Satış Yönetimi

Satış departmanından beklentiler çoktur:

• Satışları artırma görevi onlarındır.
• Toptancı ve perakendeci bayilerle ilişkileri yürütme görevi onlarındır.
• Bayilerle iyi ilişkiler geliştirme görevi onlarındır.
• Bayileri ziyaret etme görevi onlarındır.
• Bayileri ürünler ve kampanyalar hakkında bilgilendirme görevi onlarındır.
• Bayi şikayet ve önerilerini dinleme görevi onlarındır.
• Bayilerde bulunması gereken satış noktası tanıtım materyallerini ulaştırma görevleri onlarındır.
• Bayilerin ellerindeki stok durumunu takip görevi onlarındır.
• Yeni bayiler bulma görevi onlarındır.
• Bayi adayları hakkında istihbarat toplama görevi onlarındır.
• Bayilerle sözleşme imzalama görevi onlarındır.
• Bayilerden sipariş toplama görevi onlarındır.
• Siparişleri depoculara hazırlatma ve naklettirme görevi onlarındır.
• Nakledilecek siparişin fatura/irsaliye kontrolünü yapma görevi onlarındır.
• Siparişlerin bayilere ulaşıp ulaşmadığını kontrol etme görevi onlarındır.
• Depodaki malları eritme görevi onlarındır.
• Satılacak malları veya depoda azalan malların üretilmesi için üretime bilgi geçme görevi onlarındır.
• Ar-Ge’nin yeni ürün yaratma veya ürün geliştirme çalışmalarına yorumlarıyla katkı verme görevi onlarındır.
• Tahsilatların zamanında, eksiksiz ve anlaşma vadelerine göre tahsil edilme görevi onlarındır.
• Bayileri sıralı çekle ödeme yapmaya ikna etme görevi onlarındır.
• Sahadan (pazardan) tüketici görüşleri ve rakip bilgileri toplama görevleri onlarındır.

Tabii satış müdürlerine de çok görev düşmektedir.

• İyi satışçılar bulma, onları istihdam etme, oryantasyona tabi tutma görevi onlarındır.
• Satışçıların mesleki ve kişisel gelişim eğitimlerini verme/verdirme görevi onlarındır.
• Satışçıları motive etmek ve onlara uygulanacak prim sistemini belirlemek görevi onlarındır.
• Satışçıların performansını ölçme, davranışlarını ve raporlarını kontrol etme görevi onlarındır.
• Satışçıları görevlendirme ve yönlendirme görevi onlarındır.
• Fiyat listelerini hazırlamak ve bayilere göndermek görevi onlarındır.
• Satış politikalarını (ödeme zamanlaması, vade ve alım miktarına göre iskonto) belirleme görevi onlarındır.
• İl bazında, bayi bazında, satışçı bazında satış hedefi belirleme görevi onlarındır.
• Pazarlama ve iş hedefleri doğrultusunda penetrasyon dağılımını yapma görevi onlarındır.

Velhasıl satış departmanlarının işi çoktur. İyi yönetilirlerse; harikalar yaratırlar, sürdürülebilir büyüme ve karlılığın kaynağı olurlar, şirketin amiral departmanı olurlar.

Üretici firmaların ilkel satış yöntemi toptancılara mal satmaktır. Bu tip firmalar toptancılarla irtibata geçerek mallarını satmaya başlarlar. Toptancılar ile çalışmak temiz iştir. 5-6 tane toptancıya mal vererek koca fabrikanın çarklarını döndürür ve kar edebilirsiniz. Bu kolay bir satış modelidir. Çünkü sevkiyat destinasyonu azdır. Muhasebesel evraklar azdır. Tahsilat için koşuşturma azdır. Müşteri ilişkileri kolaydır. Bu satış modelinde satışçıya dahi gerek yoktur. Bir ön muhasebeci satışçılık görevini dahi yürütebilir.

Günümüzde pek çok üretici ve ithalatçı firma sadece toptancılara mal vererek satışını yönetmektedir. Gel gelelim bu model yavaş yavaş terk edilmektedir. Nedeni de pazarda oluşan karın büyük kısmının toptancılara kalmasıdır.

Biraz daha fazla kar beklentisi olan firmalar toptancıları aradan çıkarmaktadırlar. Ürünlerini esnafa satarak tüketiciyle buluşturmayı kurgulayan bu firmalar uygun esnafları bayileri haline getirmek durumundadır. Bunu yapmak için de toptan satış mağazası (genellikle İstanbul’da) açarlar. Bu toptan mağazaya Anadolu’nun çeşitli illerinden gelen esnaflar önce peşin mal alır. Ardından çekle mal almaya başlar, sonrasında da açık hesap (veresiye) çalışmaya başlarlar. Artık sürekli mal aldıkları için bayi olmuşlardır.

Önceden toptancılarla çalışan firmalar toptancıları devreden çıkarıp bir toptan satış mağazası açtıklarında bu piyasada hemen duyulur. Esnaflar kendiliğinden firmanın toptan mağazasına ulaşır. Öyle ki firma 3 ayda toptancılarla yaptığı satış volümüne ulaşır. Bu süreyi kısaltmak için cin firmalar toptancılardan ayrılmadan önce esnafların erişim bilgilerine ulaşır.

(Bazıları bu geçişi yumuşak yapar. Toptancılara mal verirken ikinci bir marka yaratır ve bunu toptancılara vermek yerine perakendecilere pazarlar. Elinde iki marka vardır; birini toptancılara, diğerini perakendecilere pazarlamaktadır. Artık yumurtalar tek bir sepette değildir.)

Firmalar toptancılara uyguladıkları iskontodan daha azını bayilerine uyguladıkları için daha karlıdırlar. Üstelik artık karşılarında söz geçiremedikleri müşteriler toptancılar değil, söz geçirebildikleri esnaflar vardır.

Toptan satış mağazasının verimli olduğunu gören firmalar birkaç tane daha toptan satış mağazası açacaktır. Artık toptan satış mağazaları satış departmanı halini almıştır.

Toptan satış mağazalarına sahip firma daha fazla satmak ve kar etmek için zamanla illerdeki bulunurluğunu sorgulamaya başlar. Hangi ilde kaç bayisi olduğunu, bayilerindeki bulunurluğunu ve satış verimliliğini sorgulamaya başlar. Bu alanda iyileştirme yapmak için bir saha ekibi kurar. Bu saha ekibi illere giderek mevcut bayilerini ziyaret eder. Bayideki marka/ürün varlıklarını kontrol edip, geliştirmeye çalışırlar. Bayinin daha fazla mal alması için baskı kurmaya başlarlar. Eğer ilin potansiyeli büyükse, o ilde bayi olabilecek başka esnaflar araştırırlar.

Saha ekibinin başına bir satış müdürü alınmıştır artık. Bu satış müdürü saha ekibine baskı yapmaya başlar. Saha ekibi daha çok satış yapmak için bayi bulunmayan il ve ilçeleri de gezmeye, bayi sayısını artırmaya çalışır.

Artık bayiler toptan satış mağazalarına gelmeden telefon veya faksla sipariş vererek satın almaya başlamıştır. Bu tip siparişlere bakması için müşteri temsilcisi denen kişiler firmada istihdam edilmeye başlanmıştır.

Artık Satış Müdürü; toptan satış mağazalarından, saha ekibinden ve müşteri temsilcilerinden oluşan bir departmanın başıdır.

Satış departmanı satış politikalarını yani ödeme şekline ve alım miktarına göre değişkenlik gösteren iskonto yapısını, alım vaadine ve sadakate bağlı olarak belirlenen ciro primlerini ve mal eritmeye dayalı kampanyaları devreye sokarak daha da satışları artırmayı başarmıştır.

Artık satış departmanı firmanın yıldız departmanıdır. Satış departmanına yeni kişiler katılır, araçlar alınır, satışçılara cep telefonları ve diz üstü bilgisayarlar verilir, seyahat ödenekleri artar. Satışçılar yaptıkları satışlar üzerinden prim almaya başlar.

Toptan satış mağazalarının önemi azalmıştır artık. Bayilerle yıllık anlaşmalar yapıldığı için satışlar da kolaylaşmıştır. Toptan satış mağazaları bavul ticaretine yönelik müşterilere hizmet vermektedir. Bir anlamda oralardan ihracat yapılmaktadır. Ürünlerin yurt dışında da talep gördüğünü anlayan satış müdürü departmanına ihracattan anlayan bir profesyonel alır. Artık hedef yabancı ülkelerdeki toptancılara (!) satmaktır.

