Marka olmak algılarda önde olmaktır

Marka yönetiminde birbirine bağlı pek çok unsuru bir arada düşünmek ve tüketiciyle duygusal bir bağ kurmak oldukça önemli. Marka rekabetinin giderek daha da yoğunlaştığı günümüz perakende sektöründe tüm markalar için önemli olan global düşünüp yerel hareket edebilmek. Firmalar hedef kitlelerini doğru bir şekilde belirleyip, çizgilerinden çıkmadıkları sürece markalaşma adına önemli adımlar atabiliyorlar. Marka yönetimi konusunda danışmalık hizmeti veren Referans Noktası firmasının kurucusu Murat Saylan ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide dünya markalarından ve perakende sektörünün tanıdık oyuncularından örnekler vererek, doğru marka yönetiminin başarıdaki önemini konuştuk.

Bize biraz kendinizden bahseder misiniz?

İstanbul Üniversitesi İngilizce İktisat bölümü mezunuyum. Mezun olur olmaz reklam dünyasına girdim. 1996 yılında stajyer yazar olarak girdiğim reklam dünyasından 7 yıl sonra 2003 yılında kreatif direktör olarak ayrıldım. Reklamcılığımın son yıllarında yani kreatif direktörken bazı firmalara dışarıdan marka yönetimi ve pazarlama iletişimi üzerine danışmanlık yapıyordum. Baktım ki bu işten keyif alıyorum ve daha fazla kazanıyorum, reklamcılığı bıraktım ve Referans Noktası’nı kurdum.

Marka yönetimi konusunda verdiğiniz danışmanlık hizmetinden bahseder misiniz?

Marka yönetiminde, firmalara marka performansını ve değerini nasıl yükseltebilecekleri, rakiplerinden nasıl farklılaşabilecekleri, satışları nasıl arttırabilecekleri ve pazarlamada nasıl daha etkin olabilecekleri konusunda danışmanlık yapıyoruz. Marka oluşturmayı düşünenlere; markanın konumlandırmasından tutun isminin bulunmasına, pazara lanse edilmesine kadar nasıl ilerlemeleri ve reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk gibi konularda ne yapmaları gerektiği gibi konularda yönlendiriyoruz. Herhangi bir tasarım ve etkinlik hizmeti vermiyoruz. Bizim işimiz marka yönetimi adına araştırma ve inceleme yapmak, strateji belirlemek ve planlamak.

Marka yönetimine neden ihtiyaç var?

Marka yönetimi özellikle bir firmanın elinde birden fazla marka varsa önem kazanıyor. Çünkü elinizdeki markaları birbirinden ayrıştırmanız ve farklı yerlere konumlandırmanız gerekiyor. Her bir markanın sanki tek başına bir firmaymış gibi yönetilmesi gerekiyor. Marka yönetimini dünyaya lanse eden, P&G’dir. P&G, FMCG grubunda birçok ürünü olan ve dolayısıyla birçok markası olan firmadır. Hiçbir markasını birbirine karıştırmamak için marka yönetimi anlayışını yaratmıştır. P&G’nin şampuan alanında 4-5 tane markası vardır ama tüketici bu ürünleri hep birbirine rakip olarak görür. Bu şampuan markalarının farklı konumlandırmaları, farklı hedef kitleleri, farklı pazarlama ekipleri, farklı reklam ajansları vardır. Marka yöneticisi sanki o markanın sahibi gibi, markasını yönetir.

Marka yöneticisinin markalaşma sürecindeki çalışmalarından bahseder misiniz?

Marka yöneticisi markanın hemen hemen her şeyinden sorumludur. Bir marka yöneticisi sorumlu olduğu markanın hangi yönlerinin nasıl geliştirilmesi gerektiğinden, nerelerde satılması gerektiğine, fiyatlamasının ne olması gerektiğinden, promosyonuna kadar etkide bulunur. Fiyat taktiklerini rekabete göre ayarlar, reklam ve tanıtım faaliyetlerini organize eder ve sorumlu olduğu markanın rakiplerinden ayrışması için çalışır. Markanın tüketicinin gözünde fark edilir ve talep edilir olmasını sağlayan yöneticidir.

Peki, marka nedir, tanımlar mısınız?

Herkes marka bir ürünün ismidir der ama her isimli ürün marka değildir. Biz marka deyince markalaşmış üründen bahsediyoruz. Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

Uzmanlar insanların beyninde 7 çekmece olduğunu söylüyorlar.  İşte o yedi çekmeceye girdiyseniz markalaşmaya başlamışsınız demektir.

Bir markanın iyi yönetilmesi veya kötü yönetilmesi, bir işletmeye ne gibi olumlu veya olumsuz sonuçlar getirir?

Kötü yönetilen markalar sürekli fiyat rekabetine sokulurlar. Fiyat rekabeti yapıyorsan kardan feragat ediyorsun demektir. Piyasada da senden daha fazla fiyat kıracak mutlaka deli birileri vardır. Markanı onlarla yarıştırırsan ne olduğunu anlamadan iflasa sürüklenirsin. İndirim rekabetinden dolayı zarar ettiğinizi fark ettiğinizde iş işten geçmiş olur. Kötü marka yönetimi yapan firmaların aklına hemen fiyat rekabeti gelir.

Kötü yönetilen markalar herkesi hedefler. Marka yönetiminde tüm insanları hedeflememeniz lazım. Belli bir kitleyi hedeflemeniz lazım. Herkese satmaya çalıştığınız zaman iyi marka yönetimi yapamazsınız. Markanıza herkesi davet ederseniz hiç kimse üzerine alınmaz. Hiç kimse markanıza gelmez. Ama segmentasyon yaparsanız, tanımlı bir hedef kitleye konumlandırırsanız markayı, o kitle hipnotize olmuşçasına markanıza gelir. O kitleden etkilenen etraftaki kitle de markanızdan alışveriş yapmaya başlar. Herkese seslenen markalar kimliksiz ve kişiliksizdir. Bu yüzden dikkat çekmezler. Tanımlı bir gruba seslenen markalar kimlikli ve kişiliklidir. Herkesin dikkatini çekerler.

Evet, çok geniş kitleleri hedefleyen CocaCola, Algida, Turkcell gibi markalar vardır. Ama onlar bile alt markalar yaratarak segmentasyona giderler.

Marka yönetiminde uluslararası markaların girdikleri ülkelerde o ülkenin, alışveriş alışkanlıklarına göre stratejik değişiklikler olabiliyor mu?

