Üretici firmalar ürünlerini çoğunlukla bayiler
aracılığıyla nihai tüketiciye ulaştırırlar. Bayiler ya birden fazla
tedarikçinin ürünlerini satan perakendeci esnaftır ya da sadece bir tedarikçi firmanın
ürünlerini satan yetkili perakendecidir. Bazı yetkili bayilik sistemleri
franchising olarak da adlandırılır. Her firma kendi markasının altında bayilik
zinciri oluşturamaz. Bunun yerine perakendeci esnafları bayi edinirler. (Corner
tabiri; kendi mağazasında tedarikçisi olduğu markaya özel yer veren bayiler
için kullanılır. Bu özel yerler genelde marka kimliğine sahip reyonlardır.)
Bazı firmalar perakendeci bayilerle uğraşmaktan veya
tahsilat yapamamaktan çekindikleri için toptancılarla çalışmayı yeğleler.
Toptancılara ana bayi veya distribütor adı da verilebilmektedir.
Perakendeci esnaf olan bayiler mağazalarında birden fazla
firmanın, ki içlerinden bazıları rakiptir, ürünlerini ya firmadan direkt alırlar,
ya da toptancılardan temin ederler. Bazı firmalar ürün verdikleri zincir
marketleri de bayi olarak adlandırabilmektedirler.
Bayi zinciri oluşturmak ve bayilik sistemini yönetmek zor
bir iştir. Her bölgede, her ilde, hatta ilçelerde ürününüzü satabilecek esnaflar
veya girişimciler bulmanız gerekir. (Bayi bulmaya dair taktikleri içeren yazımı
http://muratsaylan.blogspot.com/2013/05/bayi-kazanmak.html
linkinde okuyabilirsiniz.) Bayi bulduktan sonra da onlarla çok iyi bir ticaret ve
iletişim yürütmeniz gerekir. Bu ticaret kazandır-kazan felsefesine oturmalı,
bayi sizin ürünleri satmaktan memnun olmalıdır. Bunun için de sizden iyi hizmet
beklerler. Bayiliği sonlandırmak da ayrı bir alandır ve bayilik sözleşmesinde
mutlaka tanımlanmalıdır.
Bu makalemde
bayilik teşkilatı kurmayı planlayan veya bayilik teşkilatı olan firmalara
bayilerle olan ticari ve insani ilişkilerini nasıl düzenlemeleri gerektiği
konusunda yardımcı olmaya çalışacağım.
Bayiler firmanın kurumsal müşterileridir ve firmanın
nihai müşterilerine hizmet veren ortaklarıdır. Müşteri nasıl veli nimetse, bayi
de veli nimettir. Müşteri kralsa bayi de kraldır. Bu yüzden bayilik teşkilatı olan
firmalar bayilerle olan ticari ve beşeri ilişkileri üzerine daha fazla kafa
yormaları gerekir. Müşteri memnuniyetinin bayi memnuniyetinden geçtiğini
bilmeleri gerekir. (Maalesef bazı firmaların bayilerini kral değil de, köle
gibi gördüklerine şahit oluyorum.)
Güçlü firmaların bayilik teşkilatları da güçlü olur. Güçlü
firmaların bayisi olmak isteyen çok esnaf ve girişimci olacaktır. Dolayısıyla
mevcut bayiler de bayilik statülerini kaybetmemek için firmaya daha bağlı ve
itaatkâr olacaklardır. Güçlü bayilik teşkilatı kurabilmek için öncelikle talep
gören ürünler ve markanız olmalıdır. Sizin ürünlerinizi bulundurarak çok satış
yaptığını gören bayi sizden vazgeçemeyecektir. Hele bayiye bıraktığınız kar
marjı yüksekse bayi firmanıza daha fazla itaat edecektir. Güçlü bayi teşkilatı
olan firmaların en büyük handikabı, bayiye kazandırdıklarını bildikleri için
bayilerine kötü ve emrivaki muamele etmeleridir. Böyle durumda bayiler
alternatif bir markanın çıkmasını aportta beklerler.
Bayilere adil yaklaşım ticari ilkeler ile mümkün olur. Güçlü olmayan firmalar (ki onların
ürünleri, hizmet süreçleri ve markaları da zayıftır), bayi edinmekte ve
bayilerde sadakat yaratmakta zorlanırlar. Bunun en büyük nedeni adil bir
şekilde uyguladıkları ticaret ilkelerinin olmamasıdır. Bu durumda bayiler arasında
kazanç farkı doğduğu gibi, ekstra avantajlı alım yapan bayilerin tüketicilere
dampingli satış yapması diğer bayilerin mal satamamasına sebep olur. Bayi
teşkilatı zayıf firmaların bir ortak özelliği de fiyat listelerinde bulunan
ürünlerin stoklarında olmaması, dolayısıyla bayilere siparişleri geç veya hiç
göndermeleridir. Bu yüzden bayi rafına ürün koyamamakta ve mağazasına gelen
tüketiciyi eli boş gönderdiği için para kaybetmektedir.
Bayilerle düzgün kurulamayan iletişim ve bayi
memnuniyetini gözetmeyen davranışlar da bayi teşkilatını zayıflatmaktadır. Şikayetleri
ve talepleri kulak arkası edilen bayiler tedarikçinin ürünlerine kayıtsız
kalacak, gün geçtikçe siparişini azaltacaktır.
Satış hedeflerinize ulaşmanız için bayi yönetiminde
dikkat edilmesi gereken konuları başlıklar halinde size anlatmak istiyorum.
Ürün kataloğu ve
fiyat listesi
Bayilerinize verilmek üzere ürün gamınızda bulunan
ürünlerin resimleri bulunan ve teknik özelliklerini belirten bir katalog
yaptırmanız çok önemlidir. Çoğu firma yılda en az bir tane ürün kataloğu
hazırlar ve bayilerine dağıtır. Bazı firmalar ise (örneğin hazır giyim
firmaları) bayileri için yılda iki defa katalog hazırlamaktadırlar. Katalogdaki
ürün resimlerinin üzerinde ürün kodu bulunması bayinin sipariş vermesini
kolaylaştıracaktır. Kataloğun yanı sıra ayrı bir doküman olarak fiyat listeniz
de olmalıdır. Fiyat listenizde ürünlerin kodları, barkodları, ürün adı, kdv’siz
toptan satış fiyatı, tavsiye edilen kdv’li perakende satış fiyatı ve kdv’siz
liste fiyatları üzerinden kar marjı oranı olmalıdır. Böylece bayi siparişini daha
kolay hazırlayabilecektir. Gelen ürünü ve faturayı da fiyat listesine bakarak
karşılaştırabilecektir. İyi hazırlanmış ve güncel bir katalog ve fiyat
listesiyle bayiyle aranızdaki ticaret daha da kolaylaşacaktır. Ayrıca iskonto
politikanızı, varsa ciro primi uygulamanızı, tahsilat şeklinizi, sevkiyat
sisteminizi ve benzeri kurallarınızı da anlatan bir “ticaret ilkeleri”
dokümanınız da olmalıdır. Özellikle bayileriyle “bayilik sözleşmesi” imzalama
politikası olmayan firmaların ticaret ilkeleri hazırlamaları, bayilik
teşkilatında güven yaratma unsuru olacaktır.
Bayinin geliri
Bayi memnuniyeti sattığı ürünün kar marjı ve satış
hızıyla doğru orantılıdır. Ürünün ya kar marjı ya da talebi çok olmalıdır. Her
ikisi de çoksa zaten bayi o ürünün tedarikçisine inanılmaz sadakat
gösterecektir. Sonuçta bayiniz de para kazanmak için çalışıyor ve dükkânının
kirası, personel giderleri ve işletme giderleri var. Tüm bunları karşılayabilmek
ve kar elde ederek eve ekmek götürebilmek için sizin ürününüzden tatmin edici
kazanç sağlamalıdır. Bayiler genelde kendilerine en az %50 ila %30 marj
bırakacak ürünlere yönelirler. Yani sattıkları fiyat üzerinden %50 ila %30
arasında kar elde etmek isterler. Bu kar brüt kardır. Yani içinden mağaza
masrafları ödenecektir. Bir ürünün marjı %30’dan azsa bu ürünün peynir ekmek
gibi satılıyor olması lazım ki bayi satmayı uygun bulsun. Veya fiyatı çok
yüksek olsun ki %10 kar etse de anlamlı bir kar olsun. Otomobil, beyaz eşya,
bilgisayar, altın gibi pahada ağır olan ürünlerde kar marjları %15’lerin
altındadır. Marketlere verilen gıda ve hızlı tüketim mallarında kar marjları
%30 ila %15 arasındadır. Hazır giyim, kırtasiye, mobilya gibi alanlarda kar
marjı %50 ila %30 arasındadır. Bayi
kazanmak istiyorsanız rakiplerinizin verdiği kar marjlarını da göz önünde
bulundurarak doğru kar marjları kurgulamalısınız. Bayi elde edeceği cirodan
daha çok elde edeceği brüt kara odaklanır. İskonto uygulamalarınıza da bakarak
en doğru satın almayı gerçekleştirmeye ve en doğru tedarikçiyle iş yapmaya
çalışır.
Not: Ürün
kaliteli, lüks veya pahalı olsa da, bayi mağazasında az miktarda bulundurmak
isteyecektir. Aynı şekilde ürün çok
ucuz, az kaliteli ve bilinmeyen bir markaysa da az miktarda bulundurmaya
çalışacaktır. Çünkü bayinin mağazasına yüksek gelirli ve az gelirli müşteriler
de gelecektir. Veya mevcut müşterileri pahalı veya ekonomik ürün de almak
isteyebilecektir. Bu taleplere cevap vermek adına bu tip ürünlerin kar marjı az
da olsa bayi satın alma yapacaktır. Firmaların alt ve üst marka yaratma
stratejilerinin bir nedeni de budur zaten.
İskonto
uygulamaları
Her firma bayilerine ödeme vadesi seçeneğine ve alım
miktarına göre farklılaşan iskontolar sunmalıdır. Nakit ödeyen ve çok ürün alan
yüksek iskonto alırken uzun vadeli ödemeyi seçen ve az miktarda alım yapan
bayiler az iskonto almalıdır.
Fiyat listenizdeki toptan fiyatlar kabul edebileceğiniz
en yüksek vadeli çek tutarına göre belirlenmelidir. Daha erken ödeme yapanlara
vade sürelerine göre kademeli iskonto uygulamanız gerekir. Aşağıda 4 ay vadeli
çalışan bir firmanın iskonto oranları üzerinden konuyu biraz daha irdeleyelim.
Çekle Ödemede
Vade
|
120 gün
4 ay
|
90 gün
3 ay
|
60 gün
2 ay
|
30 gün
1 ay
|
Teslimat Sırasında Nakit Ödeme
|
Sipariş Sırasında Nakit Ödeme
|
Kartla Ödemede
Taksit
|
Kredi Kartı
8 taksit
|
Kredi Kartı
6 taksit
|
Kredi Kartı
4 taksit
|
Kredi Kartı
2 taksit
|
Kredi Kartı
tek çekim
|
|
İskonto
|
%0
|
%3
|
%7
|
%12
|
%18
|
%20
|
Yukarıdaki gibi bir iskonto tablosuna sahip firmanın
amacı öncelikle malını nakit olarak satmaya odaklanmış demektir. Firma sipariş
sırasında bayisinden nakit ödeme alırsa en yüksek iskontoyu uygulamaktadır.
Teslimat sırasında yapılan nakit ödemede de ikinci en yüksek iskontoyu vermektedir.
Eğer bayi çekle ödemeyi tercih ederse, vade ne kadar uzarsa o oranda azalan iskontolardan
yararlanabilmektedir. Hatta liste fiyatından alırsa, 120 günlük çek
verebilmekte ama hiç iskonto alamamaktadır.
Çeklerin akıbetinin ne olacağı belli olmaz. Bu yüzden
bayinin ticari kredi kartı varsa ödemeyi bu karttan taksitle almak daha
garantili bir tahsilat olacaktır. Çek vadesi geldiği gün karşılıksız çıkabilir
ama kredi kartıyla taksitle satış yapıldığında, taksit günlerinde ilgili banka
ödemeyi mutlaka yapacaktır. Hatta taksit zamanları gelmeden bile bankaya bir
miktar komisyon bırakarak satış tutarının neredeyse tamamını kasanıza nakit
olarak koyabilirsiniz.
Bayilerinize yukarıdaki gibi bir ödeme seçeneği tablosu
sunduktan sonra, bayinizin hangi vade seçeneğiyle çalışmak istediğini size
bildirmesi gerekir. Bundan sonrasında bayiniz siparişini telefonla, faksla,
e-postayla veya intranet (ERP üzerinden) ile size geçse de faturasında seçtiği
vadenin karşılığındaki iskontoyu alacaktır. Ay sonu geldiğinde de ödemesini
seçtiği ödeme seçeneğine uygun vadeli çek vererek yapması gerekir.
Firmalar bayileri arasında sadece alım miktarına ve ödeme
vadesine göre ayrım yapmalı, bunun dışında hiçbir bayisine ayrıcalık
tanımamalıdır. Çok alan bayi ile az alan bayiyi bir tutmak veya nakit ödeyen
bayiyle uzun vadeli ödeme yapan bayiyi bir tutmak olamaz. Sorumluluklarını ve
taahhütlerini yerine getirmeyen her bayi düzgün ticaret yapan bayilerin hakkını
yiyecektir. Firma, yükümlülüklerini yerine getirmeyen hiçbir bayisine torpil
yapmamalıdır, suiistimallere onay vermemelidir.
İskonto politikanızı öncelikle satıcılarınıza çok iyi
anlatmalı ve kabul ettirmelisiniz. İskonto politikanızdan ve ticaret
ilkelerinizden taviz vermeden bayilere hizmet vermelidirler. İşin en zoru da
şimdiye kadar ilkesiz çalışan, nabza göre şerbet veren satıcılarınızı ikna
etmektir. Onları ikna ederseniz bayilerinizi çok daha kolay ikna edersiniz.
Yeni iskonto politikanız ve ticaret ilkeleriniz karşısında satıcılarınızın
yokuş yapacağını öngörmeli ve ancak kararlı tutumunuzla onların inadını
kırabileceğinizi bilmelisiniz. (Kolay gelsin)
Ciro primi
Bayilerin alım miktarını artırmak için tedarikçiler
genelde ciro primi verir. Ciro primi sipariş bazında olabileceği gibi, aylık,
çeyreklik veya yıllık periyotlarda da olabilir. En çok uygulanan ciro primi
yıllık olanlardır. Ciro primi kuralları bayilere yılın başında deklare edilir
ve yılın sonunda bayiler aldıkları miktara göre (örneğin; yıllık alımı 100 bin
TL’nin altıdakilere %3, 100 bin TL’nin üzerindekilere %5, 200 bin TL’nin
üzerindekilere %8) ciro primi verirler. Ciro primi mal mukabili olabileceği
gibi, bayinin keseceği fark faturasıyla da verilebilir. Mal mukabilinde bayi
hak ettiği ciro primi kadar sipariş verir ve faturasının tutarı sıfırdır. Fark
faturasında ise bayi firmaya hak ettiği ciro primi kadar kdv dahil bir fatura
keser ve açıklama kısmına “fiyat farkı” yazar. Ciro primi sayesinde bayilerinizin
sizden daha çok mal almasını teşvik ederek, rakiplerinize yönelmelerini veya
ağırlık vermelerini engellemiş olursunuz. Ayrıca sizden az alan bayilerinizle
çok alan bayileriniz arasında fark yaratarak, ödüllendirme yapmış olursunuz.
Ödemeler
Bazı bayiler tedarikçilerine her hangi bir taahhüt
vermeden mal alırken, bazı tedarikçiler taahhüt almadan bayilik vermezler. Taahhüt;
mal alım miktarı, ödeme şekli, ödeme vadesi, ödeme günü üzerine olmalıdır.
Bayiler tedarikçilerine ödemelerini ya mal siparişinde, ya mal tesliminde, ya
fatura sonrasında, ya her hafta Cuma günü veya her ay sonunda yapabilirler. Ödemenin
ne zaman yapılacağı iki tarafın ticari anlaşmasına bağlı olacaktır. Genelde bayiler
tedarikçilerine ödemesini ay sonunda yaparlar. Ay içinde ürünlerle birlikte
gelen faturaların toplamı kadar ödeme ay sonunda yapılır. Ay sonunda yapılan
ödemeyle bakiyenin kapatılmasını, yani ertesi aya açık hesap bırakmamanızı
öneririm. (Bayinize “ay sonunda gelir, ay
sonu tarihinden itibaren … günlük çeki alarak bakiyeyi kapatırız. Ertesi aya
açık hesap bırakmayız. Ay sonunda bakiyeyi kapatacak ve vade anlaşmamıza uygun
çek alamazsak sonraki ay mal sevkiyatı yapmayız” diyebilmelisiniz.) Firmaların
vade uygulamaları sektörden sektöre değişmektedir. Halı sektöründe vadeler 2-3
yılken, perde sektöründe 12 aydır. Hazır giyim sektöründe vadeler 3 ila 5 ay
arasında değişmektedir. Bilişim
sektöründe ise önce ödeme (nakit veya 1-2 ay vadeli çekler ile) alınır sonra
ürünler bayiye gönderilir. (Firmalar fiyat rekabetine girdiğinden beri vade süresi
tavizi vererek bayilerini bir nevi finanse etmektedirler. Vadelerin bu kadar
uzaması firma ekonomisi için hiç sağlıklı değildir. Vadeleri uzatan firmalar kısaltmanın
da yöntemini bulmalıdırlar. Yukarıda bahsettiğimiz iskonto politikası vadeleri
kısaltmaya yarayacaktır) Bazı şanslı sektörlerde ise bayi 2 ay sonra teslim
alacağı mal için ödemeyi nakit yapar. Bazı firmalar ödeme gününde (vade
tarihinde) havaleyi de kabul etmektedir. Çek alan firmalar bayilerinin
düzenleyeceği senetleri de kabul etmektedirler. Tahsilatı garanti altına almak
isteyen firmalar bir banka aracılığıyla bayileri arasında DBS (doğrudan
borçlandırma sistemi) kurar. Böylece bayi ürünü teslim aldıktan sonra firmanın
bankaya ibrasıyla ödeme hemen hesabına geçer. Bayi artık bankaya karşı
borçludur. Bazı bayiler de bayilerine ticari kredi kartı almalarını şart koşar.
Bayi ürünü teslim aldıktan sonra “mail order” ile tahsilatı yapar. Bu uygulamada
bayiye taksitlendirme de yapmak mümkündür. Bayinizden tahsilat yaparken
anlaşmanıza uygun vadede ödeme almaya özen göstermezseniz karlılığınızda düşme
olur. Bayi taahhüt ettiğinden daha uzun vadede ödeme yapıyorsa mutlaka
kendisine vade farkı faturası kesmenizi öneririm.
Bağlantı çekleri
Bazı firmalar bayilerinden her yılın başında bağlantı
çeki (sıralı çek) ister. Buradaki amaç bayinin taahhüt ettiği yıllık alımın
çeklerini önden alarak bayiyi taahhüt altına sokmaktır. Örneğin tedarikçi firma
bayiliği yıllık 1,2 milyon TL’lik alım garantisi kapsamında verecek olabilir.
Bu durumda bayi de 12 adet 100 bin‘er TL’lik çeki yılın başında verir. Eğer
taraflar 3 aylık vadelerle çalışmayı uygun gördülerse bayi ilk çeki 30 Nisan’a
ve diğerlerini de birer ay arayla yazıp vermelidir. Normalde Ocak ayında
yaptığı alımlar için 30 Ocak tarihinde 3 aylık çek vermesi gerektiği için
sıralı çeklerin 30 Nisan’da başlaması normaldir. Bayi ticari taahhütlerini
yerine getirebilmesi için her ay tedarikçiden 100 bin TL’lik mal alması
gerekir. Daha fazla alırsa fazlalık kadar olan miktar için ay sonunda 3 aylık
çek kesmesi gerekir. Daha az alırsa eksik kalan kısım için ay sonunda tedarikçi
bayiden sipariş beklemeden mal göndermesi gerekir. Bayi ve tedarikçi bir araya
gelip bayinin optimum alım miktarını birlikte belirlemeleri gerekir. Ayrıca
ürün satışı aylara göre farklılık göstereceği için de, önceki yılın
performansına bakılarak sıralı çekler farklı tutarlarda yazılabilir. En doğru
hesaplama önceki yılın toplam alımı üzerine bayinin sorumlu olduğu bölgenin
potansiyelini de hesaplayarak yıllık alım miktarı belirlemektir. Bayileri
bağlantı çeki vermeye ikna etmek/özendirmek için ekstra iskonto vermeniz doğru
olacaktır. Bölge koruması, POP malzemeleri desteği, sevkiyat önceliği, iade/değişim
hakkı, tabela desteği gibi avantajlar sunarak da bağlantı çeki vermeyi cazip
hale getirebilirsiniz.
Tahsilat Analizi
Günümüzde karlılık oranları çok küçüktür. Firmalar
karlılıklarını artırmak için türlü türlü yöntemler dener. Aslında karlılığınızı
artırmak için ilk yapılması gereken bayilerden yaptığınız tahsilatlarda
iyileştirmeler yapmaktır. Bayilerinizi daha kısa vadede ödemeye ikna etmeniz
ve/veya bayilerinizden zamanında, söz verdiği vadede ödeme almanız
karlılığınızı artıracaktır. Birçok firma kalitesiz tahsilat yaptığı için
zarardadır. Tahsilatlarınızı bayilerin verdiği taahhüde uygun yapabilirseniz karlılığınızda
önemli artışlar sağlayabilirsiniz. Bunu yapabilmeniz için her bir bayinin
ödemelerini vade uygunluklarına göre takip etmeniz gerekir. Bu sayede
tahsilatlarınızı doğru analiz edebilirsiniz. Tahsilat analizi yapabilmeniz için
müşterilerinizin cari hesaplarına mutlaka vade bilgisini girmelisiniz. (Vade
bilgisini bayinin kendisi verecektir. Ödeme gücüne ve almak istediği iskonto
oranına göre karar verecektir. Size her ay sonunda kaç günlük çek vereceği vade
süresidir) Böylece muhasebe programınız kestiği her faturanın ne zaman nakit
olarak tahsil edilmesi gerektiğini de size raporlayacaktır. Satıcılarınız (bayi
temsilcileriniz) ve finans departmanınız bu vadeye uygun tahsilat yapması
gerekir. (Bayiden çek, senet veya kredi kartıyla ödeme almanız henüz nakit
tahsilat değildir. Ödemenin nakit olarak kasanıza gireceği gün vadedir. Dolayısıyla
ay sonunda aldığınız çekin vadesini sisteme girmeniz gerekir, tahsilat gününü
değil.) Faturalarınızın ortalama vadesi zaten bayinizin carisine girdiğiniz
vade gününe eşit olacaktır. Ama bazı alımlarında bayi daha kısa vadede veya
daha uzun vadede ödemek isteyebilir. Bu durumda ortalama fatura vadeniz
değişkenlik gösterecektir. Öte yandan bayinizin yaptığı ödemeler de cari karta
girilen ve/veya faturayı keserken belirttiğiniz vadeye uygun olmayabilir. Yani
bayii taahhüt ettiği vadeden daha uzun (veya ender de olsa daha kısa) sürede
ödeme yapabilir. Alınan ödemelerin tipinin yanı sıra vadesini de (ödemenin nakit
olarak kasanıza gireceği günü de) doğru kayıt altına alırsanız muhasebe
programınız bayinizin ortalama ödeme (gerçekleşen) vadesini size
raporlayacaktır. Böylece bayinizin ödemelerini doğru analiz edip, vade farkı
faturası kesip kesmeyeceğiniz veya gerçekleşen vadelere göre bayinin
iskontosunu değiştirip değiştirmeyeceğiniz ortaya çıkar. (90 gün vadeyle ödeme
yapacağına söz veren bayiniz 125 gün ortalama vadeli ödeme yapıyorsa ya vade
farkı faturası kesmelisiniz ya da bayinin vade tanımını 120 güne çekerek
iskontosunu düşürmelisiniz.) Danışmanlığını yaptığım birçok firmada planladıkları
ortalama vadeden en az 60 gün sapmayla tahsilat yapıldığını gördüm. Örneğin
bayilerinden ortalama 90 günlük vadeyle ödeme almaları gerekirken, 150 günlük
ödeme alıyorlardı. Yani bayilerini ekstradan 60 gün daha finanse ediyorlardı.
Bu da hem nakit akışlarını etkiliyor, hem ödeme güçlüğü yaşamalarına sebep
oluyor, hem de karlılık oranlarında yarıya kadar düşüş yaşamalarına sebep
oluyordu. Karlılığın önemli bir kısmı kaliteli tahsilattan geçiyor. Sakın
tahsilat analizlerini aksatmayın.
Teminat mektubu
Firmalar hovarda bayilerinin kendilerine zarar vermemesi
için teminat mektubu talep edebilirler. (Çekler, senetler, sıralı çekler her
zaman ödeme garantisi vermez.) Teminat mektubunda belirtilen rakam kadar bayiye
risk tanımlarlar. Risk miktarı; açık hesap ve vadesi gelmemiş çeklerin
tutarlarının toplamı kadar olmalıdır. Örneğin bir bayiniz aylık 55 bin TL’lik
mal almayı ve 3 aylık çek vermeyi taahhüt ettiyse, riski 220 bin TL olacağı
için 220 bin TL’lik teminat mektubu vermelidir. Çünkü ay sonuna kadar sizden 55
bin TL’lik mal almayı taahhüt eden bir bayi ödemesini ay sonunda yapacağı için
ay sonuna kadar açık hesabı 55 bin TL olacaktır. Bunun yanı sıra bayinin size
önceki aylar için verdiği ve henüz tahsil (vade) süresi gelmediği için elinizde
bulunan 3 adet 55 bin TL’lik çeki bulunacaktır. Bayi aniden iflas ederse 55 bin
TL açık hesap ve 3 tane 55 bin TL’lik tahsil edilmemiş çekin toplamı 220 bin TL
olacaktır. Teminat miktarı da bu hesaba göre belirlenmelidir. Teminat mektubu
masrafı teminat tutarının yüzde 3-4’ü kadardır. Kredibiliteniz iyiyse bu rakam
%1’e kadar düşer. Dolayısıyla banka nezdinde itibarlı olan her bayi 2000-2500
TL harcama yaparak 220 bin TL’lik teminat mektubu alabilir. Teminat mektubu sayesinde örnek verdiğimiz
bayiniz iflas ederse 220 bin TL’lik alacağınızı bankaya sunacağınız teminat
mektubu ile hemen tahsil edersiniz. Böylece zarar etmemiş olursunuz.
Nakliye
Nakliyenin ne zaman ve nasıl yapılacağı, maliyetinin
kimin tarafından karşılanacağı da ticaret ilkelerinizde belirtilmelidir. Nakliye
işlemlerini ve masrafını bayiye bırakmamanızı öneririm. Bayiye bırakırsanız
ambar üzerinden getirtmek isteyeceği için ürünleri ambara sevk edeceksiniz ve
4-5 gün sonra bayi teslim alacak. Oysaki bir ulusal kargo ile gönderirseniz
akşam mesai saati bitmeden kargo sizin deponuzdan malı alacak ve ertesi gün
sabah saatinde bayiye teslim edecektir. Böylece bayi ürünü hemen rafa çıkararak
satmaya başlayacaktır. Kargo fiyatı elbette ambar fiyatından pahalıdır ama daha
hızlı ve zahmetsiz bir sevk yöntemidir. Nakliye masrafını bayiye ödetmemenizi
tavsiye ederim. Çünkü farklılaşmak isteyecek bir rakibiniz mutlaka nakliyeyi
ücretsiz yapacaktır. İlk olan siz olun. Bu bayiyi memnun edecektir. Merak
etmeyin doğru bir fiyat ve iskonto politikasıyla nakliye masraflarını
fiyatlarınıza yedirebilirsiniz. Bunun bayide yaratacağı memnuniyete ise paha
biçilemez.
İade
Ticaret ilkeleri bildirgenizde iade koşullarına ve
yöntemlerine de değinmelisiniz. Bayinize gönderdiğiniz ayıplı veya fazla mal
var ise bunu ücretsiz nakliye ile geri almanız doğru olacaktır. Bayileriniz
sizden aldığı bazı ürünleri planladığı gibi eritemeyecek ve elinde kalacaktır. Nasıl
siz ürün gamınıza satmayan ürünleri koyabiliyorsanız, bayi de pekâlâ sizden
satmayacak ürünleri alabilir. Bayiler sizden aldıkları ürünleri satarak aradaki
farktan brüt bir kar elde eder ve işletmesi ile ailesini geçindirir. Mağazasında
satmayan ürünler bulunan bayi hemen krize girecek ve mali yapısı bozulacaktır.
Size verdiği yıllık alım taahhüdünün %5 veya %10 kadarlık bir kısmını iade etme
hakkı tanımanızı öneririm. Bu destek sizin için küçük ama bayiniz için büyük
önemdedir. Zaten bayiniz yıllık taahhüdünü tutturabilmek için size iade
ettikleri ürünler karşılığında sizden yine mal almak zorunda kalacaktır.
Ambalajı bozulmamış ürünleri iade alıp, fırsat sitelerinde, kendi sanal
mağazanızda, ihracatta veya başka bir bayinizde satmanız olasıdır.
Kampanya Sübvansiyonu
Size sadık olan ve çok mal alımı yapan bayinin satamadığı
malları satması için indirim kampanyası düzenlemesini ve bunu yapması durumunda
kendisine indirim oranı kadar destek vereceğinizi söyleyebilirsiniz. Tabi bu
öneriyi getirmeden önce bayinin size satamadığı mallar hakkında yakınmasını
beklemeniz daha doğru olur. Satamadığı malları depoda ve rafta tespit ettikten
sonra bu malların toptan değerleri üzerinden bir miktar (örneğin %20) fiyat
farkı faturası kesmesini kabul edebileceğinizi ama bunun için de kendisinin
mağazasında bu ürünleri doğru bir lokasyonda sizin verdiğiniz indirimin iki
kadar ıskontoyla perakende satmasını isteyebilirsiniz. Böylece bayiniz elindeki
ürünleri hızla eritmiş olacak ve mızmızlanmaktan vaz geçecektir. Kampanya sübvansiyonunu
bir vaat olarak ticaret ilkelerinize eklemeyin. Duruma göre ihtiyacı olan
bayilerinize bir “iyilik” olarak teklif edin.
Bölge koruması
Bayiniz olanlar kendi etraflarındaki başka esnafları bayi
edinmenizi istemeyecektir. Yani bayilerinize bölge koruması vermeniz
gerekecektir. Bazı firmalar mevcut bayilerinin 1 km çevresinde hiçbir esnafa
ürün vermeyeceğinin garantisini sözle veya sözleşmeyle verirler. Bazen bu
mesafe daha fazla olabilir veya bölge olarak mahalle, ilçe hatta il sınırları belirlenebilir.
Bölge koruması sayesinde bayi bölgenin tek satıcısı olacağı için fiyat
kırmadan, sizin tavsiye ettiğiniz perakende fiyatlardan ürünü satarak güzel
kazanç sağlayacak, böylece de size geri dönüp toptan alımlarında daha fazla
iskonto talep etmeyecektir. Ürünün bölgedeki tek satıcısı olduğu için de
satışlardan memnun kalacaktır. Mevcut bayi iyi satmasına rağmen bölgenin
potansiyeli yüksekse firma ikinci bir marka yaratarak aynı bölgede yeni bayi
edinme yoluna gidebilir. Bellona böyle bir ihtiyaçtan dolayı yaratılmış
markadır. Boydak firması İstikbal bayilerinin bulunduğu bölgede Bellona
bayileri oluşturarak bölgenin potansiyelinden daha fazla yararlanma stratejisi
gütmüştür.
Bayiye hedef
vermek
Bayileriniz sizin satış kanalınızdır. Evet bir yandan
müşterinizdir ama öte yandan hedeflerinizi gerçekleştirmekle yükümlü
partnerinizdir de. Bir bölge teslim ettiğiniz bayiniz o bölgenin potansiyeline
uygun satış yapmalıdır. Bu yüzden birinci yılından sonra bayinize hedefler
vermeye başlayabilirsiniz. Ama hedefler verirken veriye dayanmanız da çok
önemlidir. Örneğin inşaat malzemeleri üreten bir firma iseniz bir ildeki tek
bayiye hedef vermeniz oldukça kolay olacaktır. İlde iskana açılan yeni konut
sayısına ve el değiştiren konut sayılarına ulaşmanız zor olmayacaktır. Bu
veriler üzerinden mevcut pazar payınızı kolayca görebilir ve yeni yılda
bayinize dair zorlayıcı ama ulaşılabilir bir hedef verebilirsiniz. Hemen hemen
her sektörün yurtiçi büyüklüğü aşağı yukarı bilinmektedir. Bilinmeyen ise
şehirlerin pazar büyüklüğüdür. Eğer sattığınız ürün gamının şehirlerdeki pazar
büyüklüğünü bulabilirseniz (veya hesaplayabilirseniz), bayinize “bak senin ilinde şu kadar tavuk yeniyor,
sense bu kadar satıyorsun, yani bu şehirdeki pazar payımız %1,2, bunu %5’e çıkarman
lazım” diyebilirsiniz. Potansiyeli göstererek bayiyi, hedefe ulaşmak için
yatırım yapması (örneğin yeni satıcılar alması) gerektiğine ikna edebilirsiniz.
Ürün teşhiri
Bayinin ürünlerinizi mağazanın neresinde ve ne kadarlık
bir alanda sergileyeceği satış performansını çok etkileyecektir. Bayi ile ürünü
mağaza içinde nereye koyacağı, nasıl sergileyeceği ve nasıl sunacağı da mutlaka
görüşülmelidir. Ürünün rafta en ideal durma şekli, yan yana nasıl
dizilecekleri, teşhir ürünün nasıl ve nerede teşhir edileceği resimlerle
bayilere anlatılmalı ve mümkünse ilk dizilimi firmanın görsel düzenlemecisi
veya bayi temsilcisi yapmalıdır. Bu konunun üzerine düşmezseniz, konunun
üzerine düşen diğer tedarikçiler mağazanın en güzel yerlerine ürünlerini
yerleştirerek çok satarken, sizin ürünleriniz kıyıda köşede dağınık duracak ve az
satacaktır. Bazı firmalar ürünlerinin bayinin rafında değil de kendi
verecekleri stantta sergilenmesini isteyerek bulunurluklarını daha etkili
kılmaya çalışırlar. Bayinizin ürününüzü sizin belirlediğiniz “tavsiye edilen
perakende satış fiyatı”ndan satmasını sağlamanız da son derece önemlidir. Bunu
garanti altına almak istiyorsanız ürünlerin üzerine siz perakende fiyatı basın.
Bu sayede bayi fiyat indirme baskısından bir nebze kurtulacak ve daha karlı
satışlar yapabilecektir. Eğer bayiniz indirim yapacaksa bile sizin fiyat
etiketinizin üzerindeki rakamı kapamadan ayrı bir yere indirim yüzdesini veya
indirimli fiyatı koymalıdır.
Bayilerde görsel
bulunurluk
Bayilerdeki ürünlerinizin mevcudiyetini dükkan tabelası,
mini tabela, dönkart, afiş, zemin çıkartması, raf giydirmesi, broşür ve benzeri
tanıtım materyalleri ile gösterebilirsiniz. Bayinin mağazasını ziyaret eden
müşteriler sizin görsel mesajlarınızdan etkilenecek ve ürünlerinizden daha çok
alacaklardır. Bayi temsilcisinin aracında mutlaka bu materyallerden bol bol
olmalıdır. Bayi temsilcisi bayisinden izin alarak mağazayı yeterli miktarda bu
tanıtım görselleriyle donatmalıdır. Bu tip görsel giydirme çalışmaları
markalaşmanız açısından da son derece önemlidir. Görsel tanıtım materyallerini
bayiye gönderiyorsanız, mutlaka kullanıp kullanmadığını kontrol edin. Çünkü
bazı bayiler sizden yana yakıla görsel tanıtım malzemesi ister ama sizin
gönderdikleriniz de depoya koyar. Depoda bekleyeceğine o materyalleri geri
alıp, gerçekten mağazasında kullanacak bayilere göndermelisiniz. POP
malzemelerinizi de tüm bayilerinize dağıtmayın. Ciro sıralaması yapın ve belli
cironun üzerindeki bayilere verin. POP malzemesi alamayıp da “neden
alamadığını” soran bayilere de siparişlerini artırırsa POP malzemesi
verebileceğinizi söyleyin. Ne kadar ekmek o kadar köfte olmalı.
Bayileri ziyaret
Sahadaki satıcılarınız (bayi temsilcileriniz)
bayilerinizi düzenli olarak ziyaret etmeli, bayi sahibini ve tezgahtarları
ürünler hakkında bilgilendirmeli, mağazadaki ürün varlığını öğrenmeli, tanzim ve
teşhirde yönlendirme yapmalı, sipariş almalı, tahsilat yapmalı, piyasa ve
rakipler hakkında bilgi edinmelidir. Satıcılarınız bayilerinizin işlerini
büyütmeleri ve rayına sokmaları için fikir ve nasihat verecek kadar
mağazacılıktan anlamalıdır. Saha satıcınız kendi bölgesindeki bayileri ayda en
az 1 defa ziyaret etmelidir. Gözden ırak olan gönülden de ırak olur misali
bayinizle birebir teması mutlaka rutin olarak gerçekleştirmelisiniz. Satıcınızın
ziyaretleri ayın veya haftanın aynı günü ve aynı saatinde olursa daha iyi olur.
Böylece bayi sizin bayi temsilcisinin geleceği gün ve saatte mağazada bekliyor
olacaktır. Bayiye bakan saha satıcılarınız iletişim yeteneği sayesinde bayinizde
öyle bir güven oluşturmalıdır ki, bir bakıma bayilerinizin satın alma
yöneticisi konumuna gelmeleri gerekir. Bayileriniz tarafından yolu gözlenen,
sözü özlenen satıcılarınız varsa ne mutlu size! Firma patronu ve satış müdürü
de yılda en az bir defa bayiye nezaket ziyareti yapmalıdır.
Bilgilendirme ve
eğitim
Bayilerinizi firma, marka ve ürünleriniz hakkında çok iyi
bilgilendirmeniz gerekir. Bu bilgi yüklemesini bayi toplantıları, eğitimler ve
ziyaretlerle yapabilirsiniz. Tabii ki katalog, internet, intranet ve e-posta
yöntemiyle de bilgileri aktarmanız ve güncellemeniz mümkündür. Bayilerde
çalışan personellere yönelik de eğitimler kurgulamalısınız. Ama her şeyden önce
bilgilendirmeye yönelik dokümanlar ve slaytlar hazırlamalısınız. Bir ilkokul
öğrencisinin anlayacağı bir dille hazırlamanızı öneririm. Bilgilendirme
dokümanları sofistike olmamalıdır. Bayi sahiplerini ve çalışanlarını müşteri
memnuniyeti, beden dili ve satış teknikleri üzerine her yıl eğitmenizi
öneririm. Sektörel gelişmelere dair bilgilendirme yapmanız da önemlidir.
Bayilerinizin kişisel gelişimleri ve idarecilik yetenekleri üzerine de
eğitimler hazırlamanızda fayda vardır.
Bayi toplantıları
Bayilerle yılda en az iki defa topluca bir araya gelmekte
fayda vardır. Özellikle sezon öncesinde bir araya gelerek bayilere yeni sezon
ürünlerini göstermek, sipariş ve ödeme almak için güzel bir fırsattır.
Rakiplerinizden önce bayi toplantısı yapmanız son derece önemlidir. Bayi
toplantısındaki karşılama ve sunumdan memnun kalan bayi yüklü sipariş ve bağlantı
çekleri verecektir. Eğer rakibiniz sizden önce bayi toplantısı yaptıysa bayiniz
sizin toplantınıza turistik ziyaret amacıyla katılacaktır. Sektörel fuarlar
sipariş toplamak ve ödeme almak için önemli duraklardır. Bayi toplantılarınızı
sektörel fuarınızdan bir iki ay önce yapmanızda da fayda var. Yılın
yorgunluğunu atmak, başarılı bir yılı bayilerle kutlamak, bayilerde sadakat
yaratmak veya bilgilendirme yapmak amacıyla da bayi toplantısı yapabilirsiniz. Bayi
toplantılarınız güzel mekanlarda olsun, yedirmekten ve eğlendirmekten geri
kalmayın. Bayi toplantıya gelmiş olduğu için mutlu olsun, sonraki bayi
toplantısını dört gözle beklesin.
Fuar standınızda
bayileri ağırlamak
Fuar öncesinde bayi toplantısı yaptıysanız, bayileriniz
fuara sizin için değil, piyasayı koklamak için gelecektir. Standınızı da
nezaket icabı ziyaret edecektir. Elbette bayi toplantınıza katılmayan
bayileriniz sipariş ve bağlantı çekleri vermek için standınıza gelecektir.
Fuarlar genelde yeni bayi kazanma yerleridir. Madem fuarda standınız var ve
mevcut bayileriniz de fuarı gezecek, o zaman onlara yönelik bir program
yapmanızda da fayda var. Fuar akşamı bayilerinize verilecek parti, fuarda bir
danışmana verdirilecek eğitim, bayi toplantısına yetiştiremediğiniz katalog,
reklam, orta teşhir standı gibi materyallerin lansmanı gibi organizasyonlar
düzenlemeniz, bayilerinizde ciddi bir teşkilatın parçası olma hissi
doğuracaktır.
Bayilerinizi
tüketicilere duyurmak
Firmalar genelde bayilerinin erişim bilgilerini web
sitelerinde vermektedir. Böylece nihai tüketiciler ürünleri satın
alabilecekleri en yakın bayiyi öğrenip satın alma yapabilmektedirler. Bu
bayiniz adına yapabileceğiniz önemli bir tanıtımdır. Bazı firmalar ise
rakiplerine bayi listelerini kaptırmamak adına web sitelerinde bayi erişim
bilgilerini vermemektedirler. Ben ilk tavrın daha doğru olduğunu, tüketicilere
yol göstermenin kazancının her hangi bir bayinizi rakibinize kaptırma
ihtimalinden daha önemli olduğunu düşünürüm. Siz bayilerinizi web sitenizde
beyan etmesiniz de rakipleriniz onları kolaylıkla bulacak ve mal satmaya, hatta
transfer etmeye çalışacaktır. Bayinizi rakibinize kaptırmamak için sadakatini
artıracak yöntemler bulmalısınız. Bayilerin sadakatini garanti altına
alamazsınız, bugün ürününü sattıkları tedarikçilerin, yarın rakiplerini de
satmaya başlayabilirler. Bu durumda sizin yapabileceğiniz hiçbir şey yoktur.
Çünkü ticaret kanunumuza göre esnaflar diledikleri firmanın dilediği ürününü
satabilir. Siz sözleşmenize, rakip markaları satmama ibaresi koysanız bile
kanun önünde bu maddenin bir yaptırımı yoktur. Hatta bu maddeyi sözleşmeye
koyduğunuz için ceza bile alabilirsiniz. Fiyat konusu da benzer bir durumdadır.
Siz isterseniz ürünün üzerine perakende fiyatı basın ve sözleşmenizde farklı
bir fiyatla satamayacağını belirtin. Bunun hiçbir hükmü yoktur. Ticaret
kanunlarımıza göre alt satıcılar (yani bayiniz olan esnaflar) sizden aldıkları
ürünü diledikleri fiyata satabilirler.
Bayiyle beşeri
ilişkiler
Markanız güçlü de olsa zayıf da olsa bayi ilişkilerinizi
medeni bir şekilde yürütmeniz son derece önemlidir. Bayileriyle iyi ilişkiler
yürüten firmalar rakiplerinin agresif atakları karşısında ve yaşadıkları
krizlerde en büyük desteği bayilerinden görürler. İnsanlar vefalıdır. Bayiler
geçmişte kendisine güzel paralar kazandırmış firmaları rakiplerin ataklarına
karşı veya kriz anında desteklemeyi vefa borcu olarak görürler, yeter ki, firma
bayilerine hep adil, dürüst, samimi ve kibar davranmış olsun. Bayinizi çok iyi
tanımalısınız. Bir esnafı veya girişimciyi bayiniz yapacak kadar tanımanız
yetmez. Ailesini, kişiliğini, yaşam şeklini, motivasyon nedenlerini, tuttuğu
takımını, doğum gününü ve daha bir çok konuyu bilmeniz gerekir. Çünkü bundan
sonra bayinizle etle tırnak gibi olacaksınız. Onlar sizi sık sık arayacak, siz
de onları sık sık arayacaksınız. Her iki taraf da telefonlara çıkmakta tereddüt
etmemelidir. Karşılıklı e-postaları hızla cevaplamalıdırlar. Düzenli
aralıklarla bir araya gelinmelidir. Tüm bu temaslarda elbette sadece iş
konuşulmayacak gündeme dair konular ve hayata dair espriler de yapılacaktır.
Her iki tarafın birbirleriyle ticaret yapmaktan keyif almaları da ideal
olandır.
Bayi temsilciniz ticaret ilkelerinizi uygulatabilecek
kadar kararlı, bayiyle beşeri ilişkileri başarıyla götürecek kadar olgun
olmalıdır. Bayiniz bayi temsilcisini aşıp sık sık satış müdürüyle veya genel
müdürle veya patronla görüşmeye çalışıyorsa bayi temsilcinizin “ofis boy”luktan
öteye geçemediğine emin olabilirsiniz. Bayi temsilcilerine bölge verin ve
sadece o bölgedeki bayilere bakmasını ve o bölgede piyasa araştırması yapmasını
isteyin. Bu odaklanma size daha mutlu bayiler, daha fazla kazanç getirecektir.
Bayi sözleşmesi
Birçok firma bayileriyle sözle anlaşmalar yapmakta, her
hangi bir bayilik sözleşmesine imza atmadan çalışmaktadırlar. Yıllarca bu
şekilde sorunsuz ilerlendiği de bir gerçektir. Sözleşmeler zaten istisnai
durumlar için faydalıdır. Bu yüzden ticaret ilkelerinizi içeren bir sözleşme
hazırlayıp karşılıklı imzalamanız her iki tarafı da güvence altına alacaktır. Ayrıca
bu tip sözleşmeler kurumsallaşmanın gereğidir de.
Bayi sözleşmelerinde aşağıdaki konulara mutlaka yer
verilmelidir.
·
Bayinin ve tedarikçinin erişim bilgileri
·
Bayilik sözleşmesinin kapsamı ve süresi
·
Bayinin mağazasının ve/veya kendisine verilen
bölgenin tanımı.
·
Tedarikçinin markası üzerinde bayinin hakları
·
Bayinin tedarikçiden aldığı ürünleri sadece
mağazasında ve/veya bölgesinde satma yetkisinin bulunduğu.
·
Bayini tedarikçiden aldığı ürünleri alt
satıcılara toptan satamayacağını ve/veya sanal mağazasında satamayacağı
·
Bayinin yıllık ne kadar mal alacağı
·
Ödemeleri ne zaman, nasıl ve hangi vadeyle
yapacağı (varsa verilen sıralı çeklerin tek tek vadesi ve tutarı)
·
Bayinin sipariş formunu/talebini tedarikçiye nasıl
ileteceği
·
Tedarikçinin bayi siparişini ne zaman ve nasıl sevk
edeceği
·
Bayini tedarikçiden aldığı ürünlere mağazasında
ne kadar yer vereceği
·
Bayinin tedarikçiden aldığı ürünleri satmak için
ekibinden kaç kişiyi görevlendireceği
·
Bayinin tedarikçiden aldığı mağaza içi görsel
giydirmeleri nasıl kullanacağı ve nasıl iade edeceği
·
Hem nihai müşterinin hem bayinin iade ve değişim
taleplerinde uyulması gereken kurallar
·
Tedarikçinin ürüne verdiği garantinin ve bakım
servisinin kapsamı ve süresi
·
Bayiliğin hangi şartlar altında nasıl
sonlandırılacağı
Tüm bayilerinize aynı maddeleri sunacağınız standart bir
bayi sözleşmesi sizin şaşırmamanıza ve bayilerin de size güven duymasına neden
olacaktır. Bu yüzden bayilik sözleşmesi örneğinizi (ve ticaret ilkelerinizi)
web sitenizde ilgili yerde Pdf dosya olarak bulundurmanızı öneririm.
Bayi yönetimine dair burada yazdıklarımı daha da
pekiştirecek yazılarım aşağıdadır.
Umarım burada okuduklarınız bayilik sisteminizi kurmanıza
veya iyileştirmenize yardımcı olur.
Sevgiyle kalın…