Marka Yönetimi

Daha önceki yazılarımda pazarlamanın işletmeye dair birçok süreci içine alan ve koordine eden bir iş birimi olduğunu belirtmiştim. Bu geniş kapsamından dolayı klasikleşeceğini ve satış departmanından sonra nasıl pazarlama departmanı kurulduysa, şimdi sıranın “Marka Departmanı”na geldiğini söylemiştim.

Marka Yönetimi’ne dair kitapları görüyor ve okuyorsunuz. Marka Yönetimi’nin teorisine yönelik akademik anlamda uluslararası uzlaşılmış bir kitap henüz okuyamadık. Yakında ABD orijinli bir ders kitabı çıkar gelir.

Pazarlama’nın 4P’si gibi teoriler, Marka Yönetimi için de çıkacaktır. Bu yazımda benim Marka Yönetimine bakış açımı sizlere anlatmak istiyorum.

Benim tanımıma göre marka; müşterinin sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür.

Yani marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır.

Marka ile müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Müşteri markayı hissetmek, markadan istediğini almak ve en önemlisi markanın kendisini önemli hissettirmesini ister.

“Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde.”

“Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar.”

“Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatır.”

Markanın önemine dair yukarıdakilere benzer birçok tanım duymuşsunuzdur. Kanımca, bu tanımlar marka yöneticilerine yol göstermektedir.

Marka Yönetimi’nin temel hedefi marka değeri yaratmaktır. Yani ürünün tüm maliyetleri üzerine konabilecek makul karın da üzerinde kar koyabilmeyi sağlayacak soyut bir değer yaratmaktan bahsediyorum.

Marka Yöneticileri, tüketicilerin ederinden daha fazla ödemesine rağmen mutsuz olmadıkları, hatta ederinden daha fazla ödedikleri için mutlu oldukları markayı yaratmaya çalışır.

Marka Yöneticileri, satışçıların aksine, markayı fiyat rekabetine sürüklemez.

Marka Yönetimi’nin aşamalarını şöyle sıralayabiliriz.

• Konumlandırma        
• Pazar ve rekabet araştırması,
• Hedef kitle belirleme (segmentasyon)
• Ürün konsepti
• Hizmet konsepti
• Marka konsepti
• Hedef Kitle               
• Tüketici araştırması
• Ürün                          
• Ürün geliştirme, üretim ve ArGe
• Görsel Kimlik            
• kurum ve marka brandingi, web, ambalaj, etiket, tabela, dekorasyon..vb
• Fiyat                          
• B2B ve B2C fiyat, ödeme koşulları ve kolaylıkları
• Bulunurluk
• Toptan ve perakende bulunurluk, alternatif bulunurluk, depolama ve nakliye
• Satış                          
• Satış departmanı ve ekibi, aracılar ve satış kanalları, bireye ve kuruma satış
• Satış Geliştirme
• Somut satın alma nedenleri yaratma
• Tanıtım                      
• Reklam, coverage, etkinlik, sponsorluk, birebir tanıtım

Bir marka yöneticisi yukarıdaki aşamaları doğru kurgulayarak ve etkili yöneterek markasının değerini artırabilir.

Markalaşmak için Marka Yönetimi’ne önem vermelisiniz. Markanızın değerlerini, kişiliğini, kimliğini, stratejilerini hiçbir zaman delmemelisiniz.

Markalaşmak sizlere şunları kazandıracaktır.

• Markanızın hedeflenen zihinlere yerleşmesini sağlar. Tüketiciler sürpriz yaşamamak için bilinen markaları almayı tercih ederler.
• Markalaşmış bir ürüne tüketiciler daha fazla para ödemeye hazırdırlar. Bu da daha fazla kar marjı demektir.
• Günümüzde tüketici, satınalma ve seçim yapma kararını çoğunlukla (%80) satış noktasında vermektedir. Bu yüzden rafta rekabet halindeki markalardan tanınmış olanının tercih edilme yüzdesi daha yüksektir.
• Markalaşmış ürünler toplumda prestij sembolü olarak görülür. Statüsel değerleri vardır. Bu yüzden tercih sebebidirler.
• Markalaşmış bir ürünün tüketicileri fiyat oynamalarına daha duyarsızdırlar. Kriz dönemlerinde ve fiyat artmalarda en az müşteri kaybeden firmalar güçlü markalara sahip olanlardır.
• Güçlü markaya sahip bir firma borsada daha değerlidir. Sadece markasını devrederek de büyük kazançlar sağlayabilir.
• İnsanlar markalaşmış kurumlarda çalışmayı tercih eder.

Doğru ve etkili Marka Yönetimi’nin markamıza, satışlarımıza ve firmamıza katkıları çok büyük olacaktır.

Markalaşmak için Marka Yönetimi şart. Ne dersiniz?

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Post-Pazarlama!

Gelişmiş ülkelerde son 30 yıldır, ülkemizde de son 10 yıldır, iş dünyasına dair en çok tartışılan konu Pazarlama, işletmelerin yıldızı da Pazarlama Departmanları.

Pazarlama, iş dünyası için, uzun zamandır, çok önemli ve stratejik bir silah. Ama her silah bir gün konvansiyonel hale gelir, başka bir silah stratejik değere sahip olur. Pazarlama’ya da böyle olmuş olabilir mi?

Günümüzde iş dünyası pazarlama penceresinden bakmaya devam ediyor mu? Yoksa adı konmamış veya hakkı verilmemiş bir silah mı kullanılıyor? Üretim gibi, pazarlama da konvansiyonel bir iş silahı olduğunda, iş dünyasının yeni stratejik slahı ne olacak? Post-pazarlama döneminde bizi ne bekliyor?

Pazarlamanın, bir işletme için ne kadar önemli olduğunu kitaplardan, gurulardan, makalelerden, başarı öykülerinden zaten biliyorsunuz. Yine de literatürü takip ederek, pazarlamanın bugünkü durumunu ortaya koymaya çalışalım. Bakalım, pazarlama stratejik önemini koruyor mu? 

Akademik literatüre göre pazarlamanın temeli pazarlama karmasıdır. Yani 4P. 4P’nin P’leri şunlardır.

•         Product           : Ürün

•         Price                : Fiyat 

•         Place               : Dağıtım        

•         Promotion       : Tanıtım (iş dünyamız buna Pazarlama İletişimi diyor)       

4P elemanlarının ne anlama geldiğini muhtelif yazılarımda belirttim. Zamanla 4P’yi yeterli bulmayan uzmanlar ve gurular, yeni ve gayri resmi P’ler eklediler;

•         People

•         Pace

•         Political Power

•         Public Opinion

•         Package

•         Personel

•         Prezentation

Bu çabalardan da anlaşılacağı gibi, akademisyen uzmanlar, pazarlamanın işin ve işletmenin bütününe hakim olduğunu/olması gerektiğini ileri sürdüler. Karlılık ve devamlılık için pazarlamanın kritik bir departman olduğunu iddia ettiler. Pazarlama müdürlerini de en güçlü CEO adayı olarak gördüler. Pazarlamanın odağındaki müşteriyi kral ilan ettiler.

Bunların hepsine ben de hak veriyorum. Ama, pazarlama, uzmanlarca ve literatürde nasıl tanımlanır veya açıklanır olursa olsun, iş dünyasındaki pazarlamacılar kendilerini daha çok tanıtımdan (Pazarlama İletişimi’nden) sorumlu gördüler. Ürün, fiyat ve dağıtım konularına çoğunlukla “fransız” kaldılar. Hatta “promotion”ın bir kolu olan satışı bile üstlenmediler.

Yani, akademik dünyada, pazarlamaya yüklenen görevler, pratik dünyada pek karşılığını görmedi. Sonuç olarak pazarlamayı tek “P” boyutuyla ele alan pazarlamacılar yüzünden, pazarlama yetmez oldu. Şu anda post-pazarlama dönemi yaşıyoruz ve pazarlamanın üstlenmediği görevlerini üstlenen bir kavram var. Pazarlamanın da önüne geçen bu kavram, zaten uzun süredir iş dünyasının gündemini işgal ediyor; Marka.

Günümüzde pazarlama disiplinin içindeki en moda kavram “marka”dır. Son dönemde marka ve markalaşma üzerine, pazarlamadan daha çok yazılır çizilir olmuştur. Bence, marka, artık modern pazarlamanın yeni bir bakış açısı değildir. Boynuz kulağı geçmiştir.

