Tekstilcilerimiz Nasıl Markalaşacak?

Son 2 yıldır tekstilcilerimizin üzerinde karabulutlar dolaşıyor. Dünyaca ünlü markalara yaptıkları fason üretimle büyüyen tekstilcilerimiz artık siparişleri Çin, Hindistan, Pakistan, uzak doğu ve hatta kuzey Afrika ülkelerine kaptırmaktalar.

Tekstilcilerimiz durgunluk yaşamamak için ya maliyetlerini düşürecekler, ya kalitelerini artıracaklar, ya da markalaşacaklar.

Maliyetleri düşürmek için tesislerini işçiliğin ucuz olduğu illere taşıyabilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, verimliliği artırıcı projeler geliştirebilirler, tasarruf önlemleri alabilirler.

Kaliteyi artırmak için tasarım hizmeti sunabilirler, daha teknik kumaşlarla çalışabilirler, daha fazla işlem gerektiren ürünlere yönelebilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, müşteri memnuniyetini artırıcı projeler geliştirebilirler.

Markalaşmak için kendi markalarlını yaratabilirler veya bir markayı satın alabilirler. Bir yandan fason üretim yaparken diğer yandan kendi markalarını yaratarak yurtiçinde ve yurtdışında mağaza açabilirler, ihracat yapabilirler.

Pazarlama ve inovasyon üzerine harika kitaplar yazan ve iş dünyamıza müthiş öneriler getiren Arman Kırım tekstilcilerimize fasonda ustalaşmayı, dolayısıyla maliyetleri düşürücü kaliteyi artırıcı geliştirmeler yapmayı tavsiye ediyor. Katılmamak elde değil.

Yalnız ne yaparsanız yapın fason siparişlerini elinizden kaçırma ihtimaliniz vardır. Riski dağıtmak için sermaye biriktirebilmiş fasoncu tekstilcilerimize kendi markalarını da yaratmalarını tavsiye ederim.

Üretim kapasitenizi fason siparişleriniz ve sizin markanızın siparişleri ile dengede tutmanızı tavsiye ederim. Yani fason siparişleriniz azaldığı ölçüde kendi markanızın siparişlerini artırmayı başarabilmelisiniz. Doğru marka yönetimi yaparsanız kendi markanızın siparişleri de artacaktır.

Bir gün gelecek fabrikanız sadece sizin markanıza üretim yapacaktır. (Hatta bunun da ötesine gidecek yukarıda saydığımız ülkelere fason üretim yaptırıyor olacaksınız)

İki önemli bilgi;

·        3 yıl önce Perakende Günleri için Türkiye’ye gelen Santo Versace, Türkiye’nin moda alanında İtalya’yı yakalamak üzere olduğunu şu sözlerle söylemişti; “Hazır giyimde hem kalitelisiniz hem de tasarımlarınız güzel. Çok şık koleksiyonları olan, hoş atmosferli ve hizmet kalitesi yüksek mağazalarınız var. İtiraf etmeliyim ki, beni çok şaşırttınız. Böyle giderse Türkiye, 10 yıl sonra markalarıyla İtalya’yı geride bırakacak. İstanbul’un dünyanın moda başkenti olmaması için hiçbir neden göremiyorum.”

·        2006 yılı hazır giyim ihracatımızın %16’sı kendi markalarımızdandı. Bu rakamın 2007’de %20’ye ulaştığı tahmin ediliyor. 2010 yılında ise %35’e çıkacağı ümit ediliyor. Bu rakamlarından da anlaşılacağı gibi fason ihracattaki azalmayı kendi markalarımızı ihraç ederek telafi edebiliyoruz. Hatta toplam hazır giyim ihracatımızı artırabiliyoruz.

Yukarıdaki 2 önemli veri gösteriyor ki; siparişleri başka ülkelere kaptırıyor olmaktan yakınacağımıza kendi markamızı yaratmak ve dünyaya yaymak gerekiyor. Doğru marka yönetimi yapılırsa da bu pekala mümkün.

Doğru marka yönetiminden neyi kastediyorum? Fırsat sunan konumlandırmaya ve segmentasyona sahip, hedef kitlesinin beklentilerine uygun koleksiyonları olan, doğru lokasyonlarda mağazalaşan, etkili tanıtım faaliyetleri yürüten moda markası olmaktan bahsediyorum.

(“Moda markası yaratmak” başlıklı yazımda (Kasım 2005) mağazalaşmanın markalaşmaktaki öneminden bahsetmiştim. O yazımı tekrar okumanızı tavsiye ederim)

Peki yıllarca fason üretim yapmış tekstilcimiz kendi markasını yaratmak için nerden başlamalı? İşte, moda markası yaratmak ve hazır giyim perakendeciliğine başlamak için yol haritası:

1.     Hazır giyim sektörünü araştırmalısınız. (Verilere dayanan, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlamalısınız.)

a.       Hazır giyim sektörünün büyüklüğü ne, ürünler ve çeşitler ne, trendler ne, segmentler ne, tüketicileri kim, ithalatı-ihracatı nasıl, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması ne kadar, gelecek perspektifi ne olabilir…

2. Direkt veya dolaylı yollardan size rakip olacak markaları tek tek incelemeli, araştırmalısınız.

a.       Büyüklükleri ne, kaç mağazaları var, bu duruma nasıl gelmişler, konumlandırmaları ne, ürünleri nasıl, kaç çeşitleri var, fiyat politikaları ne, tanıtıma ne kadar bütçe ayırıyorlar…

3. Segmentleri (nüfusumuzun katmanlarını) araştırmalısınız.

a.       Hangi segment hazır giyime ne kadar harcıyor, hangi segmente yönelik rekabet (firma sayısı) çok fazla, en cömert segment hangisi, talepleri karşılanmamış segment hangisi…

4. Neler yapabileceğinizi gözden geçirmelisiniz.

a.       Bilgi ve tecrübe birikiminiz nasıl, üretiminiz neleri yapmanıza kadir, insan kaynaklarınız ne durumda, sermayeniz neye yeter, çevrenizin ve ticari ilişkilerinizin potansiyeli nasıl…

5. Hangi kitleyi müşteri olarak hedefleyeceğinizi belirlemelisiniz.

a.       Müşterilerinizin demografik ve psikografik profilini belirlemelisiniz.

6. Modanızla, tarzınızla, koleksiyonlarınızla hedef kitlenize ne vaat edeceğinizi belirlemelisiniz.
7. Markanızın hedef kitledeki çağrışımlarının ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
8. Markanızın vizyonunun ve misyonunun ne olacağını belirlemelisiniz.
9. Bu araştırmalarınız sonrasında marka konumlandırmanıza karar vermelisiniz.

a.       Moda alanında 5 tip marka vardır;

i.       Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka

ii.                 Orta-üst sınıf tüketiciler için Premium Marka

iii.              Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka

iv.               Orta-alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

v.                 Alt sınıf tüketiciler için Emtia Marka

10. Ürün çizginizi ve çeşidinizi belirlemelisiniz.
11. Markanızın ismini bulmalısınız.
12. Markanıza logo yaptırmalısınız.
13. Markanızın “marka kimlik materyallerini” yaptırmalısınız.

a.       Etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar

14. Markanızın mağaza atmosferini belirleyip mimari çizimini yaptırmalısınız.
15. Bir mağazanızın anahtar teslim metrekare dekorasyon maliyetini belirlemelisiniz.
16. PSF, TSF, İSF ve ÜMF’larınızı belirlemelisiniz.

a.       Perakende Satış Fiyatı (PSF)

i.       Liste PSF

j.       İndirimli PSF

b.      Mağazalara ve Corner’lara Toptan Satış Fiyatı (TSF)

c.       İhracat Satış Fiyatı (İSF)

d.      Ürünü alış veya mal ediş fiyatı (ÜMF)

17. Ortalama mağaza metrekarenizin ne olacağını belirlemelisiniz. (Müşteri kullanım alanınız ne olmalı?)
18. Aidat, stopaj (veya KDV) dahil mağazanın metrekaresini kaçtan kiralamanız gerektiğini belirlemelisiniz.
19. Mağazada kaç kişinin çalışması gerektiğini, bunların maaş giderlerinin (SSK, vergi, stopaj dahil) ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
20. Hedef kitleniz kaç kişi, bu kişiler sizin alanınıza ne kadar para harcıyor? Bu hedef kitleden kaç kişinin mağazanıza gelmesini, kaçının müşteriniz olmasını istiyorsunuz?
21. Günlük, haftalık, aylık ve yıllık satış adediniz, fiş adediniz ve ziyaretçi adediniz minimum ne olmalı?
22. Mağazada kaç adet ürün sergilemeyi düşünüyorsunuz? Depoda ne kadar stok bulunmasını istiyorsunuz?
23. Ay ay mağazadaki ürünlerin yüzde kaçı satılabilir, satılanların yerine kaç adet mal gönderilebilir?
24. Metrekare başına günlük, haftalık, aylık ve yıllık cironuzun ne olması gerektiğini belirlemelisiniz?
25. Gelir gidere ait tüm parametreleri içeren bir Excel simülasyonu hazırlamalısınız.

a.       Bu simülasyon önünüzdeki 5 yıla dair gelir-gider perspektifini gösterebilmeli.

26. Mağazalarınızı nasıl yaygınlaştıracağınızı belirlemelisiniz.
27. Mağazalarınızı nasıl yöneteceğinizi belirlemelisiniz.
28. Merkezi yönetim için nasıl bir yapı oluşturmanız gerektiğini belirlemelisiniz.

a.       Merkezin istihdam ve yönetim giderlerinin ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.

b.      Kim hangi görevi yapacak belirlemelisiniz?

29. Hangi teknolojileri kullanacağınızı belirlemelisiniz. (perakendecilik yazılımı, CRM yazılımı, ERP yazılımı…vb)
30. Hangi tedarikçilerle çalışacağınızı belirlemelisiniz. (Reklam ajansı, araştırma şirketi, mağaza dekorasyon şirketi, matbaa…vb)
31. İş planınızı hazırlamalısınız.
32. Mağaza işletme kitabınızı hazırlamalısınız.
33. AVM işleten/kiralayan firmalara yapacağınız sunumu ve onlara vereceğiniz kiti hazırlamalısınız.
34. Franchising sisteminizi hazırlamalısınız.
35. Franchising sistemimize katılmayı düşünen girişimcilere yapacağınız sunumu hazırlamalısınız.
36. Franchising sözleşmenizi hazırlamalısınız.
37. Lansman yılı iletişim planınızı ve bütçesini hazırlamalısınız.

Evet, yukarıda da görüldüğü gibi moda markası sahibi olmak için çok sıkı ev ödevi yapmak gerekiyor.

Bu yol haritasındaki adımları atamayacaksanız veya bu adımların hakkını veremeyecekseniz moda markası yaratmaya, hele hele mağaza açmaya hiç yeltenmeyin. Yoksa markanız ölü doğar.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Alışveriş Merkezleri Cumhuriyeti

Alışveriş merkezleri hayatımıza bir girdi, pir girdi. 1988’de İstanbul Ataköy’de açılan Galleria’nın üzerinden 20 yıl geçti. Şimdi, ülkemizde irili ufaklı 180 civarında Alışveriş Merkezi (AVM) var. Bir o kadarı da 3-4 yıl içerisinde açılacak.

Büyük metropollerde başlayan AVM furyası artık tüm şehirlerimize yayılıyor, hatta 5 yıl içerisinde ilçelerimize bile nüfus edecek.

Kalabalıklar AVM’lere doluşurken, alışveriş ve keyif zamanlarının çoğu AVM’lerde geçerken, perakende satışların %20’si AVM’lerden yapılırken, yaklaşık 500 bin insan AVM’lerde çalışırken, Cumartesi günleri Türkiye’nin %8’i AVM ziyaretinde bulunurken akla şu soru geliyor: AVM’ler toplumsal hayatımızda ve kültürümüzde değişiklikler yarattı mı? Bir başka deyişle, AVM’ler bizi değiştiriyor mu?

