Tekstilcilerimiz Nasıl Markalaşacak?

Son 2 yıldır tekstilcilerimizin üzerinde karabulutlar dolaşıyor. Dünyaca ünlü markalara yaptıkları fason üretimle büyüyen tekstilcilerimiz artık siparişleri Çin, Hindistan, Pakistan, uzak doğu ve hatta kuzey Afrika ülkelerine kaptırmaktalar.

Tekstilcilerimiz durgunluk yaşamamak için ya maliyetlerini düşürecekler, ya kalitelerini artıracaklar, ya da markalaşacaklar.

Maliyetleri düşürmek için tesislerini işçiliğin ucuz olduğu illere taşıyabilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, verimliliği artırıcı projeler geliştirebilirler, tasarruf önlemleri alabilirler.

Kaliteyi artırmak için tasarım hizmeti sunabilirler, daha teknik kumaşlarla çalışabilirler, daha fazla işlem gerektiren ürünlere yönelebilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, müşteri memnuniyetini artırıcı projeler geliştirebilirler.

Markalaşmak için kendi markalarlını yaratabilirler veya bir markayı satın alabilirler. Bir yandan fason üretim yaparken diğer yandan kendi markalarını yaratarak yurtiçinde ve yurtdışında mağaza açabilirler, ihracat yapabilirler.

Pazarlama ve inovasyon üzerine harika kitaplar yazan ve iş dünyamıza müthiş öneriler getiren Arman Kırım tekstilcilerimize fasonda ustalaşmayı, dolayısıyla maliyetleri düşürücü kaliteyi artırıcı geliştirmeler yapmayı tavsiye ediyor. Katılmamak elde değil.

Yalnız ne yaparsanız yapın fason siparişlerini elinizden kaçırma ihtimaliniz vardır. Riski dağıtmak için sermaye biriktirebilmiş fasoncu tekstilcilerimize kendi markalarını da yaratmalarını tavsiye ederim.

Üretim kapasitenizi fason siparişleriniz ve sizin markanızın siparişleri ile dengede tutmanızı tavsiye ederim. Yani fason siparişleriniz azaldığı ölçüde kendi markanızın siparişlerini artırmayı başarabilmelisiniz. Doğru marka yönetimi yaparsanız kendi markanızın siparişleri de artacaktır.

Bir gün gelecek fabrikanız sadece sizin markanıza üretim yapacaktır. (Hatta bunun da ötesine gidecek yukarıda saydığımız ülkelere fason üretim yaptırıyor olacaksınız)

İki önemli bilgi;

·        3 yıl önce Perakende Günleri için Türkiye’ye gelen Santo Versace, Türkiye’nin moda alanında İtalya’yı yakalamak üzere olduğunu şu sözlerle söylemişti; “Hazır giyimde hem kalitelisiniz hem de tasarımlarınız güzel. Çok şık koleksiyonları olan, hoş atmosferli ve hizmet kalitesi yüksek mağazalarınız var. İtiraf etmeliyim ki, beni çok şaşırttınız. Böyle giderse Türkiye, 10 yıl sonra markalarıyla İtalya’yı geride bırakacak. İstanbul’un dünyanın moda başkenti olmaması için hiçbir neden göremiyorum.”

·        2006 yılı hazır giyim ihracatımızın %16’sı kendi markalarımızdandı. Bu rakamın 2007’de %20’ye ulaştığı tahmin ediliyor. 2010 yılında ise %35’e çıkacağı ümit ediliyor. Bu rakamlarından da anlaşılacağı gibi fason ihracattaki azalmayı kendi markalarımızı ihraç ederek telafi edebiliyoruz. Hatta toplam hazır giyim ihracatımızı artırabiliyoruz.

Yukarıdaki 2 önemli veri gösteriyor ki; siparişleri başka ülkelere kaptırıyor olmaktan yakınacağımıza kendi markamızı yaratmak ve dünyaya yaymak gerekiyor. Doğru marka yönetimi yapılırsa da bu pekala mümkün.

Doğru marka yönetiminden neyi kastediyorum? Fırsat sunan konumlandırmaya ve segmentasyona sahip, hedef kitlesinin beklentilerine uygun koleksiyonları olan, doğru lokasyonlarda mağazalaşan, etkili tanıtım faaliyetleri yürüten moda markası olmaktan bahsediyorum.

(“Moda markası yaratmak” başlıklı yazımda (Kasım 2005) mağazalaşmanın markalaşmaktaki öneminden bahsetmiştim. O yazımı tekrar okumanızı tavsiye ederim)

Peki yıllarca fason üretim yapmış tekstilcimiz kendi markasını yaratmak için nerden başlamalı? İşte, moda markası yaratmak ve hazır giyim perakendeciliğine başlamak için yol haritası:

1.     Hazır giyim sektörünü araştırmalısınız. (Verilere dayanan, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlamalısınız.)

a.       Hazır giyim sektörünün büyüklüğü ne, ürünler ve çeşitler ne, trendler ne, segmentler ne, tüketicileri kim, ithalatı-ihracatı nasıl, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması ne kadar, gelecek perspektifi ne olabilir…

2. Direkt veya dolaylı yollardan size rakip olacak markaları tek tek incelemeli, araştırmalısınız.

a.       Büyüklükleri ne, kaç mağazaları var, bu duruma nasıl gelmişler, konumlandırmaları ne, ürünleri nasıl, kaç çeşitleri var, fiyat politikaları ne, tanıtıma ne kadar bütçe ayırıyorlar…

3. Segmentleri (nüfusumuzun katmanlarını) araştırmalısınız.

a.       Hangi segment hazır giyime ne kadar harcıyor, hangi segmente yönelik rekabet (firma sayısı) çok fazla, en cömert segment hangisi, talepleri karşılanmamış segment hangisi…

4. Neler yapabileceğinizi gözden geçirmelisiniz.

a.       Bilgi ve tecrübe birikiminiz nasıl, üretiminiz neleri yapmanıza kadir, insan kaynaklarınız ne durumda, sermayeniz neye yeter, çevrenizin ve ticari ilişkilerinizin potansiyeli nasıl…

5. Hangi kitleyi müşteri olarak hedefleyeceğinizi belirlemelisiniz.

a.       Müşterilerinizin demografik ve psikografik profilini belirlemelisiniz.