Pazarlamanın parlattığı ve iş dünyasının gündemine soktuğu “marka” kavramı, post-pazarlama dönemini ifade eden stratejik bir kavram haline gelmiştir. Nasıl ki, satış anlayışının yetersizliğinden pazarlama anlayışı doğduysa, pazarlamanın yetersizliğinden de marka anlayışı doğmuştur. 

İş dünyasında gelinen bu aşamayı tarihsel olarak şöyle açıklayabiliriz; 1750’lerde kentli yaşamın artması ve seri üretimin başlamasıyla, üreticilerin krallığı ilan edilmiş oldu. Üreticiler üretir ve satmak için çaba göstermezlerdi. Zira alıcılar ayaklarına gelirdi. O dönemde tüccarlar üreticilerden aldıklarını uzak diyarlara satarlardı. Üreticinin üretimden başka uğraşısı yoktu. Üreticiler ve tüccarlar büyüdükçe büyüdüler. Arz bu kadar karlı olunca üreticilerin ve tüccarların sayısı artmaya başladı. Bir zaman sonra sistem tıkandı. Satışlar artmıyor, stoklar erimiyordu. Ve 1929’a gelindi.

1929’da ABD’de “büyük buhran” yaşandı. Sadece üreterek ve tüccarların performansına güvenerek işlerin daha fazla büyütülemeyeceğini farkeden üreticiler satış departmanları kurarak stoklarını eritmeye ve daha hızlı satış gerçekleştirmeye çalıştılar. Satışa odaklılık tıkanmayı açmıştı, yeniden büyümeye başlamışlardı.

İkinci dünya savaşından sonra “nüfus patlaması” yaşandı. Hem tüketim, hem de ürünlerin sayısı artıyordu. Satış ekipleriyle büyümenin sınırına gelen firmalar, rekabette öne geçmek için kaliteye yöneldiler. Yeni yatırımlarla teknolojilerini ve verimliliklerini geliştirdiler.

Kaliteli mal üretmek ve yetenekli satış ekibiyle satmak artık herkesin silahı olmuştu. Rekabette öne geçmek, tüketicilerin tercihi olabilmek, malları raflardan çektirmek için farklı şeyler yapılması gerekiyordu; Satın aldırmak. Pazarlama bu fikirden doğdu. Bu yeni dönemde, tüketicinin neyi nasıl istediği sorgulanıyor, araştırılıyor ve ona göre üretilip, satılıyordu. 1930’dan önce bir alışverişte üreticiler avantajlıyken, pazarlama döneminde tüketiciler avantajlıydı. Yani “tüketici kraldı”.

Büyük Buhran’dan beri geliştirilen her yöntem tüketimi daha büyük kesimlere yaydı, hem de daha çok artırdı. İçgüdüsel bir iş refleksi olan “büyüme”nin peşinde olan işletmeler, satışlarını artırmak için ürettikleri her çözümle maliyetlerini artırdılar. Bu durumda şirketlerin karlılığı giderek azaltıyordu. 1920’lerde ortalama %100 kar eden firmalar, 1990’larda %5 karlarla geçinir oldular.

Oysaki “kar” hem işletmelerin, hem de ülkelerin refahı için çok önemlidir. Karlı çalışmayan şirketler vergi üretmez. Az vergi toplayan ülkeler de fakirleşir. Bkz:Türkiye.

Karlı yaşayabilmek için, katma değeri yüksek marka (ürün değil) üretimine geçilmesi gerekiyordu. Ve öyle oldu. Sanılanın aksine, tüketiciler ürünün sadece fiziksel faydasına değil, eğer varsa ve değiyorsa, duygusal faydasına da para ödemeye razıydılar. Markalaşmış ürün fiziksel tatminin ötesinde duygusal tatmini de sağlıyordu. Böylece, bol ve ekonomik seçeneklere rağmen, tüketici, marka sahibi olmak için, daha fazla bedel ödemeye razıydı.

Bunu işletmelerin keşfetmesi geç olmadı. Böylece hem üreticinin hem de tüketicinin yüksek kazanç sağladığı bir döneme geçilmiş oldu.

Peki bu yeni döneme ve yeni departmana ne ad vereceğiz? Benim önerim Markalaşma Dönemi. Markalaşma Departmanı.

 Bu yeni dönemde; isim, işaret, sembol olarak değil, ürünün (veya hizmetin veya kurumun) bütün anlamlarını üzerinde taşıyan, içinde barındıran bir değer olarak marka; aynı zamanda işin tüm sorumluluğunu üzerine alan bir kavrama dönüşmüştür. Günümüzde müşteriye sunulanlar, fiziksel faydaları ile değil, duygusal faydaları ile tatmin sağlamaktadır. Marka değeri ürüne duygusal fayda eklemektedir.

Artık, üretimden, satınalmadan, insan kaynaklarından, finanstan, pazarlamadan rol çalan bir kavram haline gelmiştir “marka”. Marka yaratma ve yaşatma faaliyetleri, neredeyse işletmenin tüm faaliyetlerini içine alırken, pazarlama bunun içinde bir kol durumuna gelmiştir.

Buradan nasıl sonuçlar çıkarabiliriz?

• İleride, Pazarlama Müdürleri, Marka Yöneticileri’ne bağlı çalışacaklar. Yani bugünkünün tam tersi olacak.

• Firmalar farklı segmentler için farklı markalar üretecek. Her markanın en tepesinde Marka Yöneticisi (Marka Müdürü veya BEO olacak) Marka Yöneticisine bağlı, bu günkü klasik işletme departmanlarını göreceğiz. 

• Pazarlama müdürlerinin yapamadığını veya pazarlama müdürlerinden beklenmeyeni Marka Yöneticileri yapacak. Gerçekten 4P’nin her P’si ile yakından ilgilenecekler.

• Pazarlamanın odağında “müşteri” vardır. Marka’nın odağında ise “değer”. Marka anlayışı ürün veya müşteri yaratmaya değil, değer yaratmaya odaklıdır. Bu değer hem üreticiyi hem de müşteriyi memnun/tatmin edecektir.

• İleride “pazarlama iletişimi” teriminin yerini “marka iletişimi” alacaktır.

• Bir işletmede herkesin ayrı görevleri/titrleri olabilir, ama hepsi kendilerini önce “marka sorumluları”olarak görecekler.

Sonuç olarak, ben pazarlamanın konvansiyonal bir iş silahına dönüştüğünü iddia ediyor ve içinde bulunduğumuz dönemi “Markalaşma” olarak adlediyorum. Buna “Markalama” da diyebiliriz. İş ve akademi dünyası bu döneme en doğru ismi verecektir. Önemli olan post-pazarlama dönemi yaşadığımızı farketmemiz ve yeni silahı bilinçli olarak kullanmamızdır.

Tecrübelerime ve gözlemlerime dayanarak, bu yeni dönemin (markalaşma) teorisine yönelik bazı saptamalarda bulunmak istiyorum.

Pazarlamanın 4P’sini de içerdiğini düşündüğüm markalaşma safhalarını şöyle sıralayabilirim.

• Hedef kitleyi belirlemek
• Markayı konumlandırmak
• Ürünü geliştirmek
• Görsel kimliği belirlemek
• Bulunurluğu sağlamak
• Satışı geliştirmek
• İletişim yapmak
• Tüketimi takip etmek

Bu sıralamayı rasyonelleştirmek için, bir işletmenin iş akış süreçlerini, kabaca ve kendimce aşağıdaki tabloda grafiklendirdim.

Genel olarak “iş” yukarıdaki gibi döngüsel bir seyir işler. Yukarıdaki temel işlerin yeri her uzmana ve/veya işe göre yer değiştirebilir. Bu önemli değildir. Bu tablo ile göstermek istediğim işletmenin genelinin markalaşmaya hizmet ettiğidir. Gerçekten de, iş akış döngüsüne dikkatlice bakıldığında “Marka yaratma ve yaşatma” ile ilgili olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Markalaşma safhalarını tek tek ve kısa olarak incelemekte fayda var.

Hedef kitleyi belirlemek

Kimlerden para kazanmayı hedefliyoruz?

Markayı konumlandırmak

Vizyon, fiyat, kişilik ve satış yöntemi olarak markayı nasıl konumlandıracağız?

Ürünü geliştirmek

Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tüketici araştırmaları sonucunda ürünü nasıl revize edeceğiz? Nerede, nezaman ve ne kadar üreteceğiz?

Görsel kimliği belirlemek

İsmimiz, renklerimiz, logomuz, mağazamız, Defoult Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanım kılavuzu, broşür..vb) nasıl olacak?

Bulunurluğu sağlamak

Depolama, dağıtım ve raf penetrasyonumuz nasıl olacak?

Satışı geliştirmek

Nerede, ne zaman ve ne kadar satacağız? Markayı kanalda ve pazarda tutundurmak için promosyonlarımız ve kolaylıklarımız neler olacak?

İletişim yapmak

Kitlesel ve birebir iletişimimizi nasıl yöneteceğiz? B2C ve B2B’ye mesajımız ne olacak? Tanıtımımızı nasıl yapacağız? Hangi iletişim kanallarını kullanacağız?

Tüketimi takip etmek

Satış sonrası hizmetlerimiz ve müşteri ilişkilerimiz nasıl yönetilecek. Müşterilerimizden nasıl feedback alacağız?

Markalaşmayı yönetmek demek, yukarıdaki sorulara cevap üretmek demektir.

Post-pazarlama döneminde markalaşma çabalarınızda başarılar dilerim.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Pazarlama Zekası

Bizim zamanımızda üniversitelerde pazarlama dersi, ekonomi ve işletme fakultelerinde, biraz da iletişim fakültelerinin reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerinde okutulurdu. Ben, o zamanlar, pazarlama için ayrı bir fakulte açılması gerektiğine inanırdım. Aynı inancımı hala koruyorum.

Pazarlama, bir ülke için de, bir şirket için de çok önemli bir kavram ve aktivitedir. Derinlikli ve geniş bir konudur. Bu alanda yetiştirilecek kaliteli insan kaynakları, ülke stratejisi ve ekonomisi için çok önemlidir.

Üniversite yıllarımızda, çoğu pratikten (iş dünyasından) kopuk profesörlerimiz, dünya literatüründen öğrendikleri pazarlama ile bize pazarlama bilgisi sundular. Zaten dünyadaki akademik literatürü geriden takip eden akademisyenlerimiz, iş dünyasının tozunu yutmadıkları için, teorileri aktarmada da yetersiz kaldılar. 1980’li yıllarda üniversitelerde okutulmak üzere basılan pazarlama kitaplarını incelerseniz, bana hak verirsiniz.

Üniversite yıllarımızda bize öğretilen pazarlama anlayışının geride kaldığını, pratik hayatta tecrübe ediyoruz. Bu böyle de olmaya devam edecek. Çünkü pazarlama dinamik bir alan. Sürekli kendini geliştiriyor ve yeniliyor. Literatürdeki pazarlamayı kafamızdan çıkarıp, tüketicinin ve iş dünyasının gerçekleriyle değişime uğramış pazarlamaya kafa yormalıyız.

Pazarlamanın yeni kurallarına, parametrelerine ayak uydurmanın pazarda varolmak ve rekabetten sıyrılmak için ne kadar önemli olduğunu ülkemizi ziyaret eden Guru’lardan sık sık dinliyorsunuz.

Bakın Philip Kotler, bu konuda ne diyor;  “Pazarlamanın performansı oldukça hayal kırıcı, bu yüzden bütünsel, teknoloji üzerine kurulu ve stratejik bir yeni pazarlama anlayışına ihtiyaç var. Televizyon reklamlarının etkisi azalıyor, satış promosyonu etkinliklerinin %85’i şirkete kar getirmiyor, doğrudan pazarlamanın cevap alma oranı çok düşük, yeni ürünlerin %80’i başarısızlıkla sonuçlanıyor. Herkes birbirini taklit ediyor ve pazarlama çok kısa vadeli bir anlayışla yürütülüyor. Reklamın tek başına marka yaratmada da satışları artırmada da etkin olmadığı herkes tarafından dillendiriliyor ve bu yüzden reklam bütçeleri kısılıyor, reklamcılar eleştiriliyor. Büyük perakendeciler düşük fiyatlarıyla büyük markaları zor durumda bırakıyorlar. Kısacası işler kötü gidiyor.”

Philip Kotler, eski pazarlama anlayışından çıkmayan kuruluşların bir zaman sonra küçülüp yok olacaklarını savunuyor. Şirketleri, bugünü planlayanlar ve geleceğe yönelik çalışanlar olarak ikiye ayırıyor.

Pazarlamadaki değişimi Peter Fisk şöyle yorumluyor; “Piyasalar artık eskisinden daha fazla mücadele gerektiriyor. Görsel ve yazılı global medya, herşeyin, her zaman ve her yerde gözlemlenebildiği bir dünya yaratıyor. Rekabet son derece yoğun, avantajlar ise o derece geçici. Gizlilik ve mahremiyet gibi konular ile ilgili mevzuatın artıyor olması dolayısıyla, eski tür pazarlama fırsatları kısıtlanıyor.

Müşteriler de oldukça farklılaştı. Artık daha fazla çeşitlilik gösteriyorlar. Onlara ulaşmak ve dikkatlerini çekmek iyice zorlaştı.Yüksek beklentileri var ve onları elde tutmak zorlaşıyor. Hiç olmadıkları kadar güçlendiler. Piyasaya sürülen mal miktarının talep edileni aşması sebebiyle, piyasaya egemen oldular.

Pazarlama Profesyonelleri, değişen piyasada ayakta kalabilmek için değişmek zorundalar. Kuruluşların şu anda Pazarlama Profesyonelleria eskisinden daha çok ihtiyaçları var.

Bugünün iş dünyasındaki en büyük fırsatlar, yapılmakta olan işin verimililiğini arttırmak yoluyla değil, dış dünyadaki değişimi benimsemek suretiyle değerlendirilebilir.

Pazarlama Profesyonelleri bu değişime karşılık verebilmelidirler: oynanmakta olan yada yeni gelişen oyunun kurallarını kavramalı, geçmiş yüzyıla uygun olarak tasarlanmış olan koşullardan kurtulmalı, piyasa ve borsa beklentilerini aşmalı ve yeni yöntemler kullanarak müşteriler ile şirket ortakları açısından müstesna bir değer yaratmalıdırlar.”

İki uzmanın da önemle vurguladıkları, pazarlamanın sürekli geliştiği, değiştiği, zenginleştiği.

Peki, pazarlamaya nasıla ayak uyduracağız?

Pazarlamayı, sadece pazarlama profesyonellerine bırakmayarak. Kuruluşların tüm çalışanları iş yapış yöntemlerine pazarlama perspektifinden bakmalı. Bunun için de her çalışanın, pazarlamanın temel prensiplerini bilmesi ve pazarlama zekasına sahip olması gerekir.

“Pazarlama Zekası sadece pazarlama profesyonellerinde aranması gereken bir özellik değildir. Her düzeyde çalışanın pazarlama konusunda bilgi sahibi olması ve pazarlamaya dikkat etmesi gerekir.”

Sergio Zyman

Pazarlama Zekası, stratejik, yaratıcı ve ticari düşünmeyi gerektirir. Pazarlama zekanızı nasıl besleyeceksiniz. Okuyarak, meraklanarak, gözlemleyerek. Çünkü pazarlama, değişimlerin peşindedir. Değişimleri sürekli gözler, araştırır. Değişime ayak uydurmak için stratejiler ve taktikler geliştirir.

Bir işletmede pazarlamanın alanına giren her konu, her yeni gelişme arama toplantıları ve beyin fırtınaları ile tüm çalışanlarla paylaşılmalıdır. Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden plana, plandan uygulamaya, uygulamadan kara ulaşılmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka Mimarisi

Her şirket (en ufak işletme dahi), daha kurulurken ilerde büyüyeceğini, hem mevcut faaliyet alanında birden fazla markaya sahip olabileceğini, hem de başka sektörlere de yatırım yaparak yeni markalar yaratabileceğini öngörerek Marka Mimarisi’ni (markalandırma - isimlendirme) planlamalıdır.

İşin başında marka mimarisini planlamayan bir çok şirketin, bugün yeni marka yaratırken inanılmaz problemlerle karşı karşıya kaldığını gözlemliyoruz. Bir çok işletme eklektik ve çarpık marka mimarilerinin üzerine kat (marka) çıkarak, marka envanterini içinden çıkılmaz hale getirmişlerdir.

İş dünyamızda markalama adına en çok yapılanlar, gözlemlerime göre şunlardır;

• Aile soyadını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
• Ailedeki bir bireyin adını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
• Ortakların ad veya soyadlarındaki bazı harflerden isim türetmek ve bunu dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
• Fabrika adını ürüne/holdinge vermek,
• Ürün adını holdinge/mağazaya vermek,
• Mağaza adını ürüne vermek veya ürün adını mağazaya vermek
• Karma perakendecilik yapmalarına rağmen mağaza adında ürünler satmak,
• Market markalı (private lebel) ürünler satmak,
• Ürün adını başka ürün(ler)e de vermek,
• Aynı markayla tüm segmentlere hitab etmeye çalışmak,
• Çok az farklılaşmalarına rağmen iki versiyona farklı marka isimleri vermek,

Tüm bu markalama çabaları sırasında bilimsel bir yaklaşım yerine, “biz koyduk oldu”cu bir yaklaşım sergilenmektedir. Doğal olarak ticari yapı büyüdüğünde, ucube bir marka mimarisi ortaya çıkmaktadır.

Çok şirketli gruplarının (şirketleşme ve markalaşma açılarından) yapılanmalarına baktığımızda en baştaki markanın (ki Holding veya Grup markasıdır) aile adından türediğini görüyoruz. Ör: Eczacıbaşı Grubu, Doğan Grubu, Zorlu Holding, Koç Grubu, Sabancı Holging...vb. Bazı grupların ise aile adlarını almadığını görüyoruz. Ör: Doğuş, Park, ...vb.

Bu tepe kuruluşların alt şirketleri, alt fabrikaları ve alt markaları olduğunu görüyoruz. Ör;

·         Koç Holding – Otomotiv Grubu – Tofaş, Fiat

·         Koç Holding – Perakende Grubu – Migros, Şok

·         Sabancı Holding – Sabancı Gıda - Piyale

·         Doğan – Doğan On Line (DOL) – e-kolay

·         Doğan – Medya Grubu – Hürriyet - Kelebek

·         Doğuş – Finans Grubu - Garanti Bankası – Bonus Kart

·         Doğuş – Doğuş Oto – Wolksvagen

·         Park – Merkez Medya – Sabah

Örneklerden de anlaşılabileceği gibi tüketicinin satın aldığı markalar vardır, bu markaları üreten fabrikalar (şirketler vardır), birden fazla şirkete sahip holdingler vardır. Marka mimarisinde dikey ve yatay yapılanmalar vardır.

Ne tür markalar var?

• Kurum markası
• Ürün markası
• Hizmet markası
• Mağazacılık markası
• Toptancılık markası

Kurumlarla ürünlerin aynı markaya sahip olması sakıncalıdır. Çünkü kurum ikinci bir markayı yaratmaya karar verdiğinde, hem kendi kafasını hem de tüketicinin kafasını karıştırmamalıdır.

Oysa, çoğunlıkla görüyoruz ki, yeni bir girişimci işletme kurmaya ve mal üretmeye kalktığında firmasına da, ürününe de aynı adı koyuyor. Büyüdüğünde, daha alt ve veya daha üst segmentler için yeni bir marka yaratmaya kalktığında da problemler yaşıyor.

Beymen, giyim alanında hem karma mağazacılık, hem de moda markasıdır. Mağazalarında hem kendi ürünleri, hem de başka markaları satmaktadır. Bu durum, mağaza markası olarak da ürün markası olarak da Beymen’e zarar getirmektedir. Bu tezimi private lebel örneği ile çürütmek isteyebilirsiniz.  Zincir Market’lerin kendi markaları ile mal satmaları Beymen örneğinden ayrı bir olgudur. Başka markaları sunan mağazaların kendi adındaki ürünlerin kalitesi tüketici tarafından sorgulanacaktır. Yüksek kalite vaad eden Beymen’in, ya mağazalarından ya da kendi giyim ürünlerinden adını çekmelidir. Bir marka sadece kendi ürünlerini satılıyorsa mağazalarına da marka adını vermelidirler. Elbette moda markası Levi’s’ın mağazaları Levi’s adında olacaktır. Burada bir münhasırlık sözkonusudur. Sadece Levi’s ürünleri satılmaktadır.

Aile adı, marka adı olmalı mı?

Holdinglerin aile adı olmasının bir sakıncası yokken, alt şirketlerin aile adı olmasının sakıncaları bulunabilir. Tüm alt şirketlere ve şirketlerin ürünlerine aile adını verilmesi durumunda tüketiciler şirketleri ve ürünleri birbirine karıştırır. Bu durum borsaya açılırken de sorun yaratır. Örneğin bir zamanlar Hyundai markası altında otomobil, bilgisayar, pil, gemi ve daha bir sürü ürün vardı. Bilgisayar alanında maddi zarar veya itibar kaybı oluştuğunda otomotiv bölümü de kamuoyu nezdinde prestij kaybediyordu. Dolayısıyla borsaya açık olan tüm Hyundai kurumları zarar görüyordu. Bu durumdan sıyrılmak için Hyundai’nin sadece otomobil markası olmasına karar verildi ve diğer ürünler ya elden çıkarıldı ya da başka markalar adı altında pazarlanmaya başlandı.

Aile adı olması, satarken şirketin değerini de düşürür. Şöyle düşünün 4 sektörde faaliyet gösteren 4 ayrı şirketiniz var ve şirketleriniz de, ürünsel markalarınız da aile adınızı taşıyor. Diyelim ki, yurtdışından bir firma bir şirketinize talip. Böyle bir durumda büyük bir ihtimalle alan da satan da markayı değil sadece şirketi değişmeyi düşünecektir. Yani, satınalma sonrasında şirketin yeni sahibi yeni bir markayla yola devam edecektir. Bu durumda şirket sadece maddi varlıkları üzerinden değerleme yapılarak satılacaktır. Şirketin yıllarca yatırım yaptığı marka değeri (satın alınmayacağı için) para etmeyecektir.

Peki, yeni şirketin, eski şirketin aile adından türeyen markayı da alması (ismi kullanmaya devam etmesi) durumunda neler yaşanabilirdi? 

• El değiştirme sonrasında yaşanacak krizlerde, markanın eski sahibinin de itibarı zedelenebilirdi. Veya tam tersi olarak eski sahibin kamuoyunda itibar yitirmesi durumunda marka ve markanın yeni sahibi de zarar görebilirdi.
• Markanın yeni sahibinin yapacağı marka iletişimi yatırımları, eski sahibine de yarardı.
• Satınalmayı bilmeyen veya unutan tüketiciler, markanın sahibi olarak, markaya adını veren aileyi hatırlardı.  

Örneklerden de anlaşılacağı gibi aile ismi sadece tepe şirkete verilmelidir. Ürünlere verilmemelidir. Bir başka deyişle tepe şirket kuruluncaya kadar aile ismi hiçbir alt şirkete ve markaya verilmemelidir.

Buradan çıkarılacak bir ders daha vardır; marka mimarinizi dikey veya yatay yapılandırırken, aynı marka birden fazla kullanılmamalıdır. Bu kurala en iyi uyan örnekler FMCG grubu ürünler üreten global şirketlerdir. Örneğin; Unilever ve P&G, her kategorideki ürününe kendi adından bağımsız ve farklı isimler verir. Tabi bu, baş edilemeyecek kadar çok marka yaratmanızı da gerektirmez. İkibinli yıllara girerken 1200 markası olan Unilever, tüm dünyada konsolidasyona giderek ürünlerini segmantasyona ve konumlandırmaya göre kategorize etmiş ve marka sayısını 400’e indirmiştir. Bunu yaparken bazı markalarını evlendirmiş, bazı markalarını satmış, bazı markalarını da öldürmüştür.

Markalar arasındaki akrabalık ilişkisi nasıl vurgulanmalıdır?

Tepe ve alt şirketlerin birbiriyle alakası hem ortak amblemle anlaşılmaktadır, hem de şu itip ifadelerle belirtilmektedir :

• Migros bir Koç Topluluğu kuruluşudur.
• Garanti Bankası bir Doğuş Grubu iştirakidir.

Bir markanın hangi gruba (veya holdinge) ait olduğunu da, reklam filimlerinin pack shot bölümlerinde altta beliren logolardan ve ilanların köşesindeki logolardan anlamaktayız. Aşağıdaki ilanda da böyle bir durum sözkonusudur.

Markalama Yöntemi

Doğru markalama (marka mimarisi) marka yönetiminin olmazsa olmazıdır. Şirketler, büyüme/yayılma hayalleri, fırsatları ve stratejilerini göz önüne alınarak, şimdiden geleceğin markasal yapılanması için zemin hazırlamalıdırlar..

Peki ürünlerimizi, şirketlerimizi, alt modellerimizi nasıl markalayacağız? Dikey ve yatay markalamayı nasıl yapacağız?

Marka mimarisinin temeli konumlandırmaya ve segmantasyona dayanan sınıflandırmadır. Bu sınıflandırmada farkların derecesi isimlendirme stratejisini belirler. Temel olarak dört tip markalama vardır.