Dünyada genelde her marka bir segmente odaklanır. O marka Türkiye’ye geldiğinde benzer segmente oynar ama mutlaka o segmentin önceden araştırmasını yapar. İnsanların ne istediğini, hedef kitleye nasıl seslenmesi gerektiğini ve nasıl bir dil geliştirmesi gerektiğini belirler. Think Global Act Local (Global düşün, yerel hareket et) düşüncesinde olduğu gibi,  ses tonunu o ülkeye göre ayarlamak çok önemli. Ama bunu her marka yapıyor diye bir şey de yok. Mesela Levi’s ses tonunu ayarlamaz, ayarlamaya kalktığı zaman da olmaz. Reklamları ve modelleri tüm dünyada aynıdır.

Peki Coca Cola’nın Zero’yu önce Türkiye’de denemesini marka yönetimi açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Biliyorsunuz aslında Coca Cola’nın şekersiz, az kalorili içeceği yıllardır Coca Cola Light’tır. Ama Light’a yurt dışında kadınlar ve erkekler aynı tepkiyi verirken, Türkiye’de erkeklerin, daha çok kadınların elinde olması nedeniyle CocaCola Light içmediklerini tespit ettiler. Böylece sağlığına önem veren ama CocaCola Light içmeyen erkekler için CocaCola Zero’yu çıkardılar ve demeçlerden anladığımıza göre çok başarılı oldu.

Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz.  Coca Cola portakallı içecek çıkarır, adına Fanta der, gazoz çıkarır adına Sprite der. Bunların hepsi doğru marka yönetimidir. Bizdeyse Uludağ markası altında kola, gazoz, gazlı portakal, soda ve en son limonata çıkarabilirsiniz. Uludağ ulusal hatta yerel bir marka olduğu için bu şimdilik yapılabilir, ama global oyuncu olmasını engeller. Ülker grubu CocaCola’ya yakın bir strateji izlediği için daha başarılıdır. Kolasının adı ColaTurka, gazozunun adı Çamlıca, gazlı portakallı içeceğinin adı Sunny’dir. Demem o ki; bir markanın içine ne kadar fazla ürün sokarsanız o marka o kadar bulanıklaşır.

Şu anda özellikle perakende sektöründe inanılmaz bir rekabet var. Doğru marka yönetiminin bu rekabette nasıl bir etkisi olabilir?

Bizde perakende sektöründe, özellikle hazır giyimde markalar başlarken iyi bir çizgi yakalıyorlar, tutarlı bir koleksiyon çıkarıp bölümlü mağazalarda corner’lar ediniyorlar veya tek mağaza açıyorlar. Birileri bu tutarlı duruşa cevap veriyor ve alışveriş yapmaya başlıyor. Bu markanın sahibi bu aşamada markasının standartlarını yazmalı. Büyümek istediğinde bu standartların dışına çıkmamalı. Oysa ne oluyor? Baktı ki corner’ları iyi veya mağaza başarılı, daha büyük bir mağaza daha açıyor. Daha büyük mağazayı doldurmak daha fazla koleksiyon gerektirdiği için, başta sadece kadına hitap eden mağaza erkeğe ve çocuğa da hitap etmeye başlıyor veya başta sadece casual kıyafetler satmak için yola çıkan mağaza yeni mağazayı doldurabilmek için spor, abiye ve iş kıyafetlerine de giriyor. Odağını kaybettiği için zamanla müşterisini de kaybediyor. Sonra kayıplar ardı ardına geliyor; kalite kaybı, fiyat rekabetinden dolayı kar kaybı, derken kepenkler kapanıyor. Oysaki moda markası sadece bölümlü mağazalarda corner’lara sahipken veya tek bir mağazası varken başarılı olmasının altında yatan nedenleri iyi tespit etseydi şunu görürdü; tanımlı bir kitle senin markanla bütünleşmiş, senden sürekli alışverişe geliyor. Koleksiyonların, mağaza büyüklüğün ve atmosferin bu kitleye uygun. Bundan sonra tek yapman gereken bu işi olduğu gibi klonlamak. Yani hedef kitlenin olduğu başka yerlerde de corner ve mağaza açmak. Ama daha büyük ve daha farklı ürünleri satan mağaza açmak değil.

İster hazır giyim olsun ister market olsun, ister pastane olsun bakıyorum Türkiye’deki zincir mağazaların hepsinin büyüklüğü birbirinden farklı. Aynı markanın 50 metrekarelik mağazası da var 500 metrekarelik mağazası da var. Bu yanlış. Böyle marka yönetemezsiniz. Şu anda bu markaların satıyor olması beni yanlışlamaz. Rekabet yerli yerine oturduğunda bu ucube mağaza zincirleşmesi markaya zarar verir. Bu görüyoruz ve anlaşılan bir süre daha görmeye devam edeceğiz.

Bir de marka yöneticilerimiz çok tutarsız. Esen rüzgara hemen kapılıyorlar. Örnek vermem gerekirse, diyelim ki hedefleri de 30-40 yaş arası. Mağazadan içeri 30 yaşın altında biri girip bir şey alınca ya da 40 yaşın üstünde biri girip bir şey alınca hemen akıllarına, 30 yaş altına veya 40 yaş üstüne de üretim yapmak geliyor. Bir erkek mağazaya eşiyle giriyorsa, mağazaya kadınlar da geliyor diyerek kadına yönelik üretime de geçiyorlar. İşte bu markayı bulandırmaktır. Aslında 30 ile 40 yaş arasına odaklandığı ve bir çizgi yakaladığı için 20 yaşın altındakilerin de gelip ondan ürün aldığının farkında olmuyorlar. Tüketiciler tam da “bu marka benim markam” demişken markayı sulandırmış oluyorlar. Sonuç olarak çekirdek hedef kitleyi kaybetmeye başlıyorlar. Buna en iyi örnek olarak Silk & Cashmere’i verebilirim. İsmi harikadır ve yıllardır onu bu noktaya getiren ismi ve odaklandığı alandır. İpek ve kaşmir ürünler yapar. Şimdiyse yünlü, pamuklu, penye derken her şeyi yapmaya başladı. Eğer başka alanlara gireceksen başka bir marka daha yarat. Bunu Boyner Grubu çok iyi yapıyor. Boyner Grubu iş dünyasına Altınyıldız markasıyla kumaş üreterek başladı. Altınyıldız adında mağaza açmaya karar verdiler ama son anda bunun yanlış olacağının farkına vardırlar ve yaratacakları markaya Network dediler. Doğru marka yönetimi budur. Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

Türk perakendecisi marka yaratmaktan korkuyor mu yoksa marka yaratmayı bilmiyor mu sizce?

Marka yaratmaktan korkmuyorsan, yaratmayı da, yönetmeyi de bilmen lazım. Bizde cahilin cesaretin var. Marka yaratmayı ve yönetmeyi araştırmadan, öğrenmeden bu işe soyunuyorlar. Özellikle yurtdışına hazır giyim üretimi yapan iş adamlarımız bu hataya çok düşüyor. Üretim ile perakendecilik birbirinden 180 derece farklı iş kollarıdır.

Marka yaratma ve yönetmeyi incelemeden atılan adımların sağlıksız olduğu aşikâr. Eskiden rekabet az olduğu için perakendeye girenlerin başarılı olması daha kolaydı. Ama şimdi her şeyi daha sık eleyip dokumalısınız. Hedefli ve planlı hareket etmelisiniz. Marka yaratmadan önce o markayı nereye konumlandıracağını bilmen ve çizgisini de bozmaman gerekir.

Marka yaratmada ismin önemi nedir?

Markanıza iyi bir isim koymak alabileceğiniz en önemli iş kararıdır. Örneğin, marketlerin en büyük hatası şu; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy isminin okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor.

Çarşı mağazalarının adı içinde bulunan “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

(Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var. İki ayrı firmaya ait. 

Başka bir isimlendirme hatasından bahsedeyim. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Şunu da belirtmeden geçemeyeceğim artık bir markaya isim bulmak da zorlaştı. Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca ve Latince sözlükleri üst üste koysanız 1 milyon kelime anca eder. Şu anda dünyada tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerinde. Peki ne yapmak gerekiyor? Artık isim türetmeniz gerekiyor. Örneğin, Sony ve Kodak türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Tüketicisiyle ilk tanışmasında reklamın gücünden yararlanan ürünü tüketiciye benimsetmek ve kullanıcısıyla arasında duygusal bir bağ kurarak marka haline getirmek için nasıl bir yol izlenmelidir?

Tüketiciyle bağ kurmak için satış noktasındaki sunum ve ağırlama önemlidir. Tüketici satın alırken iyi bir deneyim yaşarsa markadan kolay kolay kopamaz. Tabii CRM uygulamaları da devreye sokulmalı. Yani müşterinizi hafızanıza almanız ve onu tanıdığınızı ve ona önem gösterdiğinizi belirten eylemlerde bulunmanız gerekir. E-mail göndermek, SMS atmak, alışverişlerinden dolayı puan kazanmalarını sağlamak gibi eylemlerden bahsediyorum.

Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklar da müşterinizle bağ kurmak için önemlidir. Tüketici senin markana daha fazla para ödüyor ama en azından ödediği parayla sosyal sorumluluk projelerine katkı sağladığını ve parasının bir kısmının topluma geri döndüğünü düşünmek istiyor. Bundan dolayı markalar STK’lar sponsor oluyorlar, spor takımlarına veya sporculara sponsor oluyorlar.

Son olarak, marka yönetiminde bütünleşik pazarlama iletişimi kavramından biraz bahsedebilir misiniz?

Marka yönetiminin birçok ayağı var; tüketicilerden alınan feedback’lerle ürünün yenilenmesi, ürünün doğru fiyattan satılması, konjonktüre göre fiyatlandırılması ve/veya hediyelendirilmesi, satış noktalarının çeşitlendirilmesi, farklı satış kanallarına farklı ürünlerin sunulması… gibi. Bir de tanıtım ayağı vardır; reklam, etkinlik, sponsorluk, medyada görünürlülük, doğrudan pazarlama, web tanıtım, halkla ilişkiler vs. Tüm bunlar pazarlama iletişiminin parçasıdır. Bu parçaları senkronize bir şekilde yönetmek, koordine etmek gerekir. İşte buna bütünleşik pazarlama iletişimi diyoruz.

Spotlar:

* Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

* Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

* Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz. 

* Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

* Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kurumsallaşsak da mı markalaşsak, markalaşsak da mı kurumsallaşsak?

Bir işletme biraz büyüdümü önüne hemen iki konu gelir; Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Hangisinden başlamak ve hangisine ne kadar yatırım yapmak KOBİ’ler için büyük muammadır.

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, 1000 adedi ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 25 milyon TL’den az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Yani KOBİ deyince aklınıza hemen küçük işletmeler gelmesin. Televizyonda veya gazetede reklamlarını gördüğünüz birçok markanın sahibi KOBİ’dir.

Genelde cirosu 3 milyon TL’yi geçen KOBİ’ler reklamveren olmaya çalışıyor, yani ürünlerini veya kurumlarını markalaştırmaya çalışıyorlar. Kurumsallaşma ise daha keyfe keder bir aşama KOBİ’ler için, hatta BOBİ olduktan sonra düşünülebilecek bir aşama. Ama kurumsallaşmanın markalaşmadan daha fazla KOBİ’lerin gündemlerine girdiği bir gerçek.  

KOBİ’lerin kurumsallaşma ve markalaşmadan ne anladığı bu alanlardaki yatırımın niteliğini ve niceliğini etkiliyor. Gözlemlerime göre KOBİ’ler kurumsallaşmadan şunları anlıyor; (1) Aile şirketi olmaktan sıyrılmak, yani müdür pozisyonlarına kardeşi, oğlu veya her hangi bir akrabayı değil, profesyonelleri yerleştirmek. (2) Büyük şirketlerde olan ama kendilerinde olmayan departmanları (müdürlükleri) açmak. (3) Her yöneticinin her işi yapması yerine, tanımlandırılmış görev dağılımlarına göre iş yapması. (4) Hiyerarşik yapının açıklandığı organizasyon şemasına sahip olmak. (5) Yazılı ve net tanımlanmış vizyon, misyon, hedef ve stratejiye sahip olmak. (6) ISO 9001 almak. (7) Gelişkin yazılım sistemleri kullanmak. (8) Daha fazla ve düzenli toplantı yapmak. (9) Analiz ve grafiklerle şirket performansı takip etmek. (10) Daha iyi ofis ortamına sahip olmak… Markalaşmadan ise “reklamveren olmayı” anlıyorlar.

KOBİ’lerin kurumsallaşma üzerine farkındalıkları markalaşmaya oranla daha fazla, çünkü bir sorunsal olarak önlerine daha önce ve daha sık geliyor. Kurumsallaşma adımlarını yönetmeyi zor ama finansını kolay buluyorlar. Markalaşmayı ise reklam vermekle çözeceklerini düşündüklerinden yönetmesini kolay ama finansını zor buluyorlar. Markalaşma yatırımının geri dönüşünün kurumsallaşma yatırımından daha çabuk alınabileceğine inanıyorlar. Kurumsallaşmak için daha eğitimli personele ve yönlendirici danışmana ihtiyaç var diye düşünürken markalaşmayı kendilerinin pekala yapabileceklerini düşünüyorlar. (Bu yüzden yönetim danışmanlarının sayısı pazarlama danışmanlarından fazla değil mi?)