Satışları iyiden iyiye artan markayı daha iyi kontrol etmek ve markalaşmasını sağlamak için firma pazarlama departmanı kurar. Pazarlama departmanı sadece reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmeyecek, satış departmanıyla kol kola çalışarak satışların nasıl artırılacağıyla ilgili planlar oluşturacak ve faaliyetler yürütecektir.

Satış departmanı pazarlama departmanından satış noktası tanıtım materyalleri, katalog, broşür, afiş benzeri satışın elini kolaylaştıracak silahlar istemeye başlar.

Öte yandan pazarlama departmanının isteği üzerine; satışçıların performansları ürün grubu bazında, müşteri grubu bazında, il bazında, bölge bazında, zaman bazında, dolar bazında ve daha bir çok kriter bazında ölçülmeye başlanmıştır. Satışçılar artık vaatli ve hedefli çalışmaktadır. Günlük ve haftalık raporlar sunarak satış müdürlerini ve diğer yöneticileri bilgilendirmeye başlamışlardır.

Satış departmanı bayilerine mağazalarında kendilerine daha fazla yer hatta köşe ayırmalarını istemeye başlar. Bu köşede sadece kendi markaları satılacaktır. (“Corner” tanımı buradan gelmektedir) Hatta bu köşenin rafları ve görsel düzenlemesi bile firma tarafından yaptırılır. Firma bayisine kendi markasını taşıyan tabela taktırır. (Hırdavatçıların DYO tabelası takması gibi…)

Artık esnaf bayii değil “satış noktası” olmuştur. Firma bayiyi kendi satış noktası gibi görmeye başlar. Firma, satış noktası sahibini lüks otellerde bayi toplantılarına çağırır. Yedirir, içirir, eğlendirir, kampanyasını anlatır, çeklerini alır. Hedefi tutturan satış noktası sahibine sadece ciro primi vermekle kalmaz yurt dışına tatile de gönderir.

Bulunurluğu artan markaya yerel ve ulusal zincir satış noktaları ve sanal mağazalar da ilgi göstermeye başlamıştır. Artık satış departmanında bu satış kanallarına bakan sorumlular da istihdam edilir.

Satış müdürü devlete, resmi makamlara ve özel kurumlara da direkt satış yapabileceğini düşünmeye başlar ve bu satış kanalı için de bir birim oluşturur.

Satış departmanı çıldırmış gibidir. Yurt içinde mümkün olan her kanala satış yaparken, ihracatta da sürekli gelişmektedir. Yalnız, rakipler de kendilerini takip ettiği 8aynı yöntemleri geç de olsa uygulamaya başladıkları) için artık yeni yöntemler bulmaları gerekmektedir.

Fiyat üzerinden rekabeti seçen satış müdürü kovulmuştur. Yerine gelen satış müdürü pazarlama kökenlidir. İşe önce mevcut satışçıların eğitiminden yola çıkar. Başaramayacak satışçılar işten çıkarılır, yerlerine başaracak satışçılar transfer edilir. Sahadan toplanan bilgi ile Ar-Ge departmanına veri bile taşınmaya başlanmıştır. Satış departmanı diğer departmanlarla (özellikle de pazarlamayla) daha koordineli çalışmaya başlar. Satışın bir hizmet işi olduğundan yola çıkılarak müşteri ilişkilerine önem verir. Artık müşterilerle diyaloglar daha düzeyli ve daha güvenilir ilerlemektedir. İkili ilişkilerle şekillenen ticaret kuralları, herkese eşit mesafeye dayanan ticari prensiplere oturmaya başlar. Bayileri geliştirmek için bayilere yönelik eğitimler bile verilir. Bayilere bölge egemenliği hakkı tanınır (onun bölgesinde başka bir mağaza firmanın ürünlerini satamaz) Bazı bayiler “corner”lıktan öteye geçer, münhasır bayi olur.

Bir satış/pazarlama toplantısında birisi “neden pazarın karını bayiye bırakıyoruz ki” der. “Gelin kendi mağazalarımızı açalım, ürünümüzü satmak isteyenlere de bayilik değil, franchising veririz. Hatta bu mağazaları yurt dışında da açarız” diye tamamlar. Artık satış departmanının önünde yeni bir model daha vardır.

Satış yönetimi işte böyle bir hikayedir. Önce yarattığın modelin iyi işlemesi için sürekli çaba harcarsın, sonra daha iyi bir satış modeli geliştirip eskisini bırakırsın. Satış yönetimi mevcut satış modelinden, satış politikalarından, satış kanalından memnun olmamaktır. Satış yönetimi satışa evrim yaşatmaktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Yüzüncü Yıla 1000 AVM İle Gireriz

Türkiye’de AVM fazlalığı var deniyor. Ben bunun aksini düşünüyorum. Şu anda Türkiye’de 270 dolayında AVM var. Bence bu rakam 500 olmalıydı. Nitekim, Türkiye’de bin kişiye 78 metrekare AVM alanı düşerken, bu Avrupa ülkelerinde 200 metrekare civarında.

Dikkat edin, Türkiye’de AVM fazlalığı var diyenler AVM sahipleri ve işleticileri. Çünkü her yeni AVM açılışıyla birlikte kiralar düşüyor. Düşmeli de. Çünkü Türkiye’de AVM kira fiyatları çok yüksek. Yüksek olduğu için AVM sahiplerine getirisi harika. Zaten ardı ardına arsa sahipleri ve holdingler AVM yatırımı yaparak yüksek kiralardan nemalanmaya çalışıyorlar. Ama her yeni sektörde olduğu gibi arz haddinden fazla artış gösterdikçe fiyatlar da olması gereken seviyeye düşecek, sonra da, arz normal artış seviyesine dönecek.

Şu anda Türkiye’deki AVM’lerin %80’i İstanbul ve Ankara’da. Buradan yola çıkarak AVM üretiminde önümüzdeki yıllarda Anadolu şehirlerinde önemli artışlar olacağını söyleyebiliriz. Keza İstanbul ve Ankara’da da yeni AVM’lerin aynı hızla açılmaya devam edeceğini de iddia edebiliriz. Bana öyle geliyor ki Cumhuriyetimizin yüzüncü yılında, yani 2023 yılında Türkiye’de AVM sayısı 1000’i geçer. O zaman AVM arzı ve talebi dengeye oturur ve Avrupa’daki ortalamayı yakalar diye düşünüyorum.

İyi de birbirinin kopyası AVM’lerin çoğalması sıkıcı değil mi? Sorun AVM fazlalığı değil, AVM’lerin farklılaşamamasıdır. AVM’lerin çekiciliğini kaybetmemesi ve insanların alışveriş amacıyla birden fazla AVM dolaşması için yaratıcı ve farklılaştırıcı fikirlere ihtiyaç var. İşte benden de bazı fikirler.

AVM mimarisinde inovasyon gerekiyor.

Mevcut AVM mimari anlayışı tüketicilere çok sıkıcı gelmeye başladı. Forum, ViaPort ve Meydan gibi mimari açıdan biraz farklı AVM’ler tüketiciler tarafından ilgi görüyor. AVM’ler sadece alışveriş yapılan alanlar değil, zaman geçirilen, sosyalleşilen, eğlenilen alanlardır. AVM sahipleri tüketicilerin dikkatini çekmek istiyorlarsa insanların alışveriş dışı ihtiyaçlarını giderecek alanlara da yer vermelidirler. (Not: sinema ve bowling ile farklılaşamazsınız, onlar hemen hemen her AVM’de var) AVM yatırımı yapmayı düşünen girişimciler mimariye çok kafa yormalılar ve burada yaratacakları farklılığın çok tüketici çekeceğini görmeliler.

Odaklı AVM’ler çeşitlenmeli ve artmalı

Özellikle müşteri çekmekte başarısız olan AVM’ler mağaza karması stratejilerinde değişiklik yapmalı ve bir alana odaklanmalı. Buna en güzel örnek Kadir Has Center. Açılışının ilk 5 yılında yeterli ilgiyi çekemeyen bu AVM sadece bebek ve çocuk ürünleri satan mağazalara yönelince hem müşterisini hem de kira gelirlerini artırdı. Odaklı AVM için önerilerim şunlar:

1. Sadece teknoloji ürünleri mağazalarının bulunduğu AVM (Başarılı olur mu diyenlere eskilerin meşhur Doğu Bank İş Hanı’nı hatırlatırım).
2. Sadece erkek giyim markalarının bulunduğu AVM. (Ben müdavimi olurum)
3. Sadece ayakkabı markalarının bulunduğu AVM. 
4. Sadece gençlik markaları olan AVM.
5. Sadece restoranlardan oluşan bir AVM

Yeni AVM’ler yeni markalar sunmalı

AVM’lerde hep aynı markaları görüyoruz. (Örneğin Pendik’te karşı karşıya duran iki AVM’de aynı markaların mağazaları var) Yeni  açılacak AVM’ler mevcut AVM’lerde olan markalara değil de çıkış arayan, markalaşmaya ve mağazalaşmaya çalışan markalara öncelik vermeli bence. Böylece tüketicinin aradığı farklılığı yakalayabilir. Tüketiciler her AVM’de aynı markalar olduğunu bildiği için alışveriş amacıyla tek AVM dolaşıyor. Farklı marka mağazalara sahip AVM’ler alternatif marka arayan tüketicileri çekecektir. (Pendik’te karşılıklı konuşlanan AVM’lerden biri bahsettiğim gibi farklı ve yeni markaları barındırsaydı, her ikisi de daha fazla ziyaretçi çekiyor olacaklardı. Birbirine ziyaretçi kaptırmamak için aralarından geçen karayoluna üst geçit bile yaptırmaya karşı olan bu AVM’ler tahmin edeceğiniz gibi sinek avlıyor) Yeni kurulan AVM’ler farklılaşmak istiyorsa diğer AVM’lerde sıkça bulunan markaları reddetmeyi göze almalı ve mağazalaşmayı düşünen yeni markalara yer vermelidirler.

AVM’lere de oteller gibi yıldız verilmeli

Oteller ve hastaneler yıldızla sınıflandırılıyorsa AVM’ler neden sınıflandırılmasın? Üstelik verilen yıldızlardan AVM’nin içeriğini ve büyüklüğünü anlayabileceksek bu harika olmaz mı? Böylece tüketici ve markalar bulunacakları AVM’yi daha kolay seçebilirler. Tabii bunun için üyeleri herkes tarafından kabul gören bir komisyon kurulmalı. Yıldız verme kriterlerine önerilerim;

1. AVM’de bulunan her 75 mağaza için 1 yıldız.
2. En az 3 salonluk sinema kompleksi olana 1 yıldız.
3. En az 1000 metrekarelik marketi olana 1 yıldız.
4. Otoparkı ücretsiz ise 1 yıldız.
5. Ayırt edici bir özelliği varsa 1 yıldız.

Yıldız yerine; TV programları başlamadan önce çıkan ve programın içeriğine dair bilgi veren grafik ikonlar benzeri bir uygulama da olabilir.

AVM’ler rehberi

Nasıl Türkiye Oteller Rehberi varsa, AVM rehberi de olmalı. AVM’leri tanıtan standart bir şablonla tanıtmalı. AVM’nin kat planlarından mağaza isimlerine, adres krokisinden fotoğraflarına, otopark hacminden metrekare bilgisine kadar geniş yelpazede bilgi vermelidir. Bu rehberi Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği veya Perakende Günleri’ni düzenleyen Soysal veya AVM’lere yönelik dergi çıkaran bir yayın grubu da çıkarabilir. (Bu önerim birileri tarafından çok önceden hayata geçirilmiş de olabilir. Öyleyse hatamı affetsinler) Bu rehberin daha incesi (insert olarak) hafta sonları gazetelerle birlikte dağıtılmalıdır.  

Outlet AVM’ler denetlenmeli

Outlet mağaza; eski sezonlara ait ürünlerin, serisi kırılmış ürünlerin, sezonu bitmekte olan ürünlerin, sezon içinde normal mağazalarda satılamayan ürünlerin, defolu ürünlerin sergilendiği ve indirimli satıldığı mağazalardır. Bu mağazalarda formatı gereği yeni sezon ürünleri satılmaz, satılmamalıdır. Eğer siz outlet mağazam deyip, burada sezon ürünlerini indirimsiz (veya çakma indirimli) satıyorsanız tüketicileri kandırıyorsunuz demektir. 30 mağazaya ait bir markanın olsa olsa 2 tane outlet mağazası olabilir. Gelgelelim yeni kurulan AVM’lerin neredeyse hepsi outlet konseptli ve buralarda hep ünlü markalar var. Bu da, birileri tüketicileri ve AVM sahiplerini kandırıyor demektir. Bağımsız bir denetim kuruluşu bu denetimi yapmalı, outlet AVM kandırmacasının önüne geçilmelidir.

AVM’ler perakendecilere karşı daha adil olmalı

AVM sahipleri ve işleticileri öyle fiyat politikası izliyor ki, eski (yaygın) mağaza zincirleri daha da güçleniyor, yeni mağazalaşmayı düşünenler yolun başında kepenk indiriyor. Tam bir haksız rekabet ortamı. Öyle ki eski ve popüler mağaza zinciri metrekaresi 12 Euro’dan kira verip hiç aidat ödemezken, yanındaki yeni mağaza markası 42 Euro kira ve 16 Euro aidat veriyor. Bu fiyat politikası AVM sahiplerinin ve işletmecilerinin hem itibarını bozuyor hem de uzun vadede kendilerine zarar verecek, haberleri yok.  

AVM’lerdeki mağazalar ciro üzerinden kira ödemeli

Bugün birçok AVM ile kiracısı arasında gerilim yaşanmaktadır. Gerilimin temel sebebi yatırımcının yeni açılacak AVM’sini aşırı allayıp pullayarak yüksek sabit ücretlerde kiralamasıdır. Yüksek kirayla girdiği AVM’den beklediği ciroyu elde edemeyen perakendeci kirasının düşürülmesi için AVM yatırımcısının kapısını aşındırmakta, medyaya kadar yansıyan boykotlara girişmektedir. Bugün yenisiyle eskisiyle bir çok AVM’nin boş dükkanlarının olmasının sebebi budur. AVM yatırımcılarının hedefi perakendeciden para kazanmak değil, tüketiciden para kazanmak olmalıdır. Sabit kira uygulamasından vazgeçip ciro üzerinden kira almaları daha doğru olur. AVM başarılıysa kira geliri yüksek olacak, başarısız ise kira geliri düşük olacaktır. Bu uygulama perakendeci gerilimi de azaltacaktır.   (5 yıl içinde bu önerimin yaygın olarak hayata geçeceğini tahmin ediyorum. Çünkü bu düzen böyle gitmez.)

AVM’lerin ziyaretçi sayıları bilinmeli

Nasıl televizyonların reytingleri ve gazetelerin tirajları bağımsız kuruluşlarca ölçülüyor ve kamuoyuna deklare ediliyorsa AVM’lerin de ziyaretçi sayıları bağımsız bir kuruluşça ölçülmeli ve açıklanmalıdır. Günümüz teknolojisi ile bu ölçümü yapmak son derece basittir. Bu ölçüm sayesinde AVM’lerde mağaza açacak firmalar doğru kiralarla mağaza tutabilir. Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) böyle bir ihale açabilir. Tabii AVM sahiplerine ve işleticilerine bunu kabul ettirmek biraz zor. (Perakendecilerin doğru fizibilite yapmaları için bu bilgiye şiddetle ihtiyaçları vardır.Bu bilgi AVM’de mağaza açacakların hakkıdır ve esirgenmemelidir.)

24 saat açık AVM’ler de olmalı

24 saat alışveriş yapabileceğimiz, günün her saatinde sinemasına gidebileceğimiz, restoran ve kafelerinden faydalanabileceğimiz, banka şubeleri bulunan bir AVM neden olmasın? Tüketiciler arasında, AVM’ler kapalıyken, alışverişi gelen önemli bir hedef kitle var diye düşünüyorum. Özellikle küçük AVM’lerden biri bunu deneyebilir. Bakarsınız ileride AVM’ler dönüşümlü olarak nöbetçi AVM uygulaması başlatırlar!

Müşteri kaybeden cadde esnafları AVM inşa etmek için kooperatif kurmalı

Ölmekte olan alışveriş caddelerinin esnafına önerim önce birlik olup AVM inşa etmek üzere arsa almaları sonra da bir markanın franchise’ı olmalarıdır. Çünkü gelecek markalı zincir mağazalarının ve AVM’lerin. Zaten esnaflar müşterilerini şimdiden zincir mağazalara ve AVM’lere kaptırmış durumdalar. Bu önerimi uygulanması zor bulanlara önerim ise caddelerini AVM gibi yönetmeleri olacaktır. Bunun için caddelerinin adını taşıyan dernek kurmalarını ve bu dernek aracılığıyla caddelerini yönetmesi için bir AVM işletme şirketiyle anlaşmalarını öneririm.

Not: Bu yazı "The Barand Age" dergisinin Şubat 2010 sayısında yayınlanmıştır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Danışmana Ne Gerek Var?

Blogumu takip edenler pazarlama ve marka danışmanlığı yaparak geçindiğimi fark etmişlerdir. Pazarlama uzmanı olduğum için verdiğim hizmeti kolay pazarladığımı sanıyorsanız, yanılıyorsunuz. Çünkü, kendi aklıyla iş gören, başkalarına danışmayı eksiklik hisseden insanlar cennetidir ülkemiz. Dinlemek yerine konuşmayı, öğüt almak yerine öğüt vermeyi seven insanlara “benim daha iyi bir fikrim var” demeniz cesaret işidir. Hatta deli işidir. Sonuçta aklı kim kaybetmiş ki, sen bulasın.

Firmalar işler yolundayken (aslında işler yolunda değildir ama güzel karlar elde ediliyorsa yolunda zannediliyordur) danışmana ihtiyaç duymaz. Zaten; üç iş kitabı okuyan patron kendini Steve Jobs, dört iş kitabı okuyan yönetici de kendini Philip Kotler zannetmektedir. İşlerini onlardan daha iyi bilen yoktur artık. Ders almaz, ders verirler. Ama nedense işleri karlı, markaları da değerli değildir. 

Hakikaten başkasından akıl almayı ya sevmez, ya da aklına getirmez bizim iş dünyamız. Bu yüzden karşılarına çıkıp “sizin satışlarınızı ve karlılığınızı ben artırırım, hem de haftada bir gün firmanıza gelerek bunu başarırım” dediğimizde “hadi len” der gibi bakarlar suratınıza.

Bir de, parayla akıl almaya aklı yatmaz patronların. Ne yani, o herkese akıl fikir vermektedir ve karşılığında para falan istememektedir. Neden sana ödesin ki? Maalesef fikre para ödemenin hazmedilemediği bir ülkede yaşıyoruz. Biraz da bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olanları çok dinlediğimiz için oluyor bu. Fikir ucuzluyor, fikre para ödemeyi zorlaştırıyor. 

Danışmanlığa başladığım 2004 yılından bu güne en az 30 müşterim olmuştur. Ön görüşme yaptığım firma sayısı ise her halde 100 civarındadır. 2-3 saatlik bu ön görüşmelerde patronlar bizden alacağı hizmeti algılayabilmek için sorular sormaya başlar. Bu sorular yaşadıkları pazarlama problemlerini de içerir. Siz işinizi, hizmetinizi ifade etmek adına yüzeysel de olsa çözüm önerilerinizi, fikirlerinizi,  yöntemlerinizi veya örnek işlerinizi söylersiniz. Bu kısacık görüşmeden patron çok şey öğrendiğini zanneder. Bu satış görüşmelerinin bazılarında başarısız olduğum kesindir, ama çoğunda müşteri adayı benden duyduğu yeni fikirleri değişmek/gelişmek için yeterli görür ve o gün öğrendiklerinden yola çıkarak markasına ve firmasına yön vermeye çalışır. Ne de olsa leb demeden leblebiyi anlamıştır. Öte yandan ön görüşmelerde ketum davranıp fikir beyan etmeseniz yeterliliğinizden şüphe duyarlar.

Dolayısıyla bu ahval ve şerait içinde danışmanlık yapmak, birilerini danışmanlık almaya ikna etmek zordur bizim işimizde.

“Danışmana ne gerek var” anlayışının hâkim olduğu iş dünyamızda müşteri adayları bulmakta ve onları ikna etmekte zorlanmasam da, iş adamlarımızın danışmanla çalışma kültürlerini artırma adına bir yazı patlatmayı görev addediyorum kendime. Ayrıca belki de, danışmanlardan nasıl bir verim elde edeceklerini öngöremedikleri için danışmanlık kurumuna inanmıyor olabilir iş adamlarımız. Umarım bu yazımı okuyan iş adamları danışmanlara olan bakışlarını değiştirirler.

Farklı düşünmek, yenilikçi olmak ve doğru kararlar verebilmek; işte bütün mesele bu.

Aslında işteki başarı veya başarısızlık alınan kararların bir sonucudur. İş adamı da karar verirken bilgisi, tecrübesi ve yaratıcılığı oranında düşünür ve karar verir.  Uygularken de süreci aklına göre kurgular. Bilgisi, görgüsü, yeniliğe açıklığı zayıf olan patronlar yanlış kararlar verecek ve firmalarını büyütemeyeceklerdir. Başkalarının aklını da kullanan patronlar ise zenginliklerine zenginlik katacak, şirketlerini büyüteceklerdir.

Bilmediğini bilmeyen patronlar olduğu gibi bilmediğini bilen patronlar da vardır. Onlar etraflarına danışmayı, bir bilen ile konuşmayı sever ve tercih ederler. Böylece, bir elin nesi var, iki elin sesi var misali, kararlarının isabetliliğini artırırlar. İçlerinden bazıları da danışman tutarak, özellikle kritik konularda doğru karar alma yüzdelerini daha da artırmaya çalışırlar. Danışmanlarını dört kulakla dinleyerek, dört gözle izleyerek yeni yöntemler öğrenmeye ve uygulamaya çalışırlar. Farklı fikirler duymaya açtırlar. İnovativ yöntemleri uygulamaya açıktırlar.

Patronların hangi konularda danışmanlara ihtiyaçları var?

Her patron kendi bilgisi ve görgüsüyle işini belli bir yere kadar taşıyabilir. Doğru yöneticiler işe aldıysa ve onların aklından da yararlanmayı biliyorsa işlerini daha da büyütebilirler. Ama belli bir aşamadan sonra işletme körlüğü ve atalet baş gösterir. Patron da, yöneticiler de yerinde saymaya, rekabete cevap verecek değişimi, dönüşümü, gelişimi becerememeye başlar. Özellikle aşağıdaki alanlarda tıkanırlar.

·         İş ve insan yönetimi

·         Verimlilik ve maliyet düşürme

·         Yeniden yapılanma ve kurumsallaşma

·         Mali ve finansal yöntemler

·         Resmi ve hukuksal işler

·         Satış geliştirme ve pazarlama

·         Marka yönetimi ve iletişim

Yukarıdaki alanlarda tıkandığını görebilen ve itiraf edebilen patronlar bu alanlarda öncelikle kendilerini ve yöneticilerini geliştirmeye çalışırlar. Eğer yeterli mesafe kaydedemezlerse danışman arayışına girerler. Tabi farkındalığı yüksek iş sahipleri için bu durum geçerli.

Yukarıdaki her konunun ayrı uzmanı vardır. En ihtiyaç duyduğunuz konuda danışman tutmanız gerekir. Tuttuğunuz danışman uzmanlık alanında olmayan konular hakkında bilgisi dâhilinde sizlere ufak öneriler getirecektir ama iyi bir danışman kendi alanına girmeyen konularda size başka bir danışmanı önerebilmelidir.

Danışmanların hangi özellikleri onları değerli ve faydalı kılıyor?

·         Üniversite diploması: Patronların çoğu üniversite mezunu değildir. Fırsatları iyi değerlendirerek şirketlerini büyütmüşlerdir. Danışmanlar ise üniversite mezunu, çoğunlukla yabancı dil bilen, dolayısıyla teorik bilgisi güçlü insanlardır. Üniversite eğitiminden ve tecrübesinden gelen çok önemli artıları vardır. Tabii muteber bir üniversitenin işletme veya ekonomi fakültelerinden mezun olan danışmanları tercih etmenizi tavsiye ederim.

·         Başarılı yöneticilik geçmişi: Danışmanlık yapan herkesin başarılı bir yöneticilik kariyeri mutlaka vardır. Büyük ve/veya uluslararası firmalarda iş tecrübesi ve kültürü edinmiştir. Dolayısıyla iş yaşamını iyi bilirler.  

·         Farklı sektörlerde deneyim: Beş yıldır danışmanlık yapan birisi hemen hemen her iş kolundan firmaya hizmet verdiği için; iş görgüleri ve kıyaslama yetileri çok gelişmiştir. Danışmanlar müşterilerinden yüzlerce yöntem öğrenmişlerdir.  Sizlerin aklına dahi gelmeyecek ama başka bir sektörde uygulanmış bir yöntemi size önerebilirler. (Örneğin; bankacılıktaki bir uygulamayı piliç eti sektöründeki bir patrona önerebilirler.) Bu gözlemlerden süzülen damıtılmış bilgiyle sizlere işe yarar fikirler sunacak ve uygulamalar önerecektirler.

·         Geniş çevre: Asla yalnız yemek yemeyen yaratıklardır danışmanlar. Çevreleri çok geniştir. Tedarikçileri tanırlar, siyasileri tanırlar, iş adamlarını tanırlar, dernekleri tanırlar. Onların bu geniş çevresi size ışık tutabilir, faydalı gelebilir.

·         Araştırmacı kişilik: Danışmanlar sürekli okur. İş kitabı okur, iş dergisi okur. Herkes normal gazete okur, o Dünya gazetesi okur. Araştırma okur. İnternette araştırma yapar. Guruların konferanslarına katılır. Sektörel araştırmalar yapar.  Televizyon karşısında bile rahat durmaz, o belgesel kanalı senin, bu belgesel kanalı benim der dolaşır. Danışman, sürekli öğrenen organizmadır. Onun bildiklerini bilmenize imkan yoktur (gerek de yoktur).  

·         Adaptasyon yeteneği: Danışmanlar firmanızda geçirecekleri üç dört gün sonrasında işinizi sizin kadar iyi kavrayacaklardır. İş süreçlerinizi, tedarik metotlarınızı, satış taktiklerinizi öğrenecek, 40 yıldır sizinle çalışıyormuş gibi sektörünüze hakim olacaklardır. Hariçten gazel okumayacaklarına emin olabilirsiniz.

·         Tespit gücü: Danışmanlar bir firmadaki sorunları ve ihtiyaçları hızla tespit edebilir. Neyi iyi yaptığınızı, neyi kötü yaptığınızı görebilirler. Üstelik bunu yaparken de objektif olurlar. Sorunları aciliyet ve önemlilik sırasına da kolayca sokabilirler. Nasıl bir heykeltıraş baktığı taşın içindeki heykeli görebiliyorsa, danışman da incelediği firmanın içindeki potansiyeli kolayca görebilir.

·         Çözüm zenginliği: Danışmanlar fikir fikir kaynayan insanlardır. Her iş sorununa mutlaka en az bir tane sağlam çözüm bulabilirler. Yaratıcı ve yenilikçidirler. Kırk yıl düşünseniz aklınıza gelmeyecek çözümler üretirler. Özgün ve farklı fikirlerle rakiplerinizden farklılaşmanızı sağlayabilirler.

·         Anlatım becerileri: Danışmanlar için “sizin kolunuzdaki saate bakar ve size saatin kaç olduğunu söylerler” denir. Kısmen doğrudur. Sizin ve yöneticilerinizin zaman zaman dillendirdiği, ama bir türlü planlayarak hayata geçiremediği birçok fikri size danışmanınız söyleyecektir. Ama onun bu fikirleri sunum şekli ve hayata geçirme yöntemleri herkesten daha inandırıcı ve motive edici olacaktır.

·         Eğitim becerileri: Danışmanların eğitmen yanları da vardır. Bildiklerini sistematik bir biçimde anlatmayı ve öğretmeyi başarırlar. Yöneticilerinizde ve çalışanlarınızda sizin başaramadığınız dönüşümü onlar başaracaklardır.

·         Uygulama becerileri: Danışmanlar sadece bilen değil, yapabilen insanlardır da. Size ne yapmanız gerektiği söylemekle kalmazlar nasıl yapılması gerektiğini de gösterirler. Hatta bazen bizzat uygulamanın başında dururlar. Bir yönetici gibi sorumluluk alırlar.

·         Ölçme becerileri: Danışmanlar, firmadaki değişimi ölçüp, sağladıkları iyileşmeyi rakamlarla göstermeye bayılırlar. Zaten “ölçemezsen yönetemezsin” düsturu ile hareket ederler. Böylece hem firmanızın performansını daha iyi takip etmiş olursunuz hem de değişime (danışmana) yaptığınız yatırımın geri dönüşümünü de daha net görmüş olursunuz.

İyi bir danışmanda olması gereken özellikler yukarıdaki gibidir ve böyle insanları yanınızda bulundurmak başta para olmak üzere sizlere çok şey kazandırır.

Tabi danışman tutmak yetmiyor. Onların sözlerine ve planlarına da güvenmeniz gerekiyor. Eğer yetkin bir danışman tuttuysanız ve firmanızı iyi anlatabildiyseniz, o danışman size alanıyla ilgili çok iyi bir iyileştirme planı getirecektir. Bu planda; araştırmaya dayalı tespitler, bu tespitlerden hareketle çözüm önerileri ve en nihayetinde tatmin edici bir hedef ve o hedefe ulaştıracak strateji mevcut olacaktır.

Burada kritik nokta danışmana güvenmek ve firma ile ilgili her türlü bilgiyi ona çekinmeksizin açmaktır. Danışman firma sahibi kadar firmaya hakim olabilirse doğru öneriler ve planlar sunabilir.

Bazı firma sahipleri tuttukları danışmanlara bir süre sonra firma yöneticisi gözüyle bakmaya başlarlar. Bu tip patronların danışmandan beklentileri kendi fikirlerini onaylamalarıdır, geliştirmelerini bile istemezler. Bir artı bir eşittir bir (1+1=1) edecekse danışman tutmanıza gerek yoktur. Danışman tuttuysanız bir artı bir iki de değil, üç etmelidir. Yani tuttuğunuz danışman firmanızda fark yaratabilmelidir. Bunun olabilmesi için de danışmanın fikirlerine değer vermeli, sözlerini ikiletmeden yerine getirmelisiniz. Dev markaların sahipleri sözünü dinleyecekleri danışmanlar tuttukları için zirvededir.

Danışmanların egoları yüksektir. Parayı veriyor diye düdüğü patrona çaldırtmazlar. Danışmanlar bu yönleriyle sanatçılara benzerler. İşin başarılı olması için düzeltilmesi gereken patronsa onu da düzeltmeye kalkışırlar. Sanırım patronların da danışmanlarda sevmedikleri yönlerden biri budur. Sonuçta danışmanlar firmanıza, yani size para kazandırmak için varlar. Acı reçete yazıyorlarsa içmekten başka çareniz olamaz, olmamalıdır.

Danışman çok biliyorsa neden kendi firmasını kurup zengin bir işadamı olmuyor?

Valla böyle düşünenlere verilecek çok doyurucu bir cevabım yok. Her danışman zaten bir iş adamıdır. Firması vardır ve verdiği hizmet karşılığında fatura kesmektedir. Ama danışmanlar hizmet verdikleri firmalara odaklanmaktan ve kendilerini sürekli geliştirmeye çalışmaktan başka bir iş koluna zıplamayı düşünemezler. Ayrıca başarılı bir danışman için danışmanlık çok da keyifli bir iştir. Gönülden sever, bırakamaz. Üstelik işini iyi yapan danışmanlar iyi de para kazanır. Yani size rakip olmayı düşünmez.

Tüm bu okuduklarınızdan sonra, tekrar düşünürseniz bir bilene danışmanın aslında hiç fena fikir olmadığını kendinize itiraf edebilirsiniz. Aslında biraz daha öz eleştiri yapıp, danışmansız geçen yıllarınızda aldığınız yanlış kararlardan dolayı kaçırdığınız veya kaptırdığınız milyon dolarları hatırlayıp pişman olabilirsiniz. Danışmanla çalışsaydınız büyük bir ihtimalle o milyon dolarlar şu anda banka hesabınızda kuzu kuzu faiz getiriyor olacaktı.

Zararın neresinden dönseniz kardır. Danışman tutmakta hala geç kalmadınız. Danışmanlı günler dilerim

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka sahibi reklam ajansından ne ister?

Marka sahipleri reklam ajansının neyini beğenir, nesini beğenmez? Marka sahibi reklam ajansından nasıl bir katkı beklentisi içerisindedir? Reklam ajansları ile müşterileri arasında uyumsuzluk nerelerde yaşanmaktadır? Neden marka sahipleri sık sık ajans değiştirir?

Yukarıdaki soruların cevaplarını her ajans sürekli sorgulamalıdır. Ajansının kalitesini, müşteri sayısını, ününü ve itibarını artıracak ipuçları yukarıdaki soruların cevaplarında gizlidir.

Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim. Şimdi de müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamayan reklam ajanslarına bazı tüyolar vermek istiyorum.

Öncelikle reklam ajanslarının yeni reklamveren olmuş marka sahibinin geçmiş marka iletişimi deneyimlerini iyi çözümleyemediklerini düşünüyorum.

Genelde marka sahipleri henüz bir reklam ajansıyla çalışmaya başlamadan önce tasarım işlerini matbaalar ile çözmektedirler. Bir ambalaj tasarımına mı ihtiyaçları var, veya kartvizitlerini mi tasarlatacaklar, baskıyı yaptıracakları matbaaya tasarım yaptırırlar. Matbaalar da müşteri adaylarının baskı işlerini almak için ücretsiz tasarım hizmeti vermeye dünden razıdır. Matbaa bünyesinde bulunan ve gelen işleri baskıya uygun hale getiren alaylı Mac Operatörleri birden tasarımcı olurlar ve matbaa müşterilerinin ambalaj, kurumsal kimlik, afiş, takvim, broşür, hatta ilanlarını dahi tasarlamaya başlarlar. Bu tasarım işi için genelde ücret ödenmediği için marka sahibi tasarım konusunda ortaya çıkanla yetinmek zorundadır. Ortaya çıkan işler ise son derece kötüdür. Genelde marka sahibi en başarılı rakiplerinin yaptığı tasarımları taklit eden brif verir ama matbaa grafikeri bunda bile başarısız olur. (Matbaaların bünyesinde tasarım yeteneği gelişmiş grafiker maalesef yoktur. Çünkü tasarım gözü biraz gelişen matbaa grafikeri zaten bir reklam ajansına çoktan kapak atmıştır.) Marka sahibi için sonuç; çok vasat marka iletişim tasarımı ve materyalleri değildir sadece. Her seferinde farklı matbaa ile çalışıldığı için birbiriyle hiç alakası olmayan tasarımlar vardır ortada. Yani yeni doğan markanın kimliği bunalımdadır.

Marka kimliğindeki ve iletişimindeki karmaşaya rağmen büyük beceriyle ve fedakârlıklarla büyüyen marka sahibinin kapısını önce “ajanscıklar” aşındırmaya başlar. Alaylı ya da akademi kökenli çocukların bir Mac, bir PC, bir de printer alarak kurdukları yapılardır ajanscıklar. Bu çocuklar, içinde “tasarım kültürü”, “kurumsal kimlik”, “marka iletişimi”, “markalaşma”, “pazarlama”, “bilinirlik” ve benzeri kelimeler geçen cümleler kurarlar. Böyle üç-beş ajansıcık’ın ziyaretinden sonra “bilinçlenen” marka sahibinin içinde “reklamveren” olmak için dayanılmaz bir istek doğar.

Artık bir reklam ajansıyla çalışılmalıdır. Ziyarete gelen ajanscık’lardan biriyle anlaşılır. Anlaşılan ücret de ajancık'ın vaad ettiği (ve üreteceği) hizmetin karşılığının altındadır. Muhtemelen ajnascık'ın müşteriye (ve paraya) ihtiyacı had safhadadır. Çok zor elde ettiği müşteriyi kaybetmek istemeyen ve şiddetle fatura kesmeye ihtiyacı olan ajanscık birden marka sahibinin güdümüne girer. Marka sahibinin markasının iletişimini yönetmektense, marka sahibinin isteklerini yerine getirmeyi uygun görür.

Daha dün matbaa grafikerine revizyon öneremeyen marka sahibi ise artık daha cesurdur. Pazarlama iletişimi ve marka yönetimi teorisine uzak olan, bu alanda ne bilmediğini dahi bilmeyen marka sahibi cahil cesaretiyle marka iletişimi için reklam ajansını yönlendirmeye başlar. Ne de olsa parayı veren düdüğü çalmalıdır. Tahmin edersiniz ki bu yönlendirme bir strateji veya plan dahilinde değildir. Marka sahibinin aklına gelen subjektif, taklitçi ve anlık fikirler ajanscık’ın fikirlerini ve tasarımlarını yönlendirmeye başlar. Bu tip reklamveren karşısında ajanscık “salla başı al maaşı” moduna geçer.  Ortaya çıkan sonuç yine hüsrandır. Marka sahibi hem ajansa ödediği ücreti fazla bulmaya başlar hem de ajanstan verim alamadığını düşünmeye…  

Bir heves iki kalasla reklamveren olan marka sahiplerinin ilk çalıştıkları ajanscıktan umduklarını bulamayınca tekrar kabuklarına çekildiklerini çok gördüm. (Yani tekrar matbaacılarına tasarım yaptırmaya geri dönerler) Bunların çoğu hala bir arpa boyu yol kat edemez. Fiyat rekabetine sıkışıp kalmışlardır. Ne kadar kan kaybetseler de kolay kolay ölemezler, çünkü piyasa onlara serum bağlamıştır. Serum da bittiğinde büyük zararlarla kapanırlar.

Matbaa ve ajanscık tecrübesi edinmiş (feleğin çemberinden geçmiş de diyebiliriz) ama her şeye rağmen reklam ajansı ile çalışması gerektiğine inanan marka sahibi artık daha bilinçlidir. (Abartmayalım “bilinçli reklamveren” olmanın “b”sindedir diye düzeltelim) Artık marka sahibi daha yetkin reklam ajansı arar, ajansa daha fazla ücret ödemeyi kabullenir ve marka iletişimine daha fazla bütçe ayırmanın hesapları içerisindedir. (Büyük reklam ajansları “ajanscıklar”dan nefret eder ama çelimsiz marka sahibini reklamveren olmaya ikna eden, marka yönetiminde tecrübelendiren ve büyük reklam ajanslarının ilgi alanına girecek kadar marka iletişimi yatırımı yaptırtan “ajanscıklar”dır.)

Yukarıdaki aşamaları geçen marka sahibi yeni reklam ajansından;

• Kurumunu, ürünlerini, markasını incelemesini ve anlamasını ister.
• Sektörünü hızla öğrenmesini, rakiplerinin marka iletişim faaliyetlerini anlatmasını ister.
• Kurumun tüm mevcut tasarımlarını talep ve temin edip incelemesini bekler. Rakiplerinin marka kimlik tasarımları hakkında karşılaştırmalı yorum dinlemek ister. Sonrasında da marka kimliği hakkında yorum ve öneri getirmesini ister. Kartvizitten ambalaja, broşürden web sayfasına, tabeladan ilana kadar tasarım birliği (tutarlılığı) sağlayan öneriyi duymak görmek ister.
• Öncelikle ambalaj tasarımını mükemmel çözmesini ister. (Çünkü en çetin rekabetin rafta yaşandığını öğrenmiştir.)
• Güçlü ve fırsat barındıran bir marka konumlandırması belirlemesini ve sonrasındaki tüm marka iletişimi önerilerini bu konumlandırma ışığında yapmasını ister.
• Önerdiği ilanın mesajının direkt olmasını ve satışlara mutlaka etki etmesini ister. Güzel tasarım ve yaratıcı fikre sahip olması onun için ikinci plandadır.
• En az bütçeyle en fazla etkiyi getirecek çözümler (marka iletişimi faaliyetleri) önermesini bekler.
• Marka bilinirliğini ve değerini artıracak öneriler ve uygulamalar bekler. (Böylece fiyat rekabetine yakalanmadan, ürünlerini karlı fiyatta satabilsin.)
• Proaktif olmasını, kabak gibi gözüken tasarım ve iletişim eksikliklerini brif almadan önermesini bekler.
• Talep ettiği işleri zamanında, hatta zamanından önce görmek ister.
• Markasının sahiplenilmesini ister. 

Reklam ajanslarının “tedarikçi” değil de “iş ortağı” olarak anılmasının sebebi, vereceği hizmet için marka sahibinden daha fazla markayı sahiplenmesi beklendiği içindir. Bunu kavrayan marka sahibinin beklentisini anlamış olur. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Banka Markalarımız

Bankacılığımızın ilk zamanlarında devlet eliyle kurulan bankaların isimleri hedef kitleleriyle ve konumlandırmalarıyla örtüşen anlama sahipmiş. İçlerinden bazıları kötü veya kötü niyetli yönetimlerden dolayı battılar veya kapandılar. Bu bankalardan ilk aklıma gelenler; Öğretmenler Bankası, Tütün Bank, Pamukbank, Emlak Bankası, Etibank, Sümerbank…

Artık belirli bir niş alana odaklanan ve sadece o alanda uzman kalmayı düşünen banka neredeyse kalmadı. Her banka tüm segmentlere odaklanıyor, tüm bankacılık ürünlerini sunuyor. 7 yıl önce tarih olan Osmanlı bankasının sloganı tüm bankalar için geçerli artık; “Yok aslında birbirimizden farkımız, ama biz Osmanlı bankasıyız”.

Bankacılar farklılaşmayı sadece reklamlarla yakalamaya çalışıyor. Türkiye’nin belli başlı yaratıcı ajanslarını kapan bankalar için sorun yok. Reklamcıları onları nasıl olsa zihinlerde farklılaştırabiliyor!

Bazı bankalar hem kurumlarına hem de ürünlerine yönelik müthiş marka iletişimi yatırımı yapıyorlar. İletişimde sürekliliğe inanıyorlar. Kadrolarında devasa marka iletişimi ekipleri var. Marka iletişimi adına yeni olan her şey ilk önce bu bankalar tarafından kullanılıyor.

Bazı bankalar ise marka iletişimi faaliyetlerini aralıklarla yapıyorlar. İletişimde süreklilik olmadığı gibi tutarlılık da yok.

Büyük reklamveren olsa da olmasa da bazı bankaların kendi vizyon ve misyonuyla örtüşen konumlandırma belirlemek yerine reklam ajansının kulağa hoş gelen konumlandırma önermesini yeğlediklerini görüyoruz.

Vizyon ve misyonlar laf olsun torba dolsun diye mi dolduruluyor? Değilse, neden reklam ajansları konumlandırma belirlerken ve iletişim mesajları oluştururken reklamverenin vizyon ve misyonları kaale almazlar?

(Sanırım bu kopukluk reklam ajansının ve halkla ilişkiler ajansının birbirine mental uzaklığından kaynaklanıyor. Vizyon ve misyonu öneren ve yazan genelde halkla ilişkiler ajansı oluyor, konumlandırmayı belirleyen ise reklam ajansı oluyor. Sonuç olarak birbiriyle kel alaka ve örtüşmeyen vizyon/misyon ve konumlandırma tanımları ortaya çıkıyor. İkili kişilik sendromu yaşatıyorlar markaya.)

Aktif büyüklük sıralamasında ilk dokuzda bulunan bankaların marka iletişimlerini ve konumlandırmalarını kendi deklare ettikleri vizyon ve misyonları ışığında değerlendirdiğimizde bu tezimin haklılığını göreceksiniz.

Ziraat Bankası

Vizyonu: Banka'nın sektördeki lider rolünü güçlendirerek rakiplerin örnek aldığı, Türkiye'de ve dünyada yaygın, güvenilir ve kaliteli hizmet sunan bir banka olmaktır.

Misyonu: Tarım sektörü başta olmak üzere reel kesime destek sağlamak, yaygın şube ağıyla geniş ürün yelpazesini en hızlı ve uygun maliyetle bireysel müşterilerine sunmak, sosyal sorumluluk anlayışı ve bankacılık etik kurallarına uygun hizmet vererek ekonomiye ve bankacılık sektörünün gelişimine katkıda bulunmaktır.

Yorumum: Buram buram bir devlet bankası. Türkiye’nin ilk bankalarından. Belli bir hedef kitleye (çiftçilere) odaklanarak kurulmuş. Bankanın hedef kitlesi ve misyonu adına nakşedilmiş. Odağını kaybetmemiş olması en büyük artısı bence. Ziraat Bankası için kırk yılda bir reklamlara çıkıyor desek abartmış olmayız. Kendisini anlatma ihtiyacı duymayan, anlattığı zaman da sadece böbürlenen mesajlar verdiğini görüyoruz. Vizyonlarında bahsettikleri rakiplerinin örnek alabileceği hangi özellikleri var bilemiyorum. Ziraat bankasının marka değerinin zayıf olduğunu ve olası bir özelleşme sonrasında isim değişikliğine uğrayacağını düşünüyorum.

İş Bankası

Vizyonu: Lider, öncü ve güvenilir banka konumunu sürdürerek, müşterilerin, hissedarların ve çalışanların, Türkiye’de en çok tercih ettikleri banka olmak.

Misyonu: Müşteri ihtiyaçlarını hızlı, etkin, kaliteli çözümlerle karşılamak,  hissedarlarımıza yarattığımız değeri istikrarlı bir biçimde artırmak,  çalışanlarımızı işlerinde en yüksek performansı gösterebilmeleri için teşvik etmek.

Yorumum: İsmi çok avantajlı ve yan anlamı kuvvetli bir logoları var. Vizyonlarına sıkı sıkıya bağlı marka konumlandırmaları ve iletişim mesajları var. Atatürk’ün kurdurduğu banka olmanın sorumluluğunu sık sık marka iletişimlerinde hissettirdiklerini görüyoruz. Liderliklerini pekiştirmek amacıyla yüksek perdeden konuşurken alttan gelen bankaların ataklarına karşılık veremediklerini düşünüyorum.

Garanti

Vizyonu: Avrupa'da en iyi banka olmak.

Misyonu: Etkinliğimiz, çevikliğimiz ve örgütsel verimliliğimizle; müşterilerimize, hissedarlarımıza, çalışanlarımıza, topluma ve çevreye kattığımız değeri sürekli ve belirgin bir biçimde artırmaktır.

Yorumum: Reklamlarının büyümesine çok etkisi olduğunu düşünüyorum. Vizyonları iddialı ama marka kişilikleri iddialı değil. Kurumun ve ajansın ayrı düştüğü nokta bu olsa gerek. Yenilikçi ve dinamik banka konumlandırmasına oynuyorlar sanki. Şubelerinin yüzünü eğlenceli bir tasarıma dönüştürmeleri bu konumlandırmalarına hizmet ediyor. Çıkardıkları yeni ürünleri reklamlarında çok iyi anlattıklarını düşünüyorum. Misyonlarına uygun marka iletişimi projelerine de imza atıyorlar.

Akbank

Vizyonu: Üstün nitelikli insan kaynağının sürekli olarak fark yaratan sonuçlar elde ettiği en beğenilen Türk şirketi olmaktır.

Misyonu: Türkiye'deki en mükemmel bankacılık deneyimini yaşatmak ve paydaşlarına büyük değer yaratmaktır.

Yorumum: Uzun süredir kırmızı fonda yaratıcı tekniklerle ilginç reklamlar yapıyorlar. Zeka kokan Avrupai hareketler bunlar… Vizyonlarını marka konumlandırmalarına taşımaya çalıştıklarını gözlemliyorum. Yaratıcı çözümler sunan banka konumlandırması için marka iletişiminin diğer araçlarını daha yoğun kullanmalılar bence.

Yapı Kredi

Vizyonu: İstikrarlı büyüme ve değer yaratımı ile finans sektörünün tartışmasız lideri haline gelmek, müşterilerin ve çalışanların ilk tercihi olmaktır.

Misyonu: Yapı Kredi faaliyetlerinde, ilişkide bulunulan tüm paydaşların çıkarını gözeterek toplumsal hayata maksimum katkı yapmayı amaçlar.

Yorumum: Marka değerinin olduğunu ispatladı. Koçbank tarafından alınmasına rağmen adını korudu. Adından dolayı “mortgage” konusunda öne çıkacak adımlar atar diye düşünmüştüm ama pek üstünde durmadılar. Eskiden iddialı ve yenilikçi bir marka konumlandırması vardı. Şimdiki marka konumlandırmasını anlayabilmiş değilim.

VakıfBank

Vizyonu: Türkiye’nin ilk üç bankası arasında yer almaktır.

Misyonu: İnsana ve bilgiye verdiği önemi en kuvvetli sermayesi kabul ederek yeni atılımlarla çağdaş bankacılığı ileriye taşımak, etkin ve verimli çalışarak menfaat sahiplerine kattığı değerleri sürekli artırmaktır.

Yorumum: Bir kamu bankasından beklenmeyecek şıklıkta marka kimliklerini yenilediler. Gerçekten yeni logo ve lansmanı güzel oldu. Üstelik samimi ve esprili mesajlar verebiliyorlar. Özel statüde bir banka olduğu için marka iletişimi daha kuvvetli. Bir de iletişimlerinde sürekliliği yakalayabilseler. Vizyonlarında ilk 3’e girmeyi hedeflemelerini gerçekçi ve doğru bulmuyorum. Hoş, vizyonları ve marka iletişimi faaliyetleriyle VakıfBank yabancı sermayeye gelin gitmeye hazır bir banka olduğu imajını da vermek istiyor olabilir.

Halk Bankası

Vizyonu: Evrensel bankacılığın tüm gereklerini yerine getiren, bireysel hizmetlerde güçlü, bölgenin lider KOBİ bankası olmak

Misyonu: Bölgemizde ve dünya bankacılığında saygın bir yer edinmek.

Yorumum: Adının ve odağının hakkını veremeyen markalardan biri daha. Reklamda sürekliliği olmadığı sürece bunu başaramayacak da. Vizyonundan yola çıkarsak KOBİ bankacılığına odaklanması ve bu alanda liderliği ele alması gerekir. İletişimlerini sadece bu alana kaydırmalarını beklerdim. Özel bankaların KOBİ dışındaki ürünleriyle rekabet etmeyi akıllarına getirmemeleri daha doğru olur.

Finansbank

Vizyonu: Örnek alınan lider banka olmak.

Misyonu: Müşterilerin beklentileri üzerinde hizmet sunan, hissedar ve çalışanlarının ortağı ve mensubu olmaktan gurur ve mutluluk duydukları, güvenilir, karlı, sosyal sorumluluğunun bilincinde bir banka olmak.

Yorumum: Bankacılığı iyi bilen, emin adımlarla ilerleyen, güvenilir banka imajını kısa sürede oturttular. Bulunduğu yere tırnaklarıyla geldiler diye düşünüyorum. Teknoloji marketlerinin büyük potansiyel taşıdığını görüp bu marketlere özel CardFinans uygulamaları başlatmaları tam bir kanattan saldırı örneğiydi. Örnek alınacak uygulamalara daha sık imza atarlarsa vizyonlarının hakkını verebilirler.

Denizbank

Vizyonu: Sürdürülebilir ve karlı büyümeyi sağlayarak Türkiye’de ilk beş banka arasında yer alıp uluslararası finansal ortamın bölgemizdeki en güçlü ortağı olmaktır.

Misyonu: Sektördeki pozisyonu, imajı ve kurumsal nitelikleri ile çalışanın, müşterisinin ve hissedarının memnuniyetini maksimize eden bir banka olmak.

Yorumum: Üst sıraları hedeflediklerini hissettirmeye başladılar. Erdal Özyağcılar ve Beyaz ile başlattıkları reklam serisine daha yaratıcı reklamlar ile devam etmeleri gerektiğini düşünüyorum. Sponsorluklar ve sosyal sorumluluk projeleri aracılığıyla daha fazla görünür olmaları da gerekir.

Bankalara kendi vizyon ve misyonlarıyla örtüşen reklamlar diliyorum. Ya da tam tersi; imajlarıyla (algılanan konumlandırmalarıyla) örtüşen vizyon ve misyon belirlemelerini öneriyorum. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Franchising’e Fransız Kalmayın

Türkiye’deki alışveriş merkezi (AVM) sayısı 222’yi aşmış. Zincir mağazalar AVM’lerde şubeleşmeyi çok önemsiyorlar. Ortalama her bir AVM’de 100 mağaza olduğunu var saysak, zincir mağazaların AVM’lerde 22.200 şubesi olduğunu söyleyebiliriz. 

Tabi AVM’lerdeki her markalı mağazayı marka sahibi açmıyor. Marka sahipleri franchising denen sistem sayesinde zincir mağazalarına kolayca yeni halkalar ekleyebiliyorlar.

Franchising, başarısı kanıtlanmış bir markalı mağazanın kopyasının sözleşmeli olarak başka bir girişimci tarafından açılmasıdır. Kopyalananlar şunlardır.

• Mağaza atmosferi: dış cephe ve iç dekorasyon
• Satılacak ürün ve marka gamı
• Ürün ve marka sergileme biçimi
• Satılacak ürün ve markaların alınacağı yer
• Fiyatlar, indirimler ve kampanyalar
• Mağazayı işletme sistemi
• Mağazanın fatura kesme, stok ve diğer muhasebesel işlemleri

(Bildiğiniz gibi Franchise yetkisini veren firmaya “Franchisor”, franchise yetkisi alan girişimciye “Franchisee” deniyor.)

ABD’de mağazaların %80’i mağaza zincirlerinin parçasıdır. (Mağaza zincirinden kastım en az 2 mağazası olan işletmedir.) Türkiye’de bu oran %40’lar civarındadır. Yani mağazaların %60’ı esnafa aittir. (Esnafımızın da yıllardır kendisini geçindiren mağazasının aynısından başka yerde açmak aklına gelmez.)

ABD’de mağaza zincirlerinin %90’ı franchisee’lere aittir. Yani markalı mağaza sahipleri yeni şubelerini kendisi açmaktansa, girişimciye açtırtmaktadır. Türkiye’de ise markalı mağazası olan firmalar yeni şubelerini kendileri açmayı yeğlemektedirler.

Neden franchising vermek varken kendileri yeni şube açmaktadırlar? Mağazalar zincirinize yeni bir halka eklemek için firma mağazası açmak mı daha doğru, yoksa franchise mağazası mı? Marka yönetimi açısından bu sorunun cevabını aramakta fayda var.

Genelde bir mağaza açmanın maliyeti metrekare başına 1000-1500 TL arasındadır. 200 metrekarelik bir mağaza için en az 200 bin TL’yi gözden çıkarmalısınız. Mağaza zincirinize yeni bir halkayı kendiniz eklerseniz bu maliyeti siz göğüslersiniz, franchising verirseniz bu maliyeti girişimci karşılar.

Eğer gerçekten markalaşmış bir mağazalar zinciriyseniz girişimciden franchising sistemine kabul etmeniz için “başlık parası” bile alabilirsiniz. Bu başlık parasının bazı uluslararası mağazalar zincirinde 300 bin dolarların üzerinde olduğunu duymuştum. (Marka değeri dedikleri de işte bu.)

Firma mağazanızı bir memur yönetirken, franchise mağazanızı girişimci yönetecektir. Girişimci memura göre daha motive ve çalışkan olacağından franchise mağazası firma mağazasından daha iyi ciro yapacaktır. Bunu ben söylemiyorum istatistikler söylüyor.

Mağaza zincirinizi franchising ile yaygınlaştırmak bu kadar avantajlıyken neden kalburüstü mağaza zincirlerimiz franchising’e yönelmezler? Veya neden firma mağazalarının sayısı franchising mağazalarından fazladır?

Sebep; franchising’in komplike bir sistem ve iyi planlama gerektiren bir iş olmasıdır. İş dünyasının en ürktüğü iki kavram “sistem kurmak” ve “planlama yapmak”tır.

Kurumsallaşmadan ve markalaşamadan mağazalar zinciri haline gelen firmalar franchising sistemi kurmak için akıl, zaman ve emek harcamaya kalkışmazlar.

Yapılması gereken; Mevcut mağazaların başarısının nereden kaynaklandığını bulmak. Mağaza konseptini tanımlamak. Dekorasyonu standart hale getirmek. Dekorasyon yapım aşamalarını yazılı hale getirmek. Marka ve ürün yerleşimini standartlaştırmak. Müşteriye hizmet şeklini ve içeriğini kurallara bağlamak. İşte sistem kurmak dediğimiz bu. Biraz ev ödevi yani. Ama deli gibi çalışmak veya çalışıyor gözükmek varken neden kağıdı kalemi ele alıp işleyişi yazılı hale getiresiniz ki?

Hoş toplam kalite belgesi (hani şu ISO 2000’ler) almayan firmamız kalmadı. Yani bütün firmalarımız “yapacaklarını planlıyor, planladıklarını da yapıyor” olsa gerek. (Sayın editörüm buraya gülme efekti koyabilir misiniz?)

Franchising, mağazacılıkta bildiğini ve yaptığını iş ortağına (girişimciye) öğretmektir. Bunu yapabilmek için öncelikle ne bildiğini gözden geçirmeli ve yazıya dökmelisin.

Mağazacılık ve perakendecilik anlayışınızı ve işleyişinizi yazılı hale getirmeniz demek franchising sistemi kurmak için yolu yarıladınız demektir.

Başarılı bir franchising sistemi için eksiksiz bir “franchising sözleşmesi” hazırlamak da gerekiyor. Franchising sözleşmeleri kapsamlı ve aydınlatıcı olmalıdır. Franchise mağazası açıldıktan sonra franchisor ve franchisee arasında çıkabilecek her görüş ayrılığına ve soruna bu sözleşme çözüm üretmiş olmalıdır. Bu linke (http://www.idilbaby.com/pdf/franchisingSozlesme.pdf) tıklayarak franchising sözleşmesi örneği okuyabilirsiniz.

Tabii iş bununla da kalmamalı franchise mağazalarınızın siparişlerini karşılayacak, franchise mağazalarını denetleyecek, franchise girişimcisine ve çalışanlarına eğitim verecek, franchisee’nin sadece mağazadaki müşterilere odaklanmasını sağlayacak bir ekip de kurmalısınız.

Franchising sisteminin olmazsa olmaz bir parçası da mağazacılık yazılımıdır. Mağaza müşterisine fatura keserken de mağazalara mal gönderirken de veri girişi yapacağınız ve böylece de istediğiniz an sağlıklı raporlar alabileceğiniz yazılıma ihtiyacınız olacak. Bu yazılımı almakla işiniz bitmiyor, depocunuzdan, muhasebecinize, mağaza müdürünüzden yöneticilerinize kadar herkes bu yazılımı iyi kullanmalı ve eksiksiz veri girişi yapmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com