1 Haziran 2003 Pazar

Arayan olursa, halkla ilişkilerde dersiniz


İşletme okuyanların mesleklerini büyüklerine açıklamada zorlandıkları zaman yapıştırdıkları çok hoş bir espri vardır.
A-    Eee, mezun olunca ne yapacaksın?
B-    Halkı işleteceğim!

Aynı enstanteneler Halkla İlişkiler öğrencileri için de geçerlidir.
C-    Eee, mezun olunca ne yapacaksın?
D-    Halkın arasına karışıp, muhabbet edeceğim! 

İşletme için değil ama, meslek olarak “Halkla İlişkiler” tanımı beni hep rahatsız etmiştir. Faaliyet alanını, net anlatamadığını düşünmüşümdür. Odaklı bir faaliyet olmasına rağmen, “halk” gibi genel bir ifadeyle tanımlanması bana doğru gelmemiştir.

Bu tip düşüncelere sadece ben sahip değilim. Halkla İlişkiler, “titr” olarak, son 10 yılda epey mevzi kaybetti.  

Hatırlarsanız1990’larda Halkla İlişkiler fakultelerinin adlarını İletişim Fakultesi olarak değiştirdiler. Bu değişiklikteki temel amaç Reklam ve Gazetecilik’in Halkla İlişkilerin bir alt kolu olmamasıydı. Zira bu iki branşın eğitimleri de bu fakültelerde veriliyordu. Yani değişiklik yerindedir.

Bir zamanların gözde titri; Halkla İlişkiler Müdürü/Müdüresi, şirket reklamveren niteliğini kazanınca, Reklam ve Halkla İlişkile Müdürü/Müdüresi oldu. Doğal olarak bu pozisyon için aranan niteliklerde reklam bilgisi ağırlık kazanmaya başladı. Daha sonra bazı şirketlerde  Reklam’ı ve Halkla İlişkiler’i ayırdılar. Ayrı müdürlükler oldular. Şirketlerin gözünde reklam, halkla ilişkiler’den daha önemli hale geldi.

Halkla İlişkiler terimi yerine, ingilizcesinin (Public Relations) kıslatılmiş hali daha çok kullanılmaya başlandı; PR. (Piar diye okunuyor). Halkla İlişkiler tanımını sektör çalışanları bile kullanmaz oldu. Çünkü PR, daha asortik ve daha kısa idi. Değişiklik bununla da kalmadı. Halkla İlişkiler alanında çalışanlar kendilerine İletişim Danışmanı, şirketlerine de İletişim Danışmanlığı Şirketi demeye başladılar.

Bu gidişle Halkla İlişkiler kavramı tamamen yok olacak. Yerini yeni kavramlar alacak. (Personel İşleri Departmanı’nin İnsan Kaynakları Departmanı olması gibi) Halkla İlişkiler de sanırım sadece politikacıların kullanacağı bir terim olacak.
A-    Sayın vekilim nereye gidiyorsunuz?
B-    Seçim dönemi yaklaşıyor. Biraz “halkla ilişkiler” yapayım.

“Halkla İlişkiler” titri erozyona uğrarken, mesleğin kendisi de yaralar alıyordu.

Alakasız kişiler Halkla İlişkiler şirketi kurmaya başladılar. Emekli gazeteciler, faal gazetecilerin akrabaları, tv ünlüleri... hepsinin ilk girişimcilik fikri Halkla İlişkiler şirketi kurmak oldu. Halkla İlişkiler şirketi enflasyonu, beraberinde haksız rekabeti ve kalitesizliği de getirdi. Bu sağlıksız klonlaşmanın doğal sonucu olarak Halkla İlişkiler şirketlerini “alaylı” çalışanlar doldurdu.  İşe yerleştirmede feodal ilişkilerin gözetilmesinden dolayı, Halkla İlişkiler mezunları meleklerini icra edemeden başka iş kollarında çalışmaya başladılar. İstanbul’daki PR şirketleri arasında yapılan araştırmanın sonuçları çok çarpıcı:


Halkla İlişkiler şirketleri uzmanlaşmaya da inanmadı. Her sektörden şirketlere, her tip Halkla İlişkiler hizmetini uygulamaya çalıştılar. Gelirlerini artırmak için, şirketlerin ihtiyaç duyduğu başka faaliyetlere de talip oldular. Doğal olarak ellerine yüzlerin bulaştırdılar. Hep birbirlerinin müşterilerine saldırdılar. Bu durumda, şirketler de Halkla İlişkiler ajansını daha sık değiştirmeye başladı.

Halkla İlişkiler’in kapsamında olan bir çok faaliyet de, ayrılarak kendi branşını oluşturdu. Mesela Sponsorluk Şirketleri, Lobi Şirketleri, Event Şirketleri...

Mazisi reklamcılıktan çok önceye dayanan Halkla İlişkiler’in derneği ve sektörel yayınları bile reklamcıların gerisinden geldi. Ayrılıkları ve küskünlükleri çok oldu. Kristal Elma gibi düzenli bir yarışmaları ise hiç olmadı.

Bir yandan kan kaybeden bir yandan da kan nakli yapılan Halkla İlişkiler, gelecekte daha tanımlı ve dar bir içerikle ve başka bir adla faaliyetlerine devam edecektir.

Peki, içinden yeni disiplinlerin çıkacağını, adını kaybedeceğini iddia ettiğimiz Halkla İlişkiler’in kapsamı ne? (Bu kadar spekülasyon yeter, biraz da bilgi verelim değil mi?)

Halkla ilişkiler “hedef kitle” kümesini de aşarak “halk” ile ilgilenen bir pazarlama iletişimi entsrumanıdır. Şirketler, halkın kendilerine karşı iyi niyet beslemesini, güzel duygular geliştirmesini ister. Bunun hem kurumsal gelecekleri hem de satışsal hedefleri için önemli olduğunu düşünürler.

Bir şirket kimlerle iyi ilişkiler kurmak ve/veya ilişkilerini geliştirmek ister?
         Müşterilerle
         Dağıtım kanalıyla (toptancılar, bayiler...vb)
         Çalışanlarla
         Yatırımcılarla
         Tedarikçilerle
         Medya ile
         Sektör ile (rakipler, dernek...vb)
         Resmi kurumlarla
         Siyasetçilerle
         Tüketicilerle

Şirketlerin bir halkla ilişkiler sorumlusundan ve şirketinden en büyük beklentisi, medyada kendisinden ve/veya markasından iyi anlamda bahsedilmesidir. Medyada haber, ropörtaj veya köşe yazarı konusu olarak sıkça yer almaktır. Buna Halkla İlişkiler terminolojisinde “Coverage” elde etmek deniyor. Bu yüzden Halkla İlişkiler şirketlerinin sahipleri genellikle eski medya çalışanlarıdır. Müşterilerine de en büyük vaadleri, (medya ile olan sıkı fıkı ilişkilerinden dolayı) yoğun “coverage”dır.

Şirketlerin ikinci beklentisi ise şirket etkinliklerinin (bayi toplantısı, kutlama yemekleri...vb) planlanması, hazırlanması ve uygulanmasıdır. Yani Halkla İlişkiler şirketinde “organizasyon” yeteneği ararlar.

Şirketlerin üçüncü beklentisi ise, kurumsallaşmalarına yardımcı olacak faaliyetlerin (iç bülten, misyon-vizyon yazımı, kurum kültürü rehberinin yazılması) yürütülmesidir. Yani kurumiçi iletişimdir.

İstanbul’daki Halkla İlişkiler şirketleri arasında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre şirketlere verilen hizmetlerin ağırlığı şöyledir.

Pazarlama İletişimi’nin en önemli unsurlarından biri olan Halkla İlişkiler, reklamveren olsun, olmasın, şirketler için hayati önem taşımaktadır. Belli büyüklüğe ulaşmış her şirket, planlı, tutarlı ve istikrarlı bir şekilde Halkla İlişkiler faaliyetleri yürütmelidir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com


2 yorum:

  1. Merhaba.

    Halkla ilişkiler sadece pazarlama iletişimin önemli unsurlarından birisi değil.Kurumun, liderin, marka ve hizmetlerin stratejik iletişiminden, nasıl algılandığından, paydaşlarla ilişkilerinden, itibarından sorumlu. Bu yüzden sadece pazarlama kapsamında görmek, mesleğin alanını daraltır.

    YanıtlaSil
  2. Merhaba Pınar Hanım,

    Pazarlama satış ile karıştırıldığı için belki haklı olabilirsiniz. Ama pazarlama karmasının 4P'sinden biri promotion'dır ve "pazarlama iletişimi" olarak kullanılır. Dolayısıyla pazarlama, sosyal paydaşlarla iletişimi de kapsar. Bir başka açıdan İletişim disiplini ile pazarlama disiplini arasında bir kesişme olduğunu da kabul etmeliyiz. PR'ın alanıyla ilgili bir yazım daha var belki o da dikkatinizi çekebilir. http://baksumarkalara.blogspot.com/2012/11/halkla-iliskiler-parcalanal-cok-oldu.html

    Yorum yaparak yazıma katkı verdiğiniz iç,n teşekkürler

    YanıtlaSil