Araştırmıyoruz

“Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden projeye, projeden eyleme, eylemden faydaya, faydadan mutluluğa ulaşılır.  Araştırmayan toplumlar veri üretemez, veri üretemeyenler de mutluluk üretemez.”

Atilla İlhan

Ülke ve bireyleri olarak, araştırmaya uzak bir toplum olduğumuzu düşünüyorum. Karar alırken çoğunlukla hislerine dayanan insanlarız. Batı ile (veya uzak doğu ile) karşılaştırıldığında bilimsel araştırmaları az, araştırma sektörü cılız bir ülkeyiz. Ama benim başlıktaki “araştırmıyoruz” yargım, reklamverene ve reklamajanslarına yönelik. Yani sitemim sektörümüze.

Araştırmanın önemini, yazımın girişinde okuduğunuz gibi, Atilla İlhan çok güzel özetlemiş. Yine de ben bir şeyler söyleyeceğim. Reklamvereni tanıyan, reklamajanslarının içinden gelen biri olarak, araştırmanın neden önemli olduğunu kendi cümlelerimle açıklamak istiyorum.

İster kantitatif, ister kalitatif, ister saha araştırması, ister masabaşı araştırması olsun, kararınızın boyutu ne olursa olsun, mutlaka önce araştırın. Ansiklopedi mi kullanırsınız, internet mi, gazete-dergi mi karıştırırsınız, bir bilene mi sorarsınız, e-mail anketi mi yaparsınız, araştırma şirketine mi başvurursunuz bilemem, ama mutlaka araştırın. Hislerinizle değil, verilerinizle hareket edin.

İnsan bildikleriyle düşünür ve karar verir. Kararlarımızın kalitesi hem düşünce kalitemize hem de bilgi kapasitemize bağlıdır. Bilgi kapasitemizi ve düşünce kalitemizi de araştırma yaparak zenginleştirebilirz.

Araştırma, daha iyi kararlar ve daha doğru fikirler ortaya koymak için yapılan bir faaliyettir. Araştırma, kaynaklarımızı daha rasyonel kullanmak adına attığımız bir adımdır. Araştırma, bir anlamda eylemden önceki hazırlıktır, antrenmandır. Düşünceyi zenginleştirmeye, çoklu düşünmeye yarar. En doğru hamleyi bulmamıza yarar.

Herkes araştırmanın iyi birşey olduğu konusunda benimle hem fikir sanırım. Tamam da insanımız, devletimiz, şirketlerimiz neden araştırmaya bu kadar uzak?

Daha önceki bir yazımda da belirttiğim bir gözlemim var: insanlarımız kolaycı. Ekstra bir çaba, merak ve zaman gerektirdiği için araştırmadan kaçıyorlar. Doğal olarak araştırma yapma tekniklerinden de uzaklar. Çalışanlar, iş yaparken, bilgi edinirken, rapor hazırlarken, hatta teklif alırken bile araştırma yapmasını bilmiyor. Bir bilene sormuyor, ansiklopediye danışmıyor, internete dalmıyor, küçük de olsa anket düzenlemiyor. Araştırma şirketlerinden ise habersizler.

1 milyon dolarlık medya bütçesi yatırımı yapan reklamverenlerin, 10 bin dolarlık araştırma yatırımı yapmamasını hayretle karşılıyorum. Medya bütçesinden kaydırılacak küçük bir miktarla yapılacak araştırma, ek bir maliyet getirmez. Bir yılda medya kiralamaya 2 milyon USD ayıracağınıza, 1.9 milyon USD ayırın, 100 bin doları tüketici ve pazar araştırmalarına yatırın. Üstelik, araştırma verileri sayesinde daha nokta atışı yapılacağı için daha etkili reklamlar ve daha az medya harcaması ile hedefe ulaşmak da mümkün.

2003 yılında reklam sektörünün 800 milyon dolar civarında ciro yapması beklenirken, araştırma sektörünün 40 milyon dolar civarında ciro yapması için duaya çıkılıyor. Araştırmacılara iş sipariş edenlerin %98’inin, sadece reklamveren niteliğini kazanmış firmalar olduğu düşünülürse ortadaki tablonun ne kadar vahim olduğu hemen anlaşılır. 

Araştırma şirketleri veri toplamanın bir yoludur. Araştırma şirketleri ile elde edilen bilgiler elbette %100 doğruyu vermez. Ama araştırma sonucunda elde edilen bilgi doğruya en yakın bilgidir.  Sonuçta insanlarla yapılan görüşmelerin istatikleri belli bir anın fotoğrafıdır. Ve insan sürekli fikir değiştirir. Ama bu fotoğraf bir fikir verir, fikirlerimizi zenginleştirir.

Bir marka, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda oluşturulmalıdır. Konjonktur sürekli değiştiği için araştırmalar düzenli bir şekilde tekrar edilmeli ve yeni bulgulara göre de pazarlama planı “update” edilmelidir.

Her düzeydeki işletmelerin, farklı çaplarda araştırma yaptırabileceğini ve bunun maliyetlerini de kolaylıkla karşılayabileceklerini düşünüyorum. Ajanslara da şaşıyorum. Araştırma verilerine ihtiyaç duymadan nasıl reklam kampanyaları, PR projeleri, doğrudan pazarlama etkinlikleri, promosyonlar hazırlayabiliyor, anlamıyorum.

Ölçümlemeden hiç bahsetmiyorum. Tam bir “saldım çayıra mevlam kayıra” durumu. Hiç kimse yaptığı kampanyanın etkisini, getirisini ölçmüyor, ölçmek istemiyor. Hatta aklına dahi getirmiyor.

Reklamajanslarında çalıştığım için biliyorum. Patronundan kreatifine hiçbiri, araştırmadan hoşlanmıyor. Reklamcılar içgüdülerine ve tecrübelerine haddinden fazla güveniyor. Ayrıca reklamverenin reklam bütçesinden kesip başka bir alana yatırım yapmasından da hiç hazzetmiyorlar.

Doğal olarak reklamverene, “bütçenin bir kısmını araştırmaya ayır”, demiyorlar. Araştırma ile beslenmemiş beyin fırtınalarından çıkan (savrulan) reklamlar da satışa çok yardımcı olmuyor. Dolayısıyla da hem reklamveren büyüyemiyor, hem de bir sonraki yılın reklam bütçesi  büyümüyor.

Reklamcıların, reklamvereni araştırma yaptırmaya yönlendirmeyi geçtim, masabaşı araştırmasını dahi sevmediklerini biliyorum. Reklamajanslarındaki yaratıcılar ile stratejistler arasındaki gerilim bu iddiamın ispatıdır. Bir ajansta, üzerinde çalışılan iş için araştırma yapmak sadece stratejinin görevi de değildir. Reklamverenin işini, sektörünü, rakipleri ...vb araştırmak ve bilgiler toplamak tüm ekibin sorumluluğudur. Yine iddia ediyorum bir çok reklamcı önlerine gelen araştırma verilerini dahi okumuyorlar. Daha da kötüsü, veriyi yaratıcılıklarında nasıl kullanacaklarını da bilmiyorlar.

Hele hele reklamverenin fabrikasını, mağazasını, toptancısını gezmek, görmek gibi “popo inceltici” faaliyetler ise hak getire.

Reklamverenin ve reklam sektörünün araştırmacı-reklamcılar’a ihtiyacı var. Nasıl araştırmacı-reklamcı olabilirsiniz? Elbette ilk önce araştırma şirketleri ile çalışarak. Ama bireysel olarak da araştırma yapabilirsiniz. Bireysel araştırmada veri kaynakları sayısız;

1. Saha incelemesi (market, mağaza gözlemleri)
2. Halkın sinesi (İnsanlar)
3. İnternet (web siteleri ve özellikle google)
4. Kitaplar
5. Kütüphaneler
6. Arşivler
7. İş ve sektör dernekleri
8. Üniversiteler
9. Süreli yayınlar (dergile, gazeteler)
10. Araştırma şirketleri
11. Danışmanlık şirketleri

Ben özellikle reklamcılara, Dünya gazetesini ve eklerini takip etmelerini öneririm. Türkiye iş dünyasına ait çok değerli verileri bu gazetede bulabilirsiniz.

Sadede gelirsem; Masaya dayanarak değil, veriye dayanarak konuşmak, sizi daima daha kolay hedefe ulaştırır. İçgüdülerinize ve tecrübelerinize güvenerek tesadüfi başarılar elde edersiniz. Veriye dayanarak noktasal, etkili ve kalıcı başarılar elde edersiniz.  Her insanın, ister düşünsel ister eylemsel aktivitelerde olsun, karar almak için, araştırma temel besin kaynağıdır. Araştırmak isteyenin de önünde engel yoktur.

Web sitem: www.muratsaylan.com