2007’nin Ağustos ayında NTV’nin web sitesinde okuduğum bir haber, bana yukarıdaki soruyu sordurdu ve bu makaleyi kaleme almama neden oldu. Haber şöyleydi;

“Giysiden mobilyaya, mutfak eşyasından, bahçe düzenlemesine kadar aranan her şeyin kolaylıkla bir arada bulunabildiği, eğlenmek için tiyatrosunda oyun, sinemalarında film izlenebilen, arkadaş ve dostlarla bir yandan dertleşirken diğer yandan bir şeyler içip, yemek yenebildiği restoran ve kefeleriyle, her türlü ihtiyacın mekan değiştirmeden karşılanabildiği bu merkezler, çoktan birer cazibe alanı haline gelmeyi başardı.

Yorucu bir haftanın ardından iki günlük hafta sonu tatilinde ne yapacağını şaşıran ebeveyn ve aileler için de adeta bir kurtarıcı haline gelen bu alışveriş merkezleri, Türk halkının eğlenme ve dinlenme kültüründe de köklü değişikliklere neden oldu. Daha önce aile ziyaretleri, komşu gezmeleri ve pikniklerle doldurulan bu tatil günleri, artık azımsanmayacak sayıda kişinin sabah saat 10.00’da “film izlemeye” diye girip, yemek yiyip, alışveriş yaparak akşama kadar vakit geçirdikleri yerler haline geldi.”

Haberi hazırlayan gazeteci, bayram tatillerini akraba ziyareti için değil de, tatil köyü ziyareti için değerlendiren halkımızı eleştirenler gibi yaklaşmış konuya. Ben başka bir açıdan bakıyorum.

Benim bakış açım; AVM’lerin toplumun stres atma kaynağı, insanların kaynaşma noktası, ekonominin kalbi olduğu gibi tezleri içeriyor.

Her ne kadar toplumları var veya yok edenin ekonomik nedenler olduğunu söylesek de toplumsal dönüşümleri, kültürel geçişleri hep siyasi açılardan ele almaya bayılırız.

Oysaki değişimin temelinde ekonomik nedenler yatar ve ekonomin temeli de alışveriştir. 

Semt pazarlarının, alışveriş caddelerinin, çarşıların, esnafların, özellikle de AVM’lerin kültürümüze, değerlerimize, modernleşmeye, ilerlemeye olan olumlu olumsuz katkılarını daha çok irdelemeyiz diye düşünüyorum.

Düşüncelerimi temellendirmek için biraz tarihe dalalım…

Alışveriş eskiden esnafın bol olduğu caddelerden yapılırdı. Buralara çarşı da denirdi. Haftada bir kurulan semt pazarları da alışveriş için ideal yerlerdi. (Hoş buralara da “çarşı” denirdi)

Bir Not: Pazarlama teriminin İngilizcesi “marketing”; “pazara çıkarma”, “pazarda sunulacak/satılacak hale getirme” anlamına geliyor. Bu terim, semt, kasaba pazarlarına çiftçilerin ürünlerini getirip satmaları eylemini ifade etmek için kullanılmaya başlanmış sonrasında günümüzdeki modern anlamına kavuşmuştur. Marketing kelimesini “Pazarlama” olarak adlandıran İstanbul Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Mehmet Oluç’tur. Yanılmıyorsam 1950’li yıllarda kullanmıştır.

Eskiden semt pazarları ve alışveriş caddeleri bulundukları şehrin canlılığını yansıtırdı. Şehirde yaşamanın (kümelenmenin, burjuva olmanın) avantajıydı buralar. Aynı zamanda sosyalleşmenin da mekânlarıydı. Toplumsal dokunun oluşmasında önemli rol oynadılar.

Semt/kasaba/şehir pazarlarının ve alışveriş caddelerinin ekonomik değerleri de çok yüksekti. Kârın (katma değerin, sermayenin) oluştuğu yerlerdi. Ticaretin öğrenildiği yerlerdi.

Türklerin Anadolu’ya ilk geldiği zamanlarda pazar esnafı genelde ecnebi tüccarlardı. Hem ipekyolu ve deniz yoluyla gelen/getirttikleri malları satarlardı, hem de çiftçilerden veya yaylacılardan aldıkları ürünleri satarlardı.

Göçebe olan, kendi ürettiğini tüketmeyi yeğleyen, kar etmenin gayri ahlaki olduğunu düşünen Türk insanının ticaretle tanışmasını semt pazarları sağladı. Zamanla buralarda kendi ürettiklerini veya satın aldıklarını satarak esnaflığı ve ticareti öğrenmeye başladılar.

Türklerin göçebelikten yerleşikliğe geçmelerinde, kümeleşmelerinde, kentleşmelerinde pazarların çok önemli yeri vardır.

Eskiden sadece üstü açık alışveriş yerleri yoktu, kapalı olanları da vardı. Başta bez (kumaş) olmak üzere her çeşit değerli eşyanın alım, satımı için yapılmış üstü kapalı çarşıya “bedesten” denilirdi.

Bedestenler dünyanın ilk AVM’leriydi. En meşhuru ve en büyüğü  Fatih Sultan Mehmet tarafından yaptırılan Eminönü’ndeki Kapalıçarşı’dır.

Kapalıçarşı Osmanlı döneminde İstanbul ekonomisinin kalbiydi. Buradaki dükkânlarda dünyanın ve imparatorluğun her tarafından toplanmış mücevherler, altınlar, silahlar, kıymetli kumaşlar, şallar, halılar ve her nevi değerli eşyalar satılmak için sergilenirdi. Buradaki esnaf şehrin en zengin esnafı idi. Tahmin edebileceğiniz gibi Kapalıçarşı’nın ilk esnafı ecnebi vatandaşlardı. Zamanla bu esnafların arasına Türkler de katıldı.

Gelgelelim, bir ilki yaratan Türkler, Kapalıçarşı (bedesten) modelini geliştiremediler ve dünyaya ihraç edemediler. Yüzyıllar sonra yurtdışından AVM’yi ithal ettik.

Türkiye’nin her yerinde pıtrak gibi biten AVM’lerin toplumsal bir dönüşüm sağladığına inanıyorum.

5 yıl içerisinde toplam perakende satışların %50’si AVM’lerde gerçekleşecek. Yani Türkiye ekonomisinin kalbi AVM’lerde atacak.