6. Modanızla, tarzınızla, koleksiyonlarınızla hedef kitlenize ne vaat edeceğinizi belirlemelisiniz.
7. Markanızın hedef kitledeki çağrışımlarının ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
8. Markanızın vizyonunun ve misyonunun ne olacağını belirlemelisiniz.
9. Bu araştırmalarınız sonrasında marka konumlandırmanıza karar vermelisiniz.

a.       Moda alanında 5 tip marka vardır;

i.       Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka

ii.                 Orta-üst sınıf tüketiciler için Premium Marka

iii.              Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka

iv.               Orta-alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

v.                 Alt sınıf tüketiciler için Emtia Marka

10. Ürün çizginizi ve çeşidinizi belirlemelisiniz.
11. Markanızın ismini bulmalısınız.
12. Markanıza logo yaptırmalısınız.
13. Markanızın “marka kimlik materyallerini” yaptırmalısınız.

a.       Etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar

14. Markanızın mağaza atmosferini belirleyip mimari çizimini yaptırmalısınız.
15. Bir mağazanızın anahtar teslim metrekare dekorasyon maliyetini belirlemelisiniz.
16. PSF, TSF, İSF ve ÜMF’larınızı belirlemelisiniz.

a.       Perakende Satış Fiyatı (PSF)

i.       Liste PSF

j.       İndirimli PSF

b.      Mağazalara ve Corner’lara Toptan Satış Fiyatı (TSF)

c.       İhracat Satış Fiyatı (İSF)

d.      Ürünü alış veya mal ediş fiyatı (ÜMF)

17. Ortalama mağaza metrekarenizin ne olacağını belirlemelisiniz. (Müşteri kullanım alanınız ne olmalı?)
18. Aidat, stopaj (veya KDV) dahil mağazanın metrekaresini kaçtan kiralamanız gerektiğini belirlemelisiniz.
19. Mağazada kaç kişinin çalışması gerektiğini, bunların maaş giderlerinin (SSK, vergi, stopaj dahil) ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
20. Hedef kitleniz kaç kişi, bu kişiler sizin alanınıza ne kadar para harcıyor? Bu hedef kitleden kaç kişinin mağazanıza gelmesini, kaçının müşteriniz olmasını istiyorsunuz?
21. Günlük, haftalık, aylık ve yıllık satış adediniz, fiş adediniz ve ziyaretçi adediniz minimum ne olmalı?
22. Mağazada kaç adet ürün sergilemeyi düşünüyorsunuz? Depoda ne kadar stok bulunmasını istiyorsunuz?
23. Ay ay mağazadaki ürünlerin yüzde kaçı satılabilir, satılanların yerine kaç adet mal gönderilebilir?
24. Metrekare başına günlük, haftalık, aylık ve yıllık cironuzun ne olması gerektiğini belirlemelisiniz?
25. Gelir gidere ait tüm parametreleri içeren bir Excel simülasyonu hazırlamalısınız.

a.       Bu simülasyon önünüzdeki 5 yıla dair gelir-gider perspektifini gösterebilmeli.

26. Mağazalarınızı nasıl yaygınlaştıracağınızı belirlemelisiniz.
27. Mağazalarınızı nasıl yöneteceğinizi belirlemelisiniz.
28. Merkezi yönetim için nasıl bir yapı oluşturmanız gerektiğini belirlemelisiniz.

a.       Merkezin istihdam ve yönetim giderlerinin ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.

b.      Kim hangi görevi yapacak belirlemelisiniz?

29. Hangi teknolojileri kullanacağınızı belirlemelisiniz. (perakendecilik yazılımı, CRM yazılımı, ERP yazılımı…vb)
30. Hangi tedarikçilerle çalışacağınızı belirlemelisiniz. (Reklam ajansı, araştırma şirketi, mağaza dekorasyon şirketi, matbaa…vb)
31. İş planınızı hazırlamalısınız.
32. Mağaza işletme kitabınızı hazırlamalısınız.
33. AVM işleten/kiralayan firmalara yapacağınız sunumu ve onlara vereceğiniz kiti hazırlamalısınız.
34. Franchising sisteminizi hazırlamalısınız.
35. Franchising sistemimize katılmayı düşünen girişimcilere yapacağınız sunumu hazırlamalısınız.
36. Franchising sözleşmenizi hazırlamalısınız.
37. Lansman yılı iletişim planınızı ve bütçesini hazırlamalısınız.

Evet, yukarıda da görüldüğü gibi moda markası sahibi olmak için çok sıkı ev ödevi yapmak gerekiyor.

Bu yol haritasındaki adımları atamayacaksanız veya bu adımların hakkını veremeyecekseniz moda markası yaratmaya, hele hele mağaza açmaya hiç yeltenmeyin. Yoksa markanız ölü doğar.

Web sitem: www.muratsaylan.com