Çoğu firmanın geleneksel satış kanalı perakendeci
bayilerdir. Firmalar satıcıları aracılığıyla perakendeci bayilere ulaşıp,
onlara ürünlerini satar ve onların raflarından tüketiciye ulaşır. Bazı firmalar
ise toptancı bayiler ile çalışır ve onlara bölge verir. Toptancı bayiler de
kendi satış ekipleri ile bölgelerindeki perakendeci bayilere ulaşır.
Perakendeci bayiler, genelde esnaftır. Bu esnaflar bir
ilde veya ilçededir. Bazılarının aynı ilde 2-3 mağazası olabilir. Perakendeci
bayilerin çok azı şubeler zincirine sahiptir. Zaten firmalar farklı şehirlerde
5-6 tane satış noktası olan esnafı, iş adamı yerine koyar ve onu farklı bir
satış kanalında (zincirler kanalı) değerlendirir. O artık zincir tipi kurumsal
müşteridir ve onun profesyonel bir satın alma birimine sahiptir. Esnaflar ise
mağazalarında satacakları ürünü bizzat seçen, tedarikçilerle ticareti yürüten ve
tüketicilere ürünü tanıtarak satış yapan kişidir (One Man Show durumu).
Esnaflardan oluşan bayi kanalıyla tüm Türkiye’ye nüfuz
(penetre) etmek kolaydır. Bu yüzden akla gelen ilk satış kanalı esnaflardan
oluşan bayilik ağıdır. Bu kanal geleneksel satış kanallarının başında
gelmektedir. (Diğer satış kanallarına
örnek; toptancı bayiler kanalı, e-ticaret siteleri kanalı, franchise bayiler
kanalı, firma mağazaları kanalı, fabrika satış mağazası ve sanal mağaza kanalı,
doğrudan satış kanalı, ihracat kanalı gibi kanallardır).
Haliyle esnaflardan oluşan geleneksel satış kanalı
kalabalıktır. Örneğin halı satan esnaf sayısı Türkiye’de 5 bin civarındadır. Mobilya
satan esnaf sayısı ise (zincir markaların mağazaları ve franchise bayileri
hariç) 4 bin civarındadır. Perdeci esnaf sayısı 6-7 bin civarındadır. Parke
esnafı 3-4 bin civarındadır. Kırtasiyeci esnaf sayısı 10 binin üzerindedir.
Nihai tüketicilere yönelik ürünleri olan firmalar için her
ilde bolca bayi adayı olabilecek esnaf bulunmaktadır. Esnaflar arasından
markanızı en iyi şekilde temsil edecek ve en çok alımı/satımı yapacak noktayı
bulmak ve onunla uzun vadeli verimli iş birliği yapmak için, onları yerinde
ziyaret edecek satıcılara ihtiyacınız vardır. Öncelikle satıcı istihdam
etmelisiniz. Ama Türkiye çapında var olmak ve pazardan tatmin edici pay almak
için kaç tane satıcıya ihtiyacınız olduğunu belirlemek zordur.
Aslında bu noktada sizin ihtiyacınız olan şey;
ürünlerinizi satabilecek kaç esnaf olduğunu bilmek, bunlardan sizin partneriniz
olabilecek bayi adaylarını tespit etmek olacaktır. Bunu yapabilmek için de
Türkiye’yi mantıklı bölgelere ayırmalı ve her bir bölgeyi bir satıcınızın
sorumluluğuna vermelisiniz. Satıcınız da sahaya çıkarak sorumlu olduğu bölgeyi
taramalı, rakiplerinizin ürünlerini satan bayileri tespit etmeli, bunlardan
sizin bayileriniz olabilecekleri belirlemeli, hedeflediği bayi adaylarına da
pazarlama yaparak bayi ağınıza katmalıdır. Sonraki aşamada ise; düzenli
ziyaretlerle bayilerden sipariş ve tahsilat toplamalı, uzun dönemde de
firmanızı/markanızı her bayinin bir numaralı tedarikçisi yapmaya
çalışmalıdır.
Bayilik sistemiyle tüketiciye ulaşan firmaların yönetimi
Türkiye’yi kendileri için en efektif satış bölgelerine ayırmalı ve zamanla her
bir bölgeye de bir satıcı atamalıdır. Ama maalesef ülkemizde satıcılar bu kurguyla
işe alınmaz. Çoğu firma satış bölgesi mantığıyla çalışmaz ve bölgeleri sırayla
kapsamayı düşünmez. Satış bölgelerini gelişi güzel belirler. Örneğin bir firma
İstanbul’da ve Sakarya’da bayilere sahipken, bu iki ilin ortasındaki
Kocaeli’nde hiç bayisi olmayabilir. Veya bir satıcısına İstanbul Avrupa
yakasının sorumluluğunu verdiği gibi doğudan ve/veya güneyden de bazı illeri verebilir.
Bir satıcıya Ege bölgesi verilirken memleketi Samsun olduğu için bu il de onun
sorumluluğuna verilebilir. Bazı firmalar
ülkenin sadece batısına ve ortasına satmaya çalışır ve doğuyla hiç ilgilenmez.
Bazı firmalar da sadece kendi bölgesinde satmaya çalışır. Bazı firmalar ise
rakiplerin güçlü olduğu bölgelerden çekilir ve sadece niş bölgelerde pazarlama
yapar. Hatta bazı firmalar üretim yaptıkları ilde veya bölgede hiç bayi
bulundurmayıp, diğer bölgelerle ilgilenebilmektedir. Ez cümle firmaların
bulunurluk stratejileri olmadığı gibi, satıcılarına verdikleri bölge
sorumluluğu da rasyonel verilere dayanmamaktadır. Bu durumda da en başta
hedefler olmak üzere satışa dair pek çok hatanın zincirleme olarak yapılmasını ve
nihayetinde satışta başarısızlığı getirmektedir.
Bu blogda bulunan Bayi
Kazanmak başlıklı makalemde (http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2013/05/bayi-kazanmak.html)
bölgeleme konusunu da işlemiştim. Bu yazı sonrasında özellikle büyük
firmalardan en efektif bölgelemenin ne olabileceği ve ulusal bulunurluk için
kaç satıcı istihdam etmeleri gerektiği konusunda çok soru aldım.
Yurtiçi bayilerinden 50 milyon TL’nin üzerinde ciro elde
eden (veya etmeyi planlayan) ve tüm Türkiye de bulunurluk sağlamak isteyen
firmalar için cevabım aşağıdaki tablodur.
Bölge
No |
Bölgedeki
İller ve İlçeler |
Nüfus
|
Bölge
Nüfusu |
Nüfus
Oranı |
Tüketimden
Aldığı Pay |
Bölgenin
Tüketimden Aldığı Pay |
Bayi
Sayısı |
1
|
İst. Arnavutköy
|
236.222
|
3.262.111
|
4,17%
|
0,30%
|
4,98%
|
27
|
İst. Beylikdüzü
|
279.999
|
0,60%
|
|||||
İst. Büyükçekmece
|
231.064
|
0,40%
|
|||||
İst. Çatalca
|
67.329
|
0,08%
|
|||||
İst. Esenyurt
|
742.810
|
1,00%
|
|||||
İst. Silivri
|
165.084
|
0,20%
|
|||||
İst. Avcılar
|
425.228
|
0,70%
|
|||||
İst. Başakşehir
|
353.311
|
0,60%
|
|||||
İst. Küçükçekmece
|
761.064
|
1,10%
|
|||||
2
|
İst. Güngören