Zaten bunun farkına varan perakendeciler yapılmakta olan ve plan halindeki AVM’lerin mağazalarını kiralamak için yarış halindeler. AVM’de yer kapmak çok zor. Şu ana kadar açılmış AVM’lerde köşesi olan markaların yeni açılacak AVM’lerde yer bulması daha kolay.

(Bence AVM’lere giremeyen perakende markaları bir araya gelip kooperatif oluşturmalı ve kendi AVM’lerini inşa etmeliler.)

AVM’lerin tüketicilere sunduğu temel avantaj; insanı olumsuz hava koşullarından kurtarması, türlü ihtiyaçları karşılayabilen mağazaları barındırması, eğlence ortamı sunabilmesi ve buluşma mekanı olabilmesidir.

Ama bu avantajdan daha önemlisi sosyal hayatın kalbi olmaya başlamalarıdır. İnsanların stres attığı, kalabalıklara güvenerek karıştığı, yeni yüzlerle tanıştığı, sosyalleştiği, trendleri takip edebildiği alanlardır AVM’ler.

Kim bilir kaç kişi aşkıyla AVM’de tanıştı veya tanışacak, kim bilir kaç kişi üzüntüsünü-sıkıntısını AVM’de vakit geçirerek atıyor veya atacak.

Toplumun soluk aldığı, birbiriyle kaynaştığı, birbirini anladığı yer olarak AVM’lerin sosyal barışa da katkıları olduğunu düşünüyorum.

Özetle; AVM’lerin ekonomik ve sosyal hayata katkıları konunun uzmanlarınca daha fazla masaya yatırılmalıdır, diye düşünüyorum. 

Bu tespitlerimden yola çıkarak aşağıdaki önerileri getiriyorum.

1.   AVM’ler şehrin içinden uzaklaştırılmamalıdır. (Özellikle otomobili olmayan çoğunluk düşünülmelidir.) 

2.   AVM’lerin otoparkları ücretsiz olmalıdır.

3.   Daha ilginç ve sosyalleşmeye daha fazla katkıda bulunacak AVM mimarileri ortaya çıkmalıdır.

4.   Nöbetçi AVM uygulaması yapılmalıdır. Her gün şehirde bir AVM 24 saat açık olmalıdır.

Son söz: Bir gün gelecek günün herhangi bir anında Türkiye nüfusunun %25’i AVM’lerde bulunuyor olacak.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

Jenerik marka olmak mı, markalaşmak mı istersiniz?

Geçenlerde bir firmayla görüşmeye gittim. Tüketicilere yönelik bir ürünleri varmış. Görüşmenin bir yerinde jenerik marka olmak istediklerini söylediler. Güldüm. “Neden” diye sordum. “Jenerik marka olursak liderliği bir daha kimseye kaptırmayız” dediler. Tekrar güldüm. “Kafeteryada neskafe istediğinizde size getirilenin Nescafe olup olmadığını soruyor musunuz? Ya da büfeden selpak veya jilet istediğinizde size verilenin Selpak veya Gilette olduğunu kontrol ediyor musunuz?” diye sordum. “Yoo” dediler. “Ama kağıt mendil veya traş bıçağı demek yerine selpak ve jilet dediğimiz için o büfeci tedarikçisinden bu markaları daha çok talep edecektir” dediler. Altta kalır mıyım, hemen cevap verdim; “Jenerik marka olmanın avantajları ve dezavantajları vardır, ama jenerik marka olmayı kurgulayamazsınız, sadece jenerik marka olmak için dua edebilirsiniz. Çünkü jenerik marka olmak sizin elinizde değil, tüketicilerin elinde. Onlar sizin ürün kategorinizi sizin markanızla anarlar veya anmazlar. Üstelik başta ansalar bile, bir süre sonra anmayacaklardır. Örneğin insanlar artık ‘selpak’ istemek yerine, ‘kağıt mendil’ istemeye başladılar” demiştim ki; “ama ‘neskafe’de değişen bir durum yok” diye cevabı yapıştırdılar. Karşımdaki ödevini çalışmış, çetin ceviz bir müşteriydi. Hazır cevap oldukları kadar da, sabit fikirliydiler. Uzun bir söylev vermenin zamanı gelmişti. Özetle aşağıdakileri söyledim.

·         Jenerik marka içinde bulunduğu ürün grubuna adını veren markadır. Jenerik markaların nasıl ortaya çıktığına bakarsanız sektöründe ya ilk ürün ya tek ürün ya da uzak ara en bilinen ürün olduklarını görürüsünüz. Ayrıca sektörlerinin veya ürün gruplarının adları duyulmadığı/bilinmediği için halk o ürün grubuna ilk/tek/bilinen markanın adıyla hitap etmiştir. Selpak, Gillette (Jilet), Nescafe, Sana, Vespa, Jeep (cip), Rimel,  bunlara örnektir. Tabi bu her sektördeki her ilk/tek/bilinen marka için geçerli değildir. Örneğin ilk GSM operatörünün adı, ilk televizyon markasının adı, ilk bilgisayar markasının adı jenerik marka olamamıştır. Yani bir firmanın ürününü jenerik marka haline getirme rüyası olabilir ama buna dahli pek az olur. Markayı jenerik yapan halktır, tüketicilerdir. Ürünü nasıl tanımlayacağını bilemediğinden ilk çıkan markanın ismiyle çağırmaya başlar.

·         Günümüz bilgi ve deneyim çağında jenerik marka olabilmek artık çok zor. Örneğin akıllı telefonları piyasaya ilk sunan markalar HTC ve BenQ gibi markalar olmasına, iPhone gibi bir markanın bu alanda çığır açmasına rağmen, hiçbir tüketici bu ürün grubunu “akıllı telefon” yerine bir markayla anmadı. Çünkü tüketiciler ve satıcılar yeni bir ürün grubunu hemen anlamlı bir şekilde adlandırıyor artık. Bundan sonra jenerik marka çıkması çok zor anlayacağınız. Zaten jenerik marka olmak yerine markalaşmayı önemsemek daha doğru.