Markalaşmanın reklam vermenin ötesinde daha sofistike ve bütüncül eylemler sonucunda ortaya çıktığını ve markalaşmak için neler yapılması gerektiğini bu dergide çıkan harika yazılardan okuyorsunuz. Benim ele almak istediğim ise markalaşma ile kurumsallaşma arasındaki bağ.

Markalaşma faaliyetlerini yürütmek için, işe ve pazara dair sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak şirket içindeki sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır.

Kurumsallaşma verimlilik, sistemleşme veya çalışan memnuniyeti için değil müşteri memnuniyeti için başlatılmalıdır. Müşterilerine sunmak istediği değeri üretmek ve taşımak üzere işletme ve organizasyon şeması yapılandırılmalıdır. Bu zaten kurumsallaşmanın bildik faydalarını otomatikman ortaya çıkaracaktır.

Müşteriye vaat ettiğiniz ürünü geç teslim etmeniz veya söz verdiğiniz satış sonrası servisi layıkıyla yerine getirmemeniz marka değerinize büyük bir darbe vurur. Bugün birçok markanın (firmanın) yaşadığı sorun müşteri memnuniyetini bozan aksaklıklarını giderememesidir. Hatta bu aksaklıkların farkına varamamasıdır. Kurumsallaşamamanın getirdiği bu sorunlar yüzünden markalaşma faaliyetleriyle yaratılan algı da illüzyondan öteye geçememektedir.  Bir şirket müşterisine karşı mahcup olmamak için yapılanmalıdır. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazıdır.

Kurumsallaşma operasyonu başlatılan ve sonlandırılan bir proje olamaz. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre firmanın yapısı sürekli yenilenmesi gerekeceğinden kurumsallaşma asla bitmez, bitmemeli. Markalaşma için de aynı şey geçerlidir. Her ikisi de bir işletme için sürekli geliştirilmesi ve üzerine yatırım yapılması gereken konulardır.

Önce hangisi?

İşletmelerin amacı, üretilen ürün veya hizmet üzerinden kar ve fayda elde ederek hem işletmenin yaşamını, gelişimini hem de sahiplerinin geçimini sağlamaktır. Bu amaca yönelik yöntemler olarak kurumsallaşma ve markalaşma birer araçtırlar. Ama aralarında bir öncelik kurmak mümkündür. Kurumsallaşmak markalaşmak için bir araçtır. Markalaşmak da kar etmek için bir araçtır. Karlı çalışmak için markalaşmak, markalaşmanın hakkını vermek için de kurumsallaşmak gerekir.

Reklamcıların güzel bir lafı vardır; “iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır” diye. Kurumsallaşamadan markalaşmaya çalışmak da firmayı batırır. Yüksek bütçeli ve çok frekanslı reklam verip de batan firmaların, ürünleri iyi olmasına rağmen hizmet kalite(sizlik)lerinden dolayı kötü sona sürüklendiklerini görüyoruz.

Satış görüşmelerine ve sözleşmelerine uygun iş çıkarmak, numune kalitesinin altında ürün teslim etmemek, termine uymak, eksiksiz ve hatasız teslimat gerçekleştirmek, satış sonrası kurulum ve bakım hizmetlerinin kalitesi gibi unsurlar müşteri memnuniyetini, dolayısıyla markalaşmayı doğrudan etkiler. Bu unsurların mükemmelleşmesi kurumsallaşmanın eseri olacaktır.

Markanızı markalaştırmak için tuttuğunuz tedarikçilerden (ajanslardan) verim alabilmeniz ve marka yatırımlarınızın geri dönüşümünü maksimize etmeniz için önce kurumsallaşmaya çalışmalısınız. Kurumsallaşmanın bir gereği olan iş ve pazarlama planlarınız olmadan doğru reklam yatırımı yapamaz ve bu yatırımların geri dönüşünü ölçemezsiniz.

Reklamcıların ve marka danışmanlarının en büyük problemi henüz kurumsallaşmasını tamamlamamış firmalara hizmet vermek zorunda kalmalarıdır. Bu tip firmalarla çalışmak zor, yorucu, yıpratıcı, verimsiz ve itibar zedeleyici olabilmektedir. Böyle bir firma ile karşılaşıldığında önce yönetim danışmanına havale etmek daha doğru olabilir.

Reklam verenlerimize veya reklamveren adaylarına “reklamdan önce git kurumsallaş, git pazar araştırması yap, git halkla ilişkiler firması ile anlaş” deme yürekliliğini gösteremediğimiz için reklamcılığımızın aldığı yol kısadır. Ayrıca reklam ajanslarımız kurumsallaşmaya kendilerinin de ihtiyacı olduğunu göremedikleri için de bu böyledir. (Al sana bir yazı konusu daha!)

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Neden pazarlama departmanı kurmalısınız

Tüketicilere yönelik ürünler üreten ve bu ürünleri perakendeci esnaflar aracılığıyla tüketicilere sunan firmalarda satış ekiplerinin görevi; kendilerine verilen katalogdaki ürünleri, fiyat listesine ve firmanın ticaret politikasına göre satmasıdır.

Satışta zorlanmaya başlayan satış ekipleri patrondan aşağıdakileri talep etmeye başlar.

·         Fiyatta ve ödeme koşullarında alıcılar lehine iyileştirmeler yapılması

·         Aracılara ve tüketicilere yönelik kampanyaların düzenlenmesi

·         Ürünün logosunun ve / veya ambalajının değişmesi

·         Ürüne yeni özellikler eklenmesi, ürünün yenilenmesi ve/veya yeni modellerin sunulması

·         Bayideki marka görselliğinin daha görünür olması

·         Tanıtım yapılarak ürüne olan tüketici talebinin artırılması

·         Alıcılar karşısında güçlü olabilmek için marka değerinin ve itibarının artırılması

Bu isteklere cevap verecek birim pazarlama olmalıdır. Satışın görevi satmaktır, pazarlamanın görevi ise satın aldırtmaktır. Satış ekipleri ürünü satmak için bayilere giderken, pazarlama birimi de bayilerin ve tüketicilerin zihnen markaya gelmelerini sağlamalıdır.

Eğer firmanızda pazarlama departmanı yoksa satış ekibinin yukarıdaki taleplerine hızla cevap veremeyecek, bayilerinizi ve/veya tüketicilerinizi rakiplere kaptırmaya başlayacaksınız.

Pazarlamadaki meşhur 4P (Pruduct/Ürün, Price/Fiyat, Place/Bulunurluk ve Promotion/Tanıtım) karmasının olması da bu yüzdendir. Ürünü/markayı satın aldırtmaya hazırlama görevi pazarlamanındır. Böylece satıcılar ürünü daha kolay satabilecektir. Tabi 4P’de iyileştirmeler, yenilikler ve inovasyonlar yapmak bitmeyen sürekli devam eden bir iştir. Rakipleriniz ile 4P alanında inanılmaz bir rekabet içine gireceksiniz.

Pazarlama, 4P’de nasıl değişiklikler yapması gerektiğine rakiplere, bayilere ve tüketicilere bakarak karar vermelidir. Yani pazarlamanın önemli bir görevi de pazarı araştırmak üzerinedir. İstihbarat, gizli müşteri, medya takip, gözlem, saha taramaları, anket, birebir görüşme, psikolojik analizler, nörolojik testler ve benzeri teknikleri kullanarak pazarı enine boyuna araştırmalıdır. Pazarlama departmanınız olmazsa sadece üreten ve ürettikleri pazara uygun olmadığı için stoklayan bir firmaya dönüşmeniz mümkündür.

Pazarlamanın bir görevi de hedef kitlesine markayı nasıl göstereceğine karar vermesidir. Markanın konumlandırması, imajı, vizyonu gibi konulara pazarlama karar vermelidir. Bu karar ışığında markaya dair tüm görsel ve metin mesajları bütüncül hale getirmelidir. Bu tutarlılık markanın zihinlere daha kolay yerleşmesini ve daha kolay hatırlanmasını sağlayacaktır. Markalaşmaya giden yol da buradan geçmektedir.

Saldım çayıra Mevlam kayıra tekniğiyle pazara sunulan markaların konumlandırması daha iyi olan markalar karşısında şansı yoktur. En fazla fiyat kırarak rekabet edebilirler ki, o da sermaye tükenesiye kadar devam eder. Sonrasında iflas bayrağını çekmek de kaçınılmazdır.

4P’ye müdahale izni verdiğiniz birime karlılığınızı da emanet ettiğinizi bilmelisiniz. Bu yüzden yıllık bütçe hazırlıklarınızda da pazarlama departmanı önemli bir rol oynaması gerekir. Ürün kalitesini ve faydalarını yükseltmeye ama fiyatı azaltmaya çalışan, bulunurluk üzerine hiç kafa yormayan ama ajanslardan gelen pahalı tanıtım projelerine balıklama atlayan pazarlama departmanları yüzünden bir sürü şirket karsızlıkla boğuşmakta, iflas etmemek için banka kredileriyle dönmektedir. Kafası verimliliğe, maliyetleri düşürmeye, karlılığa basmayan pazarlama müdürleri firmanızın Azrail’i olabilir.

Hele hele hayatında hiç satış yapmamış insanlardan kurulu bir pazarlama departmanınız varsa pazarlama bütçelerini sükseli işlere harcayacak ama satışa gram katkıları olmayacaktır.

Pazarlama departmanı olmayan firmalar reklam ajanslarından, araştırma şirketlerinden, halkla ilişkiler firmalarından aldıkları hizmetin de hayrını göremiyor. Çünkü bu tip stratejik tedarikçilere düzgün brif veremiyor ve onlardan doğru hizmetler/çözümler alamıyorlar.

Sürekli yerinde sayan ve bir türlü sürdürülebilir büyüme trendi yakalayamayan KOBİ’lerin ortak özelliği pazarlama zekasından ve departmanından yoksun olmalarıdır.

Pazarlama departmanı kurmayı lüks gören KOBİ’ler satış departmanlarının adına pazarlama kelimesini de ekleyerek bu açıklarını örtmeye çalışmaktadır. Ama departmanın adını “satış ve pazarlama” koyduğunuzda maalesef pazarlamanın gereklerini yerine getirmiş olmuyorsunuz.

Pazarlamanın ne olduğunu bilmeniz ve neden pazarlama faaliyetlerine ihtiyacınız olduğunu görmeniz gerekiyor.

Günümüz rekabet ortamında satmak için satış departmanı yetmiyor, satışı kolaylaştırmak için pazarlama departmanına da ihtiyacınız var. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Alışveriş Caddeleri Nasıl Kurtulur?

Alışveriş merkezleri üzerine yazdığım yazı sonrasında cadde mağazacılığı yapanlardan “biz ne yapmalıyız” babında epey bir soru geldi.

Alışveriş caddelerinde (AVC’lerde) mağazası olanlar gün be gün müşterilerini alışveriş merkezlerine (AVM’lere) kaptırdıklarını söylüyorlar. Bu gidişe dur diyemedikleri için de yavaş yavaş kepenk kapatıyorlar.

AVC’leri canlandırmak, kaldırımlarını tüketici ile doldurmak, esnafın yüzünü güldürmek için bir şeyler yapılabilir mi?

Elbette yapılabilir. Ticarette çareler tükenmez. (“İnovasyon” denen şey bunun için de var.)

29 Mart 2008 tarihinde Tüyap/ Beylikdüzü’ndeki Zücaciye Fuarı’nda verdiğim konferansta AVC’lerin nasıl canlandırılacağı konusuna etraflıca değinmiş ve çözüm önerisi sunmuştum.

Bu çözüm önerimden burada da bahsetmek istiyorum; Her caddedeki esnaflar örgütlenmeli ve bir “……Caddesi Yönetim Derneği” kurmalılar. Esnaflar caddelerini bir açık hava AVM’si gibi düşünüp, AVM’ler nasıl yönetiliyorsa, bu dernek aracılığıyla kendi AVC’lerini yönetmeliler.

Bu dernek neler yapmalı?

1.      Caddedeki kaldırımların güzelleşmesi için belediye ile işbirliğine gitmeliler.

2.      Caddedeki evlerin dış görünümünün düzelmesi için belediye ile işbirliğine gitmeliler.

3.      Caddenin gece aydınlatması için belediye ile işbirliğine gitmeliler.

4.      Caddeye sinema, tiyatro salonu açılması için belediye ile işbirliğine gidilmeli.

5.      Caddenin güvenli alışveriş alanı olması için emniyetle işbirliğine gitmemliler.

6.      Caddedeki mağazaların dış görünümlerinde ve tabelalarında bir standart belirlemeliler ve tüm esnaflar bu standarda uymalı. Bu standardın uygulanması için belediye de yaptırımlarda bulunmalı.

7.      Caddenin mağaza karması için uzun dönemli plan yapılmalı. Bir mağaza boşaldığında oraya girecek yeni mağaza caddenin ihtiyaç duyduğu bir mağaza olmalı. Bunun için dernek bazı firmaları orada mağaza açması için davet etmeli.

8.      Caddede mutlaka “cafe” ve “fast food” mağazaları olmalı. Caddeye gelenler soluklanabilmek ve/veya açlıklarını giderebilmek için caddeden ayrılmamalıdırlar. Mağaza karması planı çıkarılırken buna dikkat edilmeli.

9.      Caddedeki mağazaların personellerine düzenli olarak müşteri ilişkileri eğitimi vermeliler.

10.  Caddeye otomobiliyle gelen müşterilere vale ve otopark hizmeti sunabilirler. Caddedeki mağazalardan alışveriş yapanlar fişlerini göstermek kaydıyla bu hizmetten ücretsiz yararlanmalıdırlar.

11.  Alışveriş yapanların, fişlerini göstermek kaydıyla binebilecekleri servisler koymalılar.

12.  Caddedeki mağazaları ortak katılımı ile kampanya ve etkinlikler düzenlemeliler.

13.  Caddenin markalaşması için (Nişantaşı, Bağdat caddesi gibi) tanıtım faaliyetleri yürütmeliler.

Tüm bunlar, tüketicilerin AVM’lerde bulduğu konforu, estetiği ve ilgiyi yakalamak adına yapılmalı. Bunlar yapılırsa AVC’ler AVM’lere tercih edilecektir.

Son söz: İyi atmosferi olan bir AVC, etraftaki hiçbir AVM’den korkmamalıdır. 


Web sitem: www.muratsaylan.com 

İsim Bulmak

Yazılarımı okuyan bir çok girişimci kuracağı firma, açacağı mağaza veya piyasaya süreceği yeni bir ürün hakkında benden isim önerisi istiyor.

İsim bulma çalışması emek isteyen bir çalışma. Boya küpüne fırçayı daldırıp duvarı boyamaya benzemiyor. Detaylı bir çalışma yapmanız gerekiyor ve bir-iki hafta sürebiliyor. Dolayısıyla isim önerisi talep edenlere bu işi bir bütçe dahilinde yapabileceğimizi söylüyorum ve genellikle film burada kopuyor. Açacağı ofiste toplantı odasına koyacağı masayı bedava alamayacağını gayet iyi bilen girişimci adayı firmasına/markasına koyacağı ismi nedense bedavaya alabileceğini düşünüyor. Her halde ofisindeki masanın marka isminden daha değerli olduğunu düşünmesinden böyle kaynaklanıyordur. Belki de çocuğuna isim koyarken hiç zorlanmadığını hatırlıyordur ve doğacak çocuğuna isim önerisinde bulunan eş-dost para istemediği için marka ismi bulmaya para ödemeyi içine sindiremiyordur.

Tabi bazı girişimci adayları da hakikaten üç parayla yola çıktıkları için isim bulmaya bütçe ayıramayacaklarını söylüyor. Onları da anlıyorum ama onlar da beni anlamalılar; zira isim bulmak için yapılacak çalışma zahmetli. Bu taleplere ücretsiz cevap verirsem evime ekmek götüremem.

Ayrıca, bir markaya isim beğenmek çok göreceli bir iştir. Genelde markanın sahipleri başkalarının önerdiği veya beğendiği isimleri markalarına koymak istemezler. İsim bulma çalışmasını nasıl yapacaklarını da bilmediklerinden paralize olurlar. Bu yüzden işi bize verirler. Bize isim çalışması yaptırtmasına rağmen markasına soyadını veya kızının/oğlunun adını veren girişimciler olmuştur. Bu yüzden bazı girişimcilerin isim bulma çalışmasını bizzat kendisinin yapması daha hayırlı olacaktır.

En iyisi; cimri girişimcilere de, bütçesiz girişimcilere de, isim babası olmak isteyen girişimcilere bir kıyak yapıp, isim bulma yöntemimi açıklamak olacak sanırım. Böylece benim kullandığım yöntemle isim bulma çalışması yaparak daha doğru marka isimleri bulabilirler. (Eeee ne demiş atalarımız; balık verme, balık tutmayı öğret)

Şimdi marka ismi bulmak için yapacağınız işlemleri adım adım sizlere açıklıyorum. Bu adımları atarak çalışırsanız çok iyi marka isimleri bulacağınızı garanti ederim.

1.      Hangi sektörde faaliyet gösterecekseniz o sektörün anahtar kelimelerini Google’a girin ve rakiplerinizin koyduğu isimleri bulun ve bir kenara (Excel tablosuna) yazın. Böylece alanınızda var olan bir ismi markanıza koymamayı garanti altına almış olursunuz. 

2.      Yukarıdaki inceleme ve araştırma tamamlandıktan sonra isim üretmeye başlayın. Bu isimler yerli ve yabancı dillerde veya türetme olabilir. En az 100 isim bulasıya kadar devam edin.

a.      Bulacağınız isimler sözlükte anlamı olan kelimeler olabileceği gibi, iki kelimenin hecelerini birleştirerek türetebileceğiniz bir isim de olabilir. Hatta hiç anlamı olmayan bir kelime de türetebilirsiniz. Burası sizin zekanıza ve yaratıcılığınıza kalmış.

b.      Bulduğumuz isimlerde Türkçeye özel olan harfler (ç, ş, ü, ö, ğ, ı) bulunmaması daha iyi olur. Böylece isminizi yabancılar da kolayca telaffuz edebilir ve isminizi internetin alan adı bölümüne olduğu gibi yazabilirsiniz.  

c.       Bulduğunuz isimleri Excel tablosunda alt alta yazın ve alfabetik sıraya sokun.

3.      Bulduğunuz isimleri sırayla aşağıdaki elemelerden geçirin.  Aşağıdaki elemelerden geçen isimler başınıza hukuki, maddi ve manevi sorunlar açmayacaktır.

a.      Birinci Eleme: Türkiye’deki marka tescil durumlarını inceleyin. Türk Patent Enstitüsü’nün sitesine girip ismi yazarsanız, o ismin başkaları tarafından tescil ettirilip ettirilmediğini görebilirsiniz.

b.      İkinci Eleme: Birinci elemeyi geçen isimlerin alan adlarının kullanımda olup olmadığı araştırın. “.com” uzantısı müsait olanlar elemeyi geçsin. Bu araştırmayı yapmak için internete grip alan adı bölümüne www.bulduğunuzisim.com yazmanız yeterlidir.

c.       Üçüncü Eleme: İkinci elemeyi geçen isimler Google’da araştırılmalıdır. Benzer kullanımlarının var olup olmadığı, ne anlamlarda ve kimler tarafından kullanıldığı sorgulanmalıdır. Google sorgulamasından olumsuz puan alanlar elenmelidir.   

d.      Dördüncü Eleme: Üçüncü elemeyi geçen isimlerin farklı dillerdeki (İngilizce, İtalyanca, Fransızca, İspanyolca, Almanca dillerinde) kötü anlamı olup olmadığı incelemelisiniz. Bunun için de Google’ın çeviri programını kullanabilirsiniz.

4.      Yukarıdaki elemeleri geçen isimleri (ki dörtte üçü dökülecektir) aşağıdaki özelliklere sahiplik derecelerine göre puanlayın.  

a.      Söylemesi kolay olan

b.      Kulağa hoş gelen

c.       Okunuşu kolay olan

d.      Yazımı kolay olan

e.      Hatırda kolay kalabilen

f.        Yanlış anlamaya müsait olmayan

g.      Sektörünüze ve faaliyet kolunuza uygun olan

h.      Rakiplerine benzemeyen

5.      Yukarıdaki değerlendirmeden en yüksek puanı alan 3-5 isimden birini rahatlıkla markanıza koyabilirsiniz.

Bu aşamada hangi ismi seçeceğinize hala karar veremiyorsanız elemeyi geçen isimleri yakın çevrenize sunarak mini bir anket yapmanızı öneririm.   

İşte bu kadar basit. Markanıza isim bulmak için rakiplerinizin adını bilmeniz, bol bol isim bulmanız, bulduğunuz isimlerin uygunluğunu araştırmanız ve tüm elemelerden geçen isimlerden birini seçmeniz gerekiyor. Eğer son adımda elinizde hala güzel isimler olmadığına inanıyorsanız ikinci aşamaya geri dönüp yeni isimler bulmaya devam edebilirsiniz.

Kolay gelsin.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Tekstilcilerimiz Nasıl Markalaşacak?

Son 2 yıldır tekstilcilerimizin üzerinde karabulutlar dolaşıyor. Dünyaca ünlü markalara yaptıkları fason üretimle büyüyen tekstilcilerimiz artık siparişleri Çin, Hindistan, Pakistan, uzak doğu ve hatta kuzey Afrika ülkelerine kaptırmaktalar.

Tekstilcilerimiz durgunluk yaşamamak için ya maliyetlerini düşürecekler, ya kalitelerini artıracaklar, ya da markalaşacaklar.

Maliyetleri düşürmek için tesislerini işçiliğin ucuz olduğu illere taşıyabilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, verimliliği artırıcı projeler geliştirebilirler, tasarruf önlemleri alabilirler.

Kaliteyi artırmak için tasarım hizmeti sunabilirler, daha teknik kumaşlarla çalışabilirler, daha fazla işlem gerektiren ürünlere yönelebilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, müşteri memnuniyetini artırıcı projeler geliştirebilirler.

Markalaşmak için kendi markalarlını yaratabilirler veya bir markayı satın alabilirler. Bir yandan fason üretim yaparken diğer yandan kendi markalarını yaratarak yurtiçinde ve yurtdışında mağaza açabilirler, ihracat yapabilirler.

Pazarlama ve inovasyon üzerine harika kitaplar yazan ve iş dünyamıza müthiş öneriler getiren Arman Kırım tekstilcilerimize fasonda ustalaşmayı, dolayısıyla maliyetleri düşürücü kaliteyi artırıcı geliştirmeler yapmayı tavsiye ediyor. Katılmamak elde değil.

Yalnız ne yaparsanız yapın fason siparişlerini elinizden kaçırma ihtimaliniz vardır. Riski dağıtmak için sermaye biriktirebilmiş fasoncu tekstilcilerimize kendi markalarını da yaratmalarını tavsiye ederim.

Üretim kapasitenizi fason siparişleriniz ve sizin markanızın siparişleri ile dengede tutmanızı tavsiye ederim. Yani fason siparişleriniz azaldığı ölçüde kendi markanızın siparişlerini artırmayı başarabilmelisiniz. Doğru marka yönetimi yaparsanız kendi markanızın siparişleri de artacaktır.

Bir gün gelecek fabrikanız sadece sizin markanıza üretim yapacaktır. (Hatta bunun da ötesine gidecek yukarıda saydığımız ülkelere fason üretim yaptırıyor olacaksınız)

İki önemli bilgi;

·        3 yıl önce Perakende Günleri için Türkiye’ye gelen Santo Versace, Türkiye’nin moda alanında İtalya’yı yakalamak üzere olduğunu şu sözlerle söylemişti; “Hazır giyimde hem kalitelisiniz hem de tasarımlarınız güzel. Çok şık koleksiyonları olan, hoş atmosferli ve hizmet kalitesi yüksek mağazalarınız var. İtiraf etmeliyim ki, beni çok şaşırttınız. Böyle giderse Türkiye, 10 yıl sonra markalarıyla İtalya’yı geride bırakacak. İstanbul’un dünyanın moda başkenti olmaması için hiçbir neden göremiyorum.”

·        2006 yılı hazır giyim ihracatımızın %16’sı kendi markalarımızdandı. Bu rakamın 2007’de %20’ye ulaştığı tahmin ediliyor. 2010 yılında ise %35’e çıkacağı ümit ediliyor. Bu rakamlarından da anlaşılacağı gibi fason ihracattaki azalmayı kendi markalarımızı ihraç ederek telafi edebiliyoruz. Hatta toplam hazır giyim ihracatımızı artırabiliyoruz.

Yukarıdaki 2 önemli veri gösteriyor ki; siparişleri başka ülkelere kaptırıyor olmaktan yakınacağımıza kendi markamızı yaratmak ve dünyaya yaymak gerekiyor. Doğru marka yönetimi yapılırsa da bu pekala mümkün.

Doğru marka yönetiminden neyi kastediyorum? Fırsat sunan konumlandırmaya ve segmentasyona sahip, hedef kitlesinin beklentilerine uygun koleksiyonları olan, doğru lokasyonlarda mağazalaşan, etkili tanıtım faaliyetleri yürüten moda markası olmaktan bahsediyorum.

(“Moda markası yaratmak” başlıklı yazımda (Kasım 2005) mağazalaşmanın markalaşmaktaki öneminden bahsetmiştim. O yazımı tekrar okumanızı tavsiye ederim)

Peki yıllarca fason üretim yapmış tekstilcimiz kendi markasını yaratmak için nerden başlamalı? İşte, moda markası yaratmak ve hazır giyim perakendeciliğine başlamak için yol haritası:

1.     Hazır giyim sektörünü araştırmalısınız. (Verilere dayanan, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlamalısınız.)

a.       Hazır giyim sektörünün büyüklüğü ne, ürünler ve çeşitler ne, trendler ne, segmentler ne, tüketicileri kim, ithalatı-ihracatı nasıl, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması ne kadar, gelecek perspektifi ne olabilir…

2. Direkt veya dolaylı yollardan size rakip olacak markaları tek tek incelemeli, araştırmalısınız.

a.       Büyüklükleri ne, kaç mağazaları var, bu duruma nasıl gelmişler, konumlandırmaları ne, ürünleri nasıl, kaç çeşitleri var, fiyat politikaları ne, tanıtıma ne kadar bütçe ayırıyorlar…

3. Segmentleri (nüfusumuzun katmanlarını) araştırmalısınız.

a.       Hangi segment hazır giyime ne kadar harcıyor, hangi segmente yönelik rekabet (firma sayısı) çok fazla, en cömert segment hangisi, talepleri karşılanmamış segment hangisi…

4. Neler yapabileceğinizi gözden geçirmelisiniz.

a.       Bilgi ve tecrübe birikiminiz nasıl, üretiminiz neleri yapmanıza kadir, insan kaynaklarınız ne durumda, sermayeniz neye yeter, çevrenizin ve ticari ilişkilerinizin potansiyeli nasıl…

5. Hangi kitleyi müşteri olarak hedefleyeceğinizi belirlemelisiniz.

a.       Müşterilerinizin demografik ve psikografik profilini belirlemelisiniz.

6. Modanızla, tarzınızla, koleksiyonlarınızla hedef kitlenize ne vaat edeceğinizi belirlemelisiniz.
7. Markanızın hedef kitledeki çağrışımlarının ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
8. Markanızın vizyonunun ve misyonunun ne olacağını belirlemelisiniz.
9. Bu araştırmalarınız sonrasında marka konumlandırmanıza karar vermelisiniz.

a.       Moda alanında 5 tip marka vardır;

i.       Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka

ii.                 Orta-üst sınıf tüketiciler için Premium Marka

iii.              Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka

iv.               Orta-alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

v.                 Alt sınıf tüketiciler için Emtia Marka

10. Ürün çizginizi ve çeşidinizi belirlemelisiniz.
11. Markanızın ismini bulmalısınız.
12. Markanıza logo yaptırmalısınız.
13. Markanızın “marka kimlik materyallerini” yaptırmalısınız.

a.       Etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar

14. Markanızın mağaza atmosferini belirleyip mimari çizimini yaptırmalısınız.
15. Bir mağazanızın anahtar teslim metrekare dekorasyon maliyetini belirlemelisiniz.
16. PSF, TSF, İSF ve ÜMF’larınızı belirlemelisiniz.

a.       Perakende Satış Fiyatı (PSF)

i.       Liste PSF

j.       İndirimli PSF

b.      Mağazalara ve Corner’lara Toptan Satış Fiyatı (TSF)

c.       İhracat Satış Fiyatı (İSF)

d.      Ürünü alış veya mal ediş fiyatı (ÜMF)

17. Ortalama mağaza metrekarenizin ne olacağını belirlemelisiniz. (Müşteri kullanım alanınız ne olmalı?)
18. Aidat, stopaj (veya KDV) dahil mağazanın metrekaresini kaçtan kiralamanız gerektiğini belirlemelisiniz.
19. Mağazada kaç kişinin çalışması gerektiğini, bunların maaş giderlerinin (SSK, vergi, stopaj dahil) ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
20. Hedef kitleniz kaç kişi, bu kişiler sizin alanınıza ne kadar para harcıyor? Bu hedef kitleden kaç kişinin mağazanıza gelmesini, kaçının müşteriniz olmasını istiyorsunuz?
21. Günlük, haftalık, aylık ve yıllık satış adediniz, fiş adediniz ve ziyaretçi adediniz minimum ne olmalı?
22. Mağazada kaç adet ürün sergilemeyi düşünüyorsunuz? Depoda ne kadar stok bulunmasını istiyorsunuz?
23. Ay ay mağazadaki ürünlerin yüzde kaçı satılabilir, satılanların yerine kaç adet mal gönderilebilir?
24. Metrekare başına günlük, haftalık, aylık ve yıllık cironuzun ne olması gerektiğini belirlemelisiniz?
25. Gelir gidere ait tüm parametreleri içeren bir Excel simülasyonu hazırlamalısınız.

a.       Bu simülasyon önünüzdeki 5 yıla dair gelir-gider perspektifini gösterebilmeli.

26. Mağazalarınızı nasıl yaygınlaştıracağınızı belirlemelisiniz.
27. Mağazalarınızı nasıl yöneteceğinizi belirlemelisiniz.
28. Merkezi yönetim için nasıl bir yapı oluşturmanız gerektiğini belirlemelisiniz.

a.       Merkezin istihdam ve yönetim giderlerinin ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.

b.      Kim hangi görevi yapacak belirlemelisiniz?

29. Hangi teknolojileri kullanacağınızı belirlemelisiniz. (perakendecilik yazılımı, CRM yazılımı, ERP yazılımı…vb)
30. Hangi tedarikçilerle çalışacağınızı belirlemelisiniz. (Reklam ajansı, araştırma şirketi, mağaza dekorasyon şirketi, matbaa…vb)
31. İş planınızı hazırlamalısınız.
32. Mağaza işletme kitabınızı hazırlamalısınız.
33. AVM işleten/kiralayan firmalara yapacağınız sunumu ve onlara vereceğiniz kiti hazırlamalısınız.
34. Franchising sisteminizi hazırlamalısınız.
35. Franchising sistemimize katılmayı düşünen girişimcilere yapacağınız sunumu hazırlamalısınız.
36. Franchising sözleşmenizi hazırlamalısınız.
37. Lansman yılı iletişim planınızı ve bütçesini hazırlamalısınız.

Evet, yukarıda da görüldüğü gibi moda markası sahibi olmak için çok sıkı ev ödevi yapmak gerekiyor.

Bu yol haritasındaki adımları atamayacaksanız veya bu adımların hakkını veremeyecekseniz moda markası yaratmaya, hele hele mağaza açmaya hiç yeltenmeyin. Yoksa markanız ölü doğar.

Web sitem: www.muratsaylan.com