Satış mı, Pazarlama mı?

Yaklaşık 9 yıldır pazarlama danışmanlığı yapıyorum. Gittiğim her yerde satış ve pazarlamaya dair teorik ve pratik bilgiler vererek, satış ve pazarlamanın birbirinden farklı olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Çoğu müşterime bu iki kavramın birbirinden farklı olduğunu zor da olsa anlatabildiğim, kavratabildim (Bu konudaki ön kabulleri yıkmak hakikaten zor). Pazarlama üzerine bu kadar makale yayınlanmasına, konferans düzenlenmesine, danışmanlık alınmasına rağmen hala pazarlamayı satışın süslü adı olduğunu zannedenler var. Görüşmeye gittiğim her yeni müşteride bu iki kavramın aynı anlamda kullanıldığını görmek beni üzüyor.

Zihinlerde satış ve pazarlama birbirine karışmış durumda. Satış departmanlarına pazarlama departmanı deniyor, satışçılar kendilerine pazarlamacı diyor. Satış ile pazarlama arasındaki fark yokmuş gibi davranılıyor. Apartman yöneticileri bina kapısına “satıcı ve pazarlamacı giremez” yazısı asıyor. Patronlar “daha fazla pazarlama yapmalısınız” diye satış ekiplerine zılgıt çekiyor.

Ama literatürde satış ve pazarlama arasında fark var. Büyük ve modern firmalarda satış ile pazarlama birbirine karıştırılmıyor. Akademi dünyasında da satış ve pazarlama birbirinden farklı tarif ediliyor. Çünkü ikisinin arasında bariz görev ve işlev farklılıkları var.

Öyleyse bu ikili neden iş dünyasında ve gündelik hayatta birbirine karıştırılıyor? (Bu sadece bize özgü değil, diğer ülkelerde de satış yerine pazarlama kelimesi kullanılabiliyor. Dünyanın birçok yerinde satıcılar kendilerine pazarlamacı demeyi seçiyor.)

Birçok insan pazarlamacıların tanıtım yaptığını, satışçıların ise satış yaptığını söylüyor. (Sanırım apartman yöneticileri de böyle düşünüyor) Satış görüşmelerinin lak lak kısmının pazarlama olduğu zannediliyor.

Biraz başa dönmek gibi olacak ama, madem pazarlama danışmanıyız, satış ile pazarlama arasındaki farkı tekrar tekrar anlatmak ve yazmak bize düşer. Umarım bu makalem satış ve pazarlamayı birbirine karıştıranlar için ilaç olur. (Umarım buna benzer bir makaleyi 5 yıl sonra tekrar yazmak zorunda kalmam)

Önce satışı irdeleyelim.

·         Satış, sahaya çıkanlar için şu aşamalardan oluşur; randevu almak, müşteriyi ziyaret, müşterinin ihtiyacını algılayarak tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.

·         Müşteri bekleyen satış ise (örneğin mağazacılık) şu aşamalardan oluşur: müşteriyi karşılamak,  müşterinin ihtiyacını algılayarak tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.

Dolayısıyla satış bir sonuç değil, bir sürecin tamamıdır. Satış sırasında müşteriye tanıtım yapmak pazarlama değildir, satışın bir parçasıdır.

Bir de satış öncesi planlama vardır. Hangi hedef kitleye yoğunlaşılacağı,  bu kitlelere nasıl sunum yapılacağı, ürünü kitlelerin beklentilerine göre revize ettirmek, bu kitlelere hangi fiyatların (iskonto, taksit ve kampanyalar) sunulacağı gibi konuları kapsar. Yani satış sırasında satışçının kullanacağı argümanları hazırlar. Hatta satışçıya taktik verir. İşte bu pazarlamanın görevidir.

Satış ve pazarlama arasındaki farkları bir çırpıda aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

•       Pazarlama ürünü satılabilir hale getirmeye çalışır. Satış, satmaya çalışır.