|
302.066
|
3.325.903
|
4,26%
|
0,55%
|
5,64%
|
30
|
İst. Zeytinburnu
|
289.685
|
0,50%
|
|||||
İst. Bağcılar
|
757.162
|
1,15%
|
|||||
İst. Bahçelievler
|
602.040
|
1,10%
|
|||||
İst. Bakırköy
|
223.248
|
0,49%
|
|||||
İst. Fatih
|
419.345
|
0,70%
|
|||||
İst. Bayrampaşa
|
272.374
|
0,45%
|
|||||
İst. Esenler
|
459.983
|
0,70%
|
|||||
3
|
İst. Eyüp
|
375.409
|
2.886.880
|
3,69%
|
0,50%
|
4,49%
|
25
|
İst. Gaziosmanpaşa
|
501.546
|
0,70%
|
|||||
İst. Sultangazi
|
521.524
|
0,70%
|
|||||
İst. Beşiktaş
|
190.033
|
0,41%
|
|||||
İst. Beyoğlu
|
242.250
|
0,40%
|
|||||
İst. Kağıthane
|
437.942
|
0,58%
|
|||||
İst. Sarıyer
|
344.159
|
0,60%
|
|||||
İst. Şişli
|
274.017
|
0,60%
|
|||||
4
|
İst. Adalar
|
15.623
|
2.617.246
|
3,35%
|
0,03%
|
4,08%
|
23
|
İst. Ataşehir
|
419.368
|
0,70%
|
|||||
İst. Kadıköy
|
465.954
|
0,80%
|
|||||
İst. Maltepe
|
487.337
|
0,70%
|
|||||
İst. Ümraniye
|
688.347
|
1,05%
|
|||||
İst. Üsküdar
|
540.617
|
0,80%
|
|||||
5
|
İst. Kartal
|
457.552
|
2.565.294
|
3,28%
|
0,70%
|
3,80%
|
22
|
İst. Beykoz
|
249.727
|
0,40%
|
|||||
İst. Çekmeköy
|
231.818
|
0,45%
|
|||||
İst. Pendik
|
681.736
|
1,00%
|
|||||
İst. Sancaktepe
|
354.882
|
0,45%
|
|||||
İst. Sultanbeyli
|
321.730
|
0,40%
|
|||||
İst. Şile
|
33.477
|
0,05%
|
|||||
İst. Tuzla
|
234.372
|
0,35%
|
|||||
6
|
Ank. Ayaş
|
12.678
|
2.517.820
|
3,22%
|
0,02%
|
3,72%
|
21
|
Ank. Beypazarı
|
47.582
|
0,07%
|
|||||
Ank. Çamlıdere
|
6.479
|
0,01%
|
|||||
Ank. Çubuk
|
86.055
|
0,13%
|
|||||
Ank. Güdül
|
8.392
|
0,01%
|
|||||
Ank. Kalecik
|
13.388
|
0,02%
|
|||||
Ank. Keçiören
|
889.876
|
1,32%
|
|||||
Ank. Kızılcahamam
|
25.179
|
0,04%
|
|||||
Ank. Akyurt
|
30.245
|
0,04%
|
|||||
Ank. Elmadağ
|
43.776
|
0,06%
|
|||||
Ank. Nallıhan
|
29.209
|
0,04%
|
|||||
Ank. Pursaklar
|
133.961
|
0,20%
|
|||||
Ank. Kazan
|
51.764
|
0,08%
|
|||||
Ank. Sincan
|
506.950
|
0,75%
|
|||||
Ank. Yenimahalle
|
632.286
|
0,93%
|
|||||
7
|
Ank. Etimesgut
|
527.959
|
2.752.755
|
3,52%
|
0,78%
|
4,07%
|
23
|
Ank. Altındağ
|
363.687
|
0,54%
|
|||||
Ank. Bala
|
21.618
|
0,03%
|
|||||
Ank. Çankaya
|
922.536
|
1,36%
|
|||||
Ank. Evren
|
2.847
|
0,01%
|
|||||
Ank. Gölbaşı
|
122.288
|
0,18%
|
|||||
Ank. Haymana
|
28.355
|
0,04%
|
|||||
Ank. Mamak
|
607.878
|
0,90%
|
|||||
Ank. Polatlı
|
121.858
|
0,18%
|
|||||
Ank. Şereflikoçhisar
|
33.729
|
0,05%
|
|||||
8
|
İzmir Aliağa
|
87.376
|
2.082.017
|
2,66%
|
0,11%
|
3,83%
|
22
|
İzmir Bayraklı
|
312.263
|
0,54%
|
|||||
İzmir Bergama
|
101.917
|
0,14%
|
|||||
İzmir Bornova
|
435.162
|
0,80%
|
|||||
İzmir Çiğli
|
182.349
|
0,34%
|
|||||
İzmir Dikili
|
40.537
|
0,07%
|
|||||
İzmir Foça
|
28.647
|
0,05%
|
|||||
İzmir Karşıyaka
|
333.250
|
0,72%
|
|||||
İzmir Kınık
|
28.052
|
0,05%
|
|||||
İzmir Menemen
|
156.974
|
0,19%
|
|||||
İzmir Konak
|
375.490
|
0,82%
|
|||||
9
|
İzmir Balçova
|
78.121
|
2.086.398
|
2,67%
|
0,17%
|
3,62%
|
21
|
İzmir Bayındır
|
39.925
|
0,06%
|
|||||
İzmir Beydağ
|
12.276
|
0,02%
|
|||||
İzmir Buca
|
470.768
|
0,85%
|
|||||
İzmir Çeşme
|
39.243
|
0,07%
|
|||||
İzmir Gaziemir
|
132.365
|
0,28%
|
|||||
İzmir Güzelbahçe
|
29.774
|
0,07%
|
|||||
İzmir Karabağlar
|
477.238
|
0,80%
|
|||||
İzmir Karaburun
|
9.403
|
0,02%
|
|||||
İzmir Kemalpaşa
|
101.693
|
0,19%
|
|||||
İzmir Kiraz
|
43.615
|
0,07%
|
|||||
İzmir Menderes
|
83.331
|
0,13%
|
|||||
İzmir Narlıdere
|
64.712
|
0,12%
|
|||||
İzmir Ödemiş
|
132.028
|
0,18%
|
|||||
İzmir Seferihisar
|
36.335
|
0,06%
|
|||||
İzmir Selçuk
|
35.736
|
0,06%
|
|||||
İzmir Tire
|
82.102
|
0,12%
|
|||||
İzmir Torbalı
|
156.983
|
0,23%
|
|||||
İzmir Urla
|
60.750
|
0,12%
|
|||||
10
|
Adana
|
2.165.595
|
3.892.850
|
4,98%
|
2,86%
|
5,56%
|
30
|
Mersin
|
1.727.255
|
2,70%
|
|||||
11
|
Karaman
|
240.362
|
4.571.732
|
5,85%
|
0,30%
|
5,15%
|
27
|
Antalya
|
2.222.562
|
2,75%
|
|||||
Konya
|
2.108.808
|
2,10%
|
|||||
12
|
Hatay
|
1.519.836
|
5.133.928
|
6,57%
|
1,57%
|
4,65%
|
26
|
Kahramanmaraş
|
1.089.038
|
1,00%
|
|||||
Gaziantep
|
1.889.466
|
1,53%
|
|||||
Kilis
|
128.781
|
0,20%
|
|||||
Osmaniye
|
506.807
|
0,35%
|
|||||
13
|
Bilecik
|
209.925
|
3.223.978
|
4,13%
|
0,45%
|
5,12%
|
27
|
Bursa
|
2.787.539
|
4,22%
|
|||||
Yalova
|
226.514
|
0,45%
|
|||||
14
|
Bolu
|
284.789
|
3.295.839
|
4,22%
|
0,60%
|
5,56%
|
30
|
Düzce
|
355.549
|
0,30%
|
|||||
Kocaeli
|
1.722.795
|
3,56%
|
|||||
Sakarya
|
932.706
|
1,10%
|
|||||
15
|
Edirne
|
400.280
|
3.351.582
|
4,29%
|
0,61%
|
4,95%
|
27
|
Kırklareli
|
343.723
|
0,75%
|
|||||
Tekirdağ
|
906.732
|
1,33%
|
|||||
Çanakkale
|
511.790
|
0,78%
|
|||||
Balıkesir
|
1.189.057
|
1,48%
|
|||||
16
|
Afyonkarahisar
|
706.371
|
3.807.609
|
4,87%
|
0,70%
|
5,75%
|
31
|
Kütahya
|
571.554
|
0,75%
|
|||||
Eskişehir
|
812.320
|
1,41%
|
|||||
Manisa
|
1.367.905
|
2,59%
|
|||||
Uşak
|
349.459
|
0,30%
|
|||||
17
|
Aydın
|
1.041.979
|
3.590.866
|
4,59%
|
1,39%
|
5,25%
|
28
|
Denizli
|
978.700
|
1,60%
|
|||||
Isparta
|
418.780
|
0,45%
|
|||||
Burdur
|
256.898
|
0,29%
|
|||||
Muğla
|
894.509
|
1,52%
|
|||||
18
|
Kırıkkale
|
271.092
|
3.861.055
|
4,94%
|
0,49%
|
4,05%
|
23
|
Kırşehir
|
222.707
|
0,20%
|
|||||
Kayseri
|
1.322.376
|
1,20%
|
|||||
Aksaray
|
384.252
|
0,30%
|
|||||
Yozgat
|
432.560
|
0,39%
|
|||||
Tokat
|
597.920
|
0,68%
|
|||||
Nevşehir
|
286.250
|
0,40%
|
|||||
Niğde
|
343.898
|
0,39%
|
|||||
19
|
Çankırı
|
183.550
|
3.895.639
|
4,98%
|
0,20%
|
4,73%
|
26
|
Kastamonu
|
368.907
|
0,39%
|
|||||
Sinop
|
204.526
|
0,20%
|
|||||
Bartın
|
189.405
|
0,10%
|
|||||
Karabük
|
231.333
|
0,50%
|
|||||
Zonguldak
|
598.796
|
0,88%
|
|||||
Amasya
|
321.913
|
0,29%
|
|||||
Çorum
|
527.220
|
0,69%
|
|||||
Samsun
|
1.269.989
|
1,48%
|
|||||
20
|
Artvin
|
169.674
|
5.178.815
|
6,63%
|
0,30%
|
5,06%
|
28
|
Giresun
|
429.984
|
0,49%
|
|||||
Gümüşhane
|
146.353
|
0,10%
|
|||||
Ordu
|
724.268
|
0,69%
|
|||||
Rize
|
329.779
|
0,40%
|
|||||
Trabzon
|
766.782
|
0,88%
|
|||||
Bayburt
|
80.607
|
0,10%
|
|||||
Erzincan
|
223.633
|
0,19%
|
|||||
Erzurum
|
763.320
|
0,50%
|
|||||
Sivas
|
623.116
|
0,67%
|
|||||
Bingöl
|
266.019
|
0,15%
|
|||||
Elazığ
|
568.753
|
0,50%
|
|||||
Tunceli
|
86.527
|
0,09%
|
|||||
21
|
Batman
|
557.593
|
10.251.849
|
13,12%
|
0,30%
|
5,95%
|
33
|
Diyarbakır
|
1.635.048
|
1,11%
|
|||||
Adıyaman
|
597.835
|
0,40%
|
|||||
Şanlıurfa
|
1.845.667
|
1,12%
|
|||||
Mardin
|
788.996
|
0,51%
|
|||||
Malatya
|
769.544
|
0,81%
|
|||||
Siirt
|
318.366
|
0,20%
|
|||||
Şırnak
|
488.966
|
0,14%
|
|||||
Bitlis
|
338.023
|
0,10%
|
|||||
Hakkari
|
276.287
|
0,11%
|
|||||
Muş
|
411.216
|
0,15%
|
|||||
Van
|
1.085.542
|
0,42%
|
|||||
Ağrı
|
549.435
|
0,21%
|
|||||
Ardahan
|
100.809
|
0,07%
|
|||||
Iğdır
|
192.056
|
0,10%
|
|||||
Kars
|
296.466
|
0,20%
|
|||||
78.152.166
|
78.152.166
|
100%
|
100,00%
|
100%
|
550
|
Yukarıdaki tabloyu halı, ev tekstili, perde, küçük ev
aletleri gibi evlere yönelik ürün üreten firmalar için hazırladım ve en fazla 550
bayi hedeflediklerini düşünerek kurguladım. Hesaplamalarımda bölgelerin
nüfusunu ve tüketimden aldığı payı esas aldım. (Ki bu veriler TÜİK’de mevcuttur
ve her sene tazelenmektedir.) Bölgeleme yaparken illerin (ve ilçelerin)
birbirlerine yakınlığını ve dolaşım kolaylığını da göz önünde bulundurdum. Ama
tüketim potansiyeli küçük olan illerden büyük alanlı bölgelerin çıkması da
kaçınılmaz oldu. Bölgelerdeki bayi sayısını ise; bir satıcının bakabileceği
(yönetip, denetleyebileceği) bayi sayısı ile bölgenin tüketim potansiyelini
göze alarak, hedeflediğim 550 bayiye ulaşacak şekilde belirledim.
Türkiye’de varlıklı nüfusun büyük bir bölümü
metropollerde yaşamaktadır. Haliyle bu metropollerde tüketim de yüksektir. Özellikle İstanbul, Ankara ve İzmir en fazla
tüketimin yapıldığı illerdir. Dolayısıyla bu illeri ilçelerine ayırarak
bölgeleştirdim. Bu sebeple benim önerdiğim bölgelemede bazı illere birden fazla
satıcı bakması gerekirken, bazı satıcılar da birden fazla şehre (ili ve
ilçeleriyle birlikte) bakması gerekiyor. Örneğin İstanbul’a 5 satıcı bakması
gerekirken, doğu ve güneydoğuda bulunan 16 şehre bir satıcının bakması yeterli
olacaktır.
Bu tip bölgelemenin bir diğer faydası da; bölgelerin
potansiyeli birbirine yakın olduğu için satıcılara eş değer ciro yapma ve prim
kazanma fırsatı sunmuş olacaksınız.
Satıcılara bölgesinin potansiyeli oranında hedef vermek
gerekir. Eğer sektörünüzdeki toplam yurtiçi tüketimi biliyorsanız, yukarıdaki
tabloya bakarak çok kolaylıkla her bir bölgede ne kadarlık bir pazar büyüklüğü potansiyeli
olduğunu hesaplayabilirsiniz. Böylece yurtiçi pazar payı hedefinizi
satıcılarınıza bölge hedefi olarak verebilirsiniz. Bu sayede tüm satıcılarınıza
hakkaniyetli bir hedef vermiş olursunuz. Aksi taktirde bölgesinde yıllar önce
çok iyi bir pazar payına sahip olmanızı sağlayan ama 3-4 yıldır bölgesini yavaş
büyüten satıcınızı yerebilir; çok zayıf olduğunuz bir bölgeyi alıp her sene
sıçratarak büyüten ama henüz bölgesindeki pazar payını şirketin genel pazar
payı oranına bile getirememiş bir satıcıyı el üstünde tutabilirsiniz. Bu da
satış ekibinizde huzursuzluk yaratacaktır.
Tüm bu argümanlar ışığında, bahsettiğim kriterlere uygun firmalara
Türkiye çapında bulunurluk sağlamaları (gerçek manada ulusal marka olabilmeleri)
için Türkiye’yi 21 bölgeye ayırmalarını ve 21 satıcı istihdam etmelerini
öneriyorum. (Önerdiğim tabloyu gönül rahatlığıyla kullanabilirsiniz)
Not: Ben örneğimi 550 bayi üzerinden kurguladım. Eğer
daha fazla bayiye ihtiyaç varsa, örneğin iki katı (1100) bayiye, Türkiye’yi 21
bölgeye değil, 42 bölgeye ayırmanız gerekir. Satıcı sayınız da 42’ye
çıkmalıdır. Nitekim, bazı firmalar Türkiye’yi daha fazla bölgeye bölmekte ve
bölge sayısı kadar satıcı istihdam etmektedir. Daha fazla bayi demek ilçelerde,
hatta semtlerde dahi bayi arayışına girmek demektir.
Elbette ulusal marka olmak isteyen yeni firmalar da bu
tablodan yararlanmalıdır. 21 bölgeden önce 5-6 tanesini hedeflemeli ve o kadar
satıcı ile yola çıkmalıdır. Ardından her 4 ayda bir yeni satıcı istihdam ederek
yeni bölgeleri kapsama alanına almalıdır. Böyle bir hızla 5 yılda tüm
Türkiye’ye yayılmış (her bölgede yeterli bayi sayısına ulaşmış) bir marka
sahibi olabilirler.
Web sitem: www.muratsaylan.com