1.      Marka Çeşitlendirmesi

2.      Marka Genişlemesi

3.      Marka Yayılması

4.      Alt Markalama

 1- Marka Çeşitlendirmesi : Çekirdek ürünün farklı versiyonlarını aynı marka ile sunmaktır. Çeşitlendirme yapmak müşterilere seçenek sunmak açısından önemlidir. Ürün gamını genişletmek, aracıları ve tüketicileri memnun etmek ve ciroyu yükseltmek açısından son derece önemlidir.

Örneğin, VW, Polo modellerinde çeşitlendirmeye giderek, Polo alıcısı adaylara ihtiyaçlarına, beğenilerine ve bütçelerine göre seçenekler sunmaktadır.  Elidor Şampuan ise farklı saç tiplerine (kuru, yağlı, boyalı, kepekli) göre ve/veya kremli şampuan sunmaktadır.

2- Marka Genişlemesi (Brand Extention): Aynı sektörün birden fazla ürününü aynı marka içine sokmaktır. Yine VW örneğinden devam edecek olursak, bu otomobil firması orta segment tüketicilere otomobil sunmak için kurulmuşken, bugün tüm segmentlerde otomobil üretmektedir. Üstelik tüm bu segmentlerdeki modellerine güçlü isimler (polo, golf, bora...) vererek, onları da markalaştırmıştır.

Elidor’un şampuan niteliği taşımayan bakım kompleksi çıkarması marka genişlemesidir.

Beymen, üst gelir gruplarını hedefleyen perakendecilik firmasıdır. Mağazalarında dünyaca ünlü markalaları satarken, kendi adı ile de ürün satmaktadır. Beymen bazı kategorilerde uzman mağazacılık da yapar. Bu mağazalarına verdiği isimlerde mutlaka Beymen adını kullanır. Çocuklar için Beymen Kids, yöneticiler için Beymen Club, gençler için Beymen Studio, ev ihtiyaçları için Beymen Home adında mağazaları da vardır. 

  

Başta sadece bilgisayar markası olan HP, marka çeşitlendirmesi yaparak her türlü bilgisayarı üretmiş, daha sonra marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinası ve benzeri ürünleri de kendi markasıyla pazara sunmuştur. Toshiba ise sadece dizüstü bilgisayara odaklanmış ve bu alanda çeşitlendirmelere giderek dünya lideri olmuştur. Yani, Toshiba marka çeşitlendirmesi yapmış, ama marka genişlemesi yapmamıştır.

3- Marka Yayılması Örneği : Farklı sektörlerde aynı markayı kullanmaktır. Bir markanın birden fazla sektöre yayılması çok tercih edilen bir durum değildir. Örneğin, Coca Cola, bir zamanlar markasını moda alanına da taşıyabileceğini düşünmüş ve pilot uygulama yapmıştır. Sonuç başarısızdır. İnsanlar, Coca Cola markalı giysileri satın almamışlardır. (Demekki dünyanın en bilinen ve en değerli markası olmanız da, Marka Yayılması yapmanız için yeterli değildir)

Elbette sadece marka yayılması ile büyüyen ve de başarılı olan markalar vardır. Bkz; Lui Vitton, Gucci, Harley Davidson

4- Alt Markalama (Subbranding) Örneği : Farklı sektörler ve farklı segmentler için farklı markalar kullanmaktır. P&G firması, temizlik ürünlerinden kişisel bakım ürünlerine kadar, bir markette satılabilecek birçok ürünü üretir ve satar. Üstelik aynı ürün grubunda birden fazla markası da vardır. P&G adında ise hiç ürünü yoktur.

P&G’ın deterjan kategorisinde birden fazla markası bulunur; Yüksek gelir grubu için Ariel, orta ve düşük gelir grubu için ALO markaları vardır. Ayrıca çamaşır sulu özel deterjanına da farklı bir isim vermiştir: ACE

Alt markalama, özellikle dikey marka yapılanmasında kullanılır. Örneğin, bir kurum olan Koç Holding, TOFAŞ fabrikasında, Fiat otomobiller üretmektedir. Birbiriyle dikey ilişkide olan farklı markalar sözkonusudur.

Ürünler birbirlerinden bariz farklılaşıyorsa yatay marka yapılanmasında da farklı markalar kullanılmalıdır.

Hangi markalama stratejisini seçmeliyiz?

Bir markanın içini çeşitlerle doldurmak yerine, gerçekten farklı özelliklere ve duygulara sahip taktik çeşitleri/ürünleri başka bir marka adı altında sunmak daha verimli olur.

Bir örnekle bunu açmak isterim;

Gazlı içecekler (gazoz) bir ürün grubudur. Sade, kolalı ve portakallı olanlar bu ürün grubunun alt kategorileridir. Hayatına Coca Cola ile başlayan Coca Cola Campany firması, portakallı gazlı içeceğine Fanta, sade gazlı içeceğine Sprite adını vermiştir. Yani alt markalama yapmıştır. (Ama elbette “çekirdek ürünün çeşitlerini başka marka altında sunmak gerekmemektedir. Bkz: Coca Cola Light, Pepsi Limonlu...) Bence, kafa karışıklığını gidermek için kurum adını (Coca Cola Campany) değiştirmelidir. Sonuç olarak, bu örnekte yatay markalama doğru iken, dikey markalama yanlıştır.

Bizde, sade gazlı içecekle pazara giren Uludağ, marka çeşitlendirmesi stratejisi uygulayarak portakallı ve kolalı kategorilerine de Uludağ adını vermiştir. Tüketiciler tarafından gazoz markası olarak kabullenilen Uludağ’ın, portakallı ve kolalı ürünleri pazarda ilgi görmemiş ve piyasadan çekilmiştir. Uludağ’ın piyasaya sürdüğü üç ürün de gazlı içecek olmasına rağmen, birbirlerinden çok farklı kategoridedir. (Bunu görebilmek için Marka Yönetimi’nden çok iyi anlamak gerekir.) Yani Uludağ alt markalama yapacağına, marka çeşitlendirmesi yapmış ve başarısız olmuştur.

Dünyaca ünlü pazarlama ve marka danışmanı Jack Trout da, yeni ve farklı ürünleri/kategorileri, mevcut marka adı altında değil, yeni yaratılan marka ile piyasaya sunmanın daha sağlıklı olduğu yönünde görüş belirtmektedir.

Özetlersek daha fazla çeşit, daha az odaklanmaya ve bu da daha az satışa yol açıyor. Çözüm altmarkalamadan geçiyor.

Aşağıda bazı firmaların nasıl alt markalama yaptıklarını görebilirsiniz.

• Koç – Perakende Grubu
• Orta ve üst gelirliler için geniş alanlı marketler : Migros
• Orta ve alt gelirliler için küçük alanlı marketler : Şok
• Sabancı – Perakende Grubu
• Hipermarket : Carrefour
• Süpermarket : Champion
• Discount Market : Dia
• Boyner - Mağazacılık Grubu
• Üst segment için karma mağazalar : Beymen
• Orta segment için karma mağazalar : Boyner
• Genç yöneticiler için giyim markası : Network
• Çalışan gençler için giyim markası : Fabrika

Buraya kadar anlattıklarımdan yola çıkarak tezlerimi netleştirebilirim.

Tez 1: Kurumlar, fabrikalar üreticidirler. Ürün değil. Bir fabrikanın veya kurumun ürettiği malın adı, kurumun adından farklı olmalıdır.

• İyi örnek: Unilever’in farklı FMCG kategorilerinde farklı ürünleri vardır ve hiçbirinin markası Unilever değildir.  
• Kötü örnek: CocaCola Campany’nin sade, portakallı ve colalı içecekleri vardır. Herbirinin adı farklıdır. (Sprite, Fanta, CocaCola). Ama şirket adı markalarından biriyle aynıdır. Sanki CocaCola dışındaki markaları üvey evlattır.

Tez 2 : Kurucu veya aile adını holdingden başka biryere (firmaya veya markaya) vermek sakıncalıdır.

• İyi örnek: Sabancı Holding’in Sabancı adında başka bir markası yoktur.
• Kötü örnek: Koç Holding’in Koç Bank’ı vardır. Bu bankanın olası satışında marka değeri fiyatlandırılamaz. Çünkü hem alan hem de satan, satış sonrasında bankanın Koç ismiyle devam etmesini istemeyecektir. (CocaCola’nın malvarlıkları değeri 1 milyar dolar, marka değeri 72 milyar dolardır. Koç’un KoçBank satışından edeceği zararını varın siz hesaplayın.)

Tez 3 : Markanın içini çeşitlerle ve modellerle doldurmak çok iyi değildir. Markayı sulandırır. Özünden uzaklaştırır.

• İyi örnek: Toshiba
• Kötü örnek: HP

Tez 4 : Markanın içindeki bir çeşit veya model baskınsa onu ayrıştırıp yeni bir marka olarak sunmak daha doğrudur.

• İyi örnek: Mercedes ve Smart ilişkisi
• Kötü örnek: VW ve Phaeton ilişkisi

Fasoncu da olsanız, esnaf da olsanız, fabrikanıza veya ürününüze isim de arıyor olsanız, markanızın ismine karar verirken, bu yazıyı lütfen dikkate alın.

(Bir de; Ülker, nasıl bir marka mimarisi inşaa ediyor, Allah aşkına bana anlatın!)

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Dünya markamız var mı?

İpini koparan “biz dünya markasıyız” diyor. Bu somut bir veri midir, yoksa niyet midir veya densiz bir konumlandırma mıdır, yada “40 kere söylersen olur” inancıyla mı iddia edilmektedir? Bilemiyorum. Anlayan beri gelsin.

Ben şunu iddia ediyorum; bir tane dünya markamız olsun bu ülke düzlüğe çıkar.

Dünya markası olmaktan neyi kastettiğimiz de önemli. Yurt dışında da satılıyor olmaktan bahsetmiyoruz. Nike gibi, Nokia gibi, BMW gibi, Sony gibi marka olmaktan bahsediyoruz. Yeryüzündeki hemen hemen herkesin aşina olduğu, telaffuz edebildiği, sahip olmak için can attığı dünya markası olmaktan bahsediyorum. Global markalaşmadan bahsediyorum.

Neden henüz “dünya markası”na sahip olmadığımızı biraz daha açayım. Benim marka konusunda bir formulüm var. Okuduğum bir kitaptan arakladım; “Ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir. Ürün fabrikada üretilir, marka zihinlerde yaratılır” Bu lakırdıdan yola çıkacak olursak, neden dünya markası çıkaramamış olmamıza ulaşabiliriz diye düşünüyorum.

Gelişmiş ülkelerin halkları toplumsal zihinlerinde markalara yer açarken, gelişmemiş ülkelerin halkları toplumsal hafızalarında markalara yer vermezler, veremezler. Çünkü marka yaratmak için aç zihinlere ihtiyaç vardır, aç midelere değil. Bu sebeple gelişmiş ülkelerin markaları ulusalllıktan globalliğe doğru hızla ilerler. Dünya markası yaratmadaki itici güç ülkelerindeki marka hafızası ve bilincidir.

Bu tezimizi biraz daha açalım; Gelişmiş ülkelerde, sektörler arz-talep açısından dengeli durumdadır. Genelde her sektörü 3 marka domine (pazarın %80-90’ını) eder. Geri kalan dilimi 4-5 ufak marka  aralarında paylaşır. Bu 3 marka bilinirlik araştırmalarında da önde çıkar. Sağlıklı rekabet koşullarında iç pazarda elde ettikleri marka değerini yurtdışına taşımakta zorluk çekmezler. Hem ülkelerinde hem de dünyada markalaşabilmişlerdir. Dünyaya “ihracat” yoluyla değil “uluslararası pazarlama” ile açılmışlardır.  

Gelişmemiş ülkelerde ise sektörler dengeli değildir. Ya yeterli rekabet yoktur, ya da aşırı rekabet vardır. (Haksız rekabet de cabası) Bu yüzden bazı sektörlerde yüzlerce marka, bazılarında ise 1-2 marka vardır. Arz-talep dengesizliği enflasyona neden olurken, şirketler farklılaşarak büyümeyi değil, enflasyondan beslenmeyi yeğlerler. Ülke içinde geçinip gitseler de, bilinirlikleri olsa da, aralarında gerçek marka değeri yaratanların sayısı oldukça azdır. Yaratabilenlerin soluğu da Edirne’nin biraz ötesinde kesilir.

Gelişmiş ülkelerde kişi başı gelir, temel ihtiyaçları karşılamanın üzerinde tatmin edici olduğu için, tüketiciler satın aldıkları ürünlerin kendilerini sadece maddi açıdan değil, manevi açıdan da tatmin etmesini isterler. Yani ürünün sadece fiziksel faydaları ile ilgilenmezler, duygusal faydaları ile de ilgilenirler. Artık fiyat odaklı değil, değer odaklı tüketicidirler. Özdeşleştikleri markalara bağlılık geliştirirler. Bu yüzden firmalar ürünlerine marka değeri inşaa etmeye çalışırlar.

Gelişmemiş ülkelerde ise kişi başı gelir düşük olduğu için çoğunluk temel ihtiyaçlarını karşılama peşindedir. Fiyat odaklıdırlar. Promosyona kanarlar. Fırsatçıdırlar, marka bağlılıkları yoktur. Yerli mala güvenleri de yoktur. Bu yüzden firmalar sadece piyasaya fiyatıyla rekabet edecek “emtia” sürer.

Bu tespitimizden nasıl bir sonuca ulaşabiliriz?

Bir ürün emtialaşır yada markalaşır. Markalaşan ürün katmadeğer üretir. Hem firmasına hem ülkesine sermaye bulur. Sermaye kaynaktır. Yatırım, istihdam, refah demektir. Ürünleri sadece ülke içinde kendimize satarak gerekli sermayeyi oluşturamayız. Ürünlerimizi yurtdışına satarak Türkiye’yi kalkındıracak kaynakları oluşturabiliriz. Yeterli kaynağı oluşturabilmek için de yurtdışı satışlarımızda kar marjımız yüksek olmalıdır. Bu yüzden yurtdışına ürünlerimiz emtia değil marka olarak çıkmalıdır. Bunu da sağlayacak olan dünyanın kabul ettiği markalar yaratmaktan gecer.

Bu topraklardan dünya markaları çıkarabilmek için karnını doyurmayı başarmış ve sıra ruhunu doyurmaya gelmiş tüketiciler yaratmalıyız. Bunun için de, önce tüketicilerimizin refahını artırmalıyız. Ekonomiyi ve sektörlerdeki rekabeti dengeye oturtmalıyız. Korumacılıktan vazgeçmeliyiz.

Kişisel gelirdeki artış sektörlerimizi stabilize edecek ve dengeli rekabet ortamına kavuşan şirketlerimiz dünyaya fason mal ihraç etmekten kurtulup, marka pazarlayabilecektir.

2001 krizinde dibe vuran Türkiye, ekonomi politikalarını değiştirmelidir. Büyümek ve gelişmiş ülkelerin arasına girmek istiyorsa, kişibaşı geliri artırmalıdır. Sınıflar arasındaki gelir uçurumunu kapatmalıdır. D ve E’yi de marka tüketebilecek konuma taşıyabilmelidir.

Eğer 2001 krizinden doğru dersleri çıkarabildiysek (ki öyle görünüyor), ucuz emekle ve ucuz fiyatlarla dünya ile rekabet etme stratejimizden vazgeçmeliyiz. Türkiye’yi geliştirecek gelir kaynağını IMF’de değil, doğru ücret politikaları ile refah düzeyi düzelecek halkta aramalıyız.

Marka satınalmaya gücü yeten halk, markalarımıza dünya pazarlarına açılabilmek için gerekli kaynağı verecektir. Dünya markası olabilen markalarımız da ülkemize dışarıdan kaynak getirebilecektir. Bu bir sarmal ve şöyle formülüze edebilirim.

Eski formül: Ucuz işgücü, ucuz mal, ihracat. Sonuç: ithalatı karşılayamayan ihracat ve sıfır dünya markası

Benim formulüm: Pahalı işgücü, pahalı mal (marka), uluslararası pazarlama. Sonuç:  (eskisinden daha iyi olacağına eminim)

Tezimi yanlış bulabilirsiniz. Yine de size şunu hatırlatırım. 80 yıldır doğru bildiğiniz uygulamalarla hiçbir dünya markası yaratamadık. Başka birşey söylemenin zamanı geldi.

Dünya markalarımızı görebilecek kadar yaşamak umuduyla....

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?

Biz, reklamcıların görevi, en basit anlamda ürünü (mal, hizmet, fikir, kurum…vs) tanıtmaktır. Bizlere ürününü teslim eden reklamverenden, eylemlerimiz sonucunda, iki “ideal” geri dönüş talep etmesi beklenir; ürünü satılsın ve markalaşsın. Satılsın ki; bir an önce stoklar erisin, yatırım kendini amorti etsin, markalaşsın ki; satışlarda istikrar olsun, rekabetci avantaj sağlasın, tatmin edici bir kar marjı koyabilsin. Ama bu iki ideal geri dönüşten “markalaşmak” yeni yeni iş dünyamızın gündemine girmektedir.

Bizim gibi gelişmekte olan piyasalarda (doymamış pazarlarda) satışlar, daima satıcıyı doyurucu bir trend izler. Yurt içinde satmak zor değildir. Bu yüzden, 3. Dünya ülkelerinde kalite, müşteri memnuniyeti, ar-ge gibi kavramlar gelişmiş ülkelerden çok sonra gündeme girer. (Neyse ki, biz bu kavramları gündemimize 50 yıl sonra da olsa sokabildik) 3. Dünya ülkesi firmalarının (doğal olarak) içerde satıyorken, markalaşmak gibi bir dertleri yoktur.

Markalaşmak; enflasyonsuz ve istikrarlı ekonominin yaşandığı, piyasaların dengelendiği ve alıcılar pazarının hakim olduğu ortamların, rakiplerin çoğaldığı ve tüketicinin kral olduğu pazarların, global marka olma tutkusuna ve vizyonuna sahip firmaların bulunduğu ülkelerde olur. (İnşallah ve maşallah biz de böyle olucaz! Başka yolu yok.)

Satıyor olmak, markalaşmış olmayı beraberinde getirmez. Bir ürünün markalaşıp markalaşmadığı, fırsatçı tüketicilerin sayısı ile anlaşılabilir. Ürünün fiyatı yükseldiğinde ciro kaybının şiddeti, fırsatçı tüketicilerin sayısı ile doğru orantılıdır (markalarını bu teste tabi tutan birçok firma markalaşamadığını görecektir).

Marka bilinirliği de markalaşmayı ölçme konusunda kesin bir yanıt vermez. Birçok yerli marka bulunabilirlikleri ve duyulabilirlikleri yüzünden ezbere bilinir ve alternatifliksiz yüzünden denenir. Herhangi yerli markanın yabancı rakibi piyasaya girer girmez (bir de, fiyatlar birbirine yakınsa) tercihlerin yabancıya kaydığını, ekonomi sayfalarına verilen “ithalata ve montajlama üretimine kota konsun” demeçleri ile anlayabilirsiniz. Böyle demeçleri verdirten “isimli ürünlerin” markalaşabildiğini söyleyebilir miyiz? Fiyat avantajı ile ayakta kalmak, korumacılık sayesinde bir dönemler pazar lideri olmak, markalaşmak mıdır? Bence markanız, bir çok rakip arasından, ısrarla aranıp bulunuyorsa markalaşmışsınız demektir. (Zaten farklı olmasanız hiç kimse sizi aramaz).

1983 öncesi insanlar yurt dışından Levi’s sipariş ederlerdi ve bedeline katlanırlardı. Ben markalaşma diye buna derim. (Bu ulaşılmaz bir örnek olduysa bkz. Mango)

Güven Borça’nın da deklare ettiği bir gerçeği ben de yineliyorum; “yerel ve bölgesel markalarımız (isimli ürünlerimiz) var, ama uluslararası markalarımız (markalaşmış ürünlerimiz) yok”. Evet, uluslararası satılan ürünlerimiz olabilir ama markalaşmış değiller. Fiyat rekabeti yaratabildikleri için oradalar. Peki, biz Türkler “isimli ürünlerimizi” markalaştıramaz mıyız? Elbette markalaştırırız.

Marka bir yatırım işidir. İlk kural, firmanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmetlerle kaliteli olmasıdır. Yani, marka, kalitesiyle anılır. Bu kalite müşteriye sunulmuş, müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Daima hayatı daha da kolaylaştırıcı ve ek fayda sunan ürünler geliştirilmelidir. Rakipleri taklit etmek yerine, özgünlük anlayışı öne çıkarılmalıdır. Ancak, kaliteli üretim sonrasında, yaratıcı, tutarlı (iş hedeflerine uyan) ve istikrarlı (süreklilik taşıyan) tanıtım faaliyetleri markanın yaratılma sürecini hızlandırır.

Son iki, üç yılda ISO 9000  ve türevlerini almaya çalışan, ve aldıklarında da zil takıp reklam yapan firmalar, bizleri “global marka” sahibi olmamız için ümitlendirebilir. (Gerçi, dışarısı kışken içerisi yaz olamaz. Türkiye, ekonomisi ve demokrasisi ile düzlüğe çıkmadan markalaşma emellerimize ulaşmamız da biraz zor diye düşünüyorum.) Türkiye’nin de bir marka olduğunu varsayarsak (ki öyledir), global marka yaratma başarımızın, imajımızla da doğru orantılı olduğunu söyleyebiliriz.

Bu bir süreç. Türkiye düzlüğe çıktıkça gerçek anlamda dünyanın dört bir yanından talep gören markalarımız olacağına gönülden inanıyorum. Ama önce içinde bulunduğumuz süreci iyi değerlendirmeliyiz. Bir zamanlar olduğu gibi, ayçiçek yağı diye motor yağı kakalayamayız. Dünyaca ünlü markalara yaptığımız fason ve yan üretimi layıkıyla yapmalı ve dersler çıkarmalıyız. Adımıza kalitesizlik yaftası yapıştırmamalıyız (“Bu dükkanda Türk malı satılmaz” diye tabelalar astırmamalıyız)

Belki de temel sorunumuz, markalaşmanın getirisinin ne olduğunu bilmememizden, kavrayamamızdan kaynaklanmaktadır. Bana öyle geliyor ki, reklamverenlerin çoğu için, markanın, ürünün ismi olmasından başka ne anlamlar içerdiği önemsenmiyor. 

Marka ile ürün arasında bir çırpıda sayılabilecek farkları, eminim birçok yazıda okumuş ama es geçmişsinizdir.

-          ürün üretilir, marka yaratılır.

-          ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir.

-          marka, kişiliği olan üründür. Ürünün ambalajından reklamına kadar yansıyan kimliğidir.

-          ürün tüketiciye fiziksel fayda sağlarken, marka statüsel fayda sağlar.

-          marka kalıcıdır, ürün zaman içinde geliştirilir/değişir.

-          marka soyut bir kavram, ürün somut bir gerçektir. (Soyut kavramlar duygusallık içerdiğinden daha güçlüdürler.)

-          ürün beynin sol (rasyonel) tarafına, marka beynin sağ (duygusal) tarafına hitab eder.

Nasıl ki, pazarlama anlayışı, satıcılar pazarından alıcılar pazarına geçişin bir gerekliliği ise, ürünü geniş bir kitleye vur-kaç (bir kere aldırma) tekniği ile satmak yerine, daha hedeflenmiş bir kitleye, boylamsal bir süreçte satmanın gerekliliği de markalaşma anlayışını getirmiştir.

Peki, marka nedir?

Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka, “ürünlerini satışa sunan kişilerin, sözkonusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları”dır.

Markalaşmanın önemini reklamverenden daha iyi bilen reklamcılarımız (ki çoğunluğu gerçek birer marka tüketicisi, azıcığı başarılı marka yaratıcısı/yöneticisi, geri kalanı da marka katilleridir) “marka”yı farklı şekillerde tanımlamışlardır; onlara göre marka, ürünün; Adıdır. Sembolüdür. Tanımıdır. Kişiliğidir. Ünüdür. İmajıdır. Ruhudur. Konumudur. Al benisi’dir. Kalitesidir. Farkıdır. Fiyatıdır. Sanal halidir. Katma değeridir. Rekabetsel avantajıdır. Diğerlerinden ayıracıdır.”

Tanımların hepsini doğru bulmakla birlikte, ufak bir “bence” eklemesi yapmak istiyorum; marka ürünün “kefilidir”. Marka değeri yüksek ürün, kullanıcısına kalite sözü verir. Onu tanıdıklarından farklılaştıracağını ve kalabalıklardan öne çıkaracağını vaad eder. Markalaşmış bir ürün, yeniliği ve öncülüğü; istikrarı ve tutarlılığı; modayı ve trendleri “bende bulabilirsin” der. Uluslararası standartları ve kaliteyi; satış sonrası hizmeti ve güveni “ben sana sağlarım” der.

Marka ve tüketici ilişkisi nasıl ola?

Tüketici açısından markalar çeşitli avantajlar içerir: Marka, tüketiciyi, ihtiyacını gidermek için gerekli ürünü arama ve çeşitli isimler üzerinde karar verme zahmetinden kurtarır. Tüketici, ürüne ait olası riskleri ortadan kaldırmak amacıyla da markaya yönelir. Böylece, markadaki kaliteyi ve bunda sürekliliği bildiği için kendini güvende hisseder.

Günümüzde ürünler farksızlaşırken, temel satış vaadleri bulanıklaşıyor. Bundan dolayı “marka” fiziksel anlamda farklılaşamayan ürünleri, rakiplerinden ayırmak için önemi gittikçe artan kavramsal/kurgusal fark olarak ortaya çıkıyor.

Abraham Maslow ve onun İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı’na göre, temel istek ve ihtiyaçlarını karşılayan birey, daha spesifik nitelikte ve psikolojik boyutlu arzularını tatmine yönelir. Bugün ise, insanların gelir seviyeleri ürünleri almakta belirleyici olmaktan çıktı. Artık satın alma tercihlerini hayat tarzları belirliyor.

Ürünün aynı, fiyatların birbirini izlediği bir piyasada farklılık yaratacak tek şey tüketiciye verilen değerdir. Tüketici kendini nerede değerli görüyorsa oraya gidecektir. Önemli olan markanın kişiliği ile müşterininkinin örtüşmesidir. Satın alma kararında bu çok önemlidir. Sadakati yaratan da budur.

Bu anlamda biz “reklamcılar” marka yaratmayı reklam yapmakla eş değer tutmaktan vazgeçmeliyiz. Algı yöneticileri olarak, marka yaratmak için pazarlama iletişiminin tüm araçlarını kullanmalıyız. Yaratıcılığımıza “süreklilik ve tutarlılık” eklemeliyiz. Gerçekten markalaşmak gibi bir tutkusu olan reklamverene, ilk önce ürününü kalitesinden dağıtımına kadar sorgulatmalı ve gerekiyorsa zaman içinde iyileştirilmesi için görüş bildirmeliyiz. Sonra ambalajından mecra kiralamasına kadar her türlü çizgi altı ve üstü tanıtım faaliyetini bütüncül bir konseptle ve istikrarlı bir şekilde yürütmeliyiz.

Markalaşmanın yararları nelerdir?

-          Günümüzde vakit artık daha çok nakittir. Tüketiciler hızlı karar vermek istemektedirler. Markanın tüketicinin zihnindeki konumu satın alma kararını etkiler ve hızlandırır. Markalaşan bir ürün, tüketicinin satınalma karar sürecinde, rakiplerine oranla en az bir-sıfır önde başlar.

-          Tüketiciler güçlü bir markayı, özellikle kaliteli olarak algıladıkları için bu markaya daha çok para ödemeyi göze alacaklardır.

-          Markalaşmış bir ürünün tüketicileri fiyat oynamalarına daha duyarsızdırlar. (Fiyatınızı artırmanız ya da rakiplerin fiyatları düşürmesi karşısında ürününüzden vazgeçmezler).

-          Markalaşmak, uzun vadeli rekabet avantajına sahip olmak demektir. Kriz dönemlerinde en az yara alan firmalar iyi bir marka imajı/konumlamasına sahip firmalardır.

-          Markalaşmış bir ürünü üreten kuruluşu satmak ya da halka açmak da çok karlıdır. Coca Cola’nın (maddi varlıkları hariç) sadece marka değeri 150 milyar dolardır (bazı kaynaklara göre de 50 milyar dolar).

Marka ve gelecek senaryoları

Gelecekte marka ve markaların (ürünün değil) tüketimine dair bazı “pulp fiction” senaryolarımı, hiç acımaksızın sizlerle paylaşmak istiyorum.

SENARYO 1

Mesaj kirliliği, dikkat sürelerinin azalması, algı çokluğu, marka piyasasının doymuşluğu, azalan karlar karşısında maliyetleri azaltma isteği ve bunun gibi nedenlerden ötürü ürünler, en prestijli markalar adı altında toplanacak. (Unilever’in yapmayı planladığı gibi Power Brand’ler olacak). Daha az marka olacak ve bir markanın birden fazla ürünü olacak.

Perakende firmaları daha çok kendi markalı ürünlerini satacak. Yani marka yönetimi yapacak. Ve bu nedenden dolayı gelecekte daha çok perakende firması reklamı izleyeceğiz.

SENARYO 2

Markalara biçilen yumuşak kişiliklerden (ne olursan ol yine gel-mevlana taktiği) daha marjinal kişiliklere kayma olacak. Hayata bakış ve yaşama biçimleri markaların kişiliğine yansıyacak.

İnsanlar güvendikleri, özdeşleştikleri ve fikir/zikir birliği yaptıkları markaları satın almakta daha ısrarcı olacaklar (bugünkü dinci kesimin ürettiğini tanıtma ve tüketme tarzı gibi).

Markalar, kişilikleri ve yaşam tarzlarını daha samimi temsil etmeye devam ederken,  daraltılmış hedef kitlelere ve niş pazarlara hitab eden, katma değeri/marka bağımlılığı yüksek avangard markalar (Harley Davidson benzeri) çoğalacak.

Kitlesel markalar (Coca Cola, Adidas …vb) daha çok toplumsal sorumluluk üstlenmek zorunda kalacak. Gelirlerinin bir kısmını toplumsal yaraların kapanması için harcayacaklar. Sosyal alanlardaki tavırları onların marka imajı ile yakından ilgili olacak.

Tam anlamıyla “bana markanı söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” devri yaşanacak.

SENARYO 3

Hizmet sektörü daha danışmanlık odaklı olacak. Sadece kurumlara sunulan danışmanlık hizmetleri bireylere daha yoğun ve geliştirilmiş olarak sunulacak. Tüketici hakkında her türlü bilgiye sahip olan firmalar (özellikle bilgi-iletişim sektöründeki kuruluşlar) tüketicinin cebindeki paradan daha çok pay almak için ilişkisel pazarlamaya daha çok önem verecekler ve bankalarla girdikleri işbirliği çerçevesinde her bir müşterisinin harcamalarının kendi üzerinden geçmesini sağlayacaklar. Sundukları hizmetin katma değeri komisyon olarak kasalarına girecek. Doğal olarak kendileri üretmeyecek. Ürettirecek. Çoğunu kendi markası altında ürettirecekler. Kurduğu sistemi markalaştıracak ve insanların güvenini kazanacaklar. Her insana marka/ürün tüketim danışmanı atayacaklar. Bu danışmanlar, müşterinin yaşam ilişkilerini ve finansal pozisyonlarını analiz ederek hangi markaları tüketmeleri gerektiğini tavsiye edecekler. Yani hem marka hem birey yönetimi yapacaklar. Bunu da müşterilerinin “hayatını kolaylaştırmak” adına yapacaklar. Bu hizmetlerle gözü kamaşan tüketici, boylamsal sözleşmelerle bu kuruluşları “hayat kolaylaştırıcısı” olarak seçecek (düşünsenize araba verginizi ödemekten kıyafet alımına kadar bunlar size aracılık edip hayatınızı kolaylaştıracaklar! İmaj maker’lıkları da sundukları hizmetin kaymağı olacak! Tabii, onların anlaşmalı olduğu markaları/ürünleri tüketmek gibi sıkıcı yanlar da olmayacak değil). Tüketmek isteyip de paranız yetişmediğinde bunlar imdadınıza yetişecek. Yani anlayacağınız gelecekte herkes bugünkünden daha borçlu olacak. Kazandığını değil kazanacağını tüketecek. (Bu da toplumsal bir bunalım yaratacak. Off,..of…)

SENARYO 4

Marka fetişizmi bugünkünden daha şiddetli olacak. Özellikle A sınıfında SES (sosyo ekonomik statü) ırkçılığı (bugünkünden daha fazla) başını alıp gidecek. Herkesin SES’i dijital kartlarına işlenecek. Niş markalar çoğalacak ve bunlar ürünlerini satacakları kişileri seçecek. Aristokratik marka tüketim tarzı/çılgınlığı, A sınıfını başka bir gezegene taşınmaya kadar götürecek (İyi de olacak).

SENARYO 5

Rakipler arasında kalite ve fiyat farkı çok azalacak. İnsanlar arasında da gelir farkı azalacak. SES tarihe karışacak. Marka bağımlılığının da bir tür fetişizm/kölelik olduğu anlayışı hem tüketiciler hem de üreticiler tarafından kabul görecek. Üreticiler markasız ürünler üretip ürünlerini internet dahilinde satacak. Herhangi bir ürüne ihtiyaç duyan kimse, internete dalıp aradığı ürünün özelliklerini girip, “search” edecek. Tüketicinin kral değil peygamber sayıldığı bu dönemde tüketicinin aradığı özellikte ürün, gelişmiş dağıtım kanalları ile hemen evine gelecek.

Web sitem: www.muratsaylan.com