·         Jenerik marka olmak elbette önemlidir. Çünkü tüketiciler rakibinizi de sizin adınızla talep etmektedir. Dolayısıyla ürününüzü satan aracılarda (toptancı ve perakendecilerde) doğal olarak sizin ürününüzü alıp-satma eğilimi doğar. Böyle olunca da rakiplerinizi otomatikman eliyor ve istediğiniz fiyatlardan ürünlerinizi satabilme şansı elde ediyorsunuz. Ayrıca jenerik marka otomatikman hatırlanırlıkta ve bilinirlikte avantajlı konuma geliyor. Araştırmalara göre insan beyni her alanda ortalama 7 markayı hafızasında tutabiliyormuş. Eğer böyleyse akıllarına ilk önce jenerik marka geliyor demektir. Bu da markalaşma hamlesine 1-0 önde başlamak anlamındadır. Üstelik markalaşmak sadece firmaların işini kolaylaştırmıyor, tüketicinin de işini kolaylaştırıyor. Önündeki bir çok seçenekten en bilineni (ve elbette jenerik marka olanı) alıp, ihtiyacını karşılıyor. Bir örnek vermem gerekirse şaşkın marketler çikolata, çay, deterjan gibi reyonlarında onlarca marka bulundurarak tüketicilere faydalı olduklarını ve böylece çok ciro yaptıklarını zannediyordu. Şimdi görüldü ki, bir ürün grubunda reyonda 7-8 markayı sergilemek daha doğru. 7’den fazla ürün gördüğü zaman tüketicinin aklı karışıyor ve alacağı varsa da almadan çıkıyor. Oysa seçenekleri azsa içlerinden birini alıp çıkıyor. Bu durum gösteriyor ki jenerik marka olmak ve ötesine geçerek markalaşmak oldukça faydalı. Çünkü tüketici bilinen/beğenilen markayı rafta görünce diğer markaları değerlendirmeden/incelemeden alıp çıkıyor.  

·         Bolluk çağında yaşadığımız için günümüzde jenerik marka olabilmek çok zor. Zaten jenerik markaların çıkış zamanlarına bakarsanız rekabetin ve rakiplerin az olduğu dönemlerde piyasaya çıktıklarını görürsünüz. Bugün ise herhangi bir yeni sektörde dahi hiçbir ilk marka uzun süre rakipleri olmadan ilerleyemiyor. Mutlaka onu taklit ederek kısa sürede piyasaya giren rakipler oluyor. Ayrıca internet sayesinde bilgi de hızla yayıldığı için ürün grubuna bir ad verilmiş oluyor. Dolayısıyla yepyeni bir sektörde dahi ilk olan marka ürün grubuna kendi adını veremiyor.  

·         Üstelik jenerik marka olmak demek uzun dönemli başarıyı da garantilemiyor.  Jenerik marka olmanın da verdiği etkiyle uzun bir dönem sürdürülebilir büyüme yakalayan markalardan bazıları kurumsallaşmaya, ar-ge’ye, verimliliğe ve markalaşmaya önem verdiler. Bunlar şimdiki azgın rekabet koşullarında dahi kar üretebiliyorlar. Tabii jenerik marka olduğu için talep gördüğünü fark etmeyen firmalar ve patronlar, kerametin kendilerinde olduğunu zannederek, yaklaşmakta olan rakiplerini ve rekabeti önemsemedikleri için pozisyonlarını koruyamadılar. Uhu, Salad, Kot, Seloteyp, Duşakabin bunlara örnektir.  Anlayacağınız; geçmişte, ürün/marka kıtlığı olduğu dönemlerde, bulundukları kategoriye kendi isimlerini verebilme şansına erişmiş jenerik markaların hepsi günümüzde başarılı değil. Bazıları şimdilerde eski güzel ve karlı günlerin anılarıyla yaşıyorlar. Dediğim gibi mesele jenerik marka olmak değil, mesele markalaşmak.

·         Geçmişte meydan boşken ürünler jenerik marka olabiliyorlardı. Ama şimdi meydan boş değil ve rakipler bir zamanların jenerik markasını geçmek için daha çok çalışıyor. Jenerik marka ise rehavete kapıldığı için genç rakiplerine yeniliyor. Bu doğal bir süreç. Ama bu sürecin yaşanmaması için önlemlerini almış Nescafe gibi markalar da var. Eskiden jenerik marka oldukları için başarılıydılar, şimdi de markalaştıkları için başarılılar. Su uyur rakip uyumaz misali, rakiplerin seni geçmemesi için sürekli uyanık olman gerekir. Bu kural sadece jenerik markalar için değil elbette, zirvedeki markalar için de geçerli. Apple 1980’li yıllarda zirvedeydi, 90’larda atalete yakalandı ve zirveden düştü. Ardından 2000’li yıllarda iPod, İPhone gibi atılımlarla yeniden zirveye çıkıyor. Büyük bir ihtimalle önümüzdeki yıllarda düşüşe geçecek. Ama hiç olmazsa tarih sahnesinden silinmemek için elde ettiği gelirleri ar-ge’ye, inovasyona, kurumsallaşmaya, markalaşmaya ayırıyor.

·         Jenerik markaların bilmesi gereken gerçek şu ki, edindikleri konum geçicidir. Lider olmanın getirdiği zafer sarhoşluğuyla yıkılmayacaklarını veya yakalanamayacaklarını düşünmemeliler. Rakiplerin ataklarına karşılık veremedikleri sürece geriye düşeceklerdir.

Bu uzun açıklamamdan sonra müşteri adayı “peki o zaman, bize nasıl markalaşacağımızı anlat” dedi. Gülümsedim.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Tasarım tüketimi ve markalar

Marka tüketiminin bir sonraki aşaması nedir diye sorulduğunda “tasarım tüketimi” diyorum. Artık markalar için tüm dünyaya yayılmak ve bilinir olmak eskisi kadar zor değil. Pazarlama zekasına sahp her firma ürünlerini dünyanın çeşitli noktalarındaki alıcılara ulaştırabiliyor, istediğ şehirde satış noktasına ürününü verebiliyor. Tek yapması gereken bu alıcılara ulaşması. Medya kanalları da çeşitlendiği ve ekonomikleştiği için marka bilinirliği sağlamak da zor değil. Marka iletişimi konusunda ehil birisi markanızın bilinirliğini her yıl ikiye katlayabilir. Dolayısıyla bu alanlarda farklılık yaratmak gittikçe zorlaşıyor. Yılların jenerik markaları kendi sektörlerinde dün faaliyete geçmiş markalara geçilebiliyor. Çünkü genç markalar tasarımda farklılaşarak öne çıkmayı başarabiliyor.

Günümüzde “tasarım” en önemli farklılaşma araçlarından biri. Tüketiciler tasarım farkına daha fazla önem vermeye başladı. Yani tasarımı güzel ve farklı olanı tüketmek “moda”. (Aslında tasarım tüketimine en büyük örnek “moda”nın ta kendisi.) Bir bakıyorsunuz yepyeni bir çizgi yaratmış bir marka popüler olabiliyor, marka değerini ve satışlarını artırabiliyor.

·         Örneğin Peugeot. Milenyumun başında Peugeot otomobillerine yeni bir çizgi kazandırdı ve satışları tüm dünyada hızla arttı. Bu hareketin ekmek getirdiğini diğer otomobil markaları da fark edecek ve tasarım konusuna daha fazla eğilecekler.

·         Örneğin Step Halı. Türk insanı klasik halı desenlerini sever diye kimse yeni tasarımlar piyasaya sürmezken, Şengör Halıcılık, Step markasıyla piyasaya geometrik tasarımları olan halılar sundu ve yüksek fiyatına rağmen AVM’lerde kendine yer edinebilen bir marka haline geldi. Şimdi bakıyorum Step’in başarısız olacağını düşünen 40 yıllık halı markaları grafik desenlere sahip koleksiyonlar sunmaya başladılar.

·         Örneğin iPod. Dünyada bir çok mp3 çalar varken iPod’un “yüksek fiyatına rağmen” çok satmasının tek sebebi elbette sadece teknolojisi değil, tasarımı da bunda büyük etken. Zaten Steve Jobs çıkardığı tüm ürünlerde öncelikle tasarıma önem veriyor. eMac bilgisayarlarında da , iPhone telefonlarında da satış başarısının arkasında yatan “tasarımın gücünü ve farkını” görebiliyorsunuz.

Bazı ürün grupları kesinlikle tasarımın etkisiyle ya önde ya geride. Küçük ev aletleri, mobilya, ev tekstili, hediyelik eşya bunlara örnek. Bu tip firmaları incelediğimizde çoğunun içinde tasarım kökenli birisinin olmadığını görüyorsunuz. Alaydan gelme bilgi ve beceriyle ürünlerine şekil ve desen veriyorlar.  Dolayısıyla günü ve tüketicileri yakalayacak farklılıkları bulmada zorlanıyorlar. Rekabette geriye düşüyorlar.

Günümüzde her firma farklılık (veya inovasyon) çalışmasına başlarken öncelikle tasarımını ele almalıdır. Evet ürünün performansını veya dayanıklılığını artırmak, içeriğini zenginleştirmek, maliyetini düşürmek önemli bir geliştirmedir. Ama tasarım hepsinden daha faydalı olabilir. Bu yüzden firmalar bünyelerinde mutlaka tasarımcı (endüstriyel tasarımcı, moda tasarımcısı, grafik tasarımcı, iç mimar veya mimar fark etmez) bulundurmalıdır.

Tasarım tüketiminin bir başka biçimi de “tasarımcı tüketimi”dir. Ortalamanın üstünde eğitime, entelektüel birikime, gelire, statüye ve beğeniye sahip tüketicilerin önemli bir kısmı tükettikleri ürünün ünlü veya uzman bir tasarımcının elinden çıktığını bilmek ister. Ve bu tip tüketicilerin sayısı da gün geçtikçe artmaktadır.

·         Lüks moda markalarının tasarımcısının adını taşıması bundandır. Örneğin; Christian Dior, Coco Chanel,Jean Paul Gaultier, Valentino, Agatha Ruiz De La Prada, Donna Karan 

·         Banyo gereçlerinde bir numara olan Duravit markasının ünlü tasarımcı Philiph Stark’a koleksiyon yaptırmasının sebebi de budur.

·         Havayollarının hostes kıyafetleri için ünlü modacılarla çalışmasının sebebi budur.

·         Şölen çikolatalarının dünyaca ünlü endüstri tasarımcısı Karim Rashid’e çikolata tasarımı yaptırmasının nedeni de budur.

·         Toplu konut firmaları bile ünlü mimarlarla ev tasarlıyor ve bunu reklamlarında dile getiriyorlar. Örneğin dünyaca ünlü mimarımız Han Tümertekin’in imzasını taşıyan konutlar daha hızlı satılıyor.

·         Ekonomik ev eşyaları süper marketi İKEA’nın pazarlama taktiklerinden biri de sattığı malların tasarımcılarını da lanse etmesidir.  Tasarımcılarını yücelterek ürünlerini ve markasını da yüceltmektedir.

·         Damak zevki gelişmiş insanların restoran değil de aşçı peşinde olmalarının da sebebi budur.

Tasarım çağında yaşıyoruz. Artık sıradan bir bıçak da, sıradan bir ütü de, sıradan bir nevresim takımı da satmak zor. Kim ne üretiyorsa onu şık ve kullanışlı hale getirmek zorunda.  Bu yüzden firmalar bünyelerinde tasarımcılara yer açmak zorunda. Tasarımcılarıyla övünmek zorunda. Ayrıca bazı projelerinde ünlü tasarımcılarla işbirliği yaparak dikkati ve ilgiyi üzerine çekmeyi de bilmeli. 

Arçelik, Beko, Vestel, Taç, İstikbal, LC Waikiki gibi dev markalarımız tasarımın ve tasarımcının gücünden ne zaman faydalanacak, çok merak ediyorum. Tasarım üretemeyen markaların dünya markası olabilmesi çok zor. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markalaşmanın ABC'si

Markalaşmaya dair onlarca yazı yazmışım. İşin özetini çıkarmakta fayda var. Yeni başlayanlara hediyem olsun.

Markalaşmak nedir?

·         Hedef kitledeki bilinirliğinizin yüksek olmasıdır.

·         Marka imajınızın ve itibarınızın müşteriler gözünde yüksek olmasıdır.

·         Fiyatlarınızın rakiplerinize göre yüksek olmasıdır.

·         Satıcılarınızın satmakta zorlanmamasıdır. (Hatta satış sırasında ellerine bir miktar kibirli davranabilme kozu verebilmektir)

·         Sektörünüzdeki kalifiye insan kaynaklarının sizle çalışmaya can atmasıdır.

·         Rakip patronların size ve markanıza gıptayla bakmasıdır.

Markalaşmanın faydaları

·         İhtiyaç halinde ilk akla gelen markalardan biri olursunuz. Rafın önünde gözler sizi arar veya Google’a ilk sizin adınız yazılır.

·         Siz müşteriyi değil, müşteri sizi bulur. Yeni müşteri edinme maliyetiniz azalır.

·         En değerli müşteriler sizinle çalışmak ister.

·         Satış görüşmeleriniz kolaylaşır. Hedef kitlenizi ziyaret ettiğinizde markanızı çok anlatmanıza ve firmanızı ispat etmenize gerek yoktur.

·         Mevcut müşterileriniz sizinle çalışmaktan gurur duyar.

·         Fiyatlarınıza karşı eleştiriler azalır.  Dolayısıyla daha karlı fiyatlar belirleyebilirsiniz.

·         Bankalar nezdinde kredibiliteniz artar.

·         Firmanıza yatırım yapmak isteyecek yatırımcıları çok daha kolay bulursunuz.  (Yabancı bir fonun şirketinize talip olma olasılığı artar. Borsaya açılırsanız hisseleriniz yüksek talep görür.)

·         Çalışanlarınızı rakipleriniz zor çalar.

Markalaştıysanız

·         Dikkatler üzerinizdedir. Övgünün de yerginin de en şiddetlilerine maruz kalırsınız. 

·         Müşterileriniz daima sizden iyi hizmet ve iyi ürün beklentisi içindedir.

·         Yenilikleri sizin icat etmeniz ve getirmeniz beklenir.

·         Sürekli iletişim halinde olmanız önemsenir. Sessiz kalırsanız garipsenir.

·         Web siteniz, kurumsal sosyal sorumluluk projeleriniz, sponsorluklarınız rakiplerinizden daha dikkat çekici olmalıdır.

·         Tedarikçileriniz sizinle çalışmak pahasına size daha çok avantajlar sunar.

·         Çalışanlarınız firmanızdan ayrılmamak için daha verimli çalışırlar. Kişisel gelişimlerine daha fazla yatırım yaparlar.

Markalaşmak İçin Yapılacaklar

·         Konumlandırma ve hedef kitle belirlemek

·         Kısa, orta ve uzun vadeli sürdürülebilir büyüme hedefi koymak

·         Konumlandırmaya uygun slogan bulmak

·         4P’yi konumlandırmaya uygun şekilde yeniden yapılandırmak

·         İletişim stratejisi ve planı hazırlamak

·         Marka iletişimi için yapılacakları belirlemek

·         Kurumsal iletişim için yapılacakları belirlemek

·         Satışın (satıcıların) markalaşmada alacağı rolü belirlemek ve benimsetmek.

·         Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmelleşmek

·         Markalaşmak adına yapılanları gözden geçirmek ve yapılacakları bunun ışığında revize etmek

Konumlandırmanın Önemi

·       Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Konumlandırma müşteriye verilen vaattir. Konumlandırma en önemli özelliğinize vurgu yapmalıdır. Konumlandırma rakiplerinizden farlı ve/veya daha iyi yanınızı ifade etmelidir. Konumlandırma net ve kısa bir tanım olmalıdır.

·         Pazarlama yönetiminin en temel ve en kritik noktası konumlandırmadır. Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir.  Marka sloganı konumlandırmadan çıkar. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

·         Ürün fabrikalarda, marka zihinlerde yaratılır. Bu gerçekten yola çıkmayan markalar kaybetmeye mahkûmdur. Doğru hedef kitleye kilitlenmiş, doğru pazar dilimine hedeflenmiş, doğru karakterize edilmiş, rakiplerinden farklılaştırılmış, iyi konumlandırılmış markaların markalaşma şansları daha yüksektir. Üstelik hedeflerine daha kısa sürede ulaşabilirler.

·         Etkili konumlandırmaya ve doğru uygulamaya örnek: Volvo’nun konumlandırması yıllardır «güvenlikli otomobiller» üzerinedir. Sloganı (hayat için) konumlandırmasını vurgular. İlk emniyet kemeri, ilk yan koruma barları ve ilk hava yastığı Volvo otomobillerinde kullanılmıştır. Volvo çarpışma testlerinden yıllarca hep birinci çıkmıştır. Yani Volvo konumlandırmasını gerçek özelliklerine dayandırmıştır.  

Markalaşma ve marka yönetimi üzerine sunum hazırlayacakların kullanabileceği formatta hap bilgiler oldu. Kopyala/Yapıştır yaparak sunumlarınızda kullanabilirsiniz. Problem yapmam.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Mecra Satışı Değişmeli

Türkiye’de irili ufaklı bine yakın reklamveren var. Reklamverenlerin markalarını hakkıyla duyurabileceği, büyük kitlelerin takip ettiği görsel ve yazılı mecra sayısı 50’yi geçmez. Geri dönüşü etkili olan TV kanalı sayısı 20 tane deseniz, çok okunan ulusal gazete sayısı 20 tane deseniz, çok okunan dergi sayısı da 10 tane deseniz, alın size etkili 50 mecra. (Açıkhava, internet, radyo, sinema gibi mecralar yazımın konusu olmadığı için hesaba katmadım). Bazı medya kuruluşları mecra kiralama fiyatlarını kendi web siteleri üzerinden yayınlıyorlar, diğerleri talep üzerine liste fiyatlarını gönderiyor veya bir medya kiralama ajansına yönelendiriyor. Bu mecralarda reklam yayınlamak için medyaya kendiniz başvursanız göstermelik bir iskonto alırsınız, reklam ajansınız başvursa farklı bir iskonto alır, medya planlama ajansıyla fiyat alsanız iskontonuz farklı olur. Liste fiyatları üzerinden %99 indirim yapıldığı bile konuşulur. Bu yüzden mecra satın alan hiç kimse iyi fiyata satın alabildiğini düşünmez. Yeni reklamverenlerin çoğu ilk yıllarında reklam yayınına ayırdıkları bütçenin aynısıyla şimdi daha etkili ve fazla mecra kiralayabildiklerini söylemektedirler.  

Dünyanın en sağlıksız en adaletsiz satın alması medya satın almasıdır herhalde. Büyük reklamverenler işi öğrendikleri için medya kiralama şirketlerini devreden çıkararak direkt medya patronlarıyla pazarlık yapmakta ve neredeyse kilo hesabıyla yıllık mecra kiralama anlaşmaları yapmaktadır. Büyük reklamverenlerden arta kalan yerleri de orta boy ve küçük boy reklamverenler kiralamaya çalışmaktadır. Haliyle onlara da “ister al ister alma” cinsinden yüksek fiyatlarla mecra satılmaya çalışılmaktadır. Bu yapı yeni markaların doğmasına, dolayısıyla reklam pastasının büyümesine engel olan bir yapıdır.

Tüm sektörlerde aracıların ortadan kalktığı bir dönemi yaşıyoruz. Üreticiler aradaki toptancıları devreden çıkararak nihai satış noktasına veya tüketiciye direkt satış yapmaya çalışmaktadır. Böylece aracılara dağılan karlar üreticiye, perakendeciye ve tüketiciye kaldığı için daha kazançlı ticaret gerçekleşmektedir. Aynı durum mecra satışında da olmalıdır. Medyalar reklamverene direkt mecra satışı yapmalıdır.

Medyalar mecra alanlarını internette açacakları ortak bir e-ticaret sitesiyle satmalıdır. Böylece her marka sahibinin reklam verme maliyetleri konusunda bir fikri olur. Siteye üye olan reklamverenin reklam kartını oluşturmasıyla (reklam filmiyse süresi, ilansa ebatları gibi) mecra satınalma işlemleri başlamalıdır. Sitenin ortaklarından olan medyalardan mecra seçerek sepetine atmalıdır. Sepete eklenen her mecra ile fiyat karşısına otomatik olarak çıkmalıdır. Reklamverenin toplu mecra kiralamasıyla veya erken rezervasyonuyla elbette fiyatlarda iskonto olmalıdır. Satın alma aşamasında reklamveren bu opsiyonları görerek alım yapacaktır. Alımın gerçekleşmesi ya banka havalesi ile olmalıdır yada kredi kartıyla.

Mecra satışı bahsettiğim gibi medya şirketlerinin ortak girişimiyle bir e-ticaret platformu üzerinden yapılabilirse sosyal paydaşların her birine katkısı olacaktır. Öncelikle aracılar ortadan kalktığı için medyanın kazancı artacaktır.  Arz-talep çok daha net görüleceği için medya doğru fiyatlardan mecra satışı (kiralaması) yapacaktır.  Tüm bu gelişmeler sayesinde reklam kuşağı sayısı azalacak, böylece medya izleyicileri de reklam bombardımanından kurtulacaklardır. Mecra fiyatı arz talep dengesine göre oluşunca da büyük medya firmaları, büyük medya satınalma ajansları ve reklamverenler arasındaki kirli pazarlıklar da sona erecektir. Ayrıca medya kuruluşları, uluslararası medya planlama şirketlerinin ve büyük reklamverenlerin baskılarından da kurtulmuş olacaktır. Markalar için mecra satın alması 40 bilinmeyenli denklem olmaktan çıkacaktır. Mecra fiyatlarına hızla ulaşabilen reklam verenler akıllarındaki kampanyaları daha hızlı hayata geçirecek ve daha hızlı geri dönüş aldıkları için reklama çıkmanın tadına varacaklardır. Mecra satın alma yarışında eşit rekabet şartları oluşacaktır, bu da reklamveren sayısını artıracaktır.

Sosyal paydaşlara faydası daha fazla bile olabilir. Elbette bazı sosyal paydaşları (örneğin medya ajanslarını*) olumsuz etkileyecektir. Benimki bir proje. Ama öncelikle artıları ve eksileri tartışılması gereken bir proje.  Medya kuruluşları, medya ajansları, Reklamverenler Derneği ve Reklamcılık Vakfı bir araya gelerek böyle bir konuyu gündeme almalıdır. İletişim fakülteleri de görüş bildirmelidir. Bu konunun enine boyuna tartışılması ilk aşama olacaktır. E-mecra platformunu hazırlamaya talip kuruluşların da görüş bildirmesinde fayda olacaktır.

Aklınıza gelecek ilk engel, medyaların siyasi görüşlere göre kümelenmesi olacaktır. İktidarı destekleyen medyaların e-mecra kiralama platformu ve iktidara muhalif medyaların e-ticaret platformu. Bundan daha doğal segmentasyon olamaz. Zaten şu anda da durum böyledir. Yani bu durum engel olarak görülmemelidir. Reklamveren kendisine en uygun geri dönüş yapacak mecraları zaten reklam ajanslarından, medya ölçüm kuruluşlarından ve medya planlama ajanslarından gelen raporlarla görmektedir. Ayrıca hedef kitlelerinin politik görüşleriyle çatışmamak için apolitik tavır takınmaya özen gösterecektir. Dolayısıyla her iki platformdan da mecra kiralaması yapacaktır.

*Medya kuruluşlarının ortak kuracağı e-mecra kiralama platformu elbette “Medya Planlama ve Satın Alma Şirketlerinin” işine sekte vuracaktır. Kendi üzerlerinden medya satışı (kiralaması) önemli ölçüde azalacaktır. Ama planlama yeteneklerine reklamverenler hala ihtiyaç duyacaktır. Reklam ajanslarının içinden doğarak şirketleşen medya ajansları bu süreçte tekrar reklam ajanslarının içine dönebilirler. 

Web sitem: www.muratsaylan.com