Lüks Marka Yönetimi ve Lüks Ürün Pazarlaması

Uluslararası danışmanlık firması Deloitte’un raporuna göre 2014 yılında dünyada lüks ürünler pazarı 2 trilyon dolara yükselecek. Lüks ürün tüketiminde %1 payı olan ülkemizde bu rakam 20 milyar USD olarak gerçekleşecek. 

Dünyada ve ülkemizde lüks tüketimin yarısı deneyim/hizmet tüketimine, diğer yarısı da ürün tüketimine harcanıyor. Lüks tüketimin büyüme oranı dünya ekonomisinin büyüme oranının hep üzerinde seyrediyor. Ülkemizde de öyle. Refah düzeyi arttıkça lüks ürün ve hizmetlere olan talep artıyor. Son 20 yılda ekonomimizin büyümesi ortalama yıllık %5,1 iken lüks pazarın büyümesi %10’ların üzerinde seyrediyor. Üstelik kriz dönemlerinden en az etkilenen de lüks ürün ve hizmet pazarı oluyor. (Çünkü zenginler ekonomik krizlerden çok etkilenmiyor ve lüks tüketerek kişisel krizlerinden çıkabiliyor J)

Lüks markaların hedef kitlesi olan zenginler hemen hemen her ülkede %1 ila %5 arasında bir nüfusu oluşturuyor. Bu belki büyük bir kitle değil ama hem tüketimleri fazla olduğu, hem de tükettikleri markalara yüksek katma değer bıraktıkları için çok gözde bir hedef kitle. 

Zenginler de kendi içinde alt gruplara ayrılıyor: 1- Ultra Zengin 2- Süper Zengin 3- Zengin. Üst tabakadaki bu nüfusun dağılımı da sırasıyla %1, %9, %90 düzeyinde olduğu söyleniyor. (Kaymağın kaymağı anlamında olup “zenginin de zenginini” ifade eden Fransızca tanımlama “Creme da la creme” sanırım ultra zenginleri ifade ediyor.)

Tüm dünyada refahın artmasıyla birlikte lüksün daha alt segmentlerden de rağbet görmesi ve markaların bu kitlelere kayıtsız kalamaması sonucunda “erişilebilir lüks” denen bir kategori de ortaya çıktı. Premium segment de denebilecek bu alana orta sınıflardan çok rağbet var. Sonuçta tüketimin demokratikleşmesiyle birlikte herkes kendisine veya evine en az bir tane lüks ürün/hizmet alıyor. (Örneğin; C1 ve C2 SES grubu hanelerin genç üyelerinde sık sık iPhone, Diesel gibi erişilebilir lüks ürünler görebiliyoruz.) Lükse ulaşmak isteyen kalabalıkların farkına varan lüks markalar, onlara yönelik markalar, ürünler ve satış noktaları yaratarak kapsama alanlarını ve gelirlerini artırmaktadır. 

Geniş kitlelere hitap eden markalar da, daha alt segmentlere yönelik kardeş markalar yarattıkları gibi, üst segmentlere yönelik de markalar yaratarak lüks veya erişilebilir lüks tüketiminden pay kapmaya çalışıyorlar. Örneğin; Kiğılı üst segmentlere ulaşmak için Abdullah Kiğılı markasını yaratırken, Taç; Voleron markasını,  Network; Que markasınız yaratmıştı. Satın almalarla lüks segmentlere ulaşmak da bir yol olabilmektedir. Ülker’in Godiva’yı satın alması gibi Volkswagen de üst segmentlere ulaşmak için yıllar önce Audi ve Porsche’yi satın almıştı.

Lüks ürün veya hizmetlerin ortak noktası pahalı olmaları, ender olmaları ve zengin kitleyi hedeflemeleridir. Zenginlere satmak oldukça karlı bir iştir. Ama bu işte sürüm yoktur. Tane tane ve butik satış yaparsınız. Hedef kitleniz çok kalabalık olmadığı için zengin müşteriyi markanıza aşık ederek defalarca satış yapmayı hedeflersiniz. Zenginler oldukça seçicidir. Kimden alacağını kestirmeniz için zengin yaşamanız, zengin düşünmeniz gerekebilir.

Elinizde popüler bir marka varsa nasıl pazarlayacağınızı az çok bilirsiniz. Çünkü etrafınız bu tip markalar ve ürünleriyle doludur. Hayatınızda çoğunlukla bu markaların iletişimine maruz kaldığınız için de kitlesel markaların pazarlanmasına dair epey görüş sahibi olmuşsunuzdur. Pazarlama kitapları, dergileri ve makaleleri de geniş kitlelere hitap eden markaların yönetimine odaklanmıştır. Ama lüks marka yönetimi popüler marka yönetiminden çok farklıdır. Lüks marka pazarlamasında bilgi ve know-how zayıf olduğu gibi, deneyim sahibi olan profesyonel sayısı da azdır. Bu yüzden lüks marka yaratmaya kalkanların çoğu genelde başarısız olmaktadır. Batılı ve uzak doğulu ülkelerin dünya sosyetesi tarafından kabul gören lüks markaları varken, bizim ise kendi sosyetemiz tarafından dahi kabul gören lüks marka sayımız bir avucun parmaklarını geçmez. Üstelik bunların hiçbiri dünya sosyetesi tarafından aman aman talep edilmez.

Hal böyle olunca da firmaların lüks marka yaratma iştahı da zayıftır. Oysaki ülkemizde A SES grubu %4 seviyelerindedir ve içlerindeki zengin ailelerin sayısı da hızla artmaktadır. Dolayısıyla lüks ürün/hizmet tüketicisi sayısı oldukça tatmin edici seviyelere ulaşmıştır. Sadece turizm, restoran ve tekstil/hazır giyim girişimcilerimizin yeltendiği lüks ürün/hizmet markası yaratma işine, bence başka sektörlerdeki firmaların da el atma zamanı gelmiştir. Tabi hedef sadece yurtiçindeki zenginler olmamalıdır, yurtdışındaki zenginler de kapsama alanına girmelidir.

Yerli girişimcilere lüks marka yaratın demek kolaydır ama nasıl yaratabileceklerini ve yönetebileceklerini söylemek zordur. Çünkü bu alanda deneyim ve literatür azdır. Maalesef kitapçılarda zenginlere pazarlamayı ve lüks marka yönetimini anlatan bir iş kitabına da rastlayamazsınız. Hatta internette bile doyurucu makaleler bulamazsınız.

Zenginlerin tüketim alışkanlıklarını ve tüketimlerine yönelik düşünce, söylem ve davranışlarını bilmek için onlardan birinin bizlere (lüks marka yöneticilerine) bunu anlatması gerekir. İçinizde “bir bilen” olmamasına rağmen lüks marka yaratmak veya pazarlamak istiyorsanız öncelikle lüks tüketimin hedef kitlesi olan zenginleri gözlemlemelisiniz. Onları alışverişte veya tüketimde gözlemlemeniz önemlidir. Filmlerde, dizilerde, reklamlarda ve sosyete dergilerinde yansıtılan zengin hayatı sizi fena halde yanıltabilir. Nüfusun küçük bir dilimini oluşturan zenginlerle her yerde karşılaşma imkânı olmadığı için bu segmente yönelik doyurucu gözlem yapmak pek mümkün değildir. Zenginleri lüks marka/ürün tüketmeye yönelten nedenleri, duygu ve düşünceleri ortaya koyan fokus grup araştırmaları da ortalıkta (internette) yoktur.

Lüks tüketicisinin (zenginlerin) içgörüsünü ve içgüdüsünü bilmeden onlara yönelik marka yaratmanız ve yönetmeniz neredeyse imkânsızdır. Zenginlerin tüketim alışkanlıkları ve lüks markalar hakkında kolay yoldan bilgi edinmeniz için sizlere önerilerim şunlar olacak:

1)       Zaman zaman lüks tüketime dair seminer ve konferanslar verilmektedir. Bu etkinliklerde lüks marka sahipleri ve yöneticileri ile zengin tüketicilerden bazıları konuşmacı olarak yer almaktadır. Bu etkinlikleri kaçırmayın derim.

2)       Zenginlere hitap eden lüks markaların mağazalarına korkusuzca girin çıkın. Ürünler nasıl sergileniyor, nasıl anlatılıyor, ortam nasıl düzenleniyor gözlemleyin. (Paraya kıyın ve lüks bir şey alma deneyimini yaşayın)

3)       Zenginlere hitap eden ve ortamlara (restoranlar, sergiler, partiler…vb)  girip çıkın. Zenginleri ne tetikliyor, nelerden bahsediyorlar, neleri önemsiyorlar gözlemleyin.

4)       Lüks markaların web sitelerini inceleyin. Yaratıcılarının isimlerini Google’a girerek röportajlarını okuyun. Buralarda epey ipucu var.

5)       Zenginleri hedefleyen bir firmada (lüks markada) çalışın.

Yukarıda önerdiğim araştırma/öğrenme metotlarını uygularsanız, zenginleri tüketime yönelten güdülerin çoğunun ve tüketimini lanse edişinin ortalama insandan epey farklı olduğunu göreceksiniz. Dolayısıyla yaratacağınız veya yönetmekte olduğunuz lüks markaya daha doğru yön vereceksiniz.

Araştırmalarım, gözlemlerim ve deneyimlerime dayanarak (zengin olduğum düşünülmesin, lüks marka/hizmet satan bir/iki firmaya danışmanlık yaptığım için böyle söylüyorum) lüks marka/ürün pazarlamasında dikkat edilmesi gereken konuları başlıklar halinde sizlere aktarmak istiyorum.  

Ara Not: Bu yazı, erişilebilir lüks kategorisindeki markalara yönelik (veya alt SES gruplarında olup da, zenginlere öykündüğü veya kendini zenginmiş gibi hissetmek/göstermek istediği için lüks tüketenlere yönelik) pazarlama taktikleri içermemektedir. Ayrıca kurumlara lüks marka ve ürün satan firmalara yönelik pazarlama ve marka yönetimi önerileri de içermez.

Lüks markalarda konumlandırma basit değildir.

Hedef kitlenizdeki zenginler neden X lüks markasını değil de sizin markanızı tercih etsin? Bu sorunun cevabını net bir farklılıkla ifade edebilirseniz daha kolay kabul görebilirsiniz. Bu sorunun cevabı size marka konumlandırmanızı da bulduracaktır. Öncelikle hedef kitlenizin içgörüsünü analiz etmeye ve onları markanıza yönlendirecek içgüdüyü bulmaya yönelmelisiniz.

Lüks bir markanın ürünü tüketicisine fizyolojik veya ekonomik bir yarar sağlamaktan ziyade psikolojik yarar sağlar. Lüks markanın imajı ve tüketicisine kattığı imaj lüks marka tercihinde önemli yer tutar. Bu yüzden bazı sosyologlar lüks tüketimi gösteriş tüketimi olarak adlandırmaktadırlar. Bu alanda konumlandırma belirlerken lüks tüketime neden olan güdüleri çok iyi ele almalısınız. Lüks ürün/hizmet talep eden kişileri aşağıdakilerden biri veya bir kaçı güdülemektedir.

·         Gösteriş yapmak

·         Zenginliğini göstermek

·         Yaşam tarzını ifade etmek

·         Avangard (öncü) olduklarını göstermek

·         Prestijlerini artırmak için

·         Başarılı olduklarını ispatlamak

·         Kariyerlerine dikkat çekmek

·         Sosyal statülerinin altını çizmek

·         Toplumun diğer katmanlarından farklı olduğunu göstermek

·         Zengin sınıfa ait olduğunu kanıtlamak

·         Diğer zenginlerden veya zengin bir tanıdığından aşağıda kalmamak

·         Entelektüel düzeylerini ilan etmek

·         Güzelliklerini parlatmak

·         Cinsel cazibelerini arttırmak

·         Haz duygularını tatmin etmek

·         Kendini değerli hissetmek

·         Depresyondan çıkmak

·         Ender olana sahip olmak

·         Gizemli olana sahip olmak

·         Kaliteli olana sahip olmak

·         Pahalı olana sahip olmak

·         Kendilerini şımartmak/ödüllendirmek

·         Sevdiklerini şımartmak/ödüllendirmek

·         Elit bağlantılar yakalamak

·         Yatırım yapmak

Lüks marka konumlandırması oluştururken ve iletişimini kurgularken bu duyarlılıklardan hangilerini kullanacağınızı belirlemeniz gerekir.  

Bununla birlikte lüks ürün/hizmet üreticilerini müşterileri yönlendirmez, müşterileri onlardan işaret ve trend bekler. Lüks markaların sunduğu yaşam biçimi tüketicilerini etkiler. Bu yüzden lüks markaların arkasındaki yaratıcılarının yaşam biçimi ve hayat görüşü de önemlidir. (Popüler markalar ise tüketicilerinin yaşam biçiminden etkilenir. Markasını onların içgörülerine göre şekillendirir.) Lüks markalar hedef kitlelerine karşı dominant olmak zorundadır. Edilgen değil, etken marka rolü üstlenmelidirler. Arogan bir yaşam biçimi önermelidirler.

Konumlandırma ise markanızdan ne kadar ciro, kar, karlılık beklediğinize ve hangi segmentlere odaklanacağınıza bağlıdır.

Lüks markaya isim koymak basittir.  

Bir markaya isim vermek pazarlamanın en önemli ayağıdır. İsim de öncelikle konumlandırmadan yola çıkılarak verilmelidir. Lüks markalar zenginleri hedefledikleri için genelde tasarımcısının veya yaratıcılarının adını/soyadını alırlar.  Or: Giorgio Armani, Gucci, Maserati, Dolce&Gabbana, Rolls Royce. (Bu tip isimlendirmelerde; marka yeterince bilindikten sonra kısaltmayla da devam edilebilir. Hatta bu kısaltmalar logo gibi kullanılıp ürünlerin alameti farika deseni olarak da kullanılabilir. Ör: CG, LV) Bazı lüks markaların tasarımcısının ad/soyad kısaltmalarına bir ek alarak da isimlendirme yaptıklarını görmekteyiz. Ör: Donna Karan New York (DKNY) Bazı lüks markalar anlam ifade eden bir kelime veya yan yana gelmiş iki kelimeden oluşmaktadır. Ör: Habitat, Loewe, Restoration Hardware. Bazıları da anlamlı iki kelimenin mutantından oluşmaktadır. Ör: Rolex (Horlogerie Exquise) Kendi başına hiçbir anlam ifade etmeyen, (Exxon gibi) türetme isimlere lüks markalarda pek rastlanılmaz.

Lüks marka ismi evrensel olmalıdır. Dolayısıyla .com uzantılı web adresi boş olmayan bir isim seçerseniz lüks marka olma iddianız işin başında çöpe gidecektir. Ben özellikle tasarımcı insanlara, ileride lüks bir marka sahibi olma ihtimallerini düşünerek ad ve soyadlarından oluşan alan adlarını şimdiden almalarını öneriyorum. Aksi taktirde ileride kendilerine .com’u boş bir yeni ad/soyad bulmak zorunda kalabilirler.

Lüks markaların görsel kimlik yaklaşımları neredeyse standarttır.

Lüks markanın rengi siyahtır. Ender olarak logo renklerinde bordo, bronz, altın ve lacivert renkleri de görülür. Logolar genelde tek renktir. Siyah zeminde beyaz veya beyaz seminde siyahtırlar. Hele hele ikiden fazla renge sahip logo hiç görülmez. Koyu renklerin özellikle de siyahın klasik, ciddi, gizemli, büyük, derin ve erişilmez algısı lüks markanın imajına artı değer katar.

Logolar genelde dişi olarak kullanılır. Yani koyu zeminde beyaz logo tercih sebebidir.

Lüks markaların logoları genelde yalın bir tipografiden (marka isminden) oluşur. Tipografinin fontları genelde büyük harflerden oluşur. Genellikle tırnaklı font tercih edilir ve fontun ince karakterli versiyonu kullanılır.  Geleneğe, soyluluğa, tarihi olmaya vurgu yapacaksanız tırnaklı, modernliğe, yeniliğe, öncülüğe vurgu yapacaksanız tırnaksız bir font seçmenizi öneririm. Bold (kalın) karakter kullanmak adeta görgüsüzlüktür. Yine de yarı bold veya tam bold karaktere sahip logolar da vardır.   

Lüks markalarda amblem kullanımı çok yaygın olmamakla birlikte, amblem kullananların ya isim baş harflerinden oluşan amblem kullandıklarını ya da soyluluğu ifade eden amblemler kullandıklarını görürüz. (Soyluluğa vurgu yapılan amblemlerde sofistike detaylar içeren ve geçmişten izler taşıyan, gelenekselliği çağrıştıran formlar kullanılır. Ör: Hermes logosu üzerindeki at arabası veya Versace’nin Medusa’sı gibi.)

Lüks markalar logolarını ne reklamlarında ne de tabelalarında devasa olarak kullanmazlar. (Popüler markaların sahipleri reklamcılarına sürekli “biraz logoyu büyütelim” derken, lüks marka sahipleri reklamcılarına “logoyu küçültelim” der.)

Lüks marka bilinir olmak için bağırmaz.

Lüks markaların pazarlama ve müşteri iletişiminde kullandığı yöntemler sıradan markaların kullandığı yöntemler ile asla aynı değildir ve olmamalıdır. Reklamdan sosyal medya kullanımına kadar tüm tanıtım faaliyetleri farklı olmak zorundadır. Lüks markalar popüler mecralarda gözükmeyi tercih etmez.  Lüks markalar televizyon ve gazete reklamları yerine hedef kitlelerine seslenen dergilerde yer almayı tercih ederler.

İlanlarında fazla cümle kurmazlar, markalarıyla/ürünleriyle fazla böbürlenmezler, rakiplerine hiçbir şekilde atıfta bulunmazlar. İlanlarında resim her şeydir. Bu yüzden dünyanın en iyi fotoğrafçılarıyla, dünyanın en iyi mankenleriyle çalışırlar. Bazen celebritiy (ünlü karakter) kullanırlar. Ürünün gözükmesi ve logonun yer alması yeterlidir. Hatta bazı markalar kendilerine o kadar çok güvenir ki ilanlarında logolarını dahi kullanmazlar. Lüks markalar ilanlarını yayınladıkları ülkelere uyarlamazlar, her ülkede ilanları aynıdır ve İngilizce’dir. Bu da penetre oldukları tüm ülkeler için sadece bir reklam ajansıyla çalışmayı yeterli kılar.

Televizyon reklamı yerine sinema reklamı tercih edilir. Özellikle hedef kitlenin gittiği sinemalar seçilir.

Lüks markaların kitlesel bilinirlik kaygıları yoktur. Sadece hedef kitleleri ve bu kitlenin dışındaki ilk halkanın bilmesi onlar için yeterlidir. Hatta az biliniyor olmaları hedef kitlesi tarafından bir ayrıcalık malzemesi haline de gelmektedir. Zengin azınlık tarafından tüketilen lüks markaların bazıları (örneğin Ferrari) tüm tüketiciler tarafından bilinir ve takip edilirken bazıları (örneğin Philippe Patek) özellikle herkes tarafından bilinmemeyi tercih eder. Zenginler arasında duyulmamış bir lüks markayı tüketmek bile ince bir zevkin veya farklılığın sebebi olabilmektedir.

Bu perspektiften bakınca lüks markaların sosyal medya kullanımı da çok dikkatli olmalıdır. Alt SES gruplarının fazla ilgilendiği sosyal medya hesapları mevcut müşterileri kaçırabilir. Belki de bu sebepten dolayı lüks markalar sosyal medyada çok karşımıza çıkmaz.

Lüks markalar medyayı etkilemekten çok hedef kitlelerini etkilemeye önem verirler. Bu yüzden hedef kitlelerinin davet edildiği etkinlikleri sık sık düzenlerler.

Sosyal sorumluluk projelerine sponsor olmak lüks markalar için reklam kadar önemlidir. Bu alana önemli bütçe ayırırlar.

Lüks marka eşsizmiş gibi, yaratıcısı da erişilmez gibi davranmalıdır.

Lüks marka konumlandırması gereği kendisini rakipsiz algılatmak zorundadır. Bu yüzden en iyisi kendisiymiş gibi davranır. Lüks markaların arasında tüketiciler tarafından görülen/hissedilen rekabet yoktur. Bu yüzden reklamlarında rakiplerine çamur atmaya kalkışmazlar, herhangi bir rakibiyle “ağız dalaşına” PR veya demeç düzeyinde bile olsa girmezler.

Yaratıcısı çok sık etrafta gözükmez. Kendisine gizem katmaya çalışır. Tarzı ve tutumuyla farklılaşır. Demeçleri/röportajları çok etkileyicidir. Farklı bir felsefe, benzersiz bir hikaye ortaya koymak için üzerinde çok düşünülmüş cümleler kurarlar. Sosyete etkinliklerinde çok ölçülü (arogan) boy gösterir. Bu hem onları erişilmez hem de markalarını eşsiz gösterir.

Lüks markalar pahalı olmalıdır.

Fiyat zenginler için de önemlidir! Ucuz bir şey almak onlar için itibar kaybı ve endişe verici olabilir. Bazen fiyatın kendisi tek başına lükslüğü ifade (temsil) edebilmektedir. Toplumun ezici çoğunluğunu oluşturan orta ve alt kesimlere pahalı bir şey satmak zorken, zenginlere satmak oldukça kolay olabilmektedir. Tam aksine zenginlere ucuz bir şeyi satmak zordur. Varlıklı tüketiciler ekmek, kahve, tuz gibi sıradan ürünlerin bile pahalısını tüketmek isterler. Yüksek fiyat zenginin lükse erişebilirlik ve servet feda edebilirlik kapasitesini gösterdiği için de önemlidir.  

Lüks markalar indirime girmemelidir.

Lüks markalar genellikle erimeyen (satışında zorlandıkları) ürünlerini satış noktalarından toplar ve yeni girdiği bir pazardaki satış noktasına iletir. İndirim yapacaksa da orada (ücra bir köşede) indirim yapar ama indirim yaptığını belirtmeden satar. Böylece indirimli fiyattan alanlar indirimli aldıklarını fark etmezler. (Zenginler müdavimi oldukları markadan 1000 USD’a aldıkları tişörtü başka bir yerde veya sezon sonunda 100 USD’ye satılırken görmek istemez) Bu uygulama sayesinde lüks marka etiket fiyatından ürün almış müşterilerini hayal kırıklığına uğratmadığı gibi, hedef kitlesini indirim beklentisine de sokmamış olur. Lüks tüketicilerinin (zenginlerin) gözünde indirim; markanın başarısızlığı olarak algılandığı gibi, alt segmentlerin o markaya/ürüne ulaşabileceği anlamına geleceği için markanın değerini ve lüks konumlandırmasını zedeler. (Ulaşılabilir lüks veya premium ürün segmentindeki markalar belki indirime girebilir. Ama yine de bunu bağırarak deklare etmemesi gerekir. Lüks marka duruşu “ucuzluğu” kaldırmaz.) Lüks markaların çoğu satılmayan ürünlerini indirip yapıp eritmek yerine, yakıp yok etmeyi tercih eder.

Lüks ürünler nadir olmalıdır.

Lüks ürün tüketicileri kendilerini yegâne hissedebilmeleri için aldıkları lüks ürünü bırakın alt segmentlerin erişebilmesini, kendi segmentindeki kişilerin dahi erişmesini istemez. Sırf bu yüzden lüks ürünün/hizmetin ilk tüketicisi olmak için yarışırlar. Tanıdıklarının tükettikleri lüks ürün/hizmeti tüketmek istemezler, tüketseler bile ilk tüketenlere göstermez veya bahsetmezler. Zenginler bir ürünün/hizmetin ikinci tüketicisi olmayı sevmezler.

Haliyle kitlesel üretilen ürünlerin lükslüğünden bahsedilemez. Herkesin her yerde bulabildiği ürünler/markalar fiyatı ne olursa olsun lüks olarak adlandırılmaz. Bu yüzden lüks markalar ürettikleri her ürünü sınırlı sayıda üretmek zorundadırlar.

(iPhone ve benzeri erişilebilir lüks kategorisindeki ürünler bu ilkenin dışındadır. Kaldı ki, iPhone zenginleri tatmin etmek için düşük ve yüksek hafıza kapasiteli telefonlarının arasına neredeyse 500 dolarlık fark koyarak, orta direk tüketicisiyle zengin tüketicisini ayrıştırmaya çalışmaktadır. Halbuki bu iki ürünün içindeki komponent farklılığı 10 dolar seviyesindedir. iPhone’un segmentleri ayrıştırma formüllerinden biri de yeni modellerini önce kısıtlı sayıda piyasaya sunması, böylece önce zenginlerin almasını sağlayarak bir süre kendilerini elit hissetmelerini sağlamasıdır. Bir iki ay sonra da alt segmentlerin de erişebileceği kadar çok iPhone’u piyasaya sürerek tüketici kapsama alanını genişletmektedir.)

Ürün gamında bulunan her üründen sınırlı sayıda üretim yapmak zorunda olan lüks markaların önündeki en büyük problem enderliği koruyarak nasıl daha çok satış yapacağıdır. Bunun en kolay çözümü sadık müşteriler yaratmaktan geçmektedir. Yani aynı kişilere ürün gamınızdaki tüm ürünler ve yeni çıkacak ürünleri sürekli satabilmektir. Bunu gerçekleştirmek için de öncelikle marka konumlandırmanız ve sunumunuz benzersiz olmalıdır.

Lüks ürünün bulunurluğu da ender olmalıdır.

Lüks ürün ne kadar az yerde bulunuyorsa o kadar değerlidir. Her yerde satılmamalıdır. Her AVM’deki veya alelade bir caddedeki mağazada satılıyor olamaz. Hele hele internetteki e-ticaret sitelerinde hiç satılmamalıdır. Hatta markanın kendisine ait sanal mağazası bile olmamalıdır. Çünkü lüks markanın/ürünün satış/satınalma ritüeli/deneyimi markaya/ürüne değer katar, lükslüğünü pekiştirir. Lüks markanın ruhuna en uygun deneyim de fiziki mağazada yaşatılır.

Buna rağmen neden lüks markaları bazı internet sitelerinde, bazı alelade mağazalarda görüyoruz? Buralarda satılan lüks markaların büyük çoğunluğu ya taklit mallar ya çalıntı mallar ya da üreticisi tarafından gizlice (el altından) spot piyasaya verilen mallar. İndirim yapmama prensibi gereği ellerinde kalan malları yok ederek eritmek istemeyen lüks markalar gelişmekte olan ülkelerdeki temsilcilerine haber vermeden oradaki tüccarlara mal satarak ellerindeki fazlalıklardan kurtulmaya çalışmaktadır.

Lüks marka yattığı yerden belli olur

Lüks markanın satıldığı yer (mağaza, restoran… vb) müşterinin oraya ulaşımı, mekânın girişi, içerideki atmosfer markanın imajını, farklılık düzeyini ve yaratıcılık gücünü anlatır. Bu yüzden lüks markalar satış noktalarına büyük dekorasyon yatırımı yaparlar. En yaratıcı ve yetenekli mimarlarla çalışırlar. Farklı materyaller ve yenilikçi teknolojiler kullanarak şaşırtıcı iç dekorasyon yaratırlar. Hepsi müşterilerine benzersiz deneyim yaşatmak içindir.

Lüks markalar mağazalarında binlerce çeşit veya tıka basa ürün bulundurmazlar. Çünkü bu onların nadirlik vaatlerine uymaz. Bu yüzden lüks markaların mağazalarında çok az ürün ve çeşit bulunur. Müşteriyi ağırlamaya ve müşteriyi etkileme amaçlı dekorasyona ürünlerden daha fazla yer ayırırlar.

Lüks marka mağazalarında çalışan personel fit görünüşlü (erkekse yakışıklı, kadınsa güzel) olmalıdır. Üniversite mezunu, yabancı dil bilen, kültürlü insanlardan satıcı kadrolar oluşturulmalıdır. Böylece kapıdan giren herkesi markaya aşık etmeleri daha da kolaylaşır.

Lüks ürünün/hizmetin sunumu benzersiz olmalıdır.

Tüketicilerin çoğu ürün satın alırken aldıkları hizmetin kalitesine odaklanmazken, lüks tüketicileri odaklanır ve önemser. Lüks tüketicisi kendisine değer verilmesini çok önemsediği gibi lüks markanın kendi ürününe ne kadar değer verdiğini de önemser. Son derece şık ama müşteri ve ürün kalabalığı olmayan bir yerde ürünleri incelemek ister. Ürünü kendilerine anlatan kişinin (satıcının) kibarlığı, duruşu, entelektüelliği ve hizmet severliği onlar için önemlidir. Arogan uşak tiplemesine sahip bu satıcılar her daim “cool” bir samimiyet içindedir. Eğer satıcı sattığı ürüne değer vermiyorsa müşterinin alması imkânsızdır. Bu yüzden lüks ürünlerin satıcıları markanın kimliğine/hikayesine hakim olmalı ve tanıttığı ürünlerin her birine dünyanın en nadide ve en eski vazosu muamelesi yapmalıdır.  Lüks hizmet üzerine söylenen “Servis ile lüks servis arasındaki fark bira ile şampanya arasındaki fark gibidir” benzetmesi sanırım bu konunun önemini oldukça iyi anlatmaktadır.

Lüks marka yönetimine dair söylenebilecek diğer sözler/teoriler:

·         Lüks ürünler el emeği göz nuru olmalıdır.

·         Lüks ürünlerin hammaddesi çok kaliteli olmalıdır.

·         Lüks markanın dinlemeye değer bir hikâyesi olmalıdır.

·         Lüks ürünlerin tasarımı fütüristtik olmak zorunda değildir. Hatta lüks ürünlerde klasik tasarım, ağdalı yaklaşım daha makbuldür.

·         Lüks markaların önemli bir kısmı tasarımcısının adını taşır veya adıyla anılır. Lüks markalar yaratıcısıyla özdeşleşmeye yatkındır.

·         Lüks ürünler avangard (öncü) olabilir, ama yeni/toy akımların takipçisi olamaz.

·         Lüks markalar ilgi alanlarındaki yeni teknolojileri ürünlerine adapte ederler ama bu tüm lüks markaların teknolojisi ileri olmak zorunda anlamına gelmez.

·         Lüks markalar işlevsel (fonksiyonel) olmak zorunda değildir.

·         Lüks marka reklamlarında oyuncu kullanmaz, celebrity kullanır.

·         Zenginler aidiyet hissedebilecekleri markaları tüketmek istediklerinden lüks markalar bir club/cemiyet mantığında markalanmalı ve yaşatılmalıdır.

·         Ürünleri ve markası taklit edilmiyorsa henüz lüks marka değildir. Bir başka deyişle; taklit ediliyor olmak da lüks marka mertebesine ulaşmanın bir yolu. Lüks marka olmaya çalışanların bu seviyeye ulaştıklarını gösteren aşama taklit edilmeleri denebilir.

Tüm sektörlerin üzerinde büyüyen bir alana girmek ve yüksek karlı çalışarak küpünüzü doldurmak istiyorsanız lüks marka yaratmanızı şiddetle tavsiye ederim. Tabi oyunu kuralına göre oynamayı da becerebilecekseniz bu işe soyunun. Lüks marka yönetecekseniz veya yönetiyorsanız yukarıda belirttiğim olmazsa olmaz kurallara lütfen dikkat edin. Popüler veya premium bir markanız varsa lütfen onu lüks marka gibi algılatmaya çalışıp boşuna zengin kitleyi kendinize çekmeye uğraşmayın, başaramazsınız. Kimse yemez. (Bir zamanlar Volkswagen zenginleri çekmek için Phaton isminde bir model çıkarmıştı ve çuvallamıştı. Hiç kimse premium markalar olan Audi, Mercedes, BMW varken popüler marka olan Volkswagen’ın Phaton’una bakmamıştı) Onun yerine oturun ve gerçekten lüks bir marka yaratın.

Kolay gelsin.

Dip Not 1: Bu yazıda tanımı yapılan ve pazarlama teknikleri anlatılan lüks marka yönetimi tekniklerine uymayan lüks markalar elbette vardır. Ama istisnalar kaideyi bozmaz.

Dip Not 2: Tüm zenginler lüks ürün/hizmet tüketimi yapmaz. İçlerinden bazıları oldukça sade bir yaşam sürer ve lüks tüketimden uzak dururlar. Ör: Ünlü fon yöneticisi Warren Buffet. İkea’nın sahibi Ingvar Kamprad.

Dip Not 3: Lüks markalara danışmanlık verme deneyimim arttıkça bu alanda daha fazla literatür üretmeyi planlıyorum. Beni izlemeye devam edin J

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz