geçiriyorlar. Toplumun beğenisini kazanan uygulamalar da Küresel Kültür’ün bir
parçası olarak kayıtlara geçiyor.
Vahşi
kapitalizmin haşarı çocukları şirketler şimdilerde daha bir terbiyeli, hatta en
toplumcumuzdan bile daha toplumcu. Şirketleri böyle olmaya iten de müşteri
odaklılığı ve sosyal sorumluluk bilincini keşfeden pazarlamacılar.
Pazarlama
ve Küresel Kültür’ün en büyük özelliği ön yargılardan uzak olması. Kendini
sürekli yenileyebilmesi. İnsana güven ve saygı duyan bu yeni yaklaşım, kendi
dönüşümünü önce kendi düşünce sisteminde gerçekleştiriyor. İnsanın
değişebileceğine inanıyor.
Buraya
kadar yazdıklarımı toparlayan tezim de şu; Pazarlama, bencil ve vahşi
kapitalizmi toplumun çıkarlarına yönelik evcilleştiren modern zamanlar
akımıdır. Topluma daha iyi ürün ve hizmetler sunmak için sürekli yenilenmeyi,
gelişmeyi ve değişmeyi hedefleyen şirketler, pazarlama anlayışının eseridir.
Pazarlama, oldukça güçlü paradikması ile demokrasiye farklı bir boyuttan hizmet
eden yepyeni bir felsefedir. Küreselleşmenin umut veren yanıdır.
Öyleyse
yaşasın pazarlama!