•       Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar. Pazarlama ise ürün olmadan.

•       Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.

•       Satış eylem işidir, pazarlama planlama işidir.

•       Satış, kendisine pazarlama tarafından fiyatları ve satış kanalları verilen ürünü satmaya çalışır.

•       Satış ürünü müşterinin ayağına götürür, pazarlama müşteriyi ürüne getirtmeye çalışır.

•       Satışçılar alışveriş için alıcılarla yüz yüze gelir ama pazarlamacılar alıcılarla sadece fikir edinmek için yüz yüze gelir.

Satış ile pazarlama arasındaki farkı tam anlamıyla anlayabilmeniz için pazarlamanın da görev tanımını bilmeniz gerekir. Pazarlama gurusu Philip Kotler’e göre; “Pazarlama, karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren; ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”

Neden pazarlamaya ihtiyaç var? Ürün ve marka bolluğunun yaşandığı günümüzde, üretmek ve satacak nokta bulmak eskisi kadar zor değildir. Zor olan tüketicilerde “sizden satın alma isteği” uyandırmaktır. Pazarlama, satın aldırma isteği uyandırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Pazarlama, tüketicilerin rakiplerinizden değil de, sizden satın almaları için “nedenler” yaratır.

Sorulması gereken bir soru da şudur; satış pazarlamanın neresindedir? Firmaların en büyük ve en önemli departmanlarından biri satış olmasına rağmen, satışın pazarlamayla ilişkisi akademik literatürde pek yer almaz. Satışın pazarlama ile nasıl çalışacağı es geçilir veya layıkıyla dile getirilmez.  (Belki de bu yüzden satış ve pazarlama birbirine karıştırılıyordur.)

Pazarlama literatüründe sık sık 4P ile formüle edilen pazarlama karmasından bahsedilir. Pazarlamanın ele alması ve yönetmesi gereken bu dört şey; Product, Price,  Place,  Promotion, yani Ürün, Fiyat, Bulunurluk ve Tutundurma’dır. Satış da “nama satış” adı altında Promotion’ın bir kolu olarak ele alınır. Promotion’un diğer kolları reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirmedir. Hoş, “promotion” kelimesini de eşantiyon (promosyon) firmaları sahiplenmiş durumdadır. Bu yüzden “promosyon” yerine, bu dördüncü P’ye genellikle “pazarlama iletişimi” denmektedir. Bense “tutundurma” kelimesini tercih ediyorum. (Neyse, bu kavram karmaşasına başka bir yazımda çeki düzen vermek isterim)

Anlayacağınız pazarlama literatürüne göre satış pazarlamanın bir alt koludur. Satış departmanları pazarlama departmanlarına bağlı olmalıdır. Satış müdürleri pazarlama müdürlerine hesap vermelidir. (Ben de bu düşüncedeyim)

Tabii satış departmanları ve satış müdürleri bu teoriye karşı çıkarlar. Çünkü onlara göre pazarlama denen şey kendi yaptıkları iştir. Bunun için ayrı departman kurmaya, hele satışı bu departmana bağlamaya gerek yoktur.

Bu kapris de gayet doğaldır. Firmalarda önce satış departmanları kurulmuştur. Bu departmanlar kısa sürede firmanın yıldızı olmuşlardır. Zamanla pazarlama hakkında bilgi edinilir ve pazarlama departmanı kurmak yerine satış departmanına pazarlama departmanı denmeye başlanır. Satış müdürüne de satış ve pazarlama müdürü denir. Bu talep de genelde satış müdüründen gelir. Uyanık satış müdürleri pazarlama departmanına bağlı olmaktansa kendilerini pazarlamacı ilan ederek “esas oğlan” olmayı garanti altına almayı tercih etmişlerdir. Ama maalesef, satış departmanına pazarlama departmanı denince pazarlama eylemlerinin hakkı verilmiş olmuyor. Öyle olsaydı Türkiye’den pıtrak gibi dünya markaları çıkardı.

Bir de hacim farkı vardır. Satış departmanları kalabalıkken, pazarlama departmanları tenhadır. Dolayısıyla az adama hükmeden yöneticiye, çok adama hükmeden yönetici teslim edilmez.

Satışın işi; kendilerine verilen ürünü, kendilerine verilen bölgede, kendilerine tarif edilen müşteri adaylarına, kendilerine verilen fiyat listesi ve kampanya koşullarıyla, kendilerine verilen broşür ve benzeri tanıtım materyalleriyle satarak, kendilerine verilen hedefi tutturmaktır. Yani satışçılar bir nevi ellerine silah verilip er meydanına itilen savaşçılardır. (Satışı küçümsediğim düşünülmesin, tam tersi bu savaşçı özelliklerinden dolayı satışı daha çok severim ve satış danışmanlığına da bayılırım. Övünmek gibi olmasın, satış ekiplerini coşturmakta da iyiyimdir.)

Madem savaş örneğinden çıktık. Pazarlama da “kurmay karargahıdır” diyebiliriz. Çünkü pazarlamacılar cephede savaşan satıcıların başarılı olması için ürünü, fiyatı, bulunurluğu ve bilinirliği şekillendiren subaylardır.

Anlayacağınız; satış ile pazarlama, “nüans ile fark” gibi aynı anlama gelen iki farklı kelime değildir. Farklı ama birbirlerini tamamlayıcı görev ve işlevleri vardır.

Hoş, bu gerçeğin farkına varılarak kurulan pazarlama departmanları ve işe alınan pazarlama müdürleri de, patronlar katında pazarlamanın kapsamı iyi anlaşılmadığı için, hakkını vererek çalışamamaktadırlar. Çünkü bizde pazarlama tanıtım olarak algılanır. Bu yüzden pazarlama müdürleri reklam ajanslarıyla, halkla ilişkiler ajanslarıyla, birebir tanıtım ajanslarıyla, sponsorluk ajanslarıyla, medya planlama ajanslarıyla, medya takip ajanslarıyla, marka danışmanlarıyla sürekli toplantılar yapmanın pazarlama faaliyetinin ta kendisi olduğunu düşünürler. Oysaki bu işler pazarlamanın 4P’sinden sadece bir P’sinin ufak bir alanıdır.

Pazarlama, insan-kamuoyu-tüketici-müşteri faktörlerini ele alarak 4P’ye şekil vermesi gereken birimdir. Tabi siz pazarlama müdürüne fiyatlamayı, ürün geliştirmeyi, bulunurluğu teslim etmezseniz; ya sadece reklam ajanslarıyla marka felsefesi yapan ya da marka iletişim dergilerinden öğrendiği "mutlak müşteri memnuniyeti" üzerinden retorik yarıştıran zirzoplar ortaya çıkar.

Pazarlama müdürü, satış yöneticisinin de, marka iletişim yöneticisinin de üstündedir. Satışa da, marka yöneticisine de hedefleri ve stratejiyi pazarlama müdürü verir, vermelidir. Pazarlama müdürü,  tüketici ve müşteri içgörülerine, şikayetlerine ve taleplerine göre ürüne şekil verdirten (yani ar-ge, ür-ge, tasarım gibi bölümler ile ilgilenen), karlılığı istenen seviyede tutmak için perakende ve toptan fiyatlar ile vade ve alım miktarına bağlı iskonto oranlarını belirleyen, hedef kitlelere ulaşmak için satış kanalları karmasını oluşturan, marka bilinirliğini ve değerini yükseltmek için yapılması gereken marka iletişim faaliyetlerine karar veren yöneticidir. 

Pazarlama müdürüne ne atfettiğiniz, ondan ne beklediğinizi ortaya koyar. Birçok şirket pazarlama departmanı kurmasına rağmen henüz 4P'nin tamamını pazarlama müdürüne teslim etmemiştir. 4P’nin 3P’si ile patron ilgilenir, bu ilgi de hasbel kaderdir. Son P, yani promotion, oyalansın diye pazarlama müdürüne verilir. (Aslında bir çok pazarlama müdür de ilk 3P ile ilgilenebilecek çapta olmadığı için, bu P’leri patronlardan da istemez)

Firmanızın 4P'sininin üçünü değiştirilemez olarak pazarlama müdürüne teslim edecekseniz eğer, ona müdür değil de “pazarlama memuru” demeniz daha doğru olur. Zira üründe, fiyatta ve bulunurlukta söz sahibi olamayacaksa pazarlama müdürü, satışlara da, satış departmanınıza da etki edemez. Dolayısıyla satış müdürü de pazarlama müdürünü iplemez. Atın çöpe. (Zaten en yüksek sirkülasyon bu yüzden pazarlama müdürü makamındadır.)

Bir pazarlama danışmanı olarak şirketlere pazarlamadan ne beklemeleri gerektiğini, pazarlama departmanını nasıl oluşturmaları gerektiğini, pazarlama müdürüne hangi görev ve sorumlulukları vermeleri gerektiğini göstermeye (öğretmeye) çalışıyorum. 1988 yılından beri satış ve pazarlama alanında hizmet üreten birisi olarak, çok net bir şekilde "pazarlama alanında hatalı yaklaşımın gurulardan ve ajanslardan kaynaklandığını söyleyebilirim". Pazarlamayı sürekli ve sadece; konumlandırma, marka iletişimi, imaj, tüketici görüşü ve müşteri memnuniyeti üzerinden konuşuyorlar. Dolayısıyla pazarlamanın bu kavramlardan ibaret olduğu sanılıyor. Evet bu kavramlar pazarlamanın bel kemiğidir. Ben de bunlara çok ama çok önem veririm. Ama bu konular pazarlamanın “artistik hareketleridir”. Bu konularda fikir üretmek çok kolaydır. 3-4 tane kitap okuyan her insan zaten bu konular üzerine muhteşem ahkam kesebilir, kesiyor da. Bu konularda yaratıcı ve inovatif olmadan doktrin üretebilmek de kolaydır. Ama bu bilgiler karın doyurmaz (yani bir firmanın satışlarını artırmak için yeterli olmaz).

Pazarlamaya, pazarlama müdürüne; ürün geliştirme, satışta süreç iyileştirme, bulunurluk planlama, fiyatlama, sürdürülebilir karlılık gibi konuları teslim etmezseniz yukarıda bahsedilen artistik konularda istediğiniz kadar yetki verin, satışlarınızı artıramazsınız. Olsa olsa hormonlu bir marka bilinirliğine ulaşırsınız.

4P'yi kavrayamamış insanların okudukları 3-4 kitap üzerinden pazarlamaya şekil vermeye çalışmaları sanırım bu topraklardan bir 50 yıl daha dünya markası çıkmasına engel olabilir. Bu konuda firma patronlarının bilinçlenmesi ve pazarlama departmanından ne beklemesi gerektiğini artık bilmesi gerekiyor.  

4P, pazarlamanın “temel hareketleridir”. Bir marka pazarda oynarken hem temel hem de artistik hareketler üzerinden talep toplayacaktır. Yani ikisi bir arada yürütülmelidir. (Buz pateni gösterisi gibi)

Umarım satış ile pazarlama arasındaki farkı ve birbirleriyle olan ilişkisini yeterince açıklayabilmişimdir.  

Not: Bu yazıyı yazmama neden olan Edirne'li pazarlama düşünürü Özkan Yılmaz’a ve “Var mı satışları artıracak olan?” başlıklı makaleme yorumlarıyla katkıda bulunan (ama adını vermeyen) okuyucuma teşekkür ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com