Kurumsal İletişimin Önemi ve Yeri

Marka danışmanı olarak pratikte ve teoride kullanılan kavramları müşterilerimize açıklamaktan ve yerli yerine koymaktan da sorumluyuz. Yalnız bazı kavramların kapsamlarının ve kapsama alanlarının fulü olduğunu, içerikleriyle tam örtüşmediğini, sık sık diğer kavramlardan rol çaldıklarını veya birbirlerinin alanlarına girdiklerini gözlemliyorum. Bu kavramları müşterilerime anlatırken akademisyenlerden biraz farklı olan çerçeve çizmek zorunda kaldığımı görüyorum. Kurumsal İletişim de bunlardan biri.

Kurumsal iletişim genellikle PR’cıların (Public Relation uzmanları ) kapsama alanında olan bir kavram ve iş. Reklamcıların, pazarlama profesyonellerinin ve marka yöneticilerinin kurumsal iletişimin içeriğine ve önemine dair fikirleri zayıftır. Nedense marka danışmanları için de “cıss” bir konudur kurumsal iletişim. Kurumsal iletişimin marka danışmanlarının kapsama alanına neden girmediğini bilmiyorum ama benim hem kapsama hem de uygulama alanımda.

PR’cılar haliyle kurumsal iletişimi biraz da fetişleştirerek kurumlara/müşterilerine sunarlar. Bazı PR’cılar kurumsal iletişimin pazarlama iletişimi, marka iletişimi gibi alanları da kapsadığını iddia ederler. Belki de bu yüzden müşterilerinin reklamcılarıyla pek bir araya gelmek istemezler.

(Bazı akademisyenler pazarlama iletişimini kurumsal iletişimin alt kolu olarak görmekteyken, bazı akademisyenler de bunun tam tersini iddia etmektedir. Bazı akademisyenler marka iletişiminin bir üst boyut olduğunu ve hem kurumsal iletişimi hem de pazarlama iletişimini kapsadığını söylemektedirler. Bazı akademisyenler için marka iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Bazı akademisyenler için pazarlama iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Kafanız karıştı değil mi?)

Bir marka danışmanı olarak kurumsal iletişimi nasıl kategorize ettiğimi ve nasıl algıladığımı (kurumsal iletişimcilerin, PR’cıların ve bu alanda çalışmalar üreten akademisyenlerin affına sığınarak) sizlerle paylaşmak istiyorum.

*******************

Eskiden genellikle firmaların tek ürünü vardı ve dolayısıyla firma adı ve ürün adı aynıydı. Tek marka altında hem firmanın hem de ürünün iletişimi yapılırdı. Firma ve ürün markasının çoğunlukla aynı olduğu bu dönemlerde iletişim faaliyetlerini yürüten birime halkla ilişkiler bölümü ya da halkla ilişkiler ve reklam bölümü deniyordu. Çünkü iletişimde bulunan sosyal grupların toplamı “halk” olarak tanımlanmıştı. Pazarlama ve satışa çok bulaşmak istemeyen departmanlardı bunlar ve direkt genel müdüre bağlı çalışıyorlardı. Kuruma ve ürününe dair her türlü iletişim faaliyetleri bunların elinden geçiyordu. 

1990’ların ikinci yarısından itibaren pazarlamanın ve marka yönetiminin öne çıkmasıyla bu bölümler zamanla kurumsal iletişim bölümü adını aldı ve ürün iletişiminden elini ayağını çekti. Bu yeni dönemde yürüttükleri faaliyetlerin çoğu ve bağlı oldukları üstler değişmemişti ama daha danışan/dinleyen ve sonra aksiyon alan bölümler haline geldiler. Aynı dönemde birçok halkla ilişkiler (PR) ajansı kendine iletişim danışmanı demeye başladı. Artık müşterilerindeki muhataplarının unvanı kurumsal iletişim yöneticisi olmuştu ve onlara öncelikle stratejik iletişim planı sunmakla yükümlüydüler.

(Şimdilerde kurulan firmalar kurum adıyla ürün adını ayrı tutmaya çalışıyorlar; ürünlerine kurum adını vermiyorlar. Bu moda tek markalı firmaları da etkiledi; bazıları “zorunluluktan” ürünlerinin adını değiştirdiler, bazıları da yeni ürün grupları veya yeni segmentler için ikinci marka yaratmak durumunda kaldılar. Bazıları da kurumun adını değiştirerek çift marka sahibi oldu.)

Pazarlamanın ve markalaşmanın parlamaya/konuşulmaya başlamasıyla firmalarda kurumsal iletişim departmanlarına ek olarak “pazarlama iletilişimi” veya “marcom” (marketing communication) veya “marka iletişimi” departmanları kurulmaya başlandı.

Ürün iletişimi pazarlama amaçlı/odaklı olduğu için çoğunlukla pazarlama iletişimi olarak ele alınır ve bence bu tanımlama -bir iki küçük itirazım dışında- doğrudur. Ürün iletişimine marka iletişimi denmesini “marka” kavramından kurum markasını dışladığı için doğru bulmuyorum. Adı olan ürün de markadır, adı olan firma da markadır. Her ikisinin iletişim faaliyeti de öz olarak marka iletişimidir. Yalnız ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) için yapılacaklar ile firma iletişimi (kurumsal iletişim) için yapılacaklar birbirinden oldukça farklıdır.

Son yıllarda bazı firmalarda pazarlama iletişimi (marcom) bölümleri kurumsal iletişim bölümlerinden daha çok öne çıkmaya başladı. Hatta yeni kurulan bazı firmalarda kurumsal iletişim departmanları açılmıyor, işlevi pazarlama iletişimi departmanına devrediliyor. Bu tip firmalarda tüm iletişim faaliyetleri ve bütçeleri neredeyse tamamen ürün markası üzerine kanalize ediliyor. Yoğun rekabetin getirdiği “kısa sürede sonuç alma zorunluluğu” firmaların gözünde satışı fetişleştirdi. Kampanyalar çağı başladı ve karlar iyice düştü. Kurum markasının ve ürün markasının değerini artıracak faaliyetler geri plana atıldı. Özellikle yeni kurulan firmalar kurum markasına yatırımı gündemlerine bile almadılar. Doğal olarak kurumsallaşma hak getire oldu.  

Bugün anlı şanlı reklamveren markalarımızı ziyaret ettiğinizde bunu hemen anlıyorsunuz. Firmanın marka bilinirliği tavan yapmış, pazar payı ayyuka çıkmış ama kurum kimliği belirsiz, kurum kültürü yok, kurumsallaşma sıfır, kurumsal iletişim berbat. Dolayısıyla sürdürülebilir büyüme yok. Bu yüzden parlayan ve sönen markalarla dolu bir iş dünyamız var.

(Öte yandan; kurumsal iletişimden anlamadığı için reklam ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlıyorum da, PR ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlamıyorum. Gerçekten terzi söküğünü dikemiyor galiba!)

Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak isteyen bir firma hem kurum markasına ve hem de ürün markasına yatırım yapmak zorunda. Ama bunu yapabilmek için öncelikle kurum markası ile ürün markası arasındaki farka hakim olması gerekiyor. Sürdürülebilir büyüme için kurum iletişimine de ürün iletişimine de yeterli kaynağı ayırması gerekiyor.

Kurumun iletişim ihtiyaçları ile ürünün iletişim ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ile ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) arasındaki farklılıkları daha da açmak gerekirse;

·         Kurumsal iletişim kurumsallaşmaya, pazarlama iletişimi pazarlamaya hizmet etmektedir. Elbette her ikisinin derdi de markalaşmaktır. Biri kurumu markalaştırmaya çalışırken, diğeri ürünü markalaştırmaya çalışır.

·         Özellikle birden fazla ürün markası olan kurumlarda, kurumun konumlandırması ile ürünlerin konumlandırması birbirinden farklıdır, farklı olmalıdır.

·         Kurumsal iletişim firma markasının değerini, pazarlama iletişimi de ürün markasının değerini artırmaya çalışır. Kurumun marka değeri ile ürünün marka değeri birbirinden farklıdır. Çoğunlukla ürün markasının değeri kurum markasının değerini geçer.

·         Kurumsal iletişim birimi firmanın itibarını artırmaya odaklıyken, pazarlama iletişimi birimi satışları artırmaya odaklıdır.

·         Kurumsal iletişimin hedefinde sosyal paydaşlar (etkileşimde olunan gruplar; hissedarlar, çalışanlar, tedarikçiler, STK’lar, sektörel dernekler, medya, resmi makamlar ve genel olarak halk) varken, pazarlama iletişiminin hedefinde tüketicilerin belli bir segmenti (“the” hedef kitle) vardır. Elbette kurumsal iletişim bazen tüketicilere, pazarlama iletişimi de bazen hedef kitlesi dışındaki sosyal paydaşlarla da iletişim kurar.

·         Kurumsal iletişim sosyal paydaşları “kendisinden konuşturmaya” odaklanırken, pazarlama iletişimi hedef kitlesini “kendisine yönlendirmeye” odaklanır.

·         Kurumsal iletişim firmada “ortak kurum kültürü” oluşturmaya çalışırken, pazarlama iletişimi “ortak pazarlama dili” oluşturmaya çalışır.

·         Kurumsal iletişimin teorisi “imaj” etrafında yapılanırken, pazarlama iletişiminin teorisi “konumlandırma” etrafında yapılanır.

·         Kurumsal iletişim etkili bir “vizyon ve misyon” peşindeyken, pazarlama iletişimi etkili bir “değer önermesi ve slogan” peşindedir.

·         Kurumsal iletişim birimi genel müdüre bağlıyken, pazarlama iletişiminden sorumlu birim pazarlama departmanına bağlıdır. 

·         Kurumsal iletişimin sık sık maydanoz olduğu departman İK iken, pazarlama iletişiminin sık sık maydanoz olduğu departman Satış’tır.

·         Kurumsal iletişim birimleri çoğunlukla halkla ilişkiler ajansından hizmet alırken, pazarlama iletişimi birimleri çoğunlukla reklam ajansından hizmet alır.

·         Kurumsal iletişim birimleri genellikle yönetim danışmanlarının denetiminden geçerken, pazarlama iletişimi birimleri genellikle marka danışmanlarının denetiminden geçer.

·         Kurum markasının görsel kimliğine “kurumsal kimlik” veya “kurum kimliği” denir, ürün markasının görsel kimliği için de maalesef aynı tabirler kullanılmaktadır. Bence birine “kurum markası kimliği”, diğerine de “ürün markası kimliği” demek daha doğru olacaktır. Elbette bu kavramlar görsel tasarımın dışında kuruma ve ürüne ait farklılıkları ve felsefeyi de içermelidir. 

Görüldüğü gibi kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ve ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) birbirinden farklı konuları ele almaktadır. Kurum iletişimi ve ürün iletişiminin her ikisi de çok derin konulardır ve bir birimin (veya bir yöneticinin) her ikisini de yönetmesi zordur. Üstelik ayrı uzmanlıklar gerektirir. Bu yüzden ayrışmaları ve farklı birimler tarafından yönetilmeleri doğrudur. Belli bir büyüklüğe ulaşan ve de özellikle farklı ürün markaları sunan kurumların hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi departmanları olmak zorundadır.

Peki kurumsal iletişim departmanları neden sorumludur, hangi faaliyetleri yürütür? Bir PR (iletişim danışmanlığı) ajansının web sitesini incelerseniz cevabı kolayca öğrenirsiniz. Yine de ben sizin için bir firmadaki kurumsal iletişim departmanının görevlerini madde madde yazacağım.

·         Kurumun stratejik iletişim planını belirler.

·         Kurum sözcüsünün mesajlarını hazırlar.

·         Genel müdürün kurum içine ve kurum dışına yönelik mesajlarını ve konuşmalarını hazırlar.

·         Kurumun medya ile iletişimini ve ilişkilerini yürütür.

·         Kamuoyuyla paylaşılması gereken bilgiler için basın bültenleri yayınlar ve/veya basın toplantıları düzenler.

·         Kurumsal kimlik materyallerini tasarlatır ve bastırır.

·         Kurum içindeki yazılı iletişimin standartlarını belirler.

·         Kurum çalışanlarına yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         İstihdam edileceklere verilecek oryantasyon eğitimini İK ile beraber hazırlar.

·         Kurum dışı sosyal paydaşlara yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         Kuruma, sektöre, rakiplere dair medyada çıkan haberleri takip eder ve raporlar.

·         Kurumsal web siteyi hazırlatır ve günceller.

·         Kuruma dair sosyal medya hesaplarını yönetir.

·         Kurumu öne çıkaran sosyal sorumluluk projeleri yürütür.

·         Kurumu öne çıkaran sponsorluk projeleri yürütür.

·         Kuruma dair reklamlar yaptırır. 

·         İK ilanlarını hazırlatır.

·         Kuruma itibar ve güven kazandıracak kalite belgelerinin tespitini yapar ve alınması için öncülük/rehberlik eder.

·         Kuruma itibar ve ün kazandıracak kurumsal yarışmaları tespit eder ve katılım için öncülük/rehberlik eder.

·         Kurum çalışanlarına ve kurumun birinci dereceden paydaşlarına dağıtılan kurumsal dergiyi hazırlar.

·         Kurumun faaliyet raporunun hazırlanmasını sağlar.

·         Şirket sahiplerinin ve yöneticilerinin medyada gündeme gelmelerini sağlar.

·         Kriz anlarında “kriz iletişimi” yapar. Olası krizlerde iletişim yönetimini nasıl yapacağını planlar.

·         Kurum içi mentörlük ve koçluk sistemleri örgütler.

·         Kurum adına lobi faaliyetleri yürütür.

·         Sektörel derneklerde ve oluşumlarda kurumun görüşlerini ortaya koyar.

·         Pazarlama departmanına ve pazarlama iletişimi sorumlularına destek verir. Ürünün satışlarını, marka bilinirliğini, marka yaygınlığını, marka değerini artırmaya çalışan pazarlamaya ve pazarlama iletişimcilerine doğrudan müdahale etmez.

Görüldüğü gibi kurumsal iletişim biriminin ve ona hizmet eden iletişim danışmanlığı (PR) ajansının elinden öpen birçok iş/sorumluluk var. Yukarıda belirtilen işlevlerden de anlaşılacağı gibi kurumsal iletişimin görevi kurumun daha sağlıklı ve verimli işlemesi, iç ve dış sosyal paydaşlardan gerekli desteği ve ilgiyi görmesi için çalışır.

Kurumsal iletişim; kurumların, hedeflerine ulaşmaları amacıyla, genel olarak oluşturulan strateji çerçevesinde tüm hedef kitlelerine yönelik iletişim çalışmalarını kapsamaktadır. Kurumsal iletişim hem kurumu oluşturan bölümlerle hem de kurumla ilişkisi olan kurum dışı yapılarla ilişkileri kapsar.

Kurumsal İletişimin bir görevi de hedef grupları bilgilendirmek ve etkilemek amacıyla bilgi akışını sağlamaktır. Kurumsal iletişim kurum adına sadece konuşmaz, dinler de. Sosyal paydaşlardan geri bildirim (feedback) alır ve onların firmayı nasıl algıladığını, firmadan ne beklediğini öğrenir. Bu veriler (içgörüler) ışığında kuruma olan ilgiyi, güveni, övgüyü ve sadakati artırmaya çalışır. Kurumsal iletişim algı yönetimi aracılığıyla firmanın saygınlığını artırmaya çalışır. Tüm bu sebeplerden dolayı kurumsal iletişimin genel müdüre karşı sorumlu olması da gayet doğaldır.

Kurumsal iletişim faaliyetlerini pazarlama iletişiminden sorumlu olanların yapabilmesi zordur. Bu yüzden bir firmada hem kurumsal iletişim departmanı, hem de pazarlama iletişimi departmanı olmalıdır. Bu departmanlara iletişim danışmanlığı (PR) ajansı ve reklam ajansı destek vermelidir. PR ajansı pazarlama iletişimi departmanına da destek verecektir, çünkü ürünlerin de PR’a ihtiyacı vardır. Reklam ajansı kurumsal iletişim departmanına da destek verecektir, çünkü kurumun da reklama ihtiyacı vardır. Marka danışmanı ise ham pazarlama iletişimi departmanına, hem de kurumsal iletişim departmanına destek vermesi gerekir, çünkü her ikisinin de marka yönetimi felsefesine ihtiyacı vardır.

Bir firma hangi iletişim faaliyetlerinin kurum markası yönetimine, hangilerinin ürün markası yönetimine dair olduğunu belirlemesi gerekir. Elbette bazı iletişim faaliyetleri kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi birimleri tarafından birlikte yürütülmesi de gerekecektir.

Başarılı kurumsal iletişimin getirilerinin en başında kurumsallaşma vardır. Kurumsallaşma bir kurumun “yönetim kalitesi”nin göstergesidir. Kurumsallaşmayı başarmış bir kuruma yatırımcıların, çalışanların, medyanın, yerel yönetimlerin kısaca herkesin ilgisi ve desteği artacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurumların ürünlerine, hizmetlerine ve projelerine ilgi yüksek olacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurum ve kuruluşların sosyal paydaşlar nezdinde itibar ve güven katsayısı yüksek olacaktır. Kurumsallaşabilen kurumlar katma değer üretebilecek, kurumsallaşamayanlar ya karın tokluğuna çalışacak ya da tarih olacaklardır.

Kurumsal iletişim kurumsallaşmanın en önemli ayağıdır.  Kurumsallaşmaya ulaşmak için de, kurumsallaşmayı sürdürebilmek için de yüksek kurumsal iletişim becerisi gerekecektir.

Kurumsallaşmış bir firma pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha sağlıklı ve etkili kurgulayacağı için ürünün markalaşma sürecini kısaltacaktır. Kurumsal iletişim ve ürün iletişiminin eş zamanlı geliştirilmesi satışları ve karlılığı artıracak, sürdürülebilir büyüme sağlayacaktır.

Elbette kurumsal iletişim de, pazarlama iletişimi de aslen marka iletişiminin alt kümelerindendir. İkisi de marka yönetimi ilkelerine göre yönetilmelidir. Marka danışmanlarının kurumsal iletişime dair de fikirleri, önerileri ve stratejileri olmalıdır. Firmaların ve kurumsal iletişim yöneticilerinin de marka danışmanlarından bilgi ve fikir talepleri olmalıdır.  (Kendi adıma, danışmanlık yaptığım firmalarda kurumsal iletişime dair faaliyet planları yapmaya ve bu alana dair bütçe ayırtmaya özen gösteriyorum. Departman açtıramasam bile kurumsal iletişim yöneticisi/sorumlusu istihdam edilmesine özen gösteriyorum. Müşterimin PR ajansı tutmasına önayak oluyor, PR ajansıyla yaptığı toplantılara katılmaya çalışıyorum. )

Benim kurumsal iletişime bakış açım bu. Yanılıyor muyum